軟新聞輿情閱讀消費中的邊際效應(yīng)

摘要：軟新聞輿情消費，既具有個體發(fā)生學(xué)的特征，帶有個體認(rèn)知的特征，也具有閱讀經(jīng)濟(jì)消費的邊際效應(yīng)，它不是軟新聞報道效果的簡單疊加，而是體現(xiàn)了多元的文化消費需求，在審美移情、文化崇尚、風(fēng)尚引領(lǐng)、價值認(rèn)同和面向大眾方面，起著輿情消費經(jīng)得起實踐檢驗試金石的作用，也起著軟新聞輿情消費供給側(cè)的杠桿作用。軟新聞輿情消費同時也是一個弘揚社會正能量，譜寫社會建設(shè)新篇章的過程，因為軟新聞輿情消費過程具有現(xiàn)代化交際的人際互動性特征，而且它具有激發(fā)新風(fēng)尚、褒獎新道德和謳歌新面貌的社會功能。

關(guān)鍵詞：軟新聞報道 輿情消費 衡量尺度 社會功能

中圖分類號：G212? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：1009-5349（2019）23-0098-02

以創(chuàng)作《百年孤獨》而聞名遐邇的哥倫比亞作家加西亞·馬克斯，具有作家AB面的生活。馬克斯同時還是《觀察家報》的一位新聞記者。當(dāng)年面對洶涌而至的新聞輿情，馬克斯不為所動，深入到哥倫比亞偏遠(yuǎn)的喬科省實地探尋，在獲取了工人罷工傳聞消息的事實真相以后，成功地翻轉(zhuǎn)了輿情。他是作家，然而時人更樂意接受馬克斯的新聞報道，這其中的道理發(fā)人深思。

一、新聞報道和輿情消費

新聞報道本質(zhì)上是一種機(jī)構(gòu)語篇，新聞報道同時具有新聞性特征。新聞性指新聞報道立場中立，以事實為依據(jù)（Kent，2014）。作為話語傳媒的一種方式，新聞報道的媒體傳播有閱讀受眾。閱讀受眾對新聞的評價構(gòu)成了輿情。在現(xiàn)代社會，新聞輿情在社會生產(chǎn)和消費的過程中和新聞受眾個體聯(lián)系密切，于是新聞輿情閱讀消費成為可能。

作為新聞報道消費的個體，要對新聞進(jìn)行感知和評價。新聞評價取決于新聞的信度，也就是一個新聞消息是否翔實可靠、真實可信。人們從新聞報道方的新聞來源、輿論導(dǎo)向、真實程度和影響規(guī)模，來判斷一則新聞的信度（Sherice & Seok，2014）。但作為新聞傳媒的受眾，在新聞閱讀與輿情閱讀消費的過程中，具有個體分散性和離散性的特征，而且個體在認(rèn)知過程中要尋找新聞的關(guān)聯(lián)性（Richard & Klaus）。“橫看成嶺側(cè)成峰”，新聞輿情的傳播，具有個體發(fā)生性的特征。

新聞輿情在受眾群體傳播，會出現(xiàn)“蝴蝶效應(yīng)”。而且新聞受眾之間的口耳相傳，信息之間的陳陳相因，會使得新聞輿情消費宛若曇花一現(xiàn)，甚而往往出現(xiàn)翻轉(zhuǎn)的情況。那么追根溯源，一則真實有效的新聞報道，在輿情傳播中，為什么有個體誤讀、謬解和訛傳的情況，這其中個體的輿情閱讀消費心理，起著不可或缺的作用。

二、軟新聞輿情閱讀消費的邊際效應(yīng)

當(dāng)代社會新聞傳播和受眾密不可分。新聞傳播受眾個體，在社會語境下的輿情蓄水池中，總要受到虹吸原理的作用。虹吸原理的奧妙在于重力和分子之間的粘聚力。而新聞輿情消費中，個體總有從眾的社會心理。因此，社會輿論制造方制造的新聞，對于受眾個體就是一場認(rèn)知過程的拷貝式體驗。由于新聞的關(guān)聯(lián)性，要個體進(jìn)行評價，拷貝式體驗就成為個體評價的內(nèi)化形式。這樣看似造成了新聞制造方和輿情蓄水池信息對稱，而實際上個體的從眾行為，并未消弭個體內(nèi)心固有的認(rèn)知理據(jù)。

輿情意味著閱讀消費和體驗。紙質(zhì)媒體，網(wǎng)絡(luò)，博客和微信無處不在。新聞傳播受眾個體，對于新聞傳播帶來的紅利，包括普世知識、社會規(guī)約和情感認(rèn)知悅納的同時，也會體驗到邊際遞減效應(yīng)。軟新聞“潤物細(xì)無聲”，亦莊亦趣，亦詼亦諧，但它的傳播呈現(xiàn)異構(gòu)同質(zhì)的特征。同質(zhì)的軟新聞會引起審美疲勞。因此個體在輿情閱讀消費的同時，會產(chǎn)生千篇一律、似曾相識的感覺。

