全媒體時代醫(yī)院宣傳工作的新路徑分析

陳清

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2019）11-001-02

摘 要 全媒體，即基于互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等全新媒體的發(fā)展，融合視頻、圖像、文字、動畫、圖形與聲音等多種媒體形式，有效融合多種媒介形態(tài)，在質(zhì)變后所形成的全新傳播手段。在全媒體時代背景下，醫(yī)院宣傳工作獲得了全新平臺，也促進(jìn)其宣傳工作的可持續(xù)發(fā)展，使得醫(yī)院的各項宣傳工作得到更好地開展。基于此，文章將全媒體時代作為主要研究背景，重點闡述醫(yī)院宣傳工作的創(chuàng)新路徑，希望有所幫助。

關(guān)鍵詞 全媒體時代 醫(yī)院宣傳工作 新路徑淺析

近幾年來，信息技術(shù)發(fā)展速度加快，全媒體信息傳播的形式更加的多元性、效果更立體、速度更具實時性。這些年來，我們不難發(fā)現(xiàn)醫(yī)患之間的矛盾不斷激化，社會輿論的方向往往都是一些不利于醫(yī)院發(fā)展的正面形象，而是一些負(fù)面形象居多，使醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的壓力變得非常大，就導(dǎo)致了醫(yī)院的各項工作開展了受到了阻礙。所以，醫(yī)院在全媒體時代做好醫(yī)院的宣傳工作非常非常的重要，醫(yī)院需要借助全媒體形式塑造良好的形象，讓社會對于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的認(rèn)知發(fā)生變化。由此可見，深入研究并分析全媒體時代醫(yī)院宣傳工作的新路徑十分有必要。

一、全媒體時代醫(yī)院宣傳工作研究背景闡釋

目前階段，現(xiàn)代媒體行業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，進(jìn)入了一個現(xiàn)代化媒體的新時代，中國的網(wǎng)民數(shù)量顯著增加，網(wǎng)民的綜合素質(zhì)也得到了顯著的提升，隨著手機(jī)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的比重顯著提高，傳統(tǒng)媒體行業(yè)受到了不同程度的影響。全媒體的出現(xiàn)有效地將多種媒介形態(tài)有效融合，將媒體信息傳遞推向了全新的時代。當(dāng)下是傳統(tǒng)媒體和新媒體的共存的局面，這種背景下對全媒體提出了更高的要求。

伴隨國內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的深化改革，行業(yè)競爭也愈加激烈。特別是在全媒體時代背景下，醫(yī)院的宣傳工作已經(jīng)不僅僅停留在簡單的院刊院報的初級層面，但是也不意味著和傳統(tǒng)紙媒形式告別，只不過在功能定位與方法路徑層面，醫(yī)院的宣傳工作應(yīng)當(dāng)努力去適應(yīng)全媒體傳播特點，盡量去滿足被服務(wù)群體的各類需求。所以說醫(yī)院的新聞宣傳和健康宣傳路徑需要不斷地拓展，增強(qiáng)醫(yī)院的知名度與影響力，醫(yī)院宣傳工作的重點也需要隨著全媒體時代的到來進(jìn)行轉(zhuǎn)移，需要用更加全面更加新穎的方式宣傳醫(yī)院的各項事務(wù)。

為此，必須要正確認(rèn)識全媒體時代背景下醫(yī)院宣傳工作的重要性，明確并宣傳相關(guān)的工作政策，并明確相關(guān)的宣傳工作與醫(yī)院未來的全方面發(fā)展之間有著緊密的聯(lián)系，進(jìn)而制定一套完整的切實可行的全新宣傳體系是必不可少的，當(dāng)應(yīng)對新情況與新問題時，要確保醫(yī)院的宣傳工作能夠順應(yīng)全媒體時代下的高要求，通過宣傳工作幫助醫(yī)院向著更好的方向發(fā)展。

二、全媒體時代醫(yī)院宣傳工作的新路徑

（一）以服務(wù)患者為核心

不管是通過報紙或者電視這種傳統(tǒng)的宣傳方式進(jìn)行報道，還是利用網(wǎng)絡(luò)傳媒等諸多全新的媒體報道宣傳，要明確患者才是醫(yī)院宣傳的主要對象，不能將工作的大方向搞錯。所以，在宣傳工作的開展中千萬不可以和患者這一主體相脫離，要充分的得到患者們的認(rèn)可，就應(yīng)在全媒體模式宣傳的過程中明確報道主體，對患者期望借助媒體所了解的問題加以掌握。在移動醫(yī)療背景下，借助網(wǎng)絡(luò)這一載體，使群眾可以更快更便捷地獲取他們最需要的服務(wù)，這就要求醫(yī)院的宣傳工作要緊緊地圍繞受眾的需求開展。

