大數(shù)據(jù)分析下的在線評論對產(chǎn)品銷量的影響和對策探究

吳小平

摘 要：隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到了每一個(gè)人的生活當(dāng)中。因此出現(xiàn)了一種新的經(jīng)濟(jì)模式，那就是電子商務(wù)。我國的電子商務(wù)在全世界的發(fā)展都是有目共睹的，已經(jīng)逐漸成為了龍頭，引領(lǐng)了世界電子商務(wù)的發(fā)展。在如此高速的增長階段，網(wǎng)上零售呈現(xiàn)出了較好的態(tài)勢。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)增長對于電子商務(wù)的倚重也在日益的突出。單從2018年的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)支出通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的比例就達(dá)到了近50%。而當(dāng)人們在網(wǎng)上進(jìn)行購物的時(shí)候，會參考許多方面，比如說在線評論就是其中之一。由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，這些評論會對一些產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生很大的影響。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)分析;在線評論;產(chǎn)品銷量;影響和對策

0 引言

電子商務(wù)已經(jīng)深刻的改變了許多人的購物模式。消費(fèi)模式從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)變成線上線下之間的融合，也使得消費(fèi)行為的研究受到了更多人的關(guān)注。而在線評論作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)十分重要的組成部分，對于消費(fèi)者的活動來講有著舉足輕重的影響。在如今大數(shù)據(jù)的背景之下，中國的幾億網(wǎng)上消費(fèi)用戶對于某個(gè)商品的感受，絕大多數(shù)都來源于在線評論，這些評論成為了一個(gè)店鋪的口碑。學(xué)者們需要對這些評論進(jìn)行進(jìn)一步的分析，并且探究其中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。進(jìn)一步了解這些評論對于產(chǎn)品銷量的影響，并且提出一些策略來提高在線評論的影響力，為商家?guī)砀叩氖找妗?/p>

1 在線評論簡析

在線評論的受益者是消費(fèi)者，而它的發(fā)起者同樣也是消費(fèi)者。它又被稱為電子口碑或者是網(wǎng)絡(luò)口碑，主要是消費(fèi)者在購買物品之后，通過網(wǎng)絡(luò)平臺對商品的價(jià)格、品質(zhì)等等進(jìn)行評價(jià)。光是在這一點(diǎn)來看，與傳統(tǒng)評論是相同的。但是由于網(wǎng)絡(luò)的特殊原因，資源的共享和效率是極高的。因此當(dāng)消費(fèi)者通過線上的方式將自己的評論寫下時(shí)，自己所購買產(chǎn)品的信息，就會以互聯(lián)網(wǎng)的形式很快的發(fā)表出去，并且被其他消費(fèi)者所看到。以汽車配件，雨刮器為例，其他消費(fèi)者在看到某個(gè)商品的在線評價(jià)時(shí)，會通過評價(jià)、自己的車型等來判斷自己的消費(fèi)行為，確立對于產(chǎn)品的認(rèn)識或者決定是否購買。由此可見，在線評論對于消費(fèi)者的行為有很重要的影響，從而對于產(chǎn)品銷量也有很大的影響。

2 在線評論對產(chǎn)品銷量的影響

這些評論有許多種屬性，而其中對于產(chǎn)品銷量影響比較大的，大致可以分為兩個(gè)類別，其中一個(gè)類別是由于評論數(shù)量的增長導(dǎo)致對產(chǎn)品銷量的影響，而另一個(gè)則是評論本身的不同感情傾向?qū)τ诋a(chǎn)品銷量的影響，下面就對其進(jìn)行詳細(xì)的探討。

首先，在線評論的感情傾向的正負(fù)對于產(chǎn)品銷量的影響。當(dāng)消費(fèi)者在購買了某些商品的之后，他們會對于商品的實(shí)際體驗(yàn)、性價(jià)比、店鋪的服務(wù)態(tài)度等等，給出一個(gè)綜合性的評價(jià)。絕大多數(shù)的消費(fèi)者都很樂意在各個(gè)平臺上分享自己的消費(fèi)感受，從而影響到其他消費(fèi)者的意愿。而當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布在線評論的時(shí)候，他們對于商品評論的情感傾向有正、負(fù)和中性三個(gè)方面。這種情感傾向越是真實(shí)，越可以為其他消費(fèi)者提供更有價(jià)值的借鑒。從而使其他消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候，可以降低本身的風(fēng)險(xiǎn)。因此很多學(xué)者都認(rèn)為，有極大的感情傾向的在線評論，會對產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生很大的影響。

