渠道網絡結構對合同制定與監督的影響：社會網絡的視角

(西安交通大學管理學院，陜西西安710049)

一、引言

渠道行為研究是營銷渠道理論的兩大研究主題之一，主要探討渠道參與者怎樣認識、建立、治理和控制渠道關系[1-2]。回顧現有的文獻，已開展了近40年的渠道行為研究依然存在重要的理論缺陷，這主要體現在學者們普遍遵循了二元分析范式，即將兩個渠道成員構成的二元關系作為分析單位[3]。而根據社會網絡理論和渠道結構的相關研究[4-5]，從形態上來說，渠道結構是網絡化的，嵌入在網絡中的主體行為既受其所在二元關系內容與性質的影響,也受更大范圍內網絡的結構及其在網絡中位置的影響[6]。因此，將渠道二元關系從其所嵌入的網絡背景中隔離出來，忽略網絡背景的影響，并不能很好地解釋網絡化結構中企業的渠道行為，更無法了解渠道網絡結構的特點對企業渠道行為的影響[7]。

基于此，近年來不斷有學者倡導突破二元分析范式，對渠道行為展開網絡分析，以更加全面地理解渠道行為現象和解決渠道行為問題[8-9]。梳理近年來應用社會網絡理論對渠道行為展開的研究，為數不多的研究關注了渠道網絡結構嵌入對合同懲罰[5]、關系形成[10]、企業價值創造[11]以及渠道權力應用[7,9]等的影響。遺憾的是，尚未發現

有人探討渠道網絡結構嵌入對合同治理的影響。

而在渠道行為中，合同治理是控制渠道關系的一種重要方式[12]，為渠道雙方提供了交易基礎和法律約束[13]，它對于抑制合作伙伴投機行為和提升雙方績效水平均具有重要的影響作用[14]。此前學術界關于合同治理的研究主要包括兩個方面，一些研究重點討論了合同治理與關系型治理的優劣及其互補或替代關系，而另一些研究則更關注合同治理的影響因素和治理效果[10,15-18]。其中，關于合同治理影響因素的研究很多，涉及的變量包括交易專有資產[19-20]、信任[21]、依賴[22]、雙方合作時間[23]、關系營銷導向[24]、企業的IT能力[25]等。但是，這些影響因素停留在對偶關系層面，沒有考慮渠道網絡結構特點的影響。

那么，經銷商網絡結構嵌入到底會對制造商采取的合同治理產生怎樣的影響呢？探討該問題的重要性在于：理論上，將社會網絡理論運用營銷渠道領域，既驗證了該理論的普適性，又拓展了該理論的邊界；同時，說明了從渠道網絡結構角度研究渠道行為的必要性和重要性，豐富了學術界關于渠道治理的研究。實踐上，本文將揭示經銷商網絡結構對合同治理的影響機制，為制造商調整合同治理策略，甚至改變渠道治理形式提供了依據。

二、理論回顧和研究假設

(一)網絡結構嵌入及其特點

社會網絡理論以社會行動者及其相互關系為研究對象[26]。它既關注網絡中行動者的屬性，又關注行動者所處的社會關系背景，及其在網絡中的位置和網絡結構[27]。前者被稱為關系嵌入，強調社會網絡中行動者之間聯系的差異，主要關注網絡關系的質量；后者被稱為結構嵌入，強調網絡的結構特征，主要關注社會行動者在網絡中所處位置的結構性差異[28]。該理論對行為的解釋從相互獨立的行為主體間屬性轉向行為主體間相互聯系所塑造的網絡結構特征，認為嵌入在網絡中的主體行為既受其所在二元關系內容與性質的影響,也受更大范圍內網絡的結構及其在網絡中位置的影響[9]。鑒于傳統渠道行為研究主要關注由兩個渠道成員構成的對偶關系的局限，學術界開始關注渠道網絡結構嵌入(下文簡稱為網絡結構嵌入)的特性對渠道行為的影響作用[8-9]。

