自媒體價值評估模型構建及實證研究

文 潔，張 月

（重慶理工大學 a.教務處；b.經濟金融學院，重慶 400054）

信息技術助推下的全媒體時代，自媒體如井噴般飛速發展并成為新傳媒領域的寵兒。如何科學、客觀地評估自媒體價值成為亟待解決的問題。目前，可收集到的相關文獻主要集中在對微博、微信公眾號、網紅資產等的價值評估方面［1-6］，其研究成果一方面不具備對不同類型自媒體進行價值評估的普適性；另一方面，均未考慮到自媒體的生命周期及其所特有的傳播倫理風險因素。本文試圖從自媒體價值影響因素（促進因子及風險）出發，建立全生命周期、適用于各類自媒體的價值評估模型。

1 自媒體價值影響因素分析

北京師范大學的喻國明教授認為，傳媒作為一項產業的市場價值在于其保持對于目標受眾的影響的程度，以及這種對于受眾的影響力能在多大程度上進一步影響社會進程、社會決策、市場消費和人們的社會行為［7］。由此可知，自媒體價值的高低取決于自媒體影響力的大小。同時，喻國明認為傳媒機構要想具備巨大的影響力，就要做好傳播的3個階段（接觸階段、保持階段、提升階段）的資源調配，并找到適合各階段的運作方式［7］。借鑒該理論，本文主要從傳播的各個階段對自媒體價值的影響因素進行分析。

1.1 傳播廣度

在接觸階段，若自媒體聚集了大量粉絲，傳播范圍越廣，自媒體越具價值［8］。自媒體人在未來接收廣告推廣商家產品時，這些粉絲就會成為自媒體人潛在的消費者，為其后期創造利潤奠定基礎。這也是網紅、“大V”在接收廣告時敢于報出天價的原因，投資機構會考慮龐大的粉絲群而對其進行巨額投資。例如，網紅“papi醬”，因發布個性鮮明、幽默犀利的原創短視頻在短短數月吸粉無數，獲得來自“羅輯思維”等眾多投資方的1 200萬元聯合總投資。據業內人士透露，獲得投資后的“papi醬”市場價值可達3億元。

可見，在接觸階段，影響自媒體價值的主要因素是傳播廣度，即自媒體擁有的粉絲規模。

1.2 互動力度

在保持階段，自媒體人通過定期更新微博、積極回復粉絲留言等途徑來增加與粉絲的接觸頻率，保持與粉絲的持續互動，使粉絲對其產生行為依賴。通過發布可以引起粉絲共鳴的內容得到粉絲在情感、價值觀上的認同，增強自媒體人與粉絲之間的心靈互動，進而使粉絲對自媒體人產生情感依賴。此時，接觸階段獲得的粉絲轉化為保持階段的黏性粉絲，他們自發地評論、轉載、關注自媒體人的文章、視頻等作品，為自媒體人的品牌形象做免費的宣傳推廣［9］。如同4R營銷理念所強調，加深產品與消費者之間的情感聯系，增強產品與消費者之間的高效互動可以使企業獲得最大利潤［10］?？梢?，在保持階段，影響自媒體價值的主要因素是互動力度，即自媒體與受眾之間的互動程度。

1.3 轉化強度

進入提升階段后，自媒體將符合時代或領域發展的社會急需資訊產品傳播給普通大眾，自身影響力不斷累積，成為相關領域的意見領袖。意見領袖的觀點、言論在一定程度上可以影響市場消費，影響其粉絲受眾的決策，將粉絲流量資源轉變為現金流量，實現自媒體的價值增值［11］。例如，羅振宇的“羅輯思維”就是自媒體成功運營的典型案例［12］。創立人羅振宇通過每天堅持發送專業性強且兼具趣味性的60 s音頻，持續保持與線上、線下粉絲的互動，不僅擁有了幾百萬粉絲群，還成為了知識類自媒體中的意見領袖［13］。羅振宇線上、線下的銷售也因此大獲成功。可見，在提升階段，影響自媒體價值的主要因素是轉化強度，即自媒體人將粉絲流量資源轉變為現金流量的能力。

