廣告用語中常見的修辭現象

張熠星

摘要：在現代社會，大量廣告使人們應接不暇。有些廣告讓人過目不忘，有些卻反響平平。廣告用語大量使用現代漢語中的修辭現象，與修辭有著緊密的聯系。本文對廣告用語中的修辭現象進行分析總結，對廣告用語中采用的比喻、比擬、夸張等修辭手法，結合具體的廣告語實例進行簡要的分析總結。研究廣告用語中的修辭現象是為了能更好地理解修辭、運用修辭，在對廣告用語中的修辭現象的分析過程中我們將更加深入的理解修辭手法，并體會到各種修辭手法在實際具體的廣告應用中的表現以及達到的語言效果。

關鍵詞：廣告;修辭;修辭格

一、廣告用語及修辭格概說

廣告用語通過對詞語和句子的潤色和組合，使大眾在短時間內對產品產生豐富的興趣，并且有想要買下產品的沖動。而在這一過程中，怎樣有效地引起觀眾的注意，達到事半功倍的效果，是需要注意的問題。廣告用語適當的運用修辭格，能為商家的宣傳起到的幫助，修辭格的使用即可以使語言更生動形象，讓產品變得更加立體直觀，也能為觀眾帶來舒適和愜意的感受。[1]

二、廣告用語中常見辭格的運用

使用各種修辭手法是營造廣告藝術性的主要方法。現代漢語中有著種類多樣的修辭格，在各種不同的廣告語中，各種修辭手段都有著充分的運用。下文列舉廣告用語最常使用的幾種修辭格：

（一）比喻

比喻式廣告，是根據一個事物與另一事物相像或者類似的某個地方，通過比喻來突出這個事物的鮮明形象。這樣使用比喻既能夠將抽象的事物形象化，也能夠將普通的表達生動化，把復雜的原理變簡單。

比喻有三大要素：本體、喻體和喻詞。比喻又基本分成明喻、暗喻和借喻三種。

明喻就是用喻詞將本體和喻體連接在一起的形式，能夠把抽象事物形象化的功能突出地表現出來。主要的連接喻詞有“如”、“像”、“好像”等。例如：

1.像媽媽的手一樣溫柔

香皂細膩而溫和，有如媽媽用充滿愛意的雙手輕輕撫摸自己的孩子一樣，這則廣告通過比喻突出了產品柔軟舒適的特點，既直觀形象，又親切感人。

2.長夜如詩，衣裳如夢

在暗暗長夜里做一個好夢是件美事，但對于壓力過大的現代人來說也許并非是件簡單的事。這則廣告運用比喻營造了一種意境：在“如詩”的長夜里有“如夢”的衣裳呵護，相信安定地入夢也不會難了。

暗喻，是指在本體和喻體之間，不出現喻詞，而是用“是”、“就是”、“等于”、“變成”、“成為”等詞連接。廣告中的暗喻十分常見，它直接將喻體變為本體，會讓觀眾認為本體具有喻體的特征和功用，這種特性也迎合了廣告人的意圖。例如：

3.柯達，就是奧林匹克色彩

暗喻的修辭手法使這則廣告體現了語言的美感，同時也使意境更加優美，暗示柯達不僅捕捉準確，而且色彩純真無比，令人信服。

4.在您心中筑起電子長城

這則廣告將“長城電子”比喻為“電子長城”，強化了廣告的民族色彩，也說明了產品的質量。

借喻，是喻詞不出現，本體也不出現，而直接用喻體代替本體的比喻方式，與明喻和暗喻相比，借喻更為隱秘。借喻的喻體十分醒目，并且簡潔緊湊、文字凝練。[2]例如：

5.為您捧出第二個太陽

以第二個太陽來比喻產品，突出了產品溫暖、和煦的特質，把產品的性能感很好地傳遞給了消費者。

（二）比擬

比擬，是把擬體當成本體來進行描述的修辭形式。將比擬恰當地應用在廣告語中，可以起到讓廣告語擺脫平庸并引人注目的效果。[3]比擬主要可分為三類：以物擬人、以物擬物和以抽象之物擬具體之物：

以物擬人，是一種把商品或服務當做“人”來寫，使商品或服務“人格化”。把無生命的感情動作看作是人的喜怒哀樂。擬人能夠讓描述對象生動形象，也能將描述者的感情更好地表達出來。例如：