社會網絡理論的研究內容表明，網絡結構嵌入的特性包括網絡密度、網絡中心性、網絡聲譽、網絡效率、網絡規模、網絡位置和網絡穩定性等方面[11,29]。其中，網絡密度(network density)和網絡中心性(network centrality)是兩個基礎性變量[9,30]。前者是指網絡中所有成員之間的實際聯系數量與所有可能存在聯系的數量之比，該比率越高，網絡的密度就越大[31]。一個網絡的密度增大，往往意味著該網絡中各成員之間的聯系更為緊密，溝通效率也更高，信息共享也更加容易[32]。網絡中心性則是指一個成員在網絡中占據中心位置的程度，具體表現為該成員處于連接各種關系的位置以及相對于其他成員的地位[33]。某成員的網絡中心性越高，說明該成員在網絡中擁有的聯系越多，控制資源和信息流動的能力越強，影響力就越大[34-36]。

盡管有人關注到網絡結構嵌入對合同的影響，檢驗了網絡密度和網絡中心性對合同懲罰的作用[5]，發現經銷商的網絡密度和網絡中心性負向影響制造商對經銷商的合同懲罰力度。按照Heide (1994)[12]關于跨組織治理形式的研究，合同治理包括合同的制定、調整、監督、激勵和懲罰等前后相續的步驟。Antia等[5]的研究只關注了其中的合同懲罰——企業根據合同治理的結果所做出的反應，而沒有探討網絡結構嵌入的特性對合同制定和監督可能發生的影響。這是一個明顯的不足。針對這一缺陷，本文從網絡密度和網絡中心性兩個方面探討渠道網絡結構特點對合同治理可能發生的影響。

因此，本研究遵從既有研究的操作方式[5,9]，從制造商的角度考察經銷商網絡結構的特點對制造商采取合同治理的影響。一方面，以社會網絡為基礎探討該問題，既能夠驗證社會網絡理論的普適性，又可以拓展該理論的邊界；另一方面，也說明了從渠道網絡結構角度研究渠道行為的必要性和重要性，從而豐富學術界關于渠道治理的研究。

(二)合同治理

合同是交易主體之間設立、變更和終止民事權利和義務關系的協議(合同法第二條，1999)。而合同治理(contract governance)指這種通過獨立的法人之間簽訂正式合同以及對合同的實際執行而實現的、正式的交易治理[13]。與此對應的是關系型治理(relational governance)，即基于企業之間的關系規范而實現的、非正式的交易治理。研究者們普遍認為，營銷渠道中的企業間治理介于層級治理和市場治理之間，呈現出二者的中間模式。企業在選擇渠道治理策略時，根據自身需要，決定采用合同治理和關系型治理的成份，由此而呈現出兩種機制的混合運用[37-38]。本文只關注合同治理。

在學術研究中，學者們經常用合法合同[39]、正式合同[40]、合同詳盡性[14]、正式控制[14]或合同監督[25]等表述合同治理。而本文依據莊貴軍等[25]的觀點，將合同治理分為合同詳細性和合同監督兩個方面。其中，合同詳細性是指企業之間簽訂的合同關于交易雙方的權力、職責和義務、合作、監督以及解決沖突的原則和程序的詳盡程度[18-19,41]。通常來說，一份詳細完備的合同會具有較大的約束力，因為它涵蓋了與交易活動相關的更多事項，而且這些條款也易于被雙方理解、解釋與執行[42]。合同監督是指企業對合同執行情況的監督。企業與合作伙伴簽訂合同的目的，一是為了明確雙方的權利、責任和義務, 以便更好地合作, 二是通過降低合作伙伴可能發生的投機行為來降低損失或通過建立交易規則來提升雙方合作產出水平[14]。因此, 簽訂的合同要轉化為合同的執行才有意義[13]。

此前學術界關于合同治理的研究主要包括兩個方面，一些研究重點討論了合同治理與關系型治理的優劣及其互補或替代關系，而另一些研究則更關注合同治理的影響因素和治理效果[10,15-18]。其中，關于合同治理影響因素的研究很多，涉及的變量包括交易專有資產[19-20]、信任[21]、依賴[22]、雙方合作時間[23]、關系營銷導向[24]、企業的IT能力[25]等。但是，這些影響因素停留在對偶關系層面，沒有考慮渠道網絡結構特點的影響。

