智能網聯汽車產業的品牌推廣活動研究

姜山 蘇璐曦 于琪亮 盧進

上海卡壹品牌管理有限公司 上海市 200120

隨著新一輪的信息技術與汽車產業的融合，智能網聯技術發展日新月異。智能網聯汽車代表著未來汽車產品形態和關鍵技術戰略制高點，將改變汽車產品的價值屬性及創造過程，從而對汽車產業產生深遠影響[1]。本文將分為四個部分，從對比國內外智能網聯汽車品牌推廣活動案例分析，國內智能網聯汽車示范區場地調研，結合智能網聯技術對汽車消費者購車的影響，對適合品牌推廣的智能網聯技術進行分析，重新思考移動互聯時代下的汽車品牌推廣趨勢。

1 國內外智能網聯汽車品牌推廣活動案例及特點

2018年12月29日，在北京至張家口的延崇高速路段上，奧迪中國研發團隊在中國首個高速公路現場進行了L4自動駕駛汽車道路協作演示。奧迪中國，華為，北京首都路發展集團有限公司和北京快捷科技有限公司共同完成了首次演示。完成所有測試任務后，奧迪研發人員于29日向交通運輸部，經濟和信息技術部，交通管理部等部門進行了演示。實際展示在延崇高速路段最高時速每小時80公里，還展示了L4級自動駕駛技術：在沒有駕駛員干預的情況下，測試車輛可以自動識別經過的交通圖標并進行相應的速度調節。同時，測試車輛可以進一步完成高難度的動作，例如變道，超車，自動減速，緊急停車等。

2019年7月26日，以“5G促成，智能出行”為主題的首個5G自動駕駛公共服務平臺和5g自動駕駛開放道路現場示范運營基地開幕式在重慶仙桃國際大數據谷舉行[2]。作為首家進入重慶5G自動駕駛公共服務平臺的汽車企業，長安汽車新一代L4級自動駕駛將在重慶仙桃數據谷運營兩年，為全球消費者提供新的智能出行體驗，在活動現場演示了一系列新技術，包括全自動停車，在線自動駕駛等。在自動出租車模式下，用戶可以使用移動應用程序的一個鍵隨時隨地進行汽車預約，上車進行人臉識別并生成訂單而不會感覺到。用戶下車后，車輛將繼續操作并接收訂單或自動進入等候區。在私家車模式下，用戶通過移動應用程序綁定車輛并招募汽車。將用戶送至目的地后，車輛將自動找到停車位并停車，遠程自動接送車輛等功能。在擬人駕駛模式的現場體驗中，在駕駛過程中，汽車系統可以自動，順暢地處理會議，跟蹤，變道，轉彎，轉身，避免碰撞，繞過障礙物，通過交通信號燈等情況，這與實際駕駛幾乎相同。車輛經過交通信號燈十字路口時，可以獲得交通信號燈的狀態信息，自動改變速度并通過或停車等待；當通過路邊傳感設備的覆蓋區域時，它可以獲得路邊傳感器的信息，識別視線外的碰撞危險并實現避免碰撞。

2018年10月，WEY vv6媒體智能駕駛會議在上海國家智能互聯網試點示范區封閉測試區舉行。活動形式分為現場試駕和道路試駕。進行了AEB測試，ICA，TJA，CTA測試，半自動停車，LCA，BSD，ACC測試，LKA，LCK，LDW測試。它測試車輛適應復雜路況的城市道路的能力，駕駛車輛在車道中間保持恒定速度，進而減輕駕駛員得工作量，是駕駛更安全省心。同時，它測試了使用自適應智能算法計算最佳停車軌跡并進行智能優化，實時更新停車路徑并通過人機界面等人機界面向駕駛員提供停車提示信息的能力。顯示或語音，以確保平穩停車。此次活動吸引了近80家媒體參觀并受到了熱烈的宣傳。

近年來，汽車企業越來越重視智能互聯汽車的發展，開展有關宣傳活動，從消費者的角度出發，努力滿足消費者的情感，便利和綜合需求。智能網聯汽車品牌推廣活動顯示出人機交互將朝著人車關系發展，并實現更多情感交流的趨勢。主動性和情景性是生態服務的重要趨勢。在不久的將來，智能互聯網連接的車輛將成為推動這一變化的新引擎。作為新技術應用的重要載體，智能網聯汽車作為萬物互聯的極其重要的組成部分，有望迎來持續發展。