目前，大部分醫(yī)院都開始推廣智媒體，在互聯(lián)網(wǎng)信息化的時代下充分地利用網(wǎng)絡(luò)平臺，保證醫(yī)院內(nèi)部特色服務(wù)通過最便捷最直觀的方式向需求者及時呈現(xiàn)，這樣一來就可以幫助醫(yī)患之間友好關(guān)系更好的構(gòu)建，同樣也可以增強(qiáng)醫(yī)院的品牌效應(yīng)，突出了以患者為核心的理念，使得醫(yī)院的宣傳效果達(dá)到最大化。讓更多有需求的患者選擇來此醫(yī)院進(jìn)行就醫(yī)。

（二）根據(jù)受眾群體確定傳播內(nèi)容

全媒體的平臺并非僅局限在網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視、廣播、雜志等傳播工具方面，也并非只是創(chuàng)新傳播載體，而是全面更新傳播理念，最大化地結(jié)合受眾需求，確定最佳媒體宣傳形式，使得宣傳的效果達(dá)到最大化，能夠讓各個層面的不同群體都可以得到有效的宣傳，使受眾群體獲得良好的傳播服務(wù)。為此，醫(yī)院在大力宣傳自身形象的過程中，需要在事前對自己的受眾進(jìn)行一系列專業(yè)的調(diào)查分析，了解自己的受眾們最需要的宣傳方面。一般情況下，在深度報道這一環(huán)節(jié)上可將傳統(tǒng)媒體競爭力以及影響力展現(xiàn)出來，所以在對傳統(tǒng)媒體運用并宣傳報道的時候，一定要將主題報道以及深度分析價值凸顯出來，將自身的優(yōu)勢最大化地發(fā)揮出來，可以通過采用感召力較明顯的案例或者故事，將信息傳達(dá)給社會，讓大家更有興趣去接受這方面的宣傳信息。

伴隨微信與微博等不同新媒體的平臺產(chǎn)生與廣泛應(yīng)用，人們的閱讀與傳播習(xí)慣也隨之發(fā)生變化。尤其是微博模式的到來，僅140字的高效率閱讀，使碎片化的閱讀時代來臨。在新媒體背景下，既有的較強(qiáng)說明性、權(quán)威性以及縝密邏輯關(guān)系的消息報道已經(jīng)難以與網(wǎng)絡(luò)碎片化的閱讀需求相適應(yīng)。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)語言的運用十分有必要。醫(yī)院在科普宣傳期間，為了不斷增強(qiáng)宣傳的效果，會根據(jù)人群接受與理解醫(yī)學(xué)科普知識的程度，科學(xué)合理地采取相應(yīng)方式加以宣傳，以保證各取所需。以就診患者為例，在進(jìn)行宣傳與健康傳播的時候，要對疾病狀況加以考慮，并在實施專業(yè)化治療的同時聯(lián)合宣講形式。在面對普通的社區(qū)居民時，最理想的宣傳形式就是廣播電臺，且內(nèi)容要求通俗易懂，以科普類的宣講為主。所以，醫(yī)院在選擇媒體的時候，重點要強(qiáng)調(diào)患者對媒體的關(guān)注度以及媒體的刊登部位和時間敏感度等諸多元素。

（三）創(chuàng)建宣傳平臺

醫(yī)院宣傳工作的主要方法應(yīng)當(dāng)因時而異，特別是在全媒體背景下，醫(yī)院應(yīng)盡量選用信息傳播的途徑，以確保自身平臺的建設(shè)愈加鞏固，并借助不同媒體平臺優(yōu)勢，將宣傳的創(chuàng)新之處體現(xiàn)出來。目前階段，很多醫(yī)院已經(jīng)開始建設(shè)自有的傳播平臺，設(shè)計官方網(wǎng)站并及時更新重大新聞。此外，醫(yī)院的官方微信平臺可通過多種形式加以分享，在直播平臺方面，對科普形式加以創(chuàng)新，使專家與患者的距離縮短。在不斷健全并完善平臺建設(shè)的基礎(chǔ)上，在不同平臺分發(fā)相同信息，以實現(xiàn)多向傳播的目的。而不同信息在不同平臺的分發(fā)，也使得信息傳達(dá)率不斷提高，使患者獲得針對性服務(wù)，以多個維度展現(xiàn)醫(yī)院，塑造良好品牌形象。

