國際漢語品牌教材走入海外國民教育體系

趙帥 蔣欣悅 田朋

為推動中國出版走向世界，響應國家文化“走出去”的戰略號召，北京語言大學出版社有限公司（以下簡稱北語社）啟動了“國際漢語品牌教材走入海外國民教育體系”項目（以下簡稱項目）。本項目通過針對海外國民教育體系進行深入調研，開發符合海外國家本地教學需求的漢語品牌教材，探索建立能夠進入當地國民教育體系的新方式與新渠道，最終實現“漢語與中國文化走出去”的終極目標，以提高我國出版物在海外教育市場的占有率，提升中國在海外國家的文化影響力和競爭力，進一步促進中國與海外國家關系的可持續發展。

從英國、法國、德國、日本、俄羅斯等國家語言及文化傳播的成功經驗來看，語言及文化傳播要進入海外主流社會，就必須先進入其國民教育體系。本項目針對海外地區的市場特點和國民教育體系特點，設計了成規模、成體系的本地化產品，打造了本地傳播渠道與線上用戶社區，將漢語教材出口進入海外當地各大中小學、私立教育機構、教學平臺、在線教育資源市場等國民教育體系之中。

本項目由北京語言大學出版社有限公司董事長兼黨總支書記郝運規劃設計并監督執行。在芝加哥創立并運營北美分社時期，時任北語社社長兼北語社北美分社社長的郝運曾于2014年在美國啟動了一系列本地化拓展項目并參與了美國佐治亞、俄克拉荷馬等7個州教育部門的教材準入與招標項目，通過組織申報材料、積極論證、評審答辯、專家評估、一線教師意見反饋、委員會投票諸多環節的嚴格篩選后最終勝出，北語社北美分社自此成為美國多個州政府指定的教材供應商，本版出版物由此源源不斷地進入美國各州公立教育系統。競標項目的成功開辟了北語社“產品與渠道雙本地化”的先河，不僅為北美分社在美國的市場布局打下了堅實的鉚釘，更為北語社產品進入更多海外國家國民教育體系樹立了良好開端并提供了寶貴經驗。

項目執行的兩年多來，北語社在漢語國際推廣與中國文化傳播領域深耕細作，以對目標國家國民教育體系“一國一策”調研與分析為基礎和前提，不斷深度開發本地化產品，并采用渠道本地化的市場策略，把產品研發、海外營銷、本地化推廣、打造服務體系及用戶社群整合起來，向全球多國教育市場推介與出口了許多國際漢語教學品牌產品。

一、項目實施的主要舉措

（一）深入海外市場進行“一國一策” 區域調研與市場分析

本項目始終把目標國家中文教育的需求與痛點放在首位，將“一國一策”市場調研融入到項目拓展團隊的日常和走訪工作中去，結合年度國際書展及海外走訪計劃，每年度對10個左右核心市場的區域構成、教學框架、年齡分野、機構數量、用戶人數、客戶需求、競品情況、本地特色、渠道節點等進行深度剖析，將“一國一策”的盡職調查做深做細，完成《區域“一國一策”研究報告》。針對某一特定國家，拿出一套全面、真實、準確的市場數據，并用以指導完成該區域的《產品與渠道發展戰略報告》。

（二）基于“一國一策”調研報告及市場需求，開發本地化產品

北語社以出版的國際漢語教材種類最多、使用范圍最廣、讀者評價最高而成為中國國際漢語教材出版的領軍人物。本項目最突出的舉措之一，是在原有“量”的基礎之上，不斷研發、出版滿足不同國家、不同文化、不同類型、不同層次、不同語種的漢語學習者需求的“本土化”漢語教材，在“走出去”的基礎之上，實實在在地從產品細節上不斷嘗試解決“走進去”這樣的時代新課題。

2017年至今，本項目針對“一帶一路”沿線國家將北語社原有品牌教材垂直開發了多個小語種產品，出版了針對東歐、東南亞、南亞部分區域的小語種圖書31種。其中，泰語、德語、西班牙語、斯瓦西里語、豪薩語、印尼語、印地語、烏茲別克語、泰米爾語、意大利語均已構成套系產品，填補了原有的市場空白。而多個國家的教育機構對這些本土化教材的發行也表現出了極大的歡迎和支持，僅在2018年一年里，本項目就有2149個品種的國際漢語教材以自營出口的方式輸出到世界47個國家和地區的1000多所各類教育機構。

