互聯互通：非遺傳播渠道的拓展與效能提升

達妮莎，李雨蒙

（大連理工大學 建筑與藝術學院，遼寧 大連 116024）

習近平主席在十九大報告中提出“要推進國際傳播能力建設，講好中國故事”。在互聯網聯通世界的大連接時代，傳統的非遺文化受到現代文明的沖擊，非遺文化該如何發展，“保護”不應該成為非遺文化發展的唯一出路。

時代的變化帶來的是危機，也是前所未有的發展機遇，現今的互聯網不單是一種網絡技術，更是一個將多元用戶彼此緊密聯結一體的平臺，是一種產生鏈接式、開放式、分享式關系網的高維媒介。非遺文化的網絡傳播與推廣關系到非遺文化的傳承，甚至決定未來非遺文化的發展。在大眾審美取向變化、智能技術飛速發展、媒介融合的趨勢下，我們亟需轉換思想，用全新的視角去審視非遺的傳播與發展，以“非遺網絡空間命運共同體”的傳播思維去創新非遺在大連接時代的生存方式，在順應時代與堅守文化價值間做出平衡，探索在“互聯網+”模式下的非遺文化傳播之路。

一、建立“非遺網絡空間命運共同體”的傳播思維

（一）非遺傳播思維的轉變

非遺文化雖然是民族優秀文化的代表，但卻一直存在傳播范圍小眾化、關注度低、后繼無人的問題。究其原因，其固有的傳播思維限制了非遺傳播的廣度。現今互聯網技術的快速發展，網絡媒介集群化的出現，使其在傳播非遺文化中發揮了重要作用。但所謂“非遺文化+互聯網”的傳播模式，也只是本著將互聯網僅僅作為存儲、傳播非遺的工具與載體，其內容與形式多以傳統媒介中所呈現的非遺內容與單一的網絡媒介進行簡單的建構。不同媒介之間缺乏聯系，各自為戰，趨同化的內容、說教式的形式、單一的傳播渠道并沒有體現互聯網傳播的本質特征與直接效力。顯然將非遺文化與網絡媒介之間的直接嫁接這一硬性整合的思維模式很難應對以鏈接、開放、社會人際關系網建構起來的社會環境。

“互聯網+”并非一種單純意義上的模式提升。現今社會的網絡媒介市場瞬息萬變，新媒介產品層出不窮，僅僅依靠優質的信息內容、獨特的存在形式、周到的服務是很難吸引受眾自愿地、身體力行地成為傳統非遺文化的享用者與傳播者的。“互聯網+”的傳播思維模式應當是將非遺文化的傳播植入多種模式，通過國家層面的傳統文化價值倡導、提升非遺文化的資源整合及商業營銷戰略，形成社會關系網絡，將非遺文化傳播與其傳播效能提升相結合。

（二）大數據背景下非遺傳播思維的建立

在“互聯網+”的模式下，缺乏數據支撐、過度依賴記憶和經驗的決策過程難以適應大數據時代的發展。現有的非遺傳播模式導致受眾分散化、線下化，缺乏連接性，這對非遺用戶數據的深層挖掘和精準分析造成影響，結論也難以應用。因此，建立非遺網絡空間命運共同體迫在眉睫，這也成為整合非遺資源、建立用戶聯系、提升傳播力的全新非遺傳播思維。

“網絡空間命運共同體”是2017年第三屆世界互聯網大會的主旨，其構建的是新的網絡空間形態與價值體系。它依托于大量用戶同時在線的即時互動行為而形成全新的活動形式，這種網絡空間的行為正逐步成為現實生存空間的主導；它遵循的是共通、共建、共治、共享和共贏的價值體系，是在網絡空間中發生作用的內在驅動力。建立網絡空間命運共同體是將影響力從現實空間轉換到網絡空間，提升傳播力的一種路徑。

非遺網絡空間命運共同體是通過運用數字化技術的邏輯將非遺的個人用戶、傳播主體、媒介和社會資源融為一體形成聯動的非遺網絡環境，它是在“網絡空間命運共同體”的形態與價值體系的基礎上形成的非遺文化的傳播共享體。不僅是體現分享和共享的文化開放場域，也不僅是一個提供無線連接、互動交流的交往空間，而且要嵌入與之有關的社會資源，按照互聯網發生作用的機制構建多層級、多渠道、鏈接式的非遺高效傳播模式，并融合不同類型的商業資源，達到多方共贏。同時，它也是非遺用戶共同體的延伸，以用戶的社會關系和關聯性而構建的非遺傳播網絡將充分發揮個人的作用。

二、非遺傳播效能提升的路徑

（一）非遺傳播的多層級合作

我國的《非物質文化遺產法》對非遺的公共屬性進行了明確的界定，要求國務院和地方人民政府的文化主管部門分別負責全國及地方的非遺保護、保存工作。這使得政府責無旁貸地成為非遺保護與傳播的第一責任主體，并通過兩個層級——國家層面的中央政府組織和地方層面的基層政府組織履行其職能。

