基于廣告學專業應用型轉型形勢下的《影視廣告創作》課程轉型操作及思考

邸揚

摘? 要：廣告行業是一門實際操作性極強的行業，其中的影視廣告創作的內容更是該行業極為重要的一部分。在影視廣告的教學過程中，存在的學生畢業無法勝任工作的問題越來越明顯。該文總結了案例教學、反推教學、橫班縱組等多種實際教學經驗，對向應用型轉型的教學進行了探索、總結，并且改變了考核方式、方法，更加著重考核學生的實際完成能力。從幾次的考核情況來看，學生進步顯著。

關鍵詞：影視廣告創作? 應用型轉型? 實際操作能力

中圖分類號：G42 ? ?文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2019）11（c）-0138-02

1? 課程簡介

《影視廣告創作》課程是廣告學專業學生的方向課，應教授學生從事影視廣告工作應具備的各項知識及各種技能，力求理論性與應用性并重、素質教育和能力訓練兼顧，努力培養學生創作影視廣告的各項能力，形成較完整的影視廣告創作的綜合能力及素質，并形成“影視廣告思維”。

2? 課程教學理念

根據對往屆畢業生的調查，及現行教學情況的分析，總體指導思想采用反推邏輯，即，以用人單位基本要求為教學目標;以一線工作實際操作內容為實踐實訓內容。在此過程中，充分貫徹將基礎理論知識結合到實際操作中的基本理念。

2.1 從理論講授到理論性案例解析

以往教學的理論知識主要以講授為主，這種填鴨式教學的不佳效果已被事實證明，此次轉型，準備將理論部分改為以案例分析為主，在分析中將理論教授給學生，這樣，學生不易產生逆反心理，在觀看、分析影視廣告作品的同時帶入理論知識的講解。

2.2 從傳統式練習到目的性復盤

這一部分教學方法是放棄以往的傳統式的訓練性教學，教師引導學生將解析過的案例根據不同的投放渠道進行“復盤”，剪輯成不同版本的廣告片。學生要完成劇情二次切割、腳本二次設計制作、故事版繪制等工作內容，教師進行反復修改。

2.3 高強度的提案訓練

提案訓練在以往的教學中的被重視程度非常不夠，這一現象已經產生了很嚴重的不良后果。提案能力是廣告人的必有能力，從前期的調研結果看，學生工作后在這方面吃虧很多。這一環節的轉型主要是加強提案的訓練，學生按照實際工作提案的要求進行提案練習，教師進行點評，學生再反復練習。

2.4 引入橫班縱組的實訓方式

此次教學轉型，引入了比較新穎的模式，引入了其他課程，即將《影視廣告創作課程》的一些實訓環節與《廣告攝影攝像》的一些實訓環節合并。學生以橫班縱組的結合方式參與實訓，也就是兩門課程的不同年級學生組成創作小組，共同完成任務。

3? 具體操作

3.1 教學內容改革

3.1.1 教材的選用

這次轉型，打破了傳統教材的束縛，完全以實際且最新的成功案例為“教材”，以較為失敗的案例為反面“教材”，進行對比講解。在此過程中，貫入知識點。

3.1.2 理論知識的案例教學

在理論講解環節，此次課改將以往的理論集中教授改為“案例誘導式”教學，即：先播放一些廣告片，然后誘導學生進行分析，再在分析中誘導學生總結出一系列理論性內容，教師再將正確理論公布。重點在培養專業性的思維方式及習慣。

3.1.3 實訓環節的重組

在具體的實訓環節，經過幾年的摸索，大膽實行了“橫班縱組”的方法。具體為：在具體的廣告片拍攝環節，該門課程的同學2～3人一組，同時引入下一年級的正在學習《廣告攝影攝像》課程的班級，4～5人一組。將兩個班級的分組縱向合并，成立若干個攝制組，由該門課程的同學擔任策劃、編劇、導演、后期，由下一年級學生擔任攝影攝像。這樣的變化，使得該門課程的學生實際體驗了影視廣告創作的各項工作，同時又不會分心拍攝;又能夠讓正在上《廣告攝影攝像》的學生的實訓更具有針對性，不會分心到他們還無法完成的編劇、導演、剪輯等工作，盡量最接近實戰。

