偶像競演養成真人秀節目品牌植入策略
——基于《偶像練習生》的實證研究

郭芳菲,楊 娜

(遼寧對外經貿學院 國際商學院 工商管理系，遼寧 大連 116052)

1 研究背景

近年來，隨著互聯網技術向多媒體技術的不斷發展，獨播網綜成為主流，各大媒體平臺綜藝層出不窮。這些平臺的發展模式也不斷改變，主流視頻網站已由單純的分享視頻的平臺，走向傾力打造自身品牌。部分優秀的網絡自制綜藝的熱度甚至遠遠超過電視綜藝。網絡自制綜藝已然成為網絡視頻行業的核心，并逐漸成為國內廣為認可的主流綜藝形態。

網絡自制綜藝節目依靠個性的節目內容和吸引眼球的情節，擁有了大量忠實粉絲。企業為了打造品牌傳播攻勢，越來越多的企業瞄準了網綜節目，進行產品廣告植入，為了獲得更大的利潤。植入式廣告的快速發展亟須在原有的基礎上拓展可植入的媒體類型，獨播網綜的出現正好為其提供了可植入的空間。很多企業在獨播網綜中植入的品牌及產品廣告都受到了很好反響。

當今企業冠名贊助網絡綜藝節目已成為企業重要的營銷傳播手段之一，大多企業為了搶占市場份額，以此方式進行產品營銷，農夫山泉也投入了大量資金進行品牌占位。其中以年銷售額150億元的成績領跑中國飲用水市場的農夫山泉旗下的農夫山泉維他命水為例，在2017年農夫維他命水也緊跟熱潮，并投資1.2億元拿下愛奇藝現象級網綜獨家冠名權，為偶像團體選秀節目《偶像練習生》冠名贊助，獲得了巨大的成功。

2 樣本設計

以愛奇藝《偶像練習生》節目的全部內容為對象，以觀眾可直觀接收到的廣告植入信息為標準，依據時間、情節、連貫度等因素來判斷植入次數。

一是有字幕，無聲音，計入字幕植入；字幕與聲音同時出現，歸入聲音植入。二是時間間隔短、畫面相似的同一品牌植入計入1次。三是節目結束后出現的貼片廣告(網易云音樂、英語流利說、伊利味可滋香蕉牛奶)不在統計范圍。四是跟節目錄制地點相關，如海底撈、大廠影視小鎮等不在統計范圍。

3 結果分析

3.1 品牌植入方式

本節目中的品牌植入更多的是強調讓受眾自然、無形地接收品牌信息，具體有以下植入表現，有冠名植入、字幕植入、場景植入、道具植入、聲音植入及情節植入。利用強大的粉絲經濟來引導消費者增加對品牌的記憶度。這些方式在《偶像練習生》節目中都有體現，具體見表1。

表1 《偶像練習生》品牌植入方式

3.2 品牌出現的時機

以愛奇藝《偶像練習生》節目的全部內容為對象，以觀眾可直觀接收到的廣告植入信息為標準，來判斷品牌出現的時機。

在2018年1月26日更新的節目中，第一次評級后，練習生身穿不同顏色的代表不同等級的斯凱奇衛衣，無論鏡頭如何切換，斯凱奇的品牌信息始終出現在節目中。

其中2018年2月16日更新的節目中，插入了你我貸的貼片廣告，并與節目熱門主題曲相結合，廣告為“你我貸，給夢想可能”“下載你我貸，贏決賽門票，看偶像誕生”等花式口播。

相對品牌出現的次數而言，農夫山泉維他命水由于是總冠名商，所以出現的次數最多。其中在節目中無論是節目錄制現場、練習室還是練習生的宿舍中，農夫山泉維他命水的物料的搭建擺放和與練習生、導師的互動都極具存在感，都有著明顯的物料堆放。在《偶像練習生》中，因需要展現練習生努力練習的過程，大部分鏡頭都是在練習室共同度過的，節目共包括隊內競選、上課練習、舞臺展現、排名發布等環節，而品牌植入更是結合節目內容展開。例如練習室都會有巨大的農夫山泉維他命水的立牌，練習生無論是在錄制片場還是在練習室唱歌練舞都會隨手一瓶維他命水的互動，使產品“喝水能夠補充維他命”的功能訴求展現到極致。這樣與節目結合的植入方式更顯得自然。2018年4月6日在最后一期直播的節目中，宣布九人出道團體第一名前的黃金時段中，農夫山泉維他命水也插入了一段近一分鐘的貼片廣告，品牌傳播度和品牌影響力不言而喻。