6.顯然剛被飛利浦吻了一下

這則廣告卻通過擬人賦予了“剃須刀”人的行為和動作，使剃須刀人格化，也抓住親膚不傷皮膚的賣點，使消費者對其產生興趣，想要與之親近。

7.一握匯通手，永遠是朋友

把沒有溫度的交易行為變成結交終生摯友的行為，使公司與大眾的距離被拉近，使人倍感親切。

以物擬物，是將人比作物，并使之物化。運用擬物的廣告與運用擬人的廣告比較來看會少一些。例如：

8.白貓喜入尋常百姓家

洗潔精被當做討人歡心的白貓，具有潔白、乖巧又身手矯捷的模樣，能夠很好地喚起老百姓的愛心，并對白貓洗潔精產生親切、喜愛的感情，進而把它變成生活必需品，作為家中的不可缺少的一份子。

（三）雙關

雙關，是同時關涉到兩個不同事物的修辭，多在特定的語境中，通過語音、語義的關聯將語句構成雙重意義。

諧音雙關是漢語特有的修辭方式，是根據現代漢語中語音相同或相近的字詞構成廣告語中的諧音現象。這種修辭可以讓廣告達到生動有趣的效果。諧音雙關多用在成語、熟語和固定詞組上。例如：

9.家有飛鹿，“隨心所浴”

把人們耳熟能詳的“隨心所欲”改動一個字變為“隨心所浴”。卻保留了原有隨心的效果，在體現方便舒暢的使用感的同時說明了產品的功用，這也正是本則廣告成功的關鍵。

10.上上下下的感受，是三菱三菱三菱。訂購請撥電話，4303030

“是三菱三菱三菱”也就是電話號碼4303030的諧音。人們在看到和聽到這則廣告的同時不僅記住了電梯，同時也將電話號碼熟記于心。

語義雙關，是把所要描述的事物通過語義的聯系融為一體，在廣告中同時展現了物品特征和與之相關的更深刻的意義。語義雙關同時涉及表里，起到一石二鳥的效果。[4]例如：

11.人類失去聯想，世界將會怎樣？

“聯想”是電腦品牌名，同時更是一種思維方式，人類可以通過聯想獲得思想上的進步。廣告語將這兩者自然地融合在一起，讓人們記住了產品的同時也能體會到產品蘊含的深刻內涵。

12.祝您百事可樂！

這則廣告語就像是人們日常生活中的一句問候，但也正是這簡單的一句，使商品的存在變得不平常起來。百事可樂能被中國人深深地喜愛也與這一點有很大關系。

（四）夸張

廣告語中的夸張，刻意將商品或對象作過于夸大的描述，為了將商品的特點突出出來引人注目，從而達到目的。從廣告出現至今就好像從來沒有和“夸”字脫離過，恰到好處的使用夸張可以為廣告增光添彩。夸張有兩種形式：分別是擴大夸張和縮小夸張。[5]

擴大夸張，就是刻意對事物進行言過其實的描寫，例如將商品描寫得過高、過快、過多等。例如：

13.心有多大，舞臺就有多大。（CCTV頻道廣告語）

夸張在表現現實事物時，就是以刻意忽略其真實性為起始，最后達到更高層面上反應真實的效果。

縮小夸張，就是刻意將事物進行縮小描寫，例如將商品形容得過少、過矮、過慢等。例如：

14.滴滴香濃，意猶未盡

這類夸張的特殊之處是將事物的特點縮小，從細節處觸動消費者的神經，從大眾的消費心理來看，這類廣告總是被偏愛的。

三、結語

在大眾傳媒如此發達的現代社會，每天創作出的新產品和其廣告語如雨后的春筍，在廣告用語中辭格的綜合運用方面，還有更多的廣告語例句等待我們的挖掘和深入分析。通過本文對不同辭格廣告語的列舉分析，我們可以看到，廣告語與修辭之間有著無比緊密的聯系。運用恰當得體的修辭可以在發揮廣告實用性的同時增添廣告語言的魅力，增強廣告語的感染力并賦予廣告語言無窮的生機。

參考文獻：

[1]王軍元.廣告語言[M].漢語大詞典出版社，2005：9;78.

[2]韋揚波.淺談廣告語言中幾種常用的修辭格[J].文教資料，2010 （3）：22-23.

[3]何新祥.廣告語言修辭藝術[M].中南大學出版社，2001：21.

[4]曹晉英，陳永旻.從廣告語言看制作主體的語文素養[J].西昌學院學報（社會科學版），2007：8-11.

[5]黃建霖.漢語修辭格鑒賞辭典[M].東南大學出版社，1995：25-28.