城市“攬會術”

劉佳璇

2012年1月11日，兩名參觀者在第七屆世界草莓大會草莓種植大棚內參觀（李方宇/ 攝）

一座城市擁有良好的會展設施和理想的交通條件，僅僅是具備了“硬件”基礎，想要吸引會展活動，還需要想盡各種辦法，積極進行目的地市場推廣和自我營銷。

政策資金“強心劑”

2018年12月，中國旅游飯店業協會、中國旅行社協會、中國會議酒店聯盟發布《2017年中國會議統計分析報告》。

報告總編武少源向《瞭望東方周刊》記者提到了統計結果中的一個新現象：如果按2017年舉辦會議的數量進行城市排名，海口從2016年的第六位升到了第二位。

上述報告的統計數據顯示，2016年海口舉辦會議842場，2017年為1148場。這一數量變化，與當地政府對會展業的獎勵扶持密切相關。

海口市會展局局長蔡俏向本刊記者提供了一組數據：2018年海口對符合獎勵扶持政策的規模性會展活動共投入獎勵資金6000萬元。

武少源說：“2015年以來，海南省將會展業列入十二個重點培育的產業，給予了積極的扶持政策，從而吸引了大量會議在海南舉辦。目前，海口對于會議產業的資金支持力度已經居全國之首。”

對于一座新興的會展城市來說，政策資金支持是發展會展業、吸引會展項目落地的一支強心劑。對于已經具有發展基礎的城市來說，這也是進一步做強會展業、持續吸引會展項目落地的重要手段。

2014年6月13日，慕名而來的游客在江蘇省盱眙縣龍蝦節廣場品嘗龍蝦（韓瑜慶/ 攝）

例如，廣州市商務委員會和海珠區均設有會展專項資金，扶持符合條件的企事業單位辦展。此外，廣州會展產業商會、人保財險、銀行三方還推出了針對會展企業的政策性小貸融資項目“億元幫扶展覽企業計劃”。

按區域來看，華東一直是我國舉辦會展最多的地區。根據《2017年中國會議統計分析報告》，2017年華東地區在全國七大地理區域中舉辦各類會議的份額占40%。

但值得注意的是，由于華南地區的城市如廣州、廈門和海口近三年來對會展業的大力支持，該地區份額已持續上漲，2017年達到了29%，尤其是舉辦流動性會議的市場份額達到了33.4%，首次超過華東地區，排名第一。

自我營銷

如果按照影響力和規模來劃分層級，APEC峰會、G20峰會等高規格的國際峰會，以及世界博覽會、中國（北京）國際服務貿易交易會（京交會）、中國進出口商品交易會（廣交會）、中國國際進口博覽會等，肯定位于金字塔頂端。

“這些高端的大型會展活動，由國家布局，城市是‘搶不去的。”

中國會展經濟研究會常務副會長、對外經濟貿易大學中國國際品牌研究中心主任儲祥銀告訴《瞭望東方周刊》，總體而言，在會議中，我國城市最感興趣的是由國際大會及會議協會（ICCA）認證的國際會議，在展覽會中，城市之間競爭最激烈的則是在全國巡回的大型訂貨會，如全國糖酒會等。

目前，海口對于會議產業的資金支持力度已經居全國之首。

某種程度上，會展業是一個對城市“嫌貧愛富”的行業——會展活動不會選在交通不便、設施不全的城市舉辦。事實上，近幾年崛起的會展城市，在政策扶持、立法保障、基礎設施建設、會展軟環境營造等方面都有大力投入。

一座城市想要吸引會展活動，更要積極進行自我營銷。

2016年12月，“Happy約‘會”海口會展上海專場推介會在上海舉行，海口市會展局向百家上海知名會展公司介紹了海口的優惠新政，以及海口城市風貌、城市老故事、兩地民國時期的經貿往來等。海口還成立了“會展推廣服務中心”，在推廣營銷時，打出“文化牌”來展現城市魅力。

近年來迅速崛起為華中地區重要會展城市的長沙，曾先后赴杭州、廣州舉辦長沙會展專場推介會，設置長沙會展形象專題展臺，組織長沙國際會展中心、湖南國際會展中心等會展主體進行專題推介，為長沙引進了全球高端制造業大會、全國汽車配件交易會、中國國際糧油產品及設備展示會等會展項目。