1.4 倫理風險

在自媒體傳播的整個過程中還存在減損自媒體價值的風險，即倫理風險［14］。為了打造良好的互聯網生態，肅清“毒雞湯”“污文化”，促進互聯網產業健康發展，國家頒布了相關法律法規加強互聯網內容建設，要求各網絡平臺認真進行內容審核等工作。曾擁有1 400多萬粉絲、年收入達幾千萬元的“咪蒙”在2017年因某篇低俗的文章被禁言，其后又捏造并發布寒門狀元之死的文章，造成極其不良的社會影響，于2019年2月被注銷用戶號，其旗下所有公眾號也在同一天被封禁?！斑涿伞北唤?，賬號被暫停運營對其收益一定會產生影響，此時的評估值也應隨之發生變化。“咪蒙”被注銷，也許當時其賬面價值依舊存在，但是該賬面價值對于投資者或所有者來說沒有任何意義，只是一個數字，此時“咪蒙”的評估值應為零。若不考慮倫理風險，“咪蒙”的評估值并不會因為其被禁言或被注銷而發生相應變化［15］。因此，在評估自媒體價值時，必須考慮倫理風險這一重要因素。

綜上所述，接觸階段的傳播廣度、保持階段的互動力度、提升階段的轉化強度及貫穿傳播全程的倫理風險是影響自媒體價值的四大主要因素。

表1 自媒體價值的影響因素

2 自媒體價值評估模型構建

根據效用價值論［16］，自媒體價值取決于自媒體在未來可以為其所有者帶來的收益?？紤]到自媒體之間個體差異較大且自媒體市場尚不成熟，故選用三大基本評估方法中的收益法來評估自媒體價值。

自媒體在各生命周期具有不同的特征［17］。在導入期，自媒體尚未發揮作用；在衰退期，自媒體已不能再為其所有者帶來超額收益，其效用消失。因此，在這兩個時期自媒體的價值為零。在成長期，自媒體為其所有者帶來的收益波動性較大，此時宜選擇收益法下無限期的分段折現模型評估其價值；進入成熟期后，自媒體可為其所有者帶來持續穩定的收益，此時應選擇收益法下無限期的永續折現模型評估其價值。綜上，筆者依據收益法下無限期的永續折現模型及分段折現模型架構，按以下思路建立自媒體價值評估模型（見圖1）：

1）預測自媒體未來收益。借助Matlab使用數學預測模型對自媒體未來收益進行預測。

2）計算自媒體乘數，即自媒體未來收益折現率的倒數?；谧悦襟w價值影響因素的促進因子選取自媒體價值評價體系，對自媒體在運營方面的表現進行評分，并通過使用Interbrand轉換公式將自媒體價值評分轉化為自媒體乘數［18］。

3）確定傳媒倫理系數。根據自媒體價值影響因素的倫理風險，在基礎模型中引入傳媒倫理系數。傳媒倫理系數依據自媒體輿論分析情況得出。

4）根據自媒體同樣具有生命周期的共性，提出全生命周期的自媒體價值評估模型。

圖1 自媒體價值評估基本思路

2.1 自媒體收益的確定

為力求使自媒體未來收益額預測結果更為準確，筆者采用數學預測模型預測自媒體未來收益（用E表示）。步驟如下：

步驟1搜集被評估自媒體近幾年的收益數據。

步驟2觀察被評估自媒體近幾年數據的散點圖，并將數據進行擬合，找出適合該自媒體的收益預測模型。

步驟3借助Matlab預測自媒體未來幾年的收益。

2.2 自媒體乘數的確定

品牌價值評估模型——Interbrand模型是基于市場的角度，通過專家對品牌在其所處行業中的地位、市場占有率、未來發展前景等的分析來確定品牌未來收益的折現率。在該方法中，品牌未來收益折現率以品牌乘數的方式表現，比一般折現率的形式更能形象地展現品牌對于企業收益的放大倍數，更能反映品牌對于企業的效用。