（三）渠道網絡“本地化”，是北語社品牌教材在海外市場生根發芽的堅實土壤

海外營銷渠道建設是本項目實現快速發展的根本保證。與大多數國內出版機構不同，北語社的海外渠道本地化拓展工作不止于當地發行方、渠道商、經銷商及連鎖書店，而是通過與海外當地教育部門、教育機構、教師協會、華人社團、使領館有關負責人、一線教師、學生家長等多方面多角度的接觸和溝通來建設終端使用者社群。將市場及用戶大數據高度提煉整理后運用于出口教材的設計與改造，打造出真正的“內容本地化”產品，再通過相同的終端使用者群體的渠道進行信息擴散和傳播、引爆口碑、推廣產品。最終，一個個海外教育機構用戶群轉化成為本項目打造的海外渠道網絡，甚至實現了與北語社海外發行渠道的“相互補充、相互促進”。

（四）打破固定單一的發行模式，創新海外機構定制模式

本項目在通過傳統圖書出口渠道開拓海外新市場的同時，加強與海外政府、組織機構及各類院校合作，按照對方各類特殊需求推出了可靈活定制的教材解決方案。內容上可以按照目的國家的宗教信仰、文化傳統、生活習慣等進行增刪、調整與改良，設計上可以個性化定制海外機構的標識及信息等，教輔資源上為教師提供打包服務，這些舉措極大地提升了產品的海外認可度、海關通關效率、教師與學生的使用體驗等，創新了出版“走出去”的發展模式，促進了北語社海外市場的強勢增長。

（五）創新性的“本地化”服務成為了與國際出版集團競爭的絕佳利器

北語社堅定走專業化、特色化發展之路，堅持以精品化、數字化為發展方向，開拓外向型文化出版及服務領域，通過內容營銷、培訓營銷與新媒體營銷相結合的多元立體化營銷手段，建立覆蓋全球各大洲的國際主流營銷渠道和完備的海外教師服務渠道，通過遠程在線“名師論壇”“一課一備”等全球直播項目為海外教師提供了各種遠程備課及教案制作的服務，實現傳統出版與數字出版、傳統培訓與網絡教育服務的相互融合、相互促進的一體化發展。本項目下“名師講壇”“在線備課室”“出口教材優秀教案分享”等跨境在線品牌服務構成了北語社基于網絡平臺打造的產品生態系統。

二、項目取得的成績和實效

（一）自營出口

在政府有關部門的大力支持和項目團隊的共同努力下，北語社實物出口碼洋、海外網點數量屢創新高。2017-2018年，北語社新建海外直銷與經銷客戶18家，覆蓋了11個空白城市。其中首次在格魯吉亞、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、比利時、芬蘭、老撾等6個國家建立經銷網絡。2017年，北語社實現圖書出口碼洋2779萬元;2018年，北語社圖書出口碼洋3013萬元，自營出口覆蓋了47個國家與地區。本項目針對全球渠道出現的各種困難與挑戰，制訂了靈活有效的拓展策略，將許多老難題以新辦法一一破局。尤以西歐、北美、南美、東南亞的拓展成績令人矚目。

2018年，北語社聚焦“一帶一路”沿線國家，系統開展“一國一策”市場拓展與產品營銷推廣工作，確保“一帶一路”沿線重點國家市場實現了較大發展。其中，泰國從2013年自營出口碼洋90余萬元到2018年突破300萬元大關，平均每年都以30%以上的速度增長，目前已經成為北語社東南亞核心市場國家;印尼自營出口年均增長率20%左右;馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、緬甸、印度、西班牙、希臘、意大利、捷克、白俄羅斯、烏克蘭、哈薩克斯坦、土耳其、以色列等“一帶一路”沿線國家2018年的自營出口率均實現大幅度增長與突破。

（二）渠道拓展

1.東南亞。在國內同類出版社中，北語社是通過自營市場渠道向東南亞發貨最多的出版社之一，銷售渠道已覆蓋東盟10國及印度、巴基斯坦等國家和地區。2018年，北語社還與泰國教育部職業教育委員會達成了使用北語社出版的《天天漢語-泰國中學課本》作為職業院校漢語通識課教材，并于2018年定制5000余套該教材在20所泰國職業院校進行試用。與泰國教育部的合作標志著北語社教材通過官方渠道進入到泰國國民教育體系之中。

2.歐洲。2017年，北語社在對歐洲市場進行詳細的調研和劃分之后，對已有的經銷網點和直銷客戶進行了全面盤點。在西班牙、意大利、法國和荷蘭等重點拓展國家，開設了新的直銷和經銷渠道，與俄羅斯主流出版社簽訂了長期的圖書經銷協議，并輻射到周邊俄羅斯聯邦的其他國家。通過以上渠道的建立，成功拓展了“一帶一路”沿線的重點國家，促進了當地漢語教學的發展。