可以看到，城市的博覽局、會展辦等類似機構，既是會展業的管理服務部門，也是城市會展業的營銷機構：通過組織會展企業參加國內外各類會展活動，政企合作開展城市會展營銷推廣，來“遞名片、擴大朋友圈”，將城市的魅力、城市的會展基礎設施和服務能力推向市場。

尋求合作伙伴

目前，很多城市都提出了建設“國際會議目的地”的目標。武少源認為，在爭取國際會議落地的過程中，城市需要與國內相應協會合作，聯合進行申辦、競標等活動。

國際會議的發起方常常是國際學會或協會，而代表我國加入國際學會或協會的多是國內相應的學會或協會，因此只有這些社團組織才有申辦國際會議的資格。所以，一個城市想爭取一個大型國際會議落地，就要與國內相應的社團組織合作。

2012年，第九屆世界生物材料大會在成都舉辦。世界生物材料大會是全球生物材料領域層次最高的綜合性會議，由國際生物材料科學與工程學會聯合會主辦，中國生物材料委員會作為其中的中方代表，聯合成都市進行申辦，最終申辦成功，促成世界生物材料大會創辦32年來首次在發展中國家舉辦。

與國內社團組織保持密切合作，是申辦更多國際會議的重要砝碼。目前，很多城市都注意到了這一點。

例如，長沙市提出，加強與國家級行業協會、學會、會展機構建立戰略合作關系;積極申辦引進聯合國及附屬機構、專門機構和其他重要國際組織的年度大會及有重要影響力的國際性會議。

實際上，許多城市實施的“會議大使”計劃，也是請相關人士為城市“刷臉”的一種策略——通過他們獲得相關會議信息，與社團組織進行及時聯絡，從而將一些國際會議引入本地。

直轄市及副省級城市2017 年城市會展業競爭力指數（前十位）

數據來自于商務部中國會展經濟研究會2018 年11 月發布的《2017 年度全國城市會展業競爭力指數研究成果暨排行榜》（劉章豐/ 制圖）

2017年按地理區域分類的會議數量比例

數據來自于中國旅游飯店業協會、中國旅行社協會、中國會議酒店聯盟2018年12月發布的《2017 年中國會議統計分析報告》（劉章豐/ 制圖）

軟環境也是競爭力

2018年11月2日，商務部中國會展經濟研究會發布了2017年度全國城市會展業競爭力指數研究成果暨排行榜。

上海、北京、廣州、成都、深圳、杭州等城市入選2017年度“中國最具競爭力會展城市（直轄市及副省級城市）”;長沙、鄭州、蘇州、昆明、無錫等城市入選2017年度“中國最具競爭力會展城市（省會城市及地級市）”。

城市會展業競爭力指數包括城市會展業整體環境競爭力、城市會展業專業競爭力、城市會展教育競爭力以及城市會展業主管部門服務競爭力四個一級指標。

上海是中國會展城市的“領頭羊”之一。上海市旅游局國際旅游促進處副處長、上海旅游會展推廣中心主任陳平對《瞭望東方周刊》說：“上海在會展業整體軟環境方面的優勢比較強，這和上海本身的開放程度、經濟基礎、城市文明程度等密切相關。”

廣州則是建立了會展業公共服務平臺，集網上辦事、信息發布、數據統計、現場管理服務于一體。該平臺目前可以為會展企業提供官方權威的信息發布渠道、實用有效的網上辦事服務和相關資訊搜索，且后臺正在搭建會展業數據庫，為政府、符合資格的企業和個人提供相關數據和衍生服務。

一座城市能否吸引會展，服務要素是重要的一環。一方面，政府要為大型會展的組織方提供協調服務、資金支持;另一方面，會展企業提供專業服務的水平也很重要，而會展企業能否在一座城市健康成長，也和城市營商環境相關。

2018年11月普華永道會計師事務所聯合數聯銘品、財新智庫和新經濟發展研究院發布的《2018中國城市營商環境質量報告》中，深圳、北京、上海、成都和廣州位列城市營商環境前五名。這些城市，也是會展業較為發達的城市。

無論是一個大型會展的落地，還是會展業的順暢運行，都需要以城市統籌協調為保障。所以，會展業發達或者發展迅速的城市，必然在營商環境、政府管理和公共服務等方面有著過人之處。

