私人博物館營(yíng)銷組合策略探析
——以大同市晉商茶博物館為例

王淑芳

（山西大同大學(xué)商學(xué)院，山西 大同041000）

一、私人博物館的發(fā)展

近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)私人博物館大量興起。新增博物館不僅數(shù)量龐大，所涉門類也十分多樣，涵蓋了歷史、藝術(shù)、民俗、科學(xué)、教育以及政治、軍事、經(jīng)濟(jì)等多種類別，大類別下又衍生出許多主題性博物館，涉及面極其寬泛。雖然私人博物館是一項(xiàng)正在起步中的事業(yè)，但從2008年到2015年的數(shù)據(jù)變化可知，私人博物館的建設(shè)和發(fā)展呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢(shì)，根據(jù)中國(guó)文物局各年年報(bào)統(tǒng)計(jì)，從2008年的315家逐年攀升至2015年的1110多家，7年間增長(zhǎng)了3倍。在這樣的趨勢(shì)下，大同市的私人博物館也出現(xiàn)了集中性增長(zhǎng)。近三年，新增博物館7座，其中5座為私人博物館，晉商茶博物館就是其中之一。

私人博物館雖然發(fā)展迅速，但困難也很突出，首要就是生存問題。1974年，國(guó)際博物館協(xié)會(huì)再次重新審議了博物館的定義，認(rèn)為博物館不應(yīng)以營(yíng)利為目的，應(yīng)該充分發(fā)揮其為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)的職能。會(huì)議還指出博物館除了繼續(xù)保有原來的收集、保存、研究有關(guān)人類及其環(huán)境見證物的基本職能之外，應(yīng)該加大力度發(fā)揮博物館的社會(huì)服務(wù)和教育職能。2004年，國(guó)際博物館協(xié)會(huì)對(duì)博物館的定義又做了新的補(bǔ)充說明，這次會(huì)議認(rèn)為：“博物館是為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)的非營(yíng)利的常設(shè)機(jī)構(gòu)，對(duì)公眾開放，為研究、教育和欣賞之目的，收藏、保護(hù)、研究、傳播和陳列關(guān)于人類及人類環(huán)境的物質(zhì)或非物質(zhì)證據(jù)。”[1](P151)

從世界博物館發(fā)展史以及數(shù)次對(duì)博物館定義的修改來看，博物館作為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)這一概念被不斷強(qiáng)化。這就明確認(rèn)可了當(dāng)下在世界范圍內(nèi)博物館發(fā)展所面臨的困境——非營(yíng)利，博物館免費(fèi)開放已成共識(shí)。在這種大背景下，博物館為了生存和發(fā)展，必須面對(duì)市場(chǎng)，不得不用市場(chǎng)化的手段面對(duì)社會(huì)和公眾，對(duì)于大多數(shù)私人博物館而言，運(yùn)營(yíng)所需經(jīng)費(fèi)基本都是個(gè)人承擔(dān)，很多博物館甚至連維持日常開支、正常經(jīng)營(yíng)都非常困難了。私人博物館必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念，引進(jìn)營(yíng)銷理念，打造具有自身特色的營(yíng)銷組合，設(shè)計(jì)獨(dú)特且多樣化的產(chǎn)品體系，擴(kuò)大目標(biāo)群體范圍，并積極承擔(dān)社教職能，最終贏得市場(chǎng)，為自身的生存和發(fā)展開辟出一條獨(dú)特的道路。

私人博物館引入營(yíng)銷理念，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下尋找突破的必然之路，在經(jīng)營(yíng)中引入市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法，并不違背博物館設(shè)立的初衷，反而能使私人博物館在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，更好地生存、發(fā)展，更好地為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)。私人博物館營(yíng)銷必須立足自身特點(diǎn)，借用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與方法，組織生產(chǎn)、推介合適的博物館“產(chǎn)品”，來滿足觀眾需求和社會(huì)要求，實(shí)現(xiàn)私人博物館社會(huì)教育使命的綜合性過程；通過文化營(yíng)銷能在一定程度上提升私人博物館在社會(huì)公眾中的影響程度和經(jīng)濟(jì)層面上的自我維持與發(fā)展程度，為私人博物館更好地為社會(huì)服務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