比較軟新聞的制造方和新聞受眾，會發(fā)現(xiàn)軟新聞的制作成本呈現(xiàn)差異化的特點，而新聞受眾個體在進(jìn)行閱讀消費時，會付出交易成本和機(jī)會成本。有時，受眾被軟新聞的噱頭所吸引，在付出成本方面，會出現(xiàn)“拋錨效應(yīng)”。交易成本，使個體關(guān)注新聞進(jìn)行無厘頭獵奇，忽略前期投入。機(jī)會成本，使個體專注新聞的娛樂功能，放棄了娛樂時間內(nèi)本可以做其他事情的機(jī)會。“拋錨效應(yīng)”使個體只注意到新聞渲染的A面，沒有注意到它隱藏的B面。因此在新聞制造方和新聞受眾之間，出現(xiàn)了“剪刀差”效應(yīng)。這應(yīng)該是一雙無形的手，調(diào)節(jié)著軟新聞的社會供給側(cè)。當(dāng)個體意識到軟新聞的品質(zhì)和時效差強(qiáng)人意時，個體的輿情閱讀消費曲線會呈現(xiàn)衰減的趨勢，群體的輿情消費也會出現(xiàn)翻轉(zhuǎn)的態(tài)勢。于是出現(xiàn)了面對大數(shù)據(jù)時代媒體通過云計算提供的新聞資訊，個體對軟新聞閱讀消費的日趨理性的情況。這也說明傳媒空間的主流和主體，充滿了正能量，因為新聞傳播受眾，明事理，知輕重，辨真?zhèn)危嬲龤狻?/p>

三、軟新聞輿情閱讀消費的供給側(cè)

社會輿情中的文化元場呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)文化風(fēng)尚的萌化和戲虐化吐槽的新特點（李彪，2016），而且傳媒空間的傳媒介質(zhì)，充滿了同質(zhì)的軟新聞。如果按照新聞性的標(biāo)準(zhǔn)來衡量軟新聞，會發(fā)現(xiàn)不少軟新聞失實失真，更重要的一些媒體因此失去了話語權(quán)，失去了消費者的信任。原因是在商業(yè)利益的驅(qū)動下，要博眼球、謀點贊、耍任性、刷存在感，于是這些軟新聞呈現(xiàn)世俗化，甚而低俗化和庸俗化的傾向。

但軟新聞不軟，也有自己的風(fēng)骨和要求。它要求能反映民生，惠及大眾。它的歸宿是提倡謀求全社會的福祉，而不是偷梁換柱，把低俗的價值觀以打著“民粹”的噱頭實質(zhì)為“稻粱謀”的方式灌輸給讀者。在社會主義建設(shè)和發(fā)展譜寫新篇章的新時期，軟新聞要成為反映各行各業(yè)新面貌、新風(fēng)尚、新道德、新人物和新視野的廣角鏡，這才能讓讀者感同身受，做到同聲相應(yīng)，同氣相求。

社會主義主流媒體的軟新聞報道，應(yīng)當(dāng)具有引領(lǐng)輿論的功能。這在社會宏觀層面，設(shè)定了一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在以媒體為單元的中觀層面，形成了一個剛性的約束。在以受眾個體為視角的微觀層面，提供了一個精準(zhǔn)的尺度。在全社會提倡社會主義新風(fēng)、崇尚社會主義道德的語境中，受眾個體也運用這把尺度來衡量軟新聞的質(zhì)量。它是新時期軟新聞消費的新常態(tài)，也是社會主義文化市場的供給側(cè)。“問渠哪得清如許，為有源頭活水來。”它是正本清源、標(biāo)本兼治的良方。“人間正道是滄桑”，滄桑意味著移風(fēng)易俗、激濁揚清，因為百姓心中都有一桿秤。所以說軟新聞欄目不是快活林，不是感官盛宴和狂歡。它的作用是謳歌生活中的真善美，昭示應(yīng)然性，揭示必然性，描摹事實真理，印證評價真理（楊保軍，2012）。目的是讓我們的心靈逐漸趨近一種至真、至善、至美和至誠的境界。

軟新聞報道，既具有個體認(rèn)知的烙印和路徑，也具有社會新聞閱讀消費的人際互動性特點。軟新聞寓情于理，通過翔實的報道、寫實性的記錄、寫意性的描繪、細(xì)致深入的勾畫，體現(xiàn)報道主題的多樣性、報道渠道的多聲性，報道內(nèi)容的層次性，以及報道事件的語境性。

它不僅體現(xiàn)了新聞報道的一般特點，也體現(xiàn)了新聞報道中的美學(xué)特征，通過新聞報道，讓“真、善、美”彰顯出來。軟新聞承載著謳歌美德、贊揚新風(fēng)、傳遞真情、弘揚正氣、引領(lǐng)風(fēng)尚、和諧社區(qū)、崇尚科學(xué)和抒發(fā)情懷的功能。從這個視角來說，軟新聞也有寓教于樂的特征。

四、結(jié)語

從個體發(fā)生學(xué)的角度，可以探討軟新聞輿情閱讀消費中，個體消費衰減和群體翻轉(zhuǎn)的原因。在經(jīng)濟(jì)原因的背后，是深刻的文化原因、道德原因和價值原因。“人是社會關(guān)系的總和”，馬克思的這句名言，在當(dāng)今的社會語境中，依然具有指導(dǎo)意義。在社會主義新聞媒體中，構(gòu)建軟新聞報道范式的新常態(tài)，從而弘揚主旋律，彰顯社會主義核心價值觀，反映出我們中華民族“天行健，君子以自強(qiáng)不息。地勢坤，君子以厚德載物”的風(fēng)范。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Sherice Gearhart & Seok Kang Social Media in Television News：The Effects of Twitter and Face book Comments on Journalism [J].Electronic News，2014，8（4）： 246.

[3]Richard van der Wurff & Klaus Schoenbach Civic and Citizen Demands of News Media and Journalists：What Does the Audience Expect from Good Journalism？[J].Journalism & Mass Communication Quarterly，2014，91（3）：437.

[4]李彪.社會人際關(guān)系出現(xiàn)“繭房化”現(xiàn)象[J].暨南學(xué)報，2016（6）：37.

[5]楊保軍.好新聞的觀念[J].新聞界，2012（2）：4.

責(zé)任編輯：景辰

[作者簡介]李慶華，上海建橋?qū)W院講師，碩士，研究方向：新聞?wù)Z篇學(xué)。