《于丹〈論語〉心得》海外推廣之路

王瑞玲

《于丹〈論語〉心得》是北京師范大學教授于丹與中央電視臺“百家講壇”合作推出“于丹《論語》心得”系列講座后，中華書局推出的同名圖書。作者緊扣21世紀人類面臨的心靈困惑，結合其深厚的古典修養，運用女性特有的細膩情感，從中國人的宇宙觀、心靈觀、處世之道、交友之道、人格修養之道、理想和人生觀等七個方面，從獨特的個性視角出發來解讀《論語》，用孔夫子的思想智慧，為當代世界提供的精神指導。全書以白話詮釋經典，以經典詮釋智慧，以智慧詮釋人生，以人生詮釋人性，以人性安頓人心。穿越千年的時間隧道，體悟經典的平凡智慧。

《于丹〈論語〉心得》上市一個月，銷售量即突破100萬冊，隨后在國內持續暢銷，多次登上各大暢銷榜總榜冠軍。截至目前，精裝、平裝累計銷售近700萬冊，創造了近年中國出版業的一個奇跡。

2007年1月，《于丹〈論語〉心得》繁體字版落戶臺灣聯經出版有限公司。5月，繁體字版在臺北上市，當月即兩次重印，暢銷臺灣地區。

2007年2月，《于丹〈論語〉心得》韓文版落戶韓國恒富出版社，4月韓文版正式發行。韓國畫家為該書增配了全新的插圖。

2007年5月，日本講談社與中華書局簽訂了《于丹〈論語〉心得》日文版出版協議。2008年1月，日文版《論語力》面世首印萬冊，當月即熱銷告罄，緊急重印。

對于中華書局來說，《于丹〈論語〉心得》的境外三個版本的推廣運作都取得了成功。其中一個重要的原因，是港臺地區和日本、韓國的學術界和出版界多年來就與中華書局保持著密切的業務聯系，版權合作長期不斷，如臺灣聯經出版公司更是中華書局的戰略合作伙伴。但是，作為出版“走出去”工程最重要的目的地——歐美圖書市場，中華書局則是完全陌生的。如何讓這部激動了數百萬中國人的中國經典的解讀，呈現在西方讀者的面前，這對中華書局來說，是個嚴峻的挑戰。

中華書局在廣泛調研的基礎上，按照國際規范，精心準備了豐富的《于丹〈論語〉心得》的中英文資料和精美的中文本樣書，挑選了幾家知名的國際圖書代理公司，進行推薦。但是，得到的反饋令人失望。這些代理公司關注的領域在文學類和財經類圖書上。對于《于丹〈論語〉心得》，大家一致的看法是，這是一本“很中國”的圖書，它融中國哲學、歷史、文化于一體，是于丹對《論語》的個性解讀，與千千萬萬當代中國人分享經典對于現代生活的啟示。要讓文化背景迥然不同的歐美讀者接受一個中國教授關于中國傳統經典的全新解讀，其文化跨度實在太大，難度實在太高。

一、項目的源起和具體措施

在不斷的探索過程中，中華書局對于《于丹〈論語〉心得》版權輸出“突破歐美”的工作思路逐漸明晰。

（一）按照國際暢銷書運作規范進行

1.根據歐美圖書出版代理制的慣例，尋找一家國際頂級代理

尋找一家國際頂級代理，要符合以下標準：①在全球書業信譽卓著，資質優良;②了解并熱愛中國，對中國文化有比較深刻的認知和獨特的見解;③有代理中國作品的真正成功的經歷。據此，中華書局最終確定了三家國際代理公司，跟他們一家一家做細致和認真的溝通。

2.撰寫國際書評

精心準備了豐富的中英文資料和精美的中文本樣書，邀請國際知名的專業書評人從西方讀者角度撰寫國際書評，向國際圖書代理公司進行推薦。

3.在時間和方法上注意行業規律和慣例

通過會議和書展建立廣泛的人脈，加入到國際代理和版權經理的圈子里，在書展前幾天參加頻繁的業務會談，除了敘舊，還介紹朋友，推薦新書（對號入座的專業推薦），討論項目進行情況并解決相關問題。

4.合同文本等遵守國際規范

代理合同、出版合同、雙邊稅互免證明等都按照國際規范操作，互信互利。

（二）對質量精益求精

1.從適應國際市場需求的角度，重新認識與定位圖書的內容

東亞熱銷的同時，西方的國際代理卻反應消極，認為這是一本“很中國”的圖書，要讓文化背景迥然不同的歐美讀者接受一個中國教授關于中國傳統經典的全新個性解讀，目前還不是合適的時機。