和公立博物館不同，大多數(shù)私人博物館維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)所需各種費(fèi)用，諸如場(chǎng)館租賃費(fèi)用、日常維護(hù)費(fèi)用、人員開銷等基本都是個(gè)人承擔(dān)。個(gè)人力量終究有限，很難長(zhǎng)久維持，而大同市晉商茶博物館所面臨的也是能否維持的問題。

晉商茶博物館實(shí)行免費(fèi)免票參觀，要維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，所需開支比較大。僅房租一項(xiàng)一年就需要人民幣22萬元，再加上其他開銷一年總支出將近32萬元，如此巨大的支出僅依靠個(gè)人負(fù)擔(dān)，長(zhǎng)此以往，博物館可能面臨倒閉。晉商茶博物館必須改變?cè)械慕?jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念，引入新的營(yíng)銷理念和市場(chǎng)手段，根據(jù)晉商茶博物館的特點(diǎn)，為其設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷組合策略就顯得非常迫切了。

二、營(yíng)銷組合理論

營(yíng)銷組合是營(yíng)銷學(xué)中非常重要的分析工具之一，其實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷人員用以實(shí)施戰(zhàn)略和傳遞顧客價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)工具。菲利普·科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing）是企業(yè)從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與客戶建立親密、穩(wěn)固、持久關(guān)系的一種過程。[2](P7)營(yíng)銷組合理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的核心理論之一，該理論認(rèn)為組織首先要對(duì)市場(chǎng)做全面的分析，進(jìn)行科學(xué)有效的市場(chǎng)細(xì)分；再根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)在行業(yè)中的地位及對(duì)自身綜合實(shí)力的正確評(píng)估，選擇適合的目標(biāo)市場(chǎng)；為目標(biāo)市場(chǎng)提供有效的市場(chǎng)供應(yīng)物。在這個(gè)過程中，涉及到產(chǎn)品或服務(wù)（product）、產(chǎn)品價(jià)格（price）、促銷方法（promotion）以及分銷渠道（place）四項(xiàng)內(nèi)容，合稱“4P”；營(yíng)銷組合的目的是通過合理分配和使用“4P”，為企業(yè)贏得更廣闊的市場(chǎng)份額，打造企業(yè)品牌效應(yīng)，為企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展提供有力保障。

博物館營(yíng)銷組合的確立是個(gè)綜合性的過程，必須立足自身特點(diǎn)，借鑒營(yíng)銷組合的理論與方法，組織生產(chǎn)、推廣合適的博物館“產(chǎn)品”，滿足消費(fèi)者需求和社會(huì)要求，從而實(shí)現(xiàn)博物館盈利和社會(huì)教育的使命。對(duì)于晉商茶博物館而言，不能照搬“4P”，必須在結(jié)合營(yíng)銷組合理論的基礎(chǔ)上根據(jù)自身特點(diǎn)，確立相符的營(yíng)銷組合。根據(jù)對(duì)晉商茶博物館的分析，結(jié)合營(yíng)銷組合理論，設(shè)計(jì)了適合晉商茶博物館的營(yíng)銷組合——“T－3E”模型。

三、晉商茶博物館的營(yíng)銷組合

晉商茶博物館的營(yíng)銷組合模型為“T－3E＂模型。“T－3E”模式為：目標(biāo)受眾T（traget audience），即目標(biāo)群體；圍繞目標(biāo)群體所提供的營(yíng)銷產(chǎn)品包括展覽E（exhibition）、體驗(yàn)E（experience）和 教育E（education）。

此模型的內(nèi)在邏輯關(guān)系為：以博物館目標(biāo)受眾為核心立足點(diǎn)，向他們提供以展覽、文化衍生產(chǎn)品和體驗(yàn)為主要形態(tài)的產(chǎn)品，使目標(biāo)群體在參觀博物館的過程中受到文化和美育教育，承擔(dān)并實(shí)現(xiàn)博物館的社會(huì)功能。