自媒體與品牌資產在諸多方面存在相似之處，故在確定自媒體未來收益折現率時，借鑒Interbrand模型中折現率的確定方法并以自媒體乘數（用C表示）的形式表現自媒體未來收益折現率。自媒體乘數的確定過程如下：選取自媒體價值評價體系、獲取自媒體價值評分、確定自媒體乘數。

2.2.1 選取自媒體價值評價體系

綜合上述分析，影響自媒體價值的四大主要因素為傳播廣度、互動力度、轉化強度及倫理風險。目前，較為成熟的自媒體價值評價體系均只考慮了自媒體價值影響因素的前3個促進因子，未考慮影響自媒體價值的倫理風險。而對比品牌強度的評價體系，其也只是針對品牌強度的促進因子設置。因此，本文借助目前較成熟的自媒體價值評價體系確定自媒體乘數。而對于倫理風險這一影響因素，則通過引入新的傳媒倫理系數來體現其對自媒體價值的影響。

基于影響自媒體價值的3個促進因子，選取3個具有代表性、相對成熟的自媒體價值評價體系作為本文自媒體研究的基礎評價體系，分別是新榜價值評價體系、BW 價值評價體系、清博價值評價體系。

新榜價值評價體系檢測的自媒體類型多于清博和BW，但其新榜指數計算公式未完全公布，新榜未收錄的自媒體則不能通過計算公式得出新榜指數。因此，若評估的是知識問答類等其他兩大評價體系沒有的自媒體類型，可選擇新榜價值評價體系。

相比其他兩大評價體系指數，BW 價值評價體系中的BW 指數更側重反映自媒體的營銷價值，但其局限性是該評價體系目前只對微信公眾號進行評價，且BW 指數的計算公式未公開。因此，若評估對象是知名度較高的微信公眾號，可選擇BW價值評價體系。

清博價值評價體系收錄的自媒體賬號較全面，幾乎覆蓋所有主流的自媒體種類，且其清博指數計算公式均公布在清博官方網站上。清博平臺還提供數據回溯功能，便于評估人員搜集被評估自媒體在評估基準日的清博指數數據。

三大價值評價體系各有優劣。在評估實務中，評估人員可根據被評估對象的具體情況選擇適宜的自媒體價值評價體系。相對而言，清博價值評價體系適用范圍更廣、自媒體數據更易獲得、指數計算公式也相對公開透明，可作為自媒體價值評價體系的首選。

2.2.2 獲取自媒體價值評分

確定自媒體價值評價體系后，按以下步驟確定自媒體價值評分（以清博價值評價體系為例）：

步驟1搜集被評估對象的相關運營數據；

步驟2在清博平臺獲取被評估對象所屬類型的清博指數計算公式；

步驟3將被評估對象數據代入計算公式，計算出被評估對象的清博指數（若被評估對象的清博指數可以在清博平臺中直接搜索到，則可直接獲?。?；

步驟4將清博指數代入標準化公式進行百分制標準化，計算出被評估自媒體的價值評分。

其中：i指清博指數；imax為評估基準日清博指數排行榜中最高值；I為自媒體的價值評分。

2.2.3 確定自媒體乘數

獲取自媒體價值評分后，將分值代入Interbrand轉換公式，計算出被評估對象的自媒體乘數。

其中：I為自媒體價值評分；C為自媒體乘數。

2.3 傳媒倫理系數的確定

自媒體在傳播過程中面臨的倫理風險直接影響到自媒體的價值。本文在基礎模型中引入傳媒倫理系數（用α表示），以體現倫理風險對自媒體價值的影響?；诂F實的案例總結，傳媒倫理系數的取值范圍為［0，1］。