我們與外國專家探討，認為隨著中國影響力的日益擴大，西方讀者希望了解支撐中國經濟持續增長、和平崛起的文化因素到底是什么，而得到中國民眾空前認可的《于丹〈論語〉心得》或許正是這個問題的答案。隨著《于丹〈論語〉心得》的持續熱銷，“國學熱”席卷中國大地，也引起了歐美主流新聞媒體的關注。美國、英國、德國、日本的駐京記者開始紛紛采訪于丹和中華書局，《于丹〈論語〉心得》的書名開始出現在這些國家報紙雜志的有關中國的報道和專訪之中。

2007年9月，在北京國際圖書博覽會上，多家歐美版權代理公司和出版公司與中華書局探討《于丹〈論語〉心得》歐美地區版權專有代理的可能性。經過多輪會談，我們選擇托筆·伊迪文學代理聯合有限公司全權代理歐美地區版權。“托筆·伊迪文學代理聯合有限公司”由托筆·伊迪先生創建于1968年，他獨特的國際文化視角，以及在亞洲、太平洋，中東等地區的文學探索，使其成為當今世界頗富聲望的國際文學代理。

2.對譯者和譯文質量的要求近乎苛刻

我們深知，好的作品必須有好的翻譯，否則，它只會點金成鐵。在某種程度上，翻譯水平的高低幾乎是《于丹〈論語〉心得》能否得到西方讀者認可的關鍵。因為英文版是眾多語種文本的翻譯基礎，中華書局對英文翻譯人員的選擇十分嚴格：①其翻譯所用的語言應該是他的母語;②其最好具有中國文化的背景，學習過中國的語言文學;③其應該在中國學習生活過，有中國的經歷;④譯文可以適當修改，保證文字優美，具有文學性。

幸運的是，我們找到了這樣一位符合苛刻要求的翻譯，使得各國出版社見到英文譯本后都對自己語言市場倍感自信。她是Esther Tyldesley，劍橋大學漢語言文學研究學士，利茲大學應用翻譯研究的碩士，曾以海外志愿者的身份在中國貴州的一所師范學校任教四年半，現在愛丁堡大學教授漢語言文學以及漢英翻譯，并從事亞洲研究以及翻譯理論的研究。她對于中國文化的理解不僅僅在于課本上和學術中，她是為數極少的能夠理解中國老百姓鄉村和街景生活的漢英譯者，而她的最可貴之處，是她對中國文化的尊重，以及她不恥下問和孜孜不倦的專業精神。

3.精挑合作的出版社

各個版本的出版社是所在國信譽卓著、具有文化使命感的一流出版公司，如英國麥克米倫、法國貝爾豐、西班牙星球等;其發行的圖書應該能夠進入所在國的主流文化圈，首先進入圖書館和文化、教育類銷售渠道，然后才力爭在平裝書市場上有所作為。優質出版社也是優質圖書的一個不可或缺的保證。

（三）翻譯、出版、媒體、銷售多方合作，互利共贏

因為全球化和歷史上的殖民等原因，很多國家和地區的官方語言是相同的或者基本相同;按照圖書銷售規律，也會應市場需求推出一些不同版本?！队诘ぁ凑撜Z〉心得》的英語、法語、西班牙語和葡萄牙語版本眾多，一個譯本根據市場表現和讀者需求，衍生出多個版本，細化市場、提高單品種收益。英語精裝、平裝，分英國、亞太、歐洲、美國、中國大陸五個版本;法語有精裝、平裝、俱樂部、廣播、MP3、口袋本六個版本;西班牙語有歐洲和北美版;葡萄牙語分歐洲版和巴西版。

在圖書出版市場化的西方，各家出版社都很重視出版的質量，努力實現利益最大化。利益最大化的措施之一就是單品種多語種、多地區轉讓版權，相互借鑒經驗，提高圖書翻譯質量和圖書宣傳力度，各方共享銷售數據和媒體資源，與國際性、區域性媒體、銷售和發行渠道合作，共同策劃作者和圖書宣傳活動，形成捆綁或連鎖效應，區域共鳴，攤薄成本，提升績效，多方共贏?！队诘ぁ凑撜Z〉心得》各版本版稅收入的累計數字已十分可觀。