（一）目標(biāo)群體 對(duì)目標(biāo)群體分類可以有助于館方了解他們?cè)趨⒂^過程中的真實(shí)體驗(yàn)、真實(shí)需求，同時(shí)也可以獲得大量的信息反饋，這些數(shù)據(jù)有助于館方明確博物館目標(biāo)群體分類，進(jìn)而針對(duì)不同的目標(biāo)群體采取不同的營(yíng)銷策略，設(shè)計(jì)開發(fā)不同的產(chǎn)品體系。通過對(duì)晉商茶博物館的訪客記錄進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)晉商茶博物館的目標(biāo)群體分為三類。

1.觀光型群體。針對(duì)這個(gè)群體，以知識(shí)普及為定位。針對(duì)這批目標(biāo)群體，博物館需要設(shè)計(jì)出一系列有文化內(nèi)涵、兼具時(shí)尚氣息、價(jià)格適中的化衍生產(chǎn)品。

2.體驗(yàn)型群體。這類受眾比重最大，人數(shù)最多。對(duì)這類受眾，體驗(yàn)最重要，要設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)場(chǎng)所，對(duì)這類受眾免費(fèi)開放。據(jù)此設(shè)計(jì)了體驗(yàn)館作為感受體驗(yàn)區(qū)，體驗(yàn)項(xiàng)目主要以品晉商老茶為主。據(jù)調(diào)查顯示，大部分人對(duì)這部分內(nèi)容非常有興趣，有些人甚至可以與博物館專業(yè)人員進(jìn)行深層次交流。

3.老茶投資型群體。普洱老茶的特點(diǎn)是陳化，歷時(shí)越久，茶味越醇，但是也不能無限期地?cái)R置。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，陳化在100年上下的老茶就該消費(fèi)了，年代再久遠(yuǎn)的話，茶失其味，也就不能稱之為珍品了。晉商茶博物館的現(xiàn)存老茶年份基本在70－100年之間，按年份來看，正是最佳飲用期。目前國(guó)內(nèi)老茶市場(chǎng)很廣闊，市場(chǎng)需求比較大。可以依托博物館建立一個(gè)老茶拍賣平臺(tái)，有規(guī)劃地整理拍賣部分老茶，所得收入既可以維持博物館的正常運(yùn)營(yíng)，又避免了老茶浪費(fèi)。

博物館應(yīng)當(dāng)與目標(biāo)群體融為一體，從目標(biāo)群體的角度去看待博物館的發(fā)展和未來，關(guān)心他們的需求。只有關(guān)注目標(biāo)群體才能接近市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，進(jìn)而把握市場(chǎng)、引領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)于晉商茶博物館來說，專注于職能轉(zhuǎn)變是很重要的，不能只停留在低層次的藏品展出，常規(guī)講解這樣的狀態(tài)。博物館必須有關(guān)注、研究、甚至引領(lǐng)目標(biāo)群體產(chǎn)生需求的意識(shí)，為目標(biāo)群體構(gòu)建顧客價(jià)值，不僅要滿足他們當(dāng)下多樣化的參觀需求，還要注意引領(lǐng)、開發(fā)他們的潛在需求，著眼于建立品牌效應(yīng)。

（二）產(chǎn)品形態(tài) 晉商茶博物館作為一個(gè)主題性博物館，其產(chǎn)品很有特點(diǎn)，就產(chǎn)品形態(tài)而言可分為兩個(gè)層次：

1.館藏展品

核心展覽品即博物館的珍貴館藏品，博物館行為基本都是圍繞著館藏品展開的，對(duì)館藏品的保護(hù)、分類、陳列等都要做出詳盡的規(guī)劃。

晉商茶博物館的館藏品主要有普洱老茶、老茶容器和晉商茶道實(shí)物遺存。現(xiàn)今館藏老茶96%以上都密封在原始容器中，自封存以來從未啟封；還有大量的茶器，材質(zhì)、器形豐富多樣，小到茶杯、茶盒、大到茶柜、茶箱；茶路運(yùn)輸過程中的器物遺存，如茶車等；大量晉商茶莊遺存物件，大量珍貴老照片、票據(jù)、刻章等。作為博物館最核心的產(chǎn)品，其展覽和呈現(xiàn)的方式不能因循守舊，這些館藏品急待重新規(guī)劃分類，按照類別或歷史時(shí)序進(jìn)行重新安排陳列，讓展品的內(nèi)在邏輯更加清晰。通過不斷對(duì)展品相關(guān)領(lǐng)域的深入研究向目標(biāo)群體傳遞出和時(shí)代同步的文化信息。