3.3 植入信息的類型

經過篩選，其具體植入表現如表2所示。

表2 《偶像練習生》品牌植入類型

3.4 品牌和節目之間聯系的契合度

農夫山泉品牌方認為《偶像練習生》與維他命水的品牌理念高度契合，農夫山泉維他命水的消費人群也恰好為追求時尚的年輕人。《偶像練習生》以創新的視角對準中國偶像男團，農夫山泉也倡導人們“隨時隨地獲取維他命”與節目中“越努力越幸運，夢想就是維他命”的口播相契合，二者有著緊密的情感共鳴，正是這樣讓消費者對農夫山泉維他命水的品牌認知度得以提升。

4 品牌植入策略分析

根據新浪娛樂綜藝實力榜單，第23期榜單上《偶像練習生》從開播第一期話題增量就已攀升至第二，高達4.3億人次。第24期至第29期均位列榜首，第30期和第31期話題增量以分別達到13億人次、10.3億人次，最后一期節目播出所在的第32期榜單上又重歸榜首之位，在節目結束后的第33期榜單中余熱絲毫未減，視頻播放量仍奪冠。由此可看出《偶像練習生》居高不下的話題增量。

愛奇藝指數顯示，“95后”觀眾占比達到73%，成為絕對的收視主力。《偶像練習生》相關微博熱門話題閱讀量已超過350億人次。《偶像練習生》的熱播意味著中國迎來了偶像團體元年。該節目不負眾望，取得了空前的熱度和話題度。《偶像練習生》作為2018年前4個月網絡上最具流量的節目，從1月19日第一期節目到4月6號最后一期節目為止，每期節目播放量都超過2億次，在微博也長期占據熱搜榜，無論是從節目本身還是在節目中嶄露頭角的成員，都自帶巨大流量。

節目中，為了避免非植入品牌出現，節目組對節目中涉及的其他品牌進行物料覆蓋。除總冠名外的其他冠名借節目熱度也紛紛涌入，但是否能達到應有的傳播范圍和效果仍有待考量，對于品牌方來說，明確品牌植入策略，才能利用借勢營銷獲取更大的企業效益。

4．1 依據品牌，合作投放平臺

2012年《中國好聲音》讓觀眾記住了加多寶；2017年《歡樂喜劇人》讓大家記住了拼多多。在《偶像練習生》開播的第一期，農夫山泉維他命水和小紅書瞬間引來大家的注意，成為在同行業下最受關注的兩個品牌。所以，不難發現，一檔高收視率的節目通常會帶動幾個品牌的高熱度，甚至帶動相關品牌下其他產品的銷售。農夫山泉維他命水主打年輕化、個性化的品牌理念與《偶像練習生》傳遞陽光向上的年輕力量不謀而合。故作為品牌方來說，選準一個植入平臺與自身品牌理念相符是品牌植入的關鍵。

4.1.1 依據節目，預測收視前景

品牌方選擇植入平臺應十分謹慎，需考慮多重因素。可以從制作團隊的能力、內容生產的質量和營銷推廣的模式三方面預估節目價值。

首先，節目制作團隊的能力好壞是一檔節目播出質量好壞的決定因素。《偶像練習生》總導演陳剛是資深內地舞臺表演秀導演，而總制片人姜濱也是有以素人為主的帶有“選秀”性質的綜藝經驗，指導了多檔高收視、高口碑的綜藝節目。盡管如此，一個團隊的好壞不僅是導演和制片的能力，更重要的是制作團隊的協調管理。

其次，偶像競演養成類節目重在養成，好的節目內容才是吸引觀眾收看的最重要因素。在節目開播前，判斷一個節目質量如何的根本是從節目形式和節目內容兩方面來進行考慮。品牌植入應結合節目形式進行創意有趣的植入方式，這樣才更能吸引大眾的目光。

最后，節目的營銷推廣方式是節目是否能吸引觀眾注意的重要因素，好的內容需與后期推廣相結合。

4.1.2 依據品牌，進行品牌定位

首先，品牌內涵務必與節目內容高度契合，應保證品牌理念、品牌所遵循的價值觀與節目所傳達的內涵相統一。

其次，品牌植入時，也應考慮到品牌的受用群體與節目的受眾群體相統一，將品牌信息高效地傳遞給目標群體。

最后，依據品牌定位與節目賽制相關聯，觀眾需在線下指定合作門店或者天貓官方旗艦店購買農夫山泉維他命水，以獲得額外的投票碼的模式。這種方式不僅使品牌方獲得了巨大的品牌關注度，而且通過買水可以為選手投票的創新銷售模式，使產品銷量明顯上升，極大地提升了節目的熱度以及產品的銷量。又利用《快樂大本營》等強勢娛樂節目進行宣傳。在新媒體平臺上，例如農夫山泉在節目開播前就將微博詞條買下，只要搜索#偶像練習生#就可以看到農夫山泉，并鏈接到電商，成功將熱點轉化為銷售。也在微信公眾平臺、小紅書 App上發布節目額外任務或節目彩蛋，持續醞釀發酵熱度。除此之外，還衍生了《偶像有新番》等花絮類節目。節目影響力逐漸擴大，加強了節目的傳播效果。

