我國網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢分析

王美麗

摘要：近年來，隨著手機的普及和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，逐漸成為推動中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的一個新的增長點。網(wǎng)紅經(jīng)濟是的實質(zhì)是將個人的影響力進行流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為具有商業(yè)價值的經(jīng)濟模式。我國網(wǎng)紅經(jīng)濟呈現(xiàn)出網(wǎng)紅領(lǐng)域和內(nèi)容多元化、網(wǎng)紅趨于職業(yè)化、網(wǎng)紅變現(xiàn)形式多樣化、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈不斷衍生和網(wǎng)紅經(jīng)濟運營專業(yè)化的發(fā)展趨勢。為了推動網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，可以從健全相關(guān)法律法規(guī)，加強網(wǎng)紅市場監(jiān)管，提升網(wǎng)紅素質(zhì)，打造個性化網(wǎng)紅品牌，延伸網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，促進網(wǎng)紅經(jīng)濟專業(yè)化經(jīng)營等方面著手。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅 網(wǎng)紅經(jīng)濟 網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈

一、網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟

（一）網(wǎng)紅

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的光速發(fā)展，各類媒體軟件已逐漸成為廣大年輕人生活必不可少的一部分，隨之也誕生出了一個新的族群——“網(wǎng)紅”。“網(wǎng)紅”是指憑借自身突出的特點和能力，在微博、微信、知乎、短視頻等媒體平臺，發(fā)布自己原創(chuàng)的具有鮮明個性的作品，獲取一定規(guī)模粉絲關(guān)注進而具有一定影響力的人。早起的“網(wǎng)紅”主要指“網(wǎng)絡(luò)紅人”，“網(wǎng)絡(luò)紅人”就是由草根生產(chǎn)、主要在網(wǎng)絡(luò)中被廣泛傳播，隨后被傳統(tǒng)媒體跟進關(guān)注，產(chǎn)生較大社會影響的大眾偶像。現(xiàn)今，隨著社交平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的迅速崛起，網(wǎng)紅的概念也在不斷延伸，“網(wǎng)紅城市”“網(wǎng)紅景點”“網(wǎng)紅店鋪”“網(wǎng)紅食品”等詞語也開始在生活中屢見不鮮。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟

雖然學(xué)者們對網(wǎng)紅經(jīng)濟的定義眾說紛紜，但其本質(zhì)是一致的，即網(wǎng)紅經(jīng)濟是指在各種社交平臺上，擁有規(guī)模粉絲群體的網(wǎng)紅通過視頻直播、內(nèi)容分享、情感愛好交流等方式，在互動過程中把握粉絲消費需求和消費偏好，為粉絲們提供精準化專業(yè)性的權(quán)威意見指導(dǎo)，引導(dǎo)粉絲群體進行產(chǎn)品選擇和定向消費，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟相似，其實質(zhì)都是將個人的影響力進行流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為具有商業(yè)價值的經(jīng)濟模式。然而，短視頻的躥紅，促使網(wǎng)紅經(jīng)濟還有另外一層定義，即具有文化特色或者時尚潮流的視頻內(nèi)容經(jīng)過大量網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，形成一定的社會影響力進而形成流量，具有一定的商業(yè)價值，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的一部分，帶動社會經(jīng)濟發(fā)展。

二、我國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟正處于發(fā)展旺盛的階段，不管是其規(guī)模，資本的注入、內(nèi)容傳播還是變現(xiàn)方式等等都有明顯的擴張趨勢，并逐漸形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模迅猛增長

互聯(lián)網(wǎng)大潮下，網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展必須依靠強大的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，包括網(wǎng)紅孵化公司、網(wǎng)紅培訓(xùn)公司、網(wǎng)紅經(jīng)紀公司、社交平臺、電商平臺等。網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展帶動了很多相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，比如旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)以及產(chǎn)品供應(yīng)商等。以近兩年興起的“網(wǎng)紅城市”—西安，可以明顯看出。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起為年輕群體提供了更多的就業(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)機會，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展正成為勞動力的“蓄水池”。越來越多的人把“網(wǎng)紅”當作一種職業(yè)，獲取收入。就“網(wǎng)紅城市”而言，在拉動旅游需求的同時，城市的餐飲業(yè)，酒店住宿等需求也會變大，對服務(wù)員的需求也會增多。