（四）組織架構(gòu)的創(chuàng)新

在新媒體時代下，人們接觸信息形式明顯轉(zhuǎn)變，且醫(yī)院的宣傳工作也實現(xiàn)了患者、醫(yī)院和社會信息的有效傳播和互動。所以，醫(yī)院有必要構(gòu)建新型媒體宣傳監(jiān)督與管理體系，對于新聞采集、上報、報批以及發(fā)布等多環(huán)節(jié)，結(jié)合新媒體基本特點，確定具體的工作流程，以實現(xiàn)醫(yī)院宣傳工作的同步發(fā)展。在全媒體時代背景下，宣傳部門最主要的責(zé)任就是信息的傳播與形象的構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)和關(guān)系的協(xié)調(diào)性。另外，宣傳部門還要和運營管理以及信息部門等實現(xiàn)跨界重組，形成嶄新的新聞宣傳結(jié)構(gòu)。在渠道方面，不僅要常見醫(yī)學(xué)專業(yè)問題解決渠道和聯(lián)系專家渠道，同樣要設(shè)置突發(fā)事件渠道，進(jìn)而對新媒體加以充分利用，實現(xiàn)信息傳播的準(zhǔn)確性與快速性。

（五）輿情的動態(tài)化監(jiān)測

基于全媒體時代的快速到來，信息傳播速度顯著加快，所以應(yīng)強(qiáng)調(diào)醫(yī)院輿情處理處置的作用，制定一套完善的輿論處理機(jī)制，確保社會的負(fù)面輿論產(chǎn)生時可以快速地進(jìn)行處理，降低負(fù)面信息傳遞帶來的影響。在醫(yī)院全媒體宣傳的實踐過程中，通過對多元化新媒體平臺的使用，對輿情實施動態(tài)化監(jiān)測，密切關(guān)注社會的輿論導(dǎo)向。特別是新浪微博，微博的輿情監(jiān)控功能明顯，可在自定義設(shè)置關(guān)鍵詞的情況下，對網(wǎng)絡(luò)有關(guān)文章進(jìn)行檢索，向監(jiān)控者及時反饋，進(jìn)而解決了無法把控輿情的問題。一旦有輿情發(fā)生，醫(yī)院內(nèi)部宣傳部門要對輿論進(jìn)行回復(fù)并發(fā)聲，及時澄清和說明，以免負(fù)面的輿情出現(xiàn)二次傳播的情況。對突發(fā)事件予以有效把握，通過切實調(diào)查后有力發(fā)聲，對輿論方向加以引導(dǎo)，盡可能降低危機(jī)事件對于醫(yī)院聲譽的不利影響程度。

（六）充分利用專家優(yōu)勢

在醫(yī)院宣傳工作開展過程中，僅憑借醫(yī)院的宣傳部門一方發(fā)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在全媒體時代，醫(yī)學(xué)專家的專業(yè)水平優(yōu)勢往往更受群眾的青睞。我們不難發(fā)現(xiàn)，在微博中很多有關(guān)疾病的話題，有很多網(wǎng)民都會借助微博的平臺咨詢相關(guān)醫(yī)學(xué)問題，這就是大家對專家專業(yè)知識的需求，由于在微博平臺上大部分醫(yī)生都是實名認(rèn)證，而且這些專家們都擁有很多粉絲，他們可通過微博提及治療與用藥方案，以增強(qiáng)疾病治療效果。基于這種情況，在全媒體時代，宣傳工作的開展應(yīng)借助醫(yī)院專家團(tuán)隊的名聲來塑造醫(yī)院的形象，并在參與網(wǎng)絡(luò)話題的基礎(chǔ)上獲取更多人的青睞，讓醫(yī)院的各類優(yōu)秀的信息盡可能多地出現(xiàn)在公眾視野中。

三、結(jié)語

綜上所述，基于全媒體時代的到來，醫(yī)院的宣傳部門需要做到與時俱進(jìn)，科學(xué)合理地制定最佳的宣傳策略，將不同媒體宣傳作用最大化地發(fā)揮出來，對醫(yī)院各項工作的內(nèi)容加以創(chuàng)新，積極組建健全的全媒體時代的宣傳團(tuán)隊，并且需要不斷地對醫(yī)院的宣傳方式進(jìn)行創(chuàng)新升級，宣傳工作落實到位以后可以進(jìn)一步推動現(xiàn)代醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的全面可持續(xù)發(fā)展。

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