2.衍生產(chǎn)品

好的文化衍生產(chǎn)品具有非常鮮明獨(dú)特的文化內(nèi)涵，以滿足目標(biāo)群體的需求為出發(fā)點(diǎn)，為博物館盈利提供產(chǎn)品支撐，同時(shí)也是博物館盈利的一個(gè)主要渠道。

目前，晉商茶博物館文化衍生品的開發(fā)完全處于空白階段，沒有涉及任何衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和研發(fā)，欠缺創(chuàng)新開發(fā)的意識(shí)。晉商茶博物館文化衍生品的開發(fā)最終還是要回歸到創(chuàng)意設(shè)計(jì)層面，即提取館藏品的文化元素，通過創(chuàng)意加工，設(shè)計(jì)出既富有館藏特色，同時(shí)又可滿足人們?nèi)粘Ｉ罨蚓駥用嫘枨蟮漠a(chǎn)品。可以從以下三方面著手創(chuàng)意：其一，可以提取圖像元素。通過對(duì)館藏品的圖像元素進(jìn)行提取加工，設(shè)計(jì)出帶有館藏圖像符號(hào)的文化衍生產(chǎn)品，這種產(chǎn)品有高度的形象識(shí)別性，有利于博物館品牌的推廣，館藏品的文化內(nèi)涵也可以得以呈現(xiàn)。其二，進(jìn)行時(shí)尚創(chuàng)意。博物館文化衍生品的設(shè)計(jì)要緊跟生活美學(xué)和時(shí)尚潮流，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要呈現(xiàn)文化、時(shí)尚、實(shí)用三方面的完美結(jié)合。其三，文化衍生品應(yīng)深入藏品的文化內(nèi)涵，提煉出意象符號(hào)，這樣的產(chǎn)品具有深刻的文化內(nèi)涵，其價(jià)值體現(xiàn)也比較高。

（三）目標(biāo)群體的體驗(yàn)感 目標(biāo)群體的體驗(yàn)感主要來源于館藏品的表現(xiàn)方式。一件器物只有找到了它背后的歷史和文化并賦予器物之上，才可以說器物活化了。如何做好傳統(tǒng)館展的同時(shí)更加重視觀眾本身的動(dòng)機(jī)需要、期待與體驗(yàn)，可以借鑒林恩D.迪爾金與約翰H.福克的“博物館體驗(yàn)”理論來解決這個(gè)問題。博物館體驗(yàn)感是一個(gè)很復(fù)雜也很難量化的項(xiàng)目，干擾因素非常多，也很難確定，體驗(yàn)感的好壞完全取決于游客自身的因素，甚至相同的游客也會(huì)產(chǎn)生多種不同的體驗(yàn)感。總體來說，游客的整體體驗(yàn)感要受三個(gè)因素的影響。

第一是游客個(gè)人因素。這個(gè)因素相對(duì)比較穩(wěn)定，主要包括游客自身的知識(shí)涵養(yǎng)、先驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人情緒、興趣偏好以及游覽動(dòng)機(jī)等內(nèi)容。第二是博物館環(huán)境因素。博物館環(huán)境所包含的內(nèi)容比較廣泛，包括場(chǎng)館建筑物、參觀流程設(shè)計(jì)、指示牌的設(shè)計(jì)等。第三是社會(huì)因素。此因素所包含的內(nèi)容主要指游客在博物館內(nèi)所接觸到的各種群體，包括場(chǎng)館內(nèi)的工作人員、游客同伴、場(chǎng)館內(nèi)其他游客。這些社會(huì)群體都會(huì)對(duì)游客的體驗(yàn)感產(chǎn)生很大的影響。并且這三個(gè)因素所產(chǎn)生的作用是混同的，任何因素發(fā)生改變都會(huì)影響游客的體驗(yàn)感。由此可見，博物館體驗(yàn)是一種社會(huì)的、認(rèn)知的、審美的多復(fù)合的體驗(yàn)感。