（二）大量資本注入網(wǎng)紅經(jīng)濟

與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)存在的邊際報酬遞減規(guī)律不同，網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)存在著邊際報酬遞增現(xiàn)象，網(wǎng)紅吸引的粉絲數(shù)量越多，網(wǎng)紅經(jīng)濟的收入就會越高。因此，伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，大量資本逐步注入到網(wǎng)紅經(jīng)濟領(lǐng)域。根據(jù)投中研究院的統(tǒng)計，目前約有53.7%的直播平臺獲得融資，直播平臺以一種掩耳不及迅雷之勢成為資本市場爭相追逐的熱點。資本的投入為網(wǎng)紅經(jīng)濟注入了“血液”，推動了網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

三、我國網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展趨勢

（一）從發(fā)展狀態(tài)來看，網(wǎng)紅領(lǐng)域和內(nèi)容趨向多元化

自媒體時代的興起，碎片化信息越來越豐富，微閱讀、圖片、短視頻等傳播信息的方式更容易讓群眾接受。網(wǎng)紅涉及的領(lǐng)域越來越廣，囊獲了吃、穿、住、行，從化妝、美容、食物、游戲到運動，財經(jīng)等需要專業(yè)知識的領(lǐng)域。網(wǎng)紅內(nèi)容傳播形式多元化，例如，直播、制造話題、公眾號文章推送、短視頻等。Wifi和4G網(wǎng)絡(luò)的普及和智能手機的廣泛使用，短視頻的興起受到越來越多的網(wǎng)紅青睞，成為網(wǎng)紅向粉絲推送內(nèi)容的首選方式。

（二）從職業(yè)形態(tài)上看，網(wǎng)紅趨向職業(yè)化

為了順應(yīng)網(wǎng)紅多元化的需求，越來越多的職業(yè)網(wǎng)紅開始出現(xiàn)，包括美妝博主、美食博主、游戲主播等，還有一些運動員和科學(xué)家也加入自媒體平臺，將自己的專業(yè)知識結(jié)合日常生活，通過各種形式將內(nèi)容傳推送給大眾，如澤平宏觀、吳曉波頻道等在微信公眾號推出自己對經(jīng)濟形勢的見解;微博平臺知名美食博主——李子柒，以視頻的方式向公眾推送美食等。

（三）從網(wǎng)紅變現(xiàn)形式來看，網(wǎng)紅變現(xiàn)形式多樣化

網(wǎng)紅經(jīng)濟的實質(zhì)是粉絲經(jīng)濟，本質(zhì)是網(wǎng)紅價值觀和受眾注意力資源的貨幣化，核心是流量變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)。2018年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)涉及人數(shù)上億，網(wǎng)紅變現(xiàn)模式主要包含以下幾個領(lǐng)域：一是電商。具有代表性的是淘寶網(wǎng)紅店，推動了電商領(lǐng)域的進一步發(fā)展;二是廣告。網(wǎng)紅在各種社交媒體上通過內(nèi)容發(fā)布或者直播等手段，植入廣告，對商品進行推廣;三是直播分成。四是簽約費。五是粉絲打賞。

（四）從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成來看，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸

網(wǎng)紅經(jīng)濟從產(chǎn)業(yè)鏈條上看，首先是“網(wǎng)紅生產(chǎn)”，主要由經(jīng)紀公司或孵化機構(gòu)包裝打造“網(wǎng)紅”，其次是“網(wǎng)紅傳播”，包括雙微社交平臺，以及各類短視頻和直播平臺，為粉絲推送網(wǎng)紅產(chǎn)品;最后是“網(wǎng)紅變現(xiàn)”，主要通過電商、廣告、直播分成、粉絲打賞等變現(xiàn)渠道。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，在各個環(huán)節(jié)均可獲得資本青睞，使各個機構(gòu)聯(lián)系在一起，實現(xiàn)了共贏的局面。