二、項目取得的成績和實效

2009年4月19日第38屆倫敦書展在倫敦伯爵宮展覽中心開幕，英國麥克米倫出版有限公司與中華書局合作出版的新書《于丹〈論語〉心得》英語版驚艷亮相，4月20日至23日，于丹教授接受了《泰晤士報》《衛報》《觀察家報》《每日電訊》《經濟學家》《書商》等報紙雜志和BBC2、BBC4、新華社等多家媒體的采訪，并在劍橋大學、曼徹斯特大學、倫敦亞洲之家等作了精彩演講和對話，話題廣泛，語言生動，場場爆滿，聽眾提問活躍。于丹教授離開倫敦的第二天，《泰晤士報》就刊登了配于丹教授照片的兩個整版的專訪。

在合同簽訂時，麥克米倫公司就已經制定了詳細的全球推廣計劃，將《于丹〈論語〉心得》列入重點項目。2009年的法蘭克福書展上，《于丹〈論語〉心得》英文版的大幅廣告牌出現在麥克米倫公司的展臺，引起廣泛矚目，開幕式當天，英國著名出版雜志《書商》在顯著位置刊登了英國麥克米倫公司以10萬英鎊買下中華書局《于丹〈論語〉心得》全球英文版權的消息，引起出版界的熱議。書展期間，托筆·伊迪先生和中華書局的版權人員，與一家又一家歐美出版社談判，打開了這本中國書的世界之旅。

《于丹〈論語〉心得》簽約32個，涉及28個語種、34個版本，目前海外已出版22個語種（不包括繁體中文和巴西葡萄牙語）、32個版本，累計銷售36萬冊，英（亞太區）、日、法、荷蘭和意大利版本的銷售業績突出，法語版精裝本累積銷售超過20萬冊，曾經25周登上法國翻譯類圖書銷售排行榜，最高第二名，最低第九名。除此之外，法語版還推出了平裝版、俱樂部版、MP3版、廣播版、電子書等，進一步擴大了受眾范圍，更大限度傳播了中國傳統文化。

三、思考和建議

《于丹〈論語〉心得》之所以在西方引起關注，進入主流市場，是因為該書是寫給處在巨大變化中的中國人，其哲學思想對于西方人同樣具有參考價值。在書中，作者引用了大量西方素材來論證孔子的思想，這些論據包括了許多民間傳說和黑格爾的哲學。麥克米倫對此書的讀者定位是與中國有關系的西方人，和需要心靈雞湯的讀者?？梢妼嵱谜軐W是基礎動力。

（一）故事永遠比道理容易傳播

思想在各國有不同的理解和接受度，所有人都拒絕說教，只有故事才能跨越年齡和階層，可以口口相傳并承載知識和道理。很多暢銷圖書都是因為書內外的故事講得好，除了故事的趣味性、情節貫穿、想象空間等因素，還跟人類的文化傳播方式有必然聯系，我們從小就是聽大人們講故事，長大后還是喜歡聽故事。

（二）翻譯問題

《于丹〈論語〉心得》英、法、德版本均是由有中國背景的譯者來完成的;袁行霈先生的韓語版《陶淵明影像》獲得韓國本土圖書獎;《中華文明史》在美國著名漢學家、華盛頓大學教授康達維的主持下，歷時五年翻譯成英文，由劍橋大學出版社出版，并入選首批“劍橋中國文庫”。這些案例都證實了這種翻譯模式的可行性和成功之處。

（三）版權歸屬

中國的版權歸屬情況不夠明晰，不利于合作。好多從業者比較缺乏版權意識，作者、代理人（出版社，新興的經紀人或者代理機構）等各方版權分割不清楚。很多外商對中國國內的作者很感興趣，但是這些名牌作者的作品因為種種原因散落在不同出版社，給人的印象是中國作者和出版社之間的信任有問題，出版社的經營思路和工作方式無法理解，種種猜測造成合作中至關重要的信任感缺失，直接影響簽約和履行義務。建議作者注意作品出版的持續性，還要與出版社保持穩定的合作關系。

（四）國際化人才

中西文化的差異在建立雙方互信互利的合作關系中影響很大。實際生活和工作中的交往，都應該尊重對方的人際交往規則、習俗和商業運作規范，在出版國際化的道路上認清周圍大環境才能走得更遠?！队诘ぁ凑撜Z〉心得》繁體版、日語版、英語版和德語版等的圖書推廣活動中出現了一些問題和誤解，有文化的原因，也有個人理解的原因，也不排除溝通不暢的原因。這需要在尊重對方文化和習俗的基礎上，與合作方建立長期穩定的朋友關系，真誠相待，無隙交流，培養信任，共同用心經營。這需要政府和出版社建立有效的培養和提升機制，常年不懈地推動這些職業版權經理和版權代理與國際出版業同步，這樣才會有更多機會與國際出版集團、出版社、作者在同一個平臺上開展合作。

（作者單位系中華書局）