其中正面評論對于產(chǎn)品銷量有著極大的促進(jìn)作用，并且這種效果會隨著正面評論的程度越高而逐漸的增加。但是這種程度也需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌芽兀性S多數(shù)據(jù)證明，只有適當(dāng)?shù)恼嬖u論才可以對消費(fèi)者產(chǎn)生比較正確的引導(dǎo)，從而可以使產(chǎn)品的銷量不斷提升。然而面對那些過于極端的正面評論，甚至?xí)沟孟M(fèi)者出現(xiàn)反感的情緒，會認(rèn)為是商家的營銷手段。從而對于產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生很大的抑制作用，使消費(fèi)者對這家商鋪采取不信任的態(tài)度。

負(fù)面的評論對于產(chǎn)品來講，大多數(shù)情況下都會產(chǎn)生一種不利的影響，因?yàn)樗鼤p少消費(fèi)者對于這種產(chǎn)品的購買。然而在研究當(dāng)中也可以得出這樣的結(jié)論，那就是如果負(fù)面評論不斷增多的話，甚至也會增加消費(fèi)者對于品牌的選擇。這種影響其實(shí)是來源于有些評論過于極端，使得消費(fèi)者更愿意去相信商家，而去質(zhì)疑那些消費(fèi)者。

中性的評論對于產(chǎn)品既不贊揚(yáng)也不貶低，只是表達(dá)自己的中肯觀念。之前許多學(xué)者認(rèn)為中性的評價(jià)對于產(chǎn)品銷量的影響，其實(shí)不足以考慮。然而現(xiàn)在許多人都認(rèn)為，這種評價(jià)對于消費(fèi)者的影響其實(shí)是相當(dāng)顯著的。因?yàn)檫^于極端的評價(jià)，無論是正面還是負(fù)面，都有可能被認(rèn)為是偏激的、不客觀的。因此，對于中性的評論會有更多人去接受。

其次，評論數(shù)量對于產(chǎn)品銷量的影響。一般來說，產(chǎn)品的銷量越高，獲得在線評論的數(shù)量越高。反之，在線評論的數(shù)量越高，也會推動產(chǎn)品的銷量越高。在線評論的數(shù)量和產(chǎn)品銷量處于一個(gè)正相關(guān)的趨勢。之所以會出現(xiàn)這個(gè)情況，是因?yàn)橄M(fèi)者的兩個(gè)心理，也就是從眾心理和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識。兩種心理與傳統(tǒng)商鋪的營銷其實(shí)是有相當(dāng)大的借鑒意義的。

在傳統(tǒng)商鋪當(dāng)中，消費(fèi)者到一個(gè)商戶進(jìn)行購買，所看中的也是這個(gè)商鋪的高銷量。因此，如果商品的在線評論數(shù)量很多，就意味著這個(gè)商鋪的成交量很多。所以，人們由于從眾心理，更樂意選擇去這樣的店鋪進(jìn)行瀏覽。

3 在線評論分類

在線評論根據(jù)媒介，或者是它的特點(diǎn)，可以進(jìn)行相當(dāng)繁復(fù)的分類。其中分類主要依據(jù)的是情感、平臺，以及呈現(xiàn)方式，大致可以分為以下三種。

首先，根據(jù)在線評論的平臺，可以將這些評論大致分為準(zhǔn)自發(fā)評論，自發(fā)型評論和第三方平臺性評論。準(zhǔn)自發(fā)評論，是借助于一些購物平臺的評價(jià)系統(tǒng)所發(fā)布的評論，比如京東、淘寶等。而自發(fā)性評論，是通過自己的朋友圈、微博等社交媒體發(fā)出的在線評論。第三方評論，指的是在買方和賣方之外，還存在著第三方網(wǎng)站，在上面所發(fā)布的評論。

其次，如果是根據(jù)呈現(xiàn)方式的話，那么又可以將評論分成文本評論和打分評論。由于文本評論內(nèi)容更具體，對消費(fèi)者影響更大。

第三，通過評論時(shí)所包含的情感，對待商品是否處于正向或者逆向，可以將評論分為正面評論、負(fù)面評論和中性評論。我們通常所知道的好評，就是所謂的正面評論。而如果對商品進(jìn)行詆毀的話，那就是差評。在評價(jià)當(dāng)中采取十分中肯的說法則是中性評論。