（五）從運營方式來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟運營專業(yè)化

由于粉絲消費需求增多和對產(chǎn)品質(zhì)量要求提高，所以對網(wǎng)紅產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量和專業(yè)性要求也逐漸提高，網(wǎng)紅不得不從形式單一的個體轉(zhuǎn)向團隊合作，從而促使許多網(wǎng)紅專業(yè)運營公司的出現(xiàn)。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟不僅包括由網(wǎng)紅直接形成的經(jīng)濟效益，還包括圍繞網(wǎng)紅形成的網(wǎng)紅孵化服務(wù)、網(wǎng)紅經(jīng)紀服務(wù)、社交平臺提供的軟硬件服務(wù)和數(shù)據(jù)分析服務(wù)等衍生經(jīng)濟。

四、推動網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的政策建議

（一）健全相關(guān)法律法規(guī)，加強網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管

我國是依法治國的國家，法律是維護社會和諧安定的必備武器。網(wǎng)紅經(jīng)濟作為一種新興的經(jīng)濟模式，參與人員廣泛，社會影響力大，但是，目前其相關(guān)的法律法規(guī)還不完善，因此，政府相關(guān)部門應(yīng)高度重視，深入了解網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀，加快制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，加大執(zhí)行力度，使其更好推動社會經(jīng)濟發(fā)展。其次，市場監(jiān)管部門應(yīng)該加強對網(wǎng)紅經(jīng)濟的監(jiān)管。應(yīng)定期對網(wǎng)紅經(jīng)濟市場進行調(diào)查，一旦發(fā)現(xiàn)違法行為，要及時遏制，進行糾正;對于嚴重影響市場運行的，監(jiān)管部門應(yīng)及時將其逐出市場，引以為戒。再次，政府也應(yīng)該盡快將網(wǎng)紅經(jīng)濟收入納入國家的征稅體系，完善相關(guān)法律規(guī)定。最后，更重要的是，自媒體平臺作為網(wǎng)紅經(jīng)濟依托的主要場所，本身也應(yīng)制定相關(guān)規(guī)定，完善平臺自我監(jiān)管渠道，從根源上規(guī)避網(wǎng)紅經(jīng)濟給社會帶來的不利影響。平臺的自我監(jiān)管主要包括對網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容進行審核監(jiān)管，及時清除存在虛假宣傳、違規(guī)廣告推廣、制造謠言影響社會風(fēng)氣等行為的內(nèi)容。

（二）提升“網(wǎng)紅”素質(zhì)，打造個性化網(wǎng)紅品牌

網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)上就是通過把握粉絲消費需求和消費偏好，打造屬于自己的個性化品牌和屬于自身特色的產(chǎn)品，引導(dǎo)粉絲群體進行產(chǎn)品選擇和定向消費，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的經(jīng)濟模式。粉絲粘性是網(wǎng)紅經(jīng)濟得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，為得到粉絲的長期關(guān)注，網(wǎng)紅必須輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及個性化產(chǎn)品。

（三）延伸網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，促動網(wǎng)紅經(jīng)濟專業(yè)化經(jīng)營

網(wǎng)紅經(jīng)濟不僅僅是網(wǎng)紅個人，它包括完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，應(yīng)該由專業(yè)化的團隊經(jīng)營，才能實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)鏈條上看，網(wǎng)紅經(jīng)濟包括網(wǎng)紅的生產(chǎn)、傳播以及變現(xiàn)，囊括了經(jīng)濟服務(wù)鏈、衍生全鏈條、平臺服務(wù)鏈、資本整合鏈條等內(nèi)容，包括網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)紀公司、電商平臺、社交平臺以及為網(wǎng)紅提供產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)鏈平臺和品牌商。當網(wǎng)紅打通全產(chǎn)業(yè)鏈的時候，網(wǎng)紅經(jīng)濟就將進入一個嶄新的多元化、多態(tài)勢、多行業(yè)、多維度的新移動互聯(lián)網(wǎng)時代。為了更好地提高對市場的把控力，每一個產(chǎn)業(yè)都需要專業(yè)化的團隊來進行運營。

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（作者單位：山西財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）