3.拉美。拉丁美洲大部分地區為西語國家，我國針對西語文化開發的出版物數量不足，無法滿足當地群眾日益增長的對中國語言文化了解與學習的實際需求。北語社非常重視西語市場，近年來針對西語區的漢語學習環境開發了從小學到大學的一系列西語版教材。從2015年以來，堅持每年安排一次走入拉美西語地區的書展。2017年，秉承產品“本地化”的核心理念，北語社攜《漢語樂園》西語第二版、《輕松學中文》西語版、《新實用漢語課本》西語版參加了全球最大的西班牙語書展之一的阿根廷布宜諾斯艾利斯國際書展，獲得了當地渠道商和中文教師的熱烈歡迎。2017-2018年，北語社對拉美地區自營出口碼洋年均增長超過20%。

（三）電子商務

截至2018年底，本項目已搭建了覆蓋79個國家和地區、擁有650余家海外直銷客戶和160余家代理經銷商的海外營銷渠道;實物出口連續多年位列全國出版業單體出版社第一名;本項目建立了覆蓋全球的網上電子商務系統，支持信用卡（如VISA卡、MASTER卡等）在線支付，遍及世界80多個國家和地區，創造了中國出版業網上本版書海外銷售的多項紀錄。

三、實施項目的心得體會

（一）加大“一帶一路”沿線國家和地區漢語國別化、本土教材研發力度

“絲綢之路”所經包括烏茲別克斯坦、印度、泰國、巴基斯坦、土耳其、俄羅斯、羅馬尼亞、荷蘭等40多個國家、100多個城市和地區。本項目在2016年底開始設計并實施“一帶一路”沿線國家對外漢語教材出版傳播體系建設工程，該項目通過整合優質漢語教材出版資源，有體系、有計劃地針對“一帶一路”國家推出滿足不同程度、不同年齡和不同學習目標的漢語教材，力求填補個別國家漢語教材出版空白，改善一些國家漢語教學貧瘠狀況，提升教材的針對性和實用性，迅速建立起“海外”國家漢語學習品牌教材產品群，搭建網絡教學服務數字資源平臺。近三年已出版東歐、東南亞、南亞部分小語種圖書39種。并針對烏茲別克斯坦、泰國、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、緬甸、印度、斯里蘭卡、捷克、匈牙利、羅馬尼亞、烏克蘭、土耳其、以色列等國家的區域拓展制作了現有渠道、經營情況、市場環境的分析報告。實現渠道建設成果141家，覆蓋21個國家。可以說，“本土化”產品研發是北語社實物出口逐年遞增的根本保證。

（二）突破傳統思維，創新海外發行模式

本項目的實施突破了傳統海外發行 “等單發貨”的原始工作模式，化被動為主動，項目團隊積極學習跨國出版集團的商業邏輯和先進的管理經驗，科學劃分海外市場，細化市場調研，基于市場需求進行產品“本地化”開發，針對渠道痛點開展渠道本地化建設，垂直打入市場底端，深入用戶，將無數個零散市場區域中的“點”集結為“面”，打造了出版社、渠道商、當地政府、教育機構、終端用戶匯聚交流的產品社群網絡，集產品定制、海外發行、售后服務、信息反饋、產品生態為一體的海外發行新模式。

（三）進一步加強與海外當地政府、學校及各類組織機構的交流與合作

項目團隊在與海外當地政府、行業協會等權威機構的拓展工作中獲得了許多支持，在部分國家，“自上而下”的拓展方式可以讓我國本版出版物進入該國國民教育體系事半功倍。本項目與泰國13家學校合作設立“北語社漢語教材實踐基地”;與泰國教育部職業教育委員會下轄3家職業學校達成了“漢語教室”建設項目;與印尼當地中學聯合開展“中文故事大賽”等項目，都為后期教材進入這些地區的國民教育體系奠定了良好的基礎。

四、意見和建議

出版與文化“走出去”依然是一項長期、艱苦的工作，海外市場需求的調研、“一國一策”戰略的執行、渠道網絡關系的維系等，需要負責海外拓展的團隊不斷地走出去，不斷地走入海外主流教育市場中去，定期參加國際大型圖書展及教育展，經常性地與海外教育機構和教師進行交流，以及提供各種服務和支持。這些都需要出版企業付出很大的財力與資源的投入，而目前國家有關機關對于文化“走出去”的資助，主要以出國參展為主。對于出版企業自組海外圖書沙龍、海外產品推介與培訓會、海外教育機構走訪、海外教師行業協會交流、海外市場調研等活動的資助較為稀少，希望有關上級領導單位能夠多考慮資助的范圍與方向，讓更多的出版企業可以根據自身的海外項目進行靈活申報。

（作者單位系北京語言大學出版社有限公司）