(三)網絡密度與合同治理

根據研究情景，依照Antia等[5]和張闖等[9]的操作方法，將經銷商網絡密度界定為與某一制造商合作的經銷商群體成員之間的溝通頻率和信息共享程度。因此，經銷商網絡密度代表經銷商群體各成員之間聯系的緊密度。對制造商而言，經銷商網絡密度增大主要有兩個方面的影響。第一，經銷商之間的聯系更加頻繁，溝通效率提高[34]，這使制造商針對某一個(或一些)經銷商的協議和策略等信息更容易在經銷商群體內共享，從而形成對制造商一致的態度[43]；第二，部分經銷商的價值觀和行為規范更容易在經銷商群體內擴散[44]，這會促使經銷商群體出現結盟行為，“抱團”與制造商協商，采取一致的合作或對抗行為[32]。

經銷商的網絡密度越大，經銷商之間聯系越緊密，越容易抱團對抗制造商。制造商為了防患于未然，就會通過簽訂較為詳細的合同來規范雙方的權力、責任和義務等，以便抵御關系破裂而導致經銷商抱團對抗自己的風險[13]——即使在未來的合作中發生爭執，制造商也可以拿出詳細的合同條款來維護自己的利益，避免自己在與經銷商團體的爭執中處于不利的地位。另外，經銷商的密度越大，經銷商之間的信息就越透明。此時，制造商一旦與任何一家經銷商簽訂了較為詳細的合同，其他經銷商很容易知曉，出于公平的考慮，往往也會有同樣的要求[42]。這也會促使制造商與一個處于高密度網絡中的經銷商簽訂更詳細的合同。據此，提出假設1。

H1經銷商所在分銷網絡的密度，會增大制造商與之簽訂合同的詳細性。

經銷商越是“抱團”，制造商就越會加強對合同執行的監督。這是因為，在制造商因違約而懲罰某一經銷商時，如果懲罰的證據不足，相對于“抱團”程度低的經銷商群體，“抱團”程度高的經銷商群體越會出手相助。這更容易導致制造商與整個經銷商群體的對抗，影響制造商與整個經銷商群體的合作。為了避免這種情況的出現，制造商需要加強對合同執行的監督，搜集充足的法庭可驗證的證據，使合同懲罰有理有據[33,35]。另外，經銷商網絡密度越大，經銷商之間的信息就越透明，因為它們之間的信息分享渠道更暢通[42]。此時，制造商如果對任一經銷商的違約行為監管不嚴，很容易造成其他經銷商的效仿，出現經銷商競相違約的風險。因此，經銷商網絡密度越大時，制造商越需要加強對經銷商合同執行情況的監督，以確保每一經銷商都嚴格執行合同，以達到規范和約束整個經銷商群體的目的。據此，提出假設2。

H2分經銷商所在分銷網絡的密度，會促使制造商增強對合同執行情況的監督。

(四)網絡中心性與合同治理

一個經銷商的網絡中心性意味著該經銷商在經銷商群體中的影響力和從網絡獲取信息與資源的能力[34-36]。如引言的例子所述，那些有影響力的經銷商往往在經銷商網絡中處于中心地位，有較高的網絡中心性。根據研究情景，依照Antia等[5]和張闖等[9]的操作方法，將經銷商的網絡中心性界定為一個經銷商在經銷商群體中的影響力、重要性和活躍程度。因此，一個經銷商的網絡中心性越高，一方面意味著它在經銷商群體中的地位越重要，對其他經銷商的影響力越大；另一方面也意味著越會受到制造商的重視，制造商會越慎重地處理與它的關系，包括在進行簽訂合同的談判時，投入更多的時間和精力，與之簽訂較為詳細和完備的合同。因為制造商清楚，只有與這樣的經銷商處理好關系，與其他經銷商的關系才好處理。據此，提出假設3。

H3經銷商在經銷網絡中的中心性，會增大制造商與之簽訂合同的詳細性。

此外，對于網絡中心性高的經銷商，制造商也會加強合同監督。這后面的邏輯是，一旦監管好影響力大的成員，對其他成員的監管就容易多了。這是一個事半功倍的監管思路。另外，通過加強合同執行和完成情況的監督，制造商還能表明對雙方合作關系的重視[45]。據此，提出假設4。

