國際體育品牌定位與市場合理性的雙向實證研究

羅洪

摘 ?要：國際體育用品市場在過去的20多年來取得了令人炫目的成就，是我國體育產業高質量發展的目標方向。將社會表征理論分析方法運用到國際體育用品市場的品牌，來證實國際體育品牌定位與市場合理性之間的關系。研究結論認為，如果不考慮體育品牌市場的具體情況就很難識別品牌定位的合理性與差異性。有必要通過體育品牌和消費者共同建構起來的市場環境，以及深入理解消費者如何定位品牌的合理性和差異性，來進一步認識國際體育用品市場的最新趨勢，對我國體育產業高質量發展提供堅實的理論基礎和實踐指導策略。

關鍵詞：體育品牌 ?市場合理性 ?耐克 ?阿迪達斯

中圖分類號：G8 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）12（a）-0242-02

1 ?市場合理性的理念發凡

“合理性”這個概念由舒曼提出，并得到大多數研究人員的認可。合理性指“一種普遍的接受。據此，一個實體的行為是合理的，在一個社會標準、價值觀、信念和定義范圍內是可以接受的或合適的”。合理性首先作為一種社會判斷，合理性也作為一種社會建構，反映了合理實體行為與社會主流價值觀及社會標準之間的一致性。體育消費者品牌定位的合理性是當前公司管理人員關注的主要內容，因為管理人員希望使得他們的經營活動多樣化，或者重新調整他們的經營活動重心，這個問題對于大型的零售市場尤其重要。當前大型零售市場正經歷大規模的變化，出現了品牌店、旗幟店、電子商務、“鼠標加水泥”（現代的網絡技術和傳統資源組合的方法）。競爭環境變得如此迷惑和激烈，如果不考慮體育品牌市場的具體情況就很難識別品牌定位的合理性與差異性。

2 ?研究方法

將社會表征理論分析方法運用到國際體育用品市場的品牌，來證實國際體育品牌定位與市場合理性之間的關系。國際體育用品市場在過去的20多年來取得了令人炫目的成就，在2007年收入2784億美元（1856億歐元）。中國是歐洲最大的體育用品市場，2007年的收入為91億歐元，遠遠領先英國（75億歐元）、德國（70.9億歐元）和意大利（61.8億歐元）;專賣店（迪卡儂公司和英特公司是市場引領者）的收入占了市場的78%。第一項研究的目的是要證實是否不同類型的消費者（男人或女人;青少年、中年和老年）對體育用品市場有不同的觀點。

與這種情況類似的是，對基于相關性系數的相似指數進行了計算。該指數測量了和歸納性詞匯相關的詞匯的相近程度。所以，相關性系數被用來表達每組參與者等級的相關性。分析的第二個步驟包括形成等級分類并在相似指數的基礎上超越等級分類。采用沃德方法計算了兩個群落之間的距離，計算的結果可能會形成分布良好的小組。沃德的方法采用偏差分析的方法去評估兩個群落之間的距離。組內的平方總和的增減越少（由于兩個群落連接），那么它們的關系就越接近。所以，調查對象心中最關聯的詞是那些在圖表中距離較為短的那些詞匯。

3 ?國際體育品牌定位與市場合理性的雙向實證研究

平均頻率（每個方面的引用數目/引用的總數）和平均排名（平均方面）可以對這些方面進行詞匯計量分析。調查對象經常想起品牌阿迪達斯、耐克、銳步、彪馬和鱷魚（有42.9%提及），表明這些國際體育企業一線品牌對中國體育用品市場中的社會表征具有較大的影響。以下的五個方面其重要性的排名是降序的，市場產品和運動營銷（15.1%， 4.71），運動產品品牌的通用屬性（14.4%，4.13），溝通（11.5%，4.86）和運動（5.2%，4.54）。最后一個方面是有關連鎖店，但是其平均排名較高（5.25）。

對研究項目中被調查對象引用最多的4個品牌進行了對比。構成體育用品市場的五個主題代表了4個品牌的合理性和市場細分定位。阿迪達斯和耐克的品牌合理性和定位基于兩個方面，即“時尚產品和運動營銷”和“通用屬性和溝通”，這些方面對體育用品市場的社會表征影響最大。這些研究結果表明似乎和他們強大的品牌地位有關。品牌的地位取決于很多用心良苦的品牌打造戰略，以及消費者自身的預測品牌并不意圖影響消費者。這種消費者預測被稱為“自由使用”。相反，銳步和彪馬把自身的品牌合理性和定位確定為兩個方面，即“運動產品”和“運動項目”。這兩方面對體育產品的社會表征影響較小，這似乎和最新的、有意的品牌打造戰略有關。

就細節而言，每個品牌在某一個具體的方面和其它品牌的社會表征存在差異。銳步定位在最初的健身活動上。彪馬和“顏色”“T恤”以及商標和名字（美洲獅）的關聯強，從而和其它品牌區分開來。彪馬肯定和兩個勢力范圍（牙買加、喀麥隆-非洲）關聯強，因為彪馬在20世紀90年代贊助喀麥隆足球隊和牙買加田徑隊，而且現在依然贊助牙買加球隊和著名的短跑運動員博爾特。

阿迪達斯和“通用屬性”關聯最大，尤其是舒適和品質。阿迪達斯和“溝通”的關聯也強，尤其是和廣告和金錢的關聯。耐克和“溝通”也關聯很強，尤其是和廣告的關聯。耐克的一個特色是它和“昂貴”的關聯很強。研究的數據沒有披露“昂貴”特性對于品牌來說是好還是不好。銳步和“體育”和“運動鞋”的關聯很強，這是它和其他幾個品牌不同的地方。但是銳步和“鞋子”和“足球”的關聯不強。彪馬和“足球”的關聯最強，這是它區別于其它品牌的地方（也許這是一種戰略優勢，因為足球在歐洲和非洲最受歡迎）。但是，銳步和“昂貴”或“贊助”的關聯比較弱。

4 ?結語

國際體育用品市場在過去的20多年來取得了令人炫目的成就，是我國體育產業高質量發展的目標方向。本研究分析采用社會表征作為一種心理和戰略工具以更好地了解市場，通過體育品牌和消費者共同建構起來的市場，以及了解消費者如何定位品牌的合理性和差異性。就消費者戰略和定位而言，了解到這種信息有助于國際體育品牌的管理者瞄準或調整這些產品在它們主導市場內外的開發與營銷，這種方法有利于豐富經典的品牌打造戰略研究和品牌資產。有必要通過體育品牌和消費者共同建構起來的市場環境，以及深入理解消費者如何定位品牌的合理性和差異性，來進一步認識國際體育用品市場的最新趨勢，對我國體育產業高質量發展提供堅實的理論基礎和實踐指導策略。

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