當被評估自媒體在評估期間不存在任何違背傳播倫理的行為時，被評估對象是一個合格的、符合自媒體行業發展規范的自媒體。此時被評估對象既不會減值，也不會增值。因為符合正確的輿論導向、傳播正確的價值觀是自媒體的責任［19］，自媒體只能通過傳遞優質內容、打造良好自媒體品牌形象等途徑來為自媒體人創造更多價值，故α的最大取值為1。

當被評估自媒體傳播了有違普適社會價值觀的內容，觸及傳播倫理紅線時［20］，被評估對象會被相關平臺永久封號。此時無論其擁有多少粉絲，獲得過多少融資，均再也不能為其所有者帶來任何收益，對其所有者來說不再具有任何價值，故α的最小取值為0。

若被評估自媒體在評估期間被禁言、被自媒體平臺刪除所發表文章或遭到粉絲投訴等，則可聘請自媒體方面的專家，根據其違規行為及嚴重程度對該自媒體進行傳播倫理方面的輿論分析并做出判斷［21］，得出（0，1）范圍的α值。

2.4 自媒體價值評估模型

由上文對自媒體生命周期特征的分析可知，在導入期，自媒體尚未發揮作用；在衰退期，自媒體的效用消失，因此，自媒體在導入期及衰退期的價值為0。

成熟期時，自媒體的收益持續而穩定，選擇永續折現模型。直接將上文計算得出的自媒體年未來收益、自媒體乘數、傳媒倫理系數3項參數相乘即可。

在成長期，自媒體為自媒體人帶來的收益波動較大，此時選擇分段折現模型。將各年的自媒體年收益、自媒體乘數、傳媒倫理系數代入基礎模型，得到如下模型：

其中：E為自媒體年收益；C為自媒體乘數；α為傳媒倫理系數；V為自媒體價值。

綜上所述，基于全生命周期的自媒體價值評估模型見表2。

表2 全生命周期的自媒體價值模型

3 實證分析

本文選擇具有代表性的自媒體上市公司——廈門飛博共創網絡科技股份有限公司（簡稱“飛博”）進行實證研究，以驗證所構建的自媒體價值評估模型的科學性和合理性。

飛博于2010年成立，主要業務為自媒體營銷推廣、自媒體電商及自媒體創意營銷培訓，于2015年上市。基于飛博數據的可獲得性，本文以2015—2018年數據為研究基礎，并將評估基準日定為2018年12月31日。

3.1 生命周期判斷及模型選用

關于自媒體所處生命周期的判斷，本文采用銷售增長率分析法［22］，并使用λ表示銷售增長率。生命周期判斷依據見表3。

表3 生命周期判斷依據

依據飛博2015—2018年度銷售收入數據，可知2016—2018年的銷售增長率均超過10%（詳見表4）。

表4 2015—2018年銷售增長率

依據上文所述的銷售增長率分析法，可知λ＞10%，企業處于成長期，故選擇成長期評估模型。

其中：E為自媒體年收益；C為自媒體乘數；α為傳媒倫理系數；V為自媒體價值。

3.2 飛博自媒體收益

1）搜集飛博2015—2018年凈利潤數據，詳見表5。

表5 2015—2018年凈利潤

2）觀察飛博2015—2018年數據散點圖，選擇灰色預測GM（1，1）模型對數據進行預測。借助Matlab，得出飛博未來收益預測公式及相關參數為（見表6）

表6 預測公式相關參數

該模型的相對誤差q＜0.1、方差比C＜0.35、小誤差概率P＞0.95，對照精度檢驗標準（見表7），可知該模型合格。

表7 灰色模型精度檢驗對照表

3）飛博2016、2017年的銷售增長率λ范圍為70%～80%，處于高速成長階段。進入2018年，其銷售增長率λ驟降為21.9%，成長速度迅速放緩。該λ值已經接近生命周期分界點10%，同時這一數據與自媒體2015年以來野蠻式增長、2018年以后理性發展的大趨勢相符，因此推測飛博目前已經處于成長期末期。加之自媒體自身更新變化快的特性，對其未來1～2年的收益進行預測，并假設從第2年開始進入成熟期，以后各年收益均相同。由上述預測模型得出飛博2019、2020年的預測凈利潤，詳見表8。