H4經銷商在經銷網絡中的中心性，會促使制造商增強對合同執行情況的監督。

(五)合同治理與合作績效

此前的研究文獻，大多數支持合同的詳細性對合作績效有正向影響的結論[22,45-50]。它的基本邏輯如下，一份詳盡的合同明確地說明了合作雙方的責任、權力、義務和各自的資源投入等[51]。這為雙方進行交易確立了基本的交易規則[13,52]，也奠定了合作的基礎[5]。因此，詳細的合同有助于雙方營造誠信、良好的合作氛圍，避免由于雙方對一項工作理解上的差異而導致的矛盾或沖突。另外，因為有章可循，所以詳細的合同還有助于在矛盾或沖突出現后更加有效地處理。這些都會提高企業之間的合作水平和合作績效。不過，關于合同監督對合作績效的影響，則缺乏實證研究的檢驗。由于合同監督有利于合同的執行和合同任務的完成，所以我們推斷，它對于雙方的合作績效有正向影響。理由如下，制造商的合同監督，第一，有助于制造商了解經銷商的合同執行情況，一旦發現問題，及時解決；第二，有助于制造商督促經銷商按合同規定的質、量和時間完成任務；第三，有助于制造商對經銷商發出警示：本企業重視合同的執行和完成，任何針對本企業的投機行為都會被發現和懲罰[25,45]。合同監督的了解、督促和警示的作用，有助于合同的執行和合同任務的完成，因此有助于提升雙方的合作績效，包括經銷商的合作績效。因此，提出假設5。

H5a制造商與經銷商簽訂合同的詳細性正向影響該經銷商的合作績效；

H5b制造商對合同執行的監督強度正向影響該經銷商的合作績效。

圖1顯示了本文的研究框架。其中，經銷商渠道網絡結構嵌入分為網絡密度和網絡中心性，制造商的合同治理分為合同詳細性和合同監督。本研究站在社會網絡的視角，研究渠道網絡結構嵌入的特點對合同治理有怎樣的影響，以及合同治理又如何影響經銷商的合作績效。具體而言，經銷商的網絡密度和網絡中心性分別對制造商制定合同的詳細性和合同執行的監督均有正向影響，而制造商制定合同的詳細性和合同執行的監督強度正向影響合作績效。

圖1 研究框架

(一)樣本

本研究以國內制造商與經銷商的關系為研究對象，以制造商銷售部、市場部或渠道部的負責人為調查對象。委托一家專業的調查公司收集數據。為了保證樣本中經銷商群體的網絡結構變量有足夠大的變異，要求樣本制造商在一個地區內擁有多家同級經銷商(批發商或零售商)。在數據收集的過程中，需要對調查對象深度介入，該公司有目的地確定了幾個城市(如西安、北京、廣州、沈陽、大連、長春、鄭州等)選取樣本。按照工商企業名錄，隨機抽取一定數量的企業作為備選。排除不符合要求的企業后，調查員先通過電話聯系調查對象，確認對方愿意接受調查后，派調查人員登門拜訪，協助面對面完成問卷填寫。調查員在執行調查的過程中請求被訪者留下聯系電話，督導員之后會對每個問卷進行隨機電話復核；在問卷全部回收后，還會針對所有已完成問卷進行一定比例的電話復核，以確保問卷信息的可靠性和真實性。此次調查共發放351份問卷，收回288份有效問卷，回收率為82.051%。在數據錄入環節中，所有數據均經過雙錄，即由不同的人分別錄入同一份數據后查錯，確保錄入數據的準確性。樣本信息如表1所示。

表1被調查企業的基本特征

特征頻率百分比(%)企業所屬行業屬性紡織服裝業3211.1電氣制造業238.0電子產品制造業7024.3食品飲料制造業7927.4其他制造業8429.2企業所有權性質民營企業14751.1股份制企業6823.6外資企業5117.7其他228.0制造商企業銷售規模(百萬元)小于57325.45—24.999231.925—49.993110.850—99.99175.9100—299.99248.3300及以上5117.7制造商與經銷商合作時長1年以內31.11—2年以內3813.22—5年以內11740.65年及以上13045.1

