醫療衛生機構微信公眾號在健康傳播中的應用現狀及對策

沈 紅，吳佳倩，王懿輝，王廣兆，柳怡章，曾淑君，張成鋼

微信公眾號是新媒體形式之一，為騰訊公司于2013 年1 月上線的應用軟件。新媒體環境下人們對健康信息的消費習慣已經發生了明顯變化[1]。自媒體閱讀需求最旺盛的領域排行中，養生類僅次于情感類，排名第二[2]。微信公眾號強勢介入健康傳播已是不可避免。但是網絡健康信息魚龍混雜[3]，人們對其真假難辨；要么一概不信，失去提高健康素養的機會；要么由于輕信網上信息上當，損失金錢，貽誤病情的例子也不少見。因此，掌握徐匯區醫療衛生機構微信公眾號在健康傳播中的應用現狀，提出針對性措施，為健康促進工作提供參考，顯得尤為重要。

1 對象與方法

1.1 對象

徐匯區內街道（鎮）社區衛生服務中心、二、三級公立醫療機構，不含私立醫療機構。

1.2 方法

2019 年4—8 月徐匯區疾病預防控制中心對轄區內一、二、三級公立醫療衛生機構微信公眾號在健康傳播中的應用現狀進行了調查。調查采用自行設計的醫療衛生機構微信公眾號信息登記表，內容主要包含微信公眾號名稱、創建時間、運營部門、關注數、2018 年“10 萬+”篇數等。

2019 年8 月30 日，采用小組訪談的形式，對10 個二、三級醫療衛生機構的微信公眾號運營負責人進行調查。

2 結果

徐匯區內有13 家街道（鎮）社區衛生服務中心（一級醫療機構）、6 家三級醫院（3 家綜合性醫院、3 家?？菩葬t院）、6 家二級醫療機構（3家綜合性醫院、3 家?？菩葬t院），1 家區級疾病預防控制中心，共計26 家公立醫療衛生機構。

2.1 微信公眾號數量

26 家醫療衛生機構共有官方微信公眾號31 個用于健康科普，其中2 家三級醫院有3 個微信公眾號，3 家醫療機構（一二三級各1 家）分別有2 個微信公眾號，其余均運營1 個官方微信公眾號。13家社區衛生服務中心中有4 家目前尚未開設官方微信公眾號，微信公眾號創建率69.23%（9/13），二級、三級醫療機構微信公眾號創建數均為100%。

2.2 創建時間

公眾號最早的為徐匯區精神衛生中心公眾號“健康小喇叭”，創建于2013 年3 月；最晚的創建于2019 年4 月。在2014—2016 年創建的微信公眾號共有16 個，占27 個有明確創建年份公眾號的（另有5 個年份不詳）的59.26%。

2.3 關注數

31 個微信公眾號共計關注數2,979,406 人，單個微信公眾號中關注人數最少的只有19 人，最多達685,521 人，為眼耳鼻喉科醫院（三級公立醫療機構）。

2.4 運營部門

二、三級醫院中12 個微信公眾號運營工作由宣傳部門負責，科室名稱如宣傳科（處）或宣傳文明辦公室，涉及9 家醫院（8 家三級，1 家二級）；4 家二級醫院由辦公室運營；徐匯區疾病預防控制中心公眾號“疾控小姐姐”則由健康教育科（含媒體信息科）負責日常運營。社區衛生服務中心1 家由信息科運營，1 家由康復科運營，其余均由院辦負責，相關黨政工團等工作和科普文章均有推送?？剖胰藛T1~6 人不等，兼職黨政工團、社工管理等工作。60%的受訪者認為新媒體科普人才缺乏。

