大數據環境下電商精準營銷策略

王璐

關鍵詞：大數據環境;電商;精準營銷;策略

基金項目：2017年廣東省教育廳“創新強校工程”科研項目人文社科類：“文化自信視閾下消費決策中身份認同與情緒調節影響因子的作用機理研究”（項目編號：2018-KJZX044）

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年11月19日

一、大數據與精準營銷的涵義

（一）大數據的涵義。大數據是指用常規的軟件工具在一定的時間范圍內對數據所進行的捕捉、管理、處理的數據集合，能夠反映出活動的趨勢。在現代社會中，大數據具備新的處理模式將會具有更強大的決策力、洞察力、發現力以及優化力，是一種具有海量的、高增長率的、多樣化的重要價值的信息資產。大數據在商業領域中得到廣泛的應用，對精準性營銷、趨勢的預測、利益的最大化提供了依據。

（二）精準營銷的涵義。精準營銷是指在定位精準的前提下，以現代的信息技術為營銷手段，建立起個性化的消費者溝通的服務體系，實現商業領域進行低成本的擴張。精準營銷的核心理念是“精準”，以消費者為中心，依托大數據的資源，通過信息技術、市場分析的手段進行準確的衡量與分析，實現個性化的營銷活動與服務，實現利益的最大化。

二、電商傳統營銷模式中存在的問題

（一）憑營銷經驗制定營銷決策。電商在傳統的營銷模式中，在制定營銷決策時主要還是憑借營銷人員所積累的營銷經驗，對于消費者的消費理念、消費習慣等因素的認識和理解相對的缺乏，制定的營銷決策很大程度上具有盲目性，營銷的成本比較難控制，營銷的效果也無法得到量化。在營銷過程中，為了達到營銷的目的，會采用一些非法的或不正當的手段來獲取消費者的郵件，然后以郵件的形式進行營銷，即給消費者發送大量的郵件，忽視了對消費者的分析，致使對很大一部分的消費者來說都是屬于垃圾郵件。這種營銷決策不僅容易使消費者感到反感，還嚴重地破壞了品牌形象和廣告效果，不但不會產生經濟效益，還有可能會失去大量的潛在客戶。

（二）單向營銷模式無法實現精確營銷。在微信營銷、郵件營銷、信息營銷等的過程中，沒有與消費者建立起來良好的溝通平臺以及雙向協同的良好關系。在信息時代的今天，消費者需要的不是被管理，而是要有個性化的商品和服務體系，即在適宜的時間、適宜的地點傳送給特定的人。這就需要對消費群進行宏觀的掌握與分析后為消費者提供更優質的商品和服務，滿足消費者的不同需求，豐富消費者的不同體驗，但是這些目前的電商營銷是無法做到的。

（三）對消費者的消費習慣與行為缺乏有效的分析。在電商營銷的過程中，會產生大量的與消費者有關消費習慣、行為、能力等的數據信息，但是對于所產生的龐大數據信息電商卻缺乏對這些相關數據進行深入的挖掘與有效的分析。在當今的大數據信息時代，傳統的營銷模式已經無法與繁雜的數據營銷環境相適應。電商通過傳統營銷模式暫時地獲得了消費群體后，對消費者無法做到深入挖掘以及有效分析，過度依賴互推的模式達到客戶量，無法對消費群體進行精準的定位，無法給消費者提供價值高且有用的信息，不僅容易造成消費者的厭煩感，還降低了消費者的體驗，無法給電商帶來較高的流量和轉化率。

以上這些傳統電商的營銷模式所反映出的問題就是對于數據沒有高效的進行利用，數據對營銷的巨大價值也沒有被有效的發掘。

三、電商精準營銷在大數據環境下優勢分析

（一）優勢一：精準營銷有利于電商廣告精準度的提高。在大數據環境下，利用大數據技術，將大量的消費者信息數據進行采集、存儲、管理與分析，對消費者的消費習慣、消費市場、消費能力、消費需求等因素進行有效的分析、準確的定位，對消費者采取具有針對性的商品廣告宣傳以及服務信息的推送，在有效地降低了廣告成本的前提下，不僅使消費者的購買率在很大程度上得到了有效的提高，還通過大數據環境下電商的廣告精準度、廣告命中率得到了提升，促進了電商的精準營銷。