2 國內智能網聯汽車示范區場地情況調研

國內有自動駕駛汽車測試需求的企業越來越多，而國內示范區是便利的車企更偏好的實現測試過程。自2015年起， 工信部便開始在全國各地布局，建立基于寬帶移動互聯網的智能汽車智慧交通應用示范區。為此，國內陸續在不同城市進行建設工程：上海、遼寧、北京、浙江、重慶、武漢、長沙、吉林、深圳、常熟等地區已率先開展建設。

2.1 國家智能網聯汽車(上海)試點示范區[3]

2015年6月，國家批準了國內首個國家級智能網聯汽車示范區—智能網聯示范區上海試點。上海示范區分為封閉測試區與體驗區、開放道路測試區、典型城市綜合示范區以及城際共享交通走廊，主要提供測試及演示智能汽車、V2X網聯通訊兩大類服務。

第一階段：封閉測試與體驗區，如圖1。

第二階段：開放道路測試區，如圖2。

第三階段：典型城市綜合示范區，如圖3。

第四階段：城際共享交通走廊，如圖4。

根據規劃，將在2020年智能改造嘉閔高架等道路，打造汽車城與虹橋商務區獨立共享交通閉環，整體區域面積達到150平方公里。測試場地將提供多大50多種的網聯測試項目服務，包含安全類、效率類、信息服務類、新能源汽車應用類及通信能力測試，并支持多測試項目組合。

自動駕駛測試場提供場景柔性化設計，可組合成多層次多類型的自定義場景，滿足自動駕駛在正常駕駛工況下的行為能力測試、危險工況下的避撞能力測試及退出機制和應對能力測試三方面的測試需求，同時支持低等級自動駕駛中駕駛員誤作用應對能力測試。

圖1

圖2

圖3

圖4

測試場配備了完善的設施設備和測試設備，主要包括通信網絡系統設備、定位系統設備、視頻監控系統設備、道路環境模擬設備、測試設備、數采設備等。目前示范區仍在擴大測試道路范圍，不斷加快完善道路的基礎設施，根據相關企業的研發測試需求，加快開放更多的測試道路場景，積極研究在全市范圍內開放更多的道路用于智能網聯汽車測試。

當同一業務訂單需要進行多次支付（前幾次失敗或被撤銷）時，需要保證每次調用接口傳入的商戶訂單號out_trade_no不重復，因此，不能直接將業務訂單號作為商戶訂單號使用，而是應該為每個支付請求生成獨立的流水號，并在商戶服務端維護業務訂單號與流水號。要實現終端控制節點自動售貨的功能，服務器不僅要與終端控制節點建立無線通信聯系，而且還要完成于支付寶支付信息的采集，并通過數據的采集進行自動售貨機日常數據的管理服務。

2.2 國家智能汽車與智慧交通(京冀)示范區[4]

國家智能汽車與智慧交通（京冀）示范區于2016年1月正式設立。其主要目標，首先是要建成提供車聯網和自動駕駛的封閉試驗場；其次建成V2X開放試驗路段與自動駕駛開放試驗區；最后是研發自動駕駛與車聯網等方向技術與設備測試、檢測與評估規范、標準與系統，具備與之相匹配的研究技術與對外服務能力。京冀示范區根據不同的階段性目標，分別設立了國家智能汽車與智慧交通(北京)示范區和國家智能汽車與智慧交通(河北)示范區。

國家智能汽車與智慧交通(北京)示范區包括海淀基地和亦莊基地兩部分。其中，海淀基地于2018年2月正式對外開放，具有豐富的測試經驗，包括了城市和鄉村道路類型，有環島、苜蓿葉式立交、隧道、公共汽車站、停車區、雨區道路、霧區道路、學校區域、濕滑路面、夜間行駛等場景；亦莊經濟技術開發區致力于全面建成智能汽車與智慧交通產業創新示范區，以開展綠色用車、智慧路網、智能駕駛、便捷停車、快樂車生活、智慧管理六大應用示范。亦莊基地測試場場景覆蓋全，測試功能豐富，封閉試驗場二期設置了1.2-1.5km的高速直行跑道，有高速公路、城市快速路、環道、支路、鐵路交叉口、學校、服務器、公交港灣、障礙區等場景。