2.5 “10 萬+”文章的篇數

原創推文來自醫生投稿+小編潤色、微信小編撰寫等途徑。2018 年度，只有復旦大學附屬腫瘤醫院有4 篇“10 萬+”的閱讀人次，其余醫療衛生機構均無。

2.6 是否納入醫院績效

2 家醫院將微信公眾號投稿錄用納入醫院科室績效考核，屬于宣傳類得分。其中，市八人民醫院占2 分，腫瘤醫院占8 分，總分100。

2.7 復旦大學附屬腫瘤醫院案例

復旦大學附屬腫瘤醫院同名官方微信公眾號自2018 年11 月—2019 年11 月12 日，一共有10篇“10 萬+”文章，獲得“上海市十大健康微信公眾號”稱號，2018 年排名第二。科普議題大都來自相關科室臨床上最常被問的10 個問題，以消除患者焦慮恐慌心理。探索創新科普表達形式：福曉愛，官微代言人。構建二次傳播聯動機制，增加二次傳播與功能嵌入。設置癌癥風險科普評估表、互動小游戲、給相關媒體開白名單等。乳房自檢等生理敏感圖采用GIF 動圖易于通過騰訊網絡審核。探索“科普+公益”的形式，在“喜馬拉雅”APP 平臺開發“科普在掌間”欄目，采用講故事的形式防癌、控癌，欄目公益售價19.9 元；成立公益基金管理欄目收入，用于為在醫院服務的社會志愿者進行腫瘤篩查，并建立健康檔案，形成科普反哺公益的閉環。第二季科普短視頻改為5 min，完播率高于第一季30 min 的版本。閱讀數與閱讀人數均在微信文章推出后當天最高；閱讀數高于閱讀人數，表明有的不止閱讀一次或者一次沒有讀完。圖1 中第四個高峰為2019 年10 月30 日“10 萬+”推文——《這個癌癥來的“靜悄悄”，70%患者確診時已是中晚期》的閱讀高峰。

2.8 “疾控小姐姐”案例

“疾控小姐姐”是徐匯區疾病預防控制中心（簡稱“疾控”）的微信公眾號名稱。徐匯疾控于2018 年起開發了“疾控小姐姐健康十講”短視頻，視頻由疾控人員自行創作與拍攝，每月1 期，每期約5 min 左右，拍攝完成后及時在微信上發布。目前“疾控小姐姐”已形成科普品牌，同時申請著作權、注冊商標等相關專利。2019 年10 月，“疾控小姐姐”的九個健康科普視頻登錄以全國黨員社群為主的平臺——“學習強國”，由“上海學習平臺”發布。開展與中科院上海巴斯德研究所科普合作，在該所“今日頭條”直播平臺上開展預防接種相關科普，點擊量達4.3 萬余。另將視頻精華內容制作成折頁等平面科普傳播材料，印發給社區居民，還在《徐匯健康》報上開設“疾控小姐姐”專欄，每 期印發10 萬份，累計100 萬份。

圖1 微信公眾號“復旦大學附屬腫瘤醫院”閱讀數

3 討論

徐匯區公立醫療衛生機構的微信公眾號健康傳播資源比較豐富。通過微信公眾號，醫療衛生機構在微信平臺上進行健康科普，實現同患者、健康人群的溝通、互動。微信平臺的健康傳播成為科普的重要力量之一。三級醫療機構利用微信公眾號科普意識相對較強，尤其如復旦大學附屬腫瘤醫院，已形成較強的科普影響力。但社區衛生服務中心微信公眾號建設薄弱，存在發展分布不均的現象，應進一步提高對利用新媒體健康科普的認識。

《“健康中國2030”規劃綱要》指出，健康服務供給總體不足與需求不斷增長之間的矛盾依然突出。王現[4]等人研究表明，徐匯區健康教育手段更新等領域有著一定的發展空間，應增加不同形式的健康科普傳播，尤其是公立醫療衛生機構，應充分提供權威健康信息，為患者和廣大居民健康賦能。

趙加奎等[5]調查發現，55.9%的訪談對象認為人才缺乏是制約新媒體健康傳播發展的主要因素。本次調查也有60%的對象認為徐匯區醫療衛生機構存在新媒體科普人才缺乏的問題，同時，也存在醫生缺文學素養和健康科普素養、科普動力不強的問題。需加強針對性培訓，尤其是對中青年醫務人員；加大對新媒體健康傳播經費的投入，引入激勵機制?？破諆热莶粦唵巫非蟆?0 萬+”，而是讓科普成為學科特色和醫生品牌建設的載體。

利用好微信推文按需定制的特點，精準定位，差異傳播，分享裂變，與傳統的線性傳播模式相輔相成。微信公眾號輕質化內容最有點擊量，適合碎片化閱讀的特點；視頻時間要短，一般控制在5 min左右完播率高。

應對新媒體科普宣傳飛沫化[6]問題，閱讀量小，大量的健康信息沒有取得預想的傳播效果，選題點應該要小，細化傳播內容，樹立權威信息，構建新的關系網絡，提供有針對性的信息，讓受眾感受到對其有價值，有利于形成和鞏固健康行為。應避免因決策時間軸過長而影響微信推文傳播的及時性，可以通過加強單位內授權，提高效率。

徐匯疾控中心的“疾控小姐姐健康十講”呈現融媒體化健康傳播趨勢，借力黨政工團等宣傳體系，樹立品牌意識，將健康宣傳擴大化，取得了良好的宣傳氛圍和效果。

今后還應對微信公眾號發表的文章內容進行深入研究，另外，特別加強健康科普科研課題研究，進一步強化居民自己是健康第一責任人的健康促進理念，提高其健康知識和技能，利用新媒體展開全天候健康管理和全周期健康保護。