4 提高在線評論對產(chǎn)品銷量正面影響的對策

前文對于在線評論的數(shù)量以及評論當(dāng)中可能含有的情感，進(jìn)行了仔細(xì)的研究和分析，并且將它們會對產(chǎn)品銷量所帶來的正面或者負(fù)面的影響，也進(jìn)行了進(jìn)一步的闡述。因此，在面對如何提高在線評論對產(chǎn)品銷量的影響時(shí)，需要對于正面影響進(jìn)行突出，而對于那些負(fù)面的影響應(yīng)該盡量的消解或者是避免。

在大數(shù)據(jù)如此發(fā)展的情況之下，企業(yè)完全可以通過大數(shù)據(jù)的方式，對在線評論的效果進(jìn)行充分的分析，并且發(fā)揮它的提升作用。比如說亞馬遜在這一方面就做到了。它們建立用戶評論體系，通過用戶對各種圖書的在線評價(jià)，然后反饋給實(shí)體書店。這樣就可以通過大數(shù)據(jù)的計(jì)算，為一些實(shí)體公司的管理平臺提供一些依靠，使他們可以根據(jù)客戶的具體習(xí)慣提供購買的建議。

要想提高在線評論對產(chǎn)品銷量的正面影響，具體的對策如下：

首先，面對負(fù)面評論需要合理應(yīng)用。負(fù)面評論在前期對于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商鋪來講，危害是致命的。然而，如果時(shí)間過長的話，那么負(fù)面評論反而會使得一些消費(fèi)者樂于對某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生深入的了解欲望。因此，只有對負(fù)面評論進(jìn)行合理的運(yùn)用，才可以使得他們對產(chǎn)品銷量有提高的作用。

當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面評論的時(shí)候，企業(yè)首先需要采取積極的補(bǔ)救方法。比如可以通過與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，了解到消費(fèi)者的真實(shí)意愿，提高自己在消費(fèi)者心中的形象，并且樹立企業(yè)的可信賴度。而且，對于所有的負(fù)面評論，需要用大數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整理和歸納，并且為之后的產(chǎn)品改良提供參考依據(jù)。此外，要盡量控制負(fù)面評價(jià)的出現(xiàn)，尤其是對于那些不必要的負(fù)面評價(jià)，企業(yè)在處理的時(shí)候一定要盡量的檢查。比如，要確保評論的消費(fèi)者在網(wǎng)上的信息真實(shí)，發(fā)貨前反復(fù)的檢查產(chǎn)品是否有質(zhì)量問題。最后，還需要店鋪與平臺進(jìn)行合理的協(xié)調(diào)，并且加強(qiáng)溝通，這樣才可以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，最終減少負(fù)面評論和投訴。

其次，對于消費(fèi)者發(fā)布的這些評論，要鼓勵(lì)他們盡量采用真實(shí)的評論。程度適量的內(nèi)容，盡可能真實(shí)的評論，會對消費(fèi)者的影響更大。因此對于那些電子商務(wù)企業(yè)來說，他們需要通過各種方式，使消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布自己在購買商品之后的真實(shí)感受。企業(yè)應(yīng)該積極引導(dǎo)，使得那些有深度的評論更多的出現(xiàn)在平臺上面。想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要企業(yè)為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比也要高出其他商家。這樣消費(fèi)者才可以普遍對產(chǎn)品留下相當(dāng)深刻的印象。

此外，對于平臺來講，他們可以簡化在線評論的流程，使消費(fèi)者在評價(jià)商品的時(shí)候可以節(jié)省時(shí)間成本。企業(yè)還可以通過較小的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，使消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品的正面評價(jià)。當(dāng)然，要避免“水軍”的情況出現(xiàn)，避免制造虛假的評論，以免出現(xiàn)評論整體的質(zhì)量下降，會影響企業(yè)的聲譽(yù)，對企業(yè)的最終效益造成極大損害。

5 結(jié)束語

電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)模式，在我國已經(jīng)成為了相當(dāng)重要的經(jīng)濟(jì)增長推動力。并且在國際上引起了很多學(xué)者的關(guān)注。對于消費(fèi)者行為的研究一直都是相當(dāng)重要的。其中在線評論尤其特殊，需要認(rèn)識到在線評論的重要性，通過企業(yè)、消費(fèi)者、平臺等等角度，對其進(jìn)行仔細(xì)的分析，對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行研究，以推動產(chǎn)品銷量的提高。此外，在線評論分為正面評論、負(fù)面評論和中性評論三種，對于每一種評論都應(yīng)該妥善的處理，使他們最終對產(chǎn)品的銷量提高有促進(jìn)作用，以增加企業(yè)盈利。

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