(二)變量測量

本研究共涉及網絡密度、網絡中心性、合同詳細性、合同監督和合作績效等6個潛變量。測量量表均以過去研究中使用過的成熟量表作為依據。對其中的題項進行了中英對譯，并在不改變原意的基礎上根據研究情境做了必要修改。經銷商網絡密度和網絡中心性量表來自Antia等[5]和張闖等[9]的研究，各有 3個題項；合同詳細性和合同監督量表參考Lusch等[45]和莊貴軍[25]等的研究，其中，合同詳細性有6個題項，合同監督有3個題項；合作績效的量表來自Liu等[46]和Geyskens等[53]的研究，有4個題項。各變量的測量題項如表2所示。

表2變量的測量題項及相關指標

測量變量題項內容因子載荷b網絡密度aα=0.903AVE=0.767CR=0.907ND1 我們的經銷商之間的交流(1非常頻繁;2比較頻繁;3一般;4比較少;5非常少)0.913ND2 我們的經銷商之間一起討論他們共同問題的情況(1經常;2比較經常;3一般;4比較少;5很少)0.885ND3 我們的經銷商之間的關系(1甚為密切;2比較密切;3一般;4不太密切;5不很團結)0.825網絡中心性aα=0.763AVE=0.525CR=0.768NC1 該經銷商在貴公司經銷商群體中(1根本不活躍;2不怎么活躍;3一般;4比較少;5非常少)0.706NC2 該經銷商對貴公司的銷售渠道(1根本不重要;2不太重要;3一般;4比較重要;5至關重要)0.749NC3 此經銷商是經銷商群體中關鍵一員(1根本不認同;2不太認同;3一般;4比較認同;5非常認同)0.718合同詳細性反映定制化程度α=0.885AVE=0.563CR=0.885CE1 商業活動中,我公司和該經銷商有非常具體詳細的協議0.702CE2 我公司和該經銷商的正式協議詳述了我們雙方的義務0.737CE3 我公司和該經銷商有很詳細的合同協議0.676CE4 當執行不能達到合同規定目標時,我們的合同有明確處理的法律方案0.740CE5 我公司和該經銷商的合同中,明確陳述了出現偶發事件時如何處理的方案0.840CE6 我公司和該經銷商的合同明確地規定了當出現爭議時如何解決0.796合同監督α=0.785AVE=0.551CR=0.785CS1為保證與該經銷商合同的順利執行,我們公司雇有專職或兼職的法律顧問0.668CS2與該經銷商簽訂合同后,我們會及時就合同履行情況提出意見或建議0.778CS3與該經銷商簽訂合同后,我們定期或不定期地對合同履行情況進行檢查0.775合作績效aα=0.863AVE=0.613CR=0.863相比貴公司在該地區的其他經銷商,你對該經銷商在右列各方面的滿意程度?(1比其他經銷商差很多;2比其他經銷商差;3與其他經銷商相同;4比其他分銷強;5比其他經銷商強很多)CP1 銷售增長率0.709CP2 經營利潤0.782CP3 投資回報0.829CP4 回款狀況0.807

注： a為語義差異量表，其余為李克特量表, 從1=“極不同意”到5=“極為同意”賦值；b為驗證性因子分析(CFA)中各測量題項的因子載荷。

此外，控制變量方面，設置了制造商企業銷售規模(1=小于5百萬元，2=5—24.99百萬元，3=25—49.99百萬元，4=50—99.99百萬元，5=100—299.99百萬元，6=300百萬元及以上)、制造商企業的性質(啞變量：外資企業=1，其他=0)和制造商的合作時長(1=1年以內，2=1—2年以內，3=2—5年以內，4=5年及以上)等變量。

需要注意的是，關于經銷商網絡密度和網絡中心性，測量的實際上是“制造商感知到的經銷商網絡密度或網絡中心性”。這不僅與Antia等[5]和張闖等[9]的操作方法相同，也符合Marsden認知網絡(cognitive network)的觀點[54]。根據社會網絡理論，對網絡結構進行測量的一個前提是網絡的邊界是確定的，即可以明確