（二）優勢二：精準營銷有利于電商服務水平的提高。通過大數據技術對消費者的需求有了充分的了解與掌握，才能真正實現精準營銷。通俗的來講，即電商企業首先對消費者需求進行了解后，投其所好地滿足消費者的需求，既滿足了消費者的購買需求，也給電商企業創造了經濟利益。電商的發展物流平臺是其重要的環節之一，對消費者的購物需求與體驗有著直接的影響作用，因此在大數據技術的支持下，電商根據消費者的地理位置，為消費者選擇較為便利的、快速的、合適的物流公司，不僅減少了商品的物流時間，還降低了電商企業的物流成本，還使電商的服務水平也得到了提高。

（三）優勢三：精準營銷有利于交易成本的降低、交易效率的提高。在大數據環境下，精準營銷所要求的是對消費者有關商品信息、服務信息的送達必須是準確無誤的。精準營銷模式與傳統營銷模式的區別在于其具有較高的時效性和準確性，也更具營銷的優勢，電商企業只需向有購買意向的消費群體進行商品的廣告宣傳即可提高購買率及轉化率。精準營銷不僅降低了交易的成本，還有效地提高了交易的效率。

四、大數據環境下電商精準營銷策略

（一）策略一：電商廣告精準營銷的實現。電商企業要發展，經濟效益要提高，必須重視廣告宣傳的精準度。尤其是一些中小電商企業，由于自身的實力不強、規模較小、資金較少，如果僅依靠網絡廣告的大量投放進行營銷，對電商企業的財力、物力來說都是一筆不小的投入，而且還會因此失去一定的潛在客戶，無法給電商企業及時帶來轉化率，使企業陷入資金短缺的困境中。通過在大數據環境下對消費者的準確定位，實現廣告投放的精準營銷，使廣告宣傳的作用充分地發揮出來，從而實現電商企業精準營銷的最終目的。

（二）策略二：精準市場定位的實現。隨著電商企業之間越來越激烈的競爭，電商企業必須對市場的定位做到精準，才能獲得較好的經濟效益以及社會效益。在大數據環境下，對消費者的消費行為進行精準的衡量和分析，并建立起相應的數據體系，通過大數據技術的分析確定精準消費者，并通過市場的測試判斷驗證市場定位的精準性。電商企業對消費者進行分析、判斷時，通過電商中的客戶關系管理系統所記錄的消費者基本信息、歷史消費記錄、收貨地址等信息以此來判斷消費者的年齡、工作的性質、文化程度、經濟狀況等進行精準的市場定位，為不同的消費者提供不同的營銷服務，提供更精準的商品信息與服務信息。

（三）策略三：提供個性化的商品和服務。隨著我國經濟的不斷發展，人們生活水平也在不斷提高，越來越多的消費者加入到了網購的行列之中，并且對于消費的需要也越來越呈現個性化。電商企業要滿足不同的消費者個性化的需求，必須建立在精準的市場定位這一前提下。電商企業在為消費者創造個性化的需求時，可以讓消費者參與到商品或服務的設計當中，即個性化的商品和服務可以將它看作是消費者在電商平臺上定制商品和服務，這是一種行之有效的精準營銷手段。

五、結束語

隨著互聯網快速的、不斷的發展，大數據時代會在人們未來的生活、生產中發揮出更大的作用，電商充分地利用大數據這一技術，通過深入的分析消費者購買行為的習慣、能力、方式等因素，在為消費者提供優質商品的同時，提供更加優質的服務，滿足消費者的人性化需求，在大數據環境下實現電商的精準營銷。

主要參考文獻：

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[4]楊曉峰.大數據環境下電商精準營銷策略研究[J].通訊世界，2016（20）.