國家智能汽車與智慧交通（京冀）示范區(河北示范區)正式于2018年11月29日啟用。一期工程——徐水封閉測試區坐落于長城徐水實驗場，占地13.4平方公里，總投資達6000多萬元。測試道路包含十字路口，五岔路口，環島及特殊路面，道路總長5公里。新建5公里測試道路與原有45公里測試道路一起成為國內最長的封閉測試道路，不僅建成全國第一條覆蓋LTE-V2X的高速環道，還成為全國第一個覆蓋5G網絡的城市道路場景封閉測試區。

2.3 國家智能網聯汽車(長沙)測試區

國家智能網聯汽車（長沙）測試區，一期工程測試區有5大功能分區，分別為高速公路測試區、城市道路測試區、鄉村道路測試區、越野測試區、研發管理與調試區，設8條主要測試道路和場地每一輛自動駕駛汽車都必須經過碰撞預警、闖紅燈報警、異常緊急車輛提醒等14個大項、34個小項的測試。測試區內測試里程達12公里并設有228個智能網聯測試場景，其中3.6公里雙向高速測試環境及無人機測試跑道為國內僅有。長沙測試區目前是國內測試區模擬場景類型最多，綜合性能領先，測試服務配套最優，5G覆蓋范圍最廣的測試區，封閉測試區和智慧公交示范線已經實現5G全覆蓋。

3 智能網聯技術對消費者購車的影響

在當今“汽車新四化”的大趨勢下，隨著產業變革和高新技術的加速，智能網聯成為新一輪技術革命的中心。隨著智能網聯的技術發展，汽車將從單一的交通出行工具進化成為具備豐富的場景化移動智慧伙伴[5]。對于消費者而言，利用智能網聯這個平臺體驗被創建的空間并深度參與其中，滿足消費者對于分享，互動及趣味的需要。智能網聯技術對于消費者購車的影響基于以下四方面進行分析：

3.1 智能網聯車型滲透率逐年提升，消費者對智能網聯汽車需求普遍

※ 作為近些年來的趨勢，智能網聯是新車上市的一大賣點，，搭載智能終端的中控大屏也從5、6英寸開始向12英寸乃至更大的屏幕推進。

※ 相較于2016年智能網聯新車型滲透率，2018年智能網聯新車滲透率增長近5倍達到31.1%。高增長的數值背后，反映出智能網聯車型的需求正日益增長[6]。見圖5。

3.2 消費者對智能網聯的態度

消費者對智能網聯汽車的積極認知和態度，讓智能網聯汽車從消費端成為未來發展的必然，見圖6。

3.3 根據用戶畫像及功能使用分析

消費者對智能網聯有較高的信任度和依賴感-地圖和聽音樂功能。《當車與世界互聯—中國智能網聯汽車用戶行為與需求洞察》報告調查數據顯示，當前智能網聯的主要用戶為80后，90后的男性群體組成，擁有較高的學歷水平，他們愛車了解車，對新科技產品接受程度較高且購買能力較強，見圖7。

3.4 消費者購車考慮因素[7]

※ 安全性：安全配置是消費者購車時較為重視的安全性能，消費者對安全配置的認知不僅僅是安全氣囊數量上的多少，更多的主動安全配置已被消費者認知。智能網聯能提供更高的安全性能。

※ 智能控制/駕駛：消費者最重視導航地圖的精準度和對路況的識別速度，這就要求車機導航像手機導航那樣聰明，才會有發展出路。相較于傳統汽車的車機系統導航升級不及時、準確率低的缺陷，智能網聯實時更新的智能導航幫助用戶了解實時路況和躲避擁堵。《當車與世界互聯—中國智能網聯汽車用戶行為與需求洞察》[8]報告顯示，80%以上的智能網聯用戶會在開車時顯示車載地圖導航界面。

圖5

圖6

圖7

※ 語音控制：消費者對語音識別的準確性和反應速度比較看重。很多車企也在做不同程度的努力，力求實現突破。消費者對語音識別功能的需求也較高（語音識別的必要性已經超過50%，達到56.3%的水平），解放雙手的同時，帶來駕駛的便利性，見圖8。

※ 智能互聯娛樂：90后群體對這種智能聯網的娛樂需求更高。因為他們對網絡的依賴度很高，在車內對3G/4G/5G聯網的需求也是顯著高于90前用戶，可以上網瀏覽資訊，查詢周圍游玩、吃飯的地方，可以在線做很多有意思的事情。與此同時，他們對語音機器人/虛擬語音角色的需求也較高于90前用戶，可以說車機的智能娛樂性對于他們很重要。