非遺共同體要求不同層級的政府組織之間各司其職、分工合作，建立交流與對話機制。中央政府打造標桿性的非遺內容，加強非遺文化領域網絡基礎設施的建設，同時做好頂層設計，明確總體要求和政策措施，維護和引導各地方政府的非遺內容生產及傳播。中央政府在非遺傳播中應做好“把關人”的角色，并且要在國家層面明晰其他傳播主體在非遺傳播領域中涉及到的法規政策和各方權益。

基層政府組織要打造具有地方特色的非遺傳播內容，向社會共享非遺資源，節省受眾搜索信息的成本，提升其他社會力量參與非遺傳播的便利度，充分調動地方性文化與社會力量，并根據國家層面的價值導向，搭建推廣平臺，約束不良行為，為地方各傳播主體進行橫向連接創造良好的生態環境和行為指導。要完善相關企業的引導、激勵、扶持機制，形成地方非遺文化的產業鏈，同時做好群眾的非遺文化建設和宣傳工作，將傳播的輻射面延伸到個人。

除此之外，非遺文化的傳播中還包括新聞媒體、相關企業、民間組織和個體網民等社會多方主體。新聞媒體要堅持正確的非遺文化導向，為非遺傳播提供強大的內容制作和宣發渠道；相關企業主體要加強與文化項目的對接，融合創意、市場、資金、人才，推動非遺文化的協同創新；非遺的民間組織要與政府建立聯系交流機制，為普通非遺愛好者、非遺傳承人與政府的溝通搭建橋梁，同時加強與媒體線下的非遺活動合作，使之提升宣傳廣度，增強對受眾的吸引力。各主體間要加強開放與合作，建立良好的合作對接關系。在非遺文化的傳播過程中各傳播主體相互聯結，形成平等合作的非遺信息節點，同時集結網絡中“個人”的力量，鼓勵個體的分享和傳播行為，最終使網民都成為非遺文化的傳播者，為非遺“發聲”。

（二）非遺的傳播媒介融合

當今時代已經從“連接”升級為“大連接”，人、物、服務之間的連接廣度和深度都在進一步拓展，非遺文化須以此為契機，根據新媒介發生作用的機制進行多媒介融合，形成非遺傳播媒介的合作共同體。

運用平臺戰略構建起能夠將內容、形式、社交、場景等產品要素一體化的新型平臺媒體將是未來的傳媒發展方向，非遺傳播即要在此邏輯下打造以非遺受眾的社會關系為半徑、多資源整合的新型非遺傳播生態形式，實現線上、線下不同媒介之間的開放合作。此合作的基礎是開放媒介和信息接口，促進多種媒介互聯和非遺內容資源的互通，集合多種傳播渠道，聯結多種新媒介協同運作及管理，滿足受眾對新媒介的使用習慣，同時對非遺信息的多元化內容進行分類匯總，優化內容質量，有效提高受眾獲取信息的效率。

非遺線上媒介發生作用的關鍵推動力是受眾，非遺的新媒介合作要建立面向非遺受眾、基于受眾需求、與受眾建立連接的服務平臺。從某種意義上說，它為非遺受眾設置了一種網絡虛擬社區場景，基于為受眾提供獲取、交流、共享非遺信息的基本服務功能而構建，吸引具有共同興趣和需要的非遺受眾加入，參與和影響受眾對非遺信息的獲取與選擇，以及線上行為發展到線下非遺活動的過程。

線上媒介融合后會針對非遺受眾的個人身份、關注點，甚至時間和地理位置的數據進行定位分析并產生定制內容，通過各類社交媒介進行靶向推送，增大信息被關注的概率。同時非遺受眾還可以個人的社會關系為半徑向外延伸傳播，受眾既作為接收者又作為傳播者，傳受雙方形成有效互動。

借助媒介技術的廣泛應用，傳統媒介可與新媒介進行合作，實現線下和網絡中多地址觀看；傳統媒介中非遺內容的宣發也可發揮社交媒介即時性、互動性的傳播優勢，實現在短時間內達到傳播的“裂變效應”。非遺傳播媒介融合的實質是激發受眾個人的資源，開發非遺用戶龐大的人際關系網絡，結合現實的物理媒介渠道與互聯網中的分享關系渠道，形成交互式傳播，增加非遺文化的傳播范圍和效力。

（三）非遺傳播與新技術的融合

在歷史發展進程中，技術被看作是推動社會發展的革命性力量。現今在互聯網平臺中承載著非遺內容的超文本鏈接、云技術已屢見不鮮，非遺搭載直播技術又掀起新一輪熱潮，前沿技術的發展和應用已為非遺文化帶來新的傳播邏輯。

2017年的政府報告中提出要加快人工智能等技術的研發和轉化，人工智能已經上升至國家發展戰略的高度，AI與非遺傳播的結合也被提上日程。在2017年百度百科發布的非遺戰略中表明將充分利用百度AI技術與非遺傳播相結合。現今在算法、大數據、算力等多種技術支撐下的人工智能逐步擁有自主學習、分析的能力，甚至能代替人類權威，重構非遺傳播流程。從非遺傳播策略的制定到非遺內容的生產、呈現、內容推送，通過人工智能技術可以實現對非遺傳播趨勢的快速精準分析、內容的機器生成與虛擬交互，以及根據受眾不同興趣點進行內容的精準連線，這是在傳統的非遺傳播中人力所難以企及的，人工智能在非遺傳播的經驗中不斷學習和評估，以達到傳播效能及成本的最優化。