4．2 依據節目，確定植入形式

品牌方會依據節目的內容及播出的方式來確定植入的方式，以達到最大化的植入效果，給企業帶來最好的宣傳效果及經濟利益。

品牌和節目植入方式間存在如下表現：一是僅在一期節目中出現，不易被消費者注意。如網易云音樂、英語流利說、伊利味可滋香蕉牛奶只在某期節目中岀現，這種植入方式很難讓觀眾印象深刻。二是在某期節目中密集出現。如斯凱奇，在2018年2月16日節目互動環節中頻繁提到“偶像練習生同款訓練衣”。三是多次植入并一直持續出現，如小紅書。

4.2.1 提升品牌曝光度

隨著廣告植入方式逐漸成熟，越來越多的企業看準了品牌植入的方式，進行節目冠名植入，但冠名植入也是投資成本最高的一種方式，風險較大。除了這種方式，企業可以進行廣告元素的制作，比如物料的擺放、物品贊助等方式。例如《偶像練習生》節目中聯合贊助的小紅書App、行業贊助的互聯網投資金融平臺你我貸和官方合作的音樂平臺網易云音樂，都可以以此來提升品牌曝光度。

根據數據分析，截至節目最后一期播出結束，《偶像練習生》十二期總播放量高達29億次，在微博上有關節目話題的視頻播放量高達142.7億次,有關節目的微博熱搜次數達652次，微信指數峰值達1490萬，當之無愧成為2018年夏季受關注綜藝榜首。新浪微博上提及#偶像練習生#的1.2億條原創微博，并對27.9萬獨立原發作者用戶微博及近145.2億的閱讀量進行數據分析，得出《偶像練習生》的受眾特性：節目覆蓋的年齡范圍主要為“00后”群體，這樣的受眾群體與節目的總冠名農夫山泉維他命水的目標消費者高度一致，使得贊助品牌得到最多的曝光。

4.2.2 提高情節黏度

品牌方硬性的廣告植入很難被消費者所接受，甚至可能會適得其反，在保證植入信息的同時，利用富有創造力的、更貼近節目的方式自然地進行廣告植入，才能更好地被大眾所接受。例如《偶像練習生》節目中“拼了，為你而戰”環節中練習生通過比賽的方式為全民制作人贏得相應福利，其中獎品有全年農夫山泉維他命水、斯凱奇偶像同款訓練衣等。無形中加深了消費者對品牌的認知，并以此來提升品牌曝光度。

4．3 依據植入，提升品牌營銷策略

品牌植入又稱植入式營銷，在節目開播的時間段，讓品牌獲取一定影響力或創造一定的經濟效益僅僅是植入式營銷的一部分。如何在節目結束后，依然能借節目余熱發揮品牌內涵并使大眾對品牌產生品牌依賴，這是品牌方需要考慮的重要因素。

4.3.1 聯合熱門選手進行廣告代言

節目結束后，出道選手熱度正盛，農夫山泉借勢與選手合作，簽約節目熱門出道選手，借熱度及強大的粉絲經濟，為農夫山泉線下養生堂面膜進行代言。養生堂官方基于藝人的實力和產品調性，面膜賣點為“不添加一滴水”的樺樹汁面膜。品牌順勢打造出了“有實力，沒水分”的廣告語，與藝人和節目本身都高度契合。并邀請藝人進行有關產品的直播，僅直播預熱人數達到100萬人次，自2018年4月23日官方廣告宣傳后，僅25天銷售額突破千萬元，獲得巨大成功。

4.3.2 持續助力線下選手見面會

農夫山泉維他命水繼續蓄力贊助線下出道選手見面會，引發了粉絲熱潮，以走心的內容及良好的互動為切入點，線下舉辦購買農夫山泉維他命水即有機會得到見面會現場門票的活動。憑借著強大的粉絲經濟，每場演出的門票價格都水漲船高、供不應求。除九位出道選手外，獲利最大的無疑是總冠名商。

5 結 論

在如今廣告植入形式同質化、形式內容缺乏創新的今天，各個視頻平臺都傾力打造自己的自制內容，強者愈強、弱者愈弱的現象十分普遍。《偶像練習生》是節目與多方品牌方深度完美合作的產物，借助優秀的投放平臺和精準的品牌定位，相互借力進行良好的品牌宣傳及節目產出。《偶像練習生》中成功的植入方式讓全行業看到了獨播自制綜藝的力量和前景。通過對其節目植入方式與植入亮點的深入分析，我們可以發現媒體平臺應具有制作出受觀眾喜愛的節目的使命感和責任感。品牌方應選擇與自身品牌理念相符合的節目進行品牌植入，包括節目制作團隊的實力、整體植入設計、植入的多元化等多方面進行考量。故在網綜自制節目日益多樣化的今天，如何創新廣告植入方式是企業應考慮的重大問題之一。