晉商茶博物館的受眾體驗(yàn)感必須從這三方面入手，尋找提升體驗(yàn)感的途徑與方法。

1.開展文化含量高的的講座類體驗(yàn)產(chǎn)品。邀請(qǐng)文化界的知名學(xué)者開辦講座，通過多種媒體進(jìn)行宣傳造勢(shì)，做成一個(gè)文化事件，主題既與晉商文化，晉商茶文化相關(guān)，又能與博物館密切相連，通過高品位的文化活動(dòng)，提升群體的體驗(yàn)感。

2.開展茶道體驗(yàn)專題。聘用優(yōu)秀的茶藝師，現(xiàn)場(chǎng)講解、表演中國(guó)茶文化，提升博物館的文化品位。主要是提供產(chǎn)品體驗(yàn)感，同時(shí)打造茶博物館的品牌效應(yīng)。

3.將博物館的衍生產(chǎn)品融入到以上事件中，兩者相結(jié)合。博物館可以在一些節(jié)慶日設(shè)計(jì)系列活動(dòng)，將自己的產(chǎn)品，尤其是文化衍生產(chǎn)品融入到活動(dòng)中。活動(dòng)的設(shè)計(jì)一定要和晉商文化、晉商茶文化和大同城市文化相結(jié)合，最好是借用大同市旅游城市的標(biāo)簽，將二者很好融合，使茶博物館成為了解大同文化的窗口之一。

4.舉辦展覽。博物館可以依托自己的場(chǎng)館和平臺(tái)，承攬或精心組織一些有品位、高水平的展覽，在傳播文化的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了社會(huì)教育的職能，還可以獲得銷售收入，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（四）社會(huì)教育活動(dòng) 博物館本身就是知識(shí)的殿堂，怎樣將知識(shí)的殿堂變?yōu)閭鞑ノ幕恼n堂，這是每一座博物館都應(yīng)該思考的問題。博物館本來就擔(dān)負(fù)著社會(huì)教育的職責(zé)，但是如何開展社會(huì)教育活動(dòng)，能夠與博物館本身的資源稟賦有機(jī)結(jié)合，還要兼顧不同目標(biāo)群體的不同需求，這對(duì)博物館來說是個(gè)巨大的的挑戰(zhàn)。

1.面向目標(biāo)群體的社會(huì)活動(dòng)

晉商茶博物館有兩類目標(biāo)群體，根據(jù)目標(biāo)群體的不同需求，可以制定兩種不同的社會(huì)教育方案。第一類為觀光型群體，不需要為此類群體專門開展社教安排，場(chǎng)館內(nèi)的展覽及專業(yè)人員的講解就可以很好地滿足他們社教需求。第二類目標(biāo)群體，老茶愛好者，有老茶收藏意向的目標(biāo)群體，策劃小型但格調(diào)高雅的老茶拍賣活動(dòng)。這類型的活動(dòng)因?yàn)閰⑴c人數(shù)比較少，可以和其他老茶拍賣場(chǎng)所合辦。

2.和高校相結(jié)合的教育活動(dòng)

博物館應(yīng)承擔(dān)起教育、傳承的責(zé)任。晉商茶博物館可以與當(dāng)?shù)馗咝：献鳎Y源共享，開發(fā)嘗試聯(lián)合教學(xué)的模式。博物館學(xué)校在國(guó)外發(fā)展勢(shì)頭良好，通過這種教育活動(dòng)，既能提升博物館的知名度，也實(shí)現(xiàn)了博物館的教育功能。“T－3E”營(yíng)銷組合模型不僅適用于晉商茶博物館，對(duì)其他私人博物館的營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)也有一定的借鑒意義。

綜上所述，私人博物館是一種比較特殊的組織形式，特殊在它是多種職能結(jié)合的一個(gè)社會(huì)存在。從文化角度看，它承擔(dān)著文明傳承的職責(zé)；從社會(huì)角度看，它承擔(dān)著社會(huì)教育的重任；從經(jīng)營(yíng)角度看，它又要自籌資金，艱難存續(xù)；從公眾角度看，它免費(fèi)開放卻游客稀少；這種種的困境，都是我國(guó)私人博物館的真實(shí)寫照。晉商茶博物館的問題也是我國(guó)現(xiàn)存私人博物館的共性問題，對(duì)晉商茶博物館的研究也會(huì)為其他私人博物館提供一定的借鑒。