綜上，智能網聯是現在消費者購車的重要需求。對于消費者而言，智能網聯技術使汽車變成智慧出行伙伴，創造空間滿足參與感，促使消費者更加使用智能網聯功能，智能網聯相關服務提供商也可以不斷利用消費者反饋升級產品與服務，一舉多得。

4 適合進行品牌推廣的智能網聯技術分析

隨著汽車產業的迅速發展，現有規模和質量都取得了長足的進步，智能網聯汽車和自動駕駛技術也隨之蓬勃發展，國內主要整車企業都規劃了智能網聯汽車的系統戰略，互聯網巨頭阿里、騰訊、百度等都在積極部署。為了助推智能汽車的發展與普及，深化自動駕駛和智能網聯技術研發與應用，將自動駕駛和智能網聯相關的測試及試駕體驗與整車企業的品牌推廣活動相融合，進而提升企業的品牌形象和競爭力。本次研究將分析目前適用于進行品牌推廣的自動駕駛及智能網聯技術，為后續品牌推廣活動建立基礎。

ADAS（Advanced Driving Assistant System）高級駕駛輔助系統[9]，在汽車行駛過程中使用各種傳感器來感應周圍的情況，通過系統計算和分析，正確顯示道路情況和預警駕駛員可能會發生的危險，提升駕駛員與行人的安全。可以把主流的ADAS系統按功能分為三類：第一類——主動控制類，包括自動緊急剎車（AEB）、自適應巡航（ACC）、車道保持系統（LKS）、自動泊車、智能大燈控制（AFL）等。第二類——預警類，包括前車防撞預警（FCW）、車道偏離預警（LDW）、行人碰撞預警（PCW）、疲勞預警等。其他輔助類，包括盲區監測（BSM）、遠近光燈輔助（ADB）、夜視系統、泊車輔助（PA）、全景泊車（SVC）、注意力檢測（DMS）、抬頭顯示（HUD）、行人檢測（PDS）等。

主動安全系統可作為主要測試及展示項目，依托專業的測試場地、設備和工程師，檢測主動安全系統的可靠性。通過設置不同道路情況， 測試車輛以不同時速，不同偏置的路徑，沖向目標，最終依靠安全系統進行主動剎停，避免碰撞，提高車輛在真實駕駛過程中遇到緊急情況的安全系數，使消費者通過直觀地，客觀地測試，更好地了解到智能駕駛的功能和特點。

智能網聯技術是基于智能交通系統V2X（Vehicle to Everything），提高駕駛員在駕駛車輛時的安全性和便利性。搭載具有V2X技術的車輛，通過建立網絡，讓車與車，車與信號燈，車與行人之間實現信息交互，搭載了芯片模組和通訊終端后，即使駕駛員視野存在盲區，車輛也能自動發出提示，能夠實現比車載雷達更加復雜的功能，比如能讓車輛與周邊信號燈，監控攝像頭建立連接，通過實時信息交互，來預防事故發生。當有行人通過時，通過路設攝像頭檢測到行人的狀態，主動告知車輛進行避讓，而不再需要車載雷達去發現目標。通過雷達，攝像頭識別紅綠燈是十分困難的，同樣也會受到天氣情況和遮擋物的影響，但是通過V2X網聯技術會把這個信號直接地實時地有效地傳遞給車輛，使駕駛員做出更準確的判斷和處理。隨著5G時代的到來，未來也會實現更高級別的自動駕駛場景，例如編隊行駛，遠程操控駕駛等。通過各種模擬真實道路情況及危險工況下避撞預警提醒的試駕交互體驗，將智能網聯技術真實地展現給公眾，為車企在品牌推廣活動中提供更多元化的選擇方案。

圖8

5 結語

智能網聯汽車是一個橫跨車企，通信等基礎設施，出行應用多產業融合生態體系，各領域在出行生態上進行深度的融合創新，致力于為消費者提供更便捷的出行服務。隨著傳統車企與互聯網企業的不斷加碼，智能網聯科技得到大力發展，如何利用技術轉型升級，圍繞消費者需求，深度分析車主的習慣與愛好，提升產品競爭力，是在變革中的汽車品牌應該去思考的問題。