3.2 教學模式和方法的轉型

3.2.1 經典案例解析+基礎理論

此環節從經典廣告片解析進入，即選取若干經典廣告片，逐秒分析，以基礎理論解析廣告片。在此過程中，學生通過分析案例，理解影視廣告的基礎知識、原理。

3.2.2 案例方向性復盤

此環節上接上一環節，在對經典廣告片（母片）深度分析的基礎上，依照不同的投放環境（網絡、手機、電視、電影片頭等）將母片剪輯成各種版本。在這一環節中，學生要完成分鏡腳本、故事板、成片、存檔腳本二次創作的幾項任務。

3.2.3 自由創作

此環節主要是練習性訓練。教師只規定投放環境及成片時長，學生進行自命題廣告片策劃、設計、制作練習。此環節主要教學、訓練目標是讓學生熟練影視廣告總體設計制作的過程及操作方法。

3.2.4 命題案例創作

這一環節采取教師指定命題、時長、投放環境，學生分組進行創作的方式。主要訓練學生適應以后在工作環境中根據不同廣告主要求完成各項工作的能力。

3.2.5 學生提案

提案是廣告行業內極為常見的工作內容，即廣告制作方將制作的廣告介紹給廣告主等相關方。此環節主要訓練學生的提案能力。以往的教學對這一環節有所忽視，造成了學生在日后的工作中的提案的短板。

3.2.6 比稿訓練

比稿是廣告等行業的專業術語，即，幾方根據廣告主發布的廣告進行創作后，同時進行提案，現場比較。這一環節的技巧性、經驗性極強，需要教師將自己的技巧、經驗教授給學生，并反復訓練。

3.2.7 點評

這一環節十分重要，教師要根據學生填及比稿過程評點學生完成的作品及現場表現。這一過程要反復進行，提案—點評—再提案—再點評。

3.3 考核方式的轉型

由于該門課程的特殊性，該門課程擬改為學生完成3部左右廣告片，每部30分+10分機動成績的評定標準。其中每部片子成績組成為分鏡腳本25%+故事板25%+剪輯25%+提案25%的分數構成。這樣的成績評定標準能夠更好、更客觀地考核學生的學習成果，最后的成片固然重要，但學生在整個學習過程過程中的態度、表現、工作耗時更為重要。按照“授之以魚不如授之以漁”的道理，我們準備將考核重點放在“漁”的角度。這種考核角度的轉變即是將“學校式”考核轉變為“企業式”考核。

4? 課程教學轉型的效果

4.1 強調目的性

課程結束后，學生能夠完成整部廣告片的策劃、設計、制作，從“學會知識”轉變到“掌握專業能力”。以往的教學結束后，學生能夠掌握影視廣告創作的專業知識，經過教學轉型，現在學生結課后，能夠完成幾部廣告片。學生從“能通過考試轉變為能完成實際任務”。

4.2 課堂變成“現場”

我們以往的課堂都是老師在講臺上講，學生在座位上聽。課堂秩序井然。經過轉型后，最為明顯的現象是課堂、講臺、座位都“不在了”。教師播放影片后，跟學生一起坐在電腦前邊看邊暫停邊“議論”。完全模仿以后的實際工作的現場。課堂里是議論、討論、“爭吵”、沉思。到了實訓環節，各組學生時而緊鎖眉頭地思考;時而爭論不休;時而垂頭喪氣;時而欣喜若狂。教師在整個過程中扮演“甲方代表”“廣告公司老板”“創意總監”等角色，否定學生創意、參與劇本創作、修改拍攝計劃、壓低拍攝預算等。整個課堂變成了廣告公司、創意工作室、拍攝現場、剪輯室。

4.3 能力的明顯提升

筆者曾經跟許多在影視廣告一線工作的同學、朋友聊天，聽到的最多的一句話就是“你們教出來的學生到了公司，我們用不了，得重新教一遍”。每次聽到這句話，筆者的內心很煎熬。以往我們教出來的學生是“從考試成績看，合格或者良好、優秀”。通過教學轉型，我們的學生已經從“從考試成績看，合格或者良好、優秀”轉變為“從他們自己完成的廣告片看，合格或者良好、優秀”。能力，尤其是實操能力得到了極大的提升。

5? 轉型體會

從跟業內的從業人員進行的數次交流，得到了一些中肯的意見，但更多的是“吐槽”。尤其是實操性極強的課程。而后，筆者又查找了很多關于這方面教學的國內外的資料，經過自己的體會、總結，確定了轉型的方向、計劃、重點等關鍵性內容。經過課程教學轉型，筆者切實看到了學生的進步，學生從“能順利通過考試”變成了“能艱難完成整部廣告片”。

參考文獻

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