“會展+”才是“王道”

《2017年中國會議統計分析報告》共收集到了30座城市的會議場所提供的2017年舉辦國際會議的數據，北京以舉辦45個國際會議排名第一;上海舉辦了28個，排名第二;廣州和南京舉辦了19個，排名第三。排名第五至十位的城市分別是重慶、西安、大連、連云港、長沙和昆明。

武少源告訴本刊記者，本次統計所呈現出的我國國際會議舉辦城市的分布態勢，由以往的過度集中到目前的比較分散，說明我國許多城市都已具備舉辦國際會議的場館和服務能力。

隨著我國新型城鎮化水平的進一步提高，這種“由集中到分散”的局面可能更加明顯。一個值得關注的現象是，繼二線城市積極布局會展業之后，一些三四線城市也有建設大型會展中心和會議酒店的動作。

值得關注的是，我國也出現了通過充分發揮本地產業資源優勢，專攻一項而形成會展品牌的小城市。其中的典型，就是江蘇小城盱眙。

“總體來看，目前很多城市都有會展設施資源，但并不是每個城市都可以把會展做大做強。”儲祥銀說。

儲祥銀認為，會展是以城市會議展覽設施為依托，以城市產業結構、消費結構、文化傳承和城市輻射影響力為條件的經濟活動，而城市產業基礎和市場需求是會展發展的決定性因素。

如果一座城市沒有足夠的市場需求，建設大規模的會展中心后，很可能造成場館空置。也就是說，對于城市來說，會展業雖然是一種看上去較“輕”的服務性行業，但不應該“無中生有”。

如果一座城市不顧當地的產業和市場背景，盲目地爭大型展覽會、攬國際會議，卻沒有給本地產業帶來好處，最后造成的就是虛假繁榮。因此，城市在“攬會”之前也需要有長遠眼光。

中國會展經濟研究會學術指導委員會副主任陳澤炎認為，當前，會展業應考慮如何與城市的產業發展、經濟發展結合起來，成為經濟發展的“新引擎”“助推器”。

事實上，我國會展業發展較好的城市，都采取了“會展+”的策略，也就是充分發揮會展業所提供的產業服務功能，將會展業的發展和本地優勢產業相結合。

例如，成都申辦第九屆世界生物材料大會，是因為成都出臺了推動生物醫學材料這一新興產業發展的戰略，通過籌備和舉辦這場國際會議，成都在相關領域的產、研方面都得到了發展。

形成品牌的邏輯

“城市特定產業的地位決定了城市會展的規模和影響。城市產業發展狀況決定了城市會展發展的速度。”儲祥銀說。

會展業較為發達或發展迅速的城市，在積極攬會、競會的同時，也會自主培育一些會展品牌，其邏輯同樣是基于本地優勢產業進行培育。

比如，長沙在軌道交通產業方面有著較強的基礎，于是培育了中國（湖南）國際軌道交通產業博覽會（簡稱“軌博會”）。

2018年11月，“軌博會”吸引了中國中車、中國通號、法國軌道集團等200余家軌道交通標桿企業參展，德國、俄羅斯、土耳其、波蘭等20余個國家和地區的政要、商務代表及專業采購商來到長沙進行交流、采購。

“由產業衍生而來的會展，需要依托優勢產業逐步形成競爭優勢，再通過會展助推產業發展。”長沙市會展辦黨組書記、主任陳樹中對媒體說。

長沙的經驗是，讓產業主管部門參與會展項目，集聚各種產業要素，完善產業鏈，推動產業發展。同時，通過產業的發展反作用于會展，促進會展規模、品質和影響力的提升，最終達到產業與會展共同發展的雙贏效果。

值得關注的是，我國也出現了通過充分發揮本地產業資源優勢，專攻一項而形成會展品牌的小城市。其中的典型，就是江蘇小城盱眙。

2000年，盱眙成功舉辦“中國龍年盱眙龍蝦節”。經過十余年的培育，“中國盱眙國際龍蝦節”已形成品牌，在國內外多地聯動舉辦。

“會展名城是因品牌會展而著名，而不是因為會展多而著名。”儲祥銀建議，“對于城市來說，培育品牌會展不能狗熊掰棒子，不如將資源集中起來做大做強，理想的情況是：培育一個成熟一個，成熟一個發展一個。”