表8 2019—2020年預測凈利潤

3.3 飛博自媒體乘數

3.3.1 自媒體價值評價體系

鑒于清博價值評價體系收錄的飛博自媒體賬號更全面，相關運營數據易取得，故選用清博價值評價體系作為評判飛博自媒體運營狀況的標準。

3.3.2 自媒體價值評分

1）飛博自媒體數據

清博價值評價體系中共收錄飛博旗下23個微信公眾號，剔除其中2個數據收錄不完整的公眾號及飛博的招聘公眾號，選取剩余20個公眾號作為評價樣本，飛博旗下公眾號詳見表9。

2）WCI指數

在清博價值評價體系中搜索飛博旗下20個公眾號評估基準日的WCI指數，以20個公眾號的預估活躍粉絲量為權重作加權平均處理，得到飛博的WCI指數為921.55，具體指數見表10。

預估活躍粉絲量是一個公眾號將流量資源變現的象征，活躍粉絲越多，自媒體未來的現金流就越大。選用預估活躍粉絲量作為權重，可反映每個公眾號的WCI值對飛博整體WCI值的貢獻程度。

表9 飛博旗下公眾號

表10 飛博WCI指數

3）自媒體價值評分

評估日清博微信公號榜單中最高WCI值為1 446.42，飛博的WCI值為921.55。將最高WCI值及飛博WCI值代入百分制標準化公式，得出飛博自媒體價值評分為93.81分。

3.3.3 自媒體乘數

將計算出的飛博自媒體價值評分代入Interbrand轉換公式，得出飛博自媒體乘數為19.36。

3.4 飛博傳媒倫理系數

飛博旗下微信公眾號等自媒體賬號均運營良好，且所搜集的飛博20個微信公眾號中有70%多次進入新榜微信公眾號前500強。截至評估基準日，未搜集到關于飛博及其旗下自媒體賬號的負面資訊，故將飛博的傳媒倫理系數α確定為1。

3.5 飛博自媒體價值

將得出的數值代入自媒體價值評估模型，得出飛博的評估價值為111 479.64萬元，即11.1億元。根據同花順財經網站公布的飛博總市值為12.8億元，差異率為13.28%。

經分析認為，評估值與市值存在差異的原因可能是投資界注重自媒體的未來成長空間，評估的是自媒體的投資價值，而本文所構建的評估模型意在評估自媒體的客觀價值，評價指標相對客觀，評價體系中未考慮主觀因素的影響。

4 結論

隨著自媒體的不斷發展，自媒體交易日益增多，針對自媒體價值評估方法的研究迫在眉睫。在收益法的評估思路下，借鑒Interbrand模型中相關參數的確定方法來實現對自媒體價值的評估，并得出以下結論：

1）影響自媒體價值的四大主要因素為傳播廣度、互動力度、轉化強度及倫理風險。在價值評估模型中，自媒體乘數綜合體現了傳播廣度、互動力度、轉化強度對于自媒體價值的影響，而傳媒倫理系數則體現了倫理風險對于自媒體價值的影響。

2）Interbrand模型中關于品牌未來收益折現率的確定方法更適合用于確定自媒體未來收益的折現率，且自媒體乘數的表現形式更能反映自媒體對于企業的價值。

3）清博價值評價體系的評價指標更加全面、數據更易取得且具備實務可操作性，可作為自媒體價值評價體系的首選。

4）自媒體作為價值評估的對象，同樣具有生命周期。對處于不同生命周期的自媒體，應選用不同的價值評估模型。

5）選取飛博對所構建的模型進行驗證，結果表明該模型相對客觀合理，對實務界具有較大參考價值。