在非遺內容的呈現形式上，采用AR和VR技術，實現受眾對非遺內容的真實體驗。此類技術通過打造非遺虛擬場景為受眾提供虛實結合、實時交互的沉浸式文化體驗，引發受眾好奇心理，吸引受眾參與。動態、數字化的非遺資料對非遺文化的傳播帶來極大便利，受眾通過數字終端便可近距離領略非遺的活態魅力，部分瀕臨“消逝”的非遺項目以可視化、情境化的數字形式得以重現和保存，為非遺文化跨時空、地域的展示與傳播創造了條件。

大數據與云計算技術的融入為非遺的“個性化”傳播提供支撐。大數據和云計算技術，可將非遺受眾的線上操作行為轉化為數據資源，跟蹤記錄受眾的行為數據，分析獲取其興趣點，形成數據庫，將受眾與非遺信息進行個性化連線，形成定制化推送，提高非遺信息的接受度。通過“算法推薦”，實現同類主題的非遺信息歸類整合，在受眾瀏覽信息的同時，推送相關主題的其他信息，延長受眾的關注停留時間。

（四）非遺傳播內容的融合與再生

北京人民廣播電臺副總編輯李秀磊曾說：“以非物質文化遺產為代表的傳統文化只有活著才有價值。讓它在多元現實生活中與人們的生活密切聯系起來，才是對非遺項目的最好保護。”非遺在現今社會中保持活性的關鍵在于將原有非遺內容、表現形式在保持傳承的基礎上融入活性的流變，使之走入人們的社會生活，從而吸引受眾廣泛地長期關注。

首先，非遺可與學校教育相結合，將非遺項目融入學校具體的教育教學體系中，通過學校常態化、體系化的教育提高青少年對非遺的整體認知和興趣，從而引領全社會、全民族對非遺的認同和傳播。在義務教育、職業教育、高等教育中添加不同層次的非遺內容，打造自下而上的非遺教育體系。

其次，非遺與經濟領域的融合是在保留非遺傳統核心價值的基礎上進行產業開發與創新發展。非遺產業發展與市場行為緊密聯系，在市場需求的推動下，與文化產業、互聯網產業等相結合，將非遺與現代審美取向、消費需求相聯系，生成豐富的表現形式，傳播多樣的非遺內容，促進非遺的社會傳播。未來非遺應以更加新鮮多元的形式展現人們日益變化的需求及生活方式，通過打造“非遺+x”模式，生成有意味的形式，激發受眾對非遺內容的關注與傳播。

再次，在非遺內容制作方面融合故事性、情感性、審美性，以創新非遺產品中的內容表達為立足點，以引發受眾的心理共鳴和再傳播行為為目標。鮑爾·洛基奇等學者認為，受眾個人與傳播媒介之間不僅僅是一種權利相互依賴的關系，更是一種創作和相互分享故事的傳播過程。在非遺項目和傳承主體背后包含許多故事，故事性的內容便于受眾對專業化非遺知識的認知、理解和分享，產生長期性的心理印記。與此同時，在內容表達中運用具有視覺美感的表現方法可契合受眾審美趣味，引發個人視覺注意機制，增大內容被受眾注意和選擇的概率。

最后，非遺與公共文化服務建設相融合，加強深入基層的非遺普及與推廣活動，拓展社會關注層面，提高大眾對非遺的保護意識。“進社區”“下基層”的非遺傳播以真實的非遺活動為表現形式，以原生態的非遺項目為傳播內容，重點突出了非遺的活態性、民俗性、地域特色以及文化內涵，通過對非遺文化特性以及科學文化、藝術、經濟方面價值的深入宣傳，推進了非遺文化的深入傳播，促使全社會保護、傳承非遺文化意識的形成。

結語

自新文化運動開始，傳統文化與現代文明便伴隨著沖突和交流而共存，在現今分享式的互聯網傳播顛覆傳統的線性傳播時，在高新技術改變人們的生活模式和邏輯時，國家對新媒體傳播下優秀傳統文化的弘揚和發展提出新的要求，要激發傳統文化的生機與活力，形成全社會傳承發展傳統文化的生動局面。互聯網使整個社會甚至全世界都在經歷一場革命，在這場革命中，創造性地傳播與傳承是我們在非遺的發展中必須做出的選擇。

非遺文化須接受時代所賦予的挑戰，借力發力，在傳播理念、人力、資金、技術、內容表現等多元力量的支撐下，打造非遺共同體，通過在虛擬空間中對非遺的傳播，全面提升非遺文化的社會傳播力，最終實現非遺文化在現實空間中的傳承和發展。相信在“互聯網+”模式的傳播下，非遺會在時間發展的軸線上產生新一輪的文化傳播風尚，更好地弘揚中國精神，傳播中國價值，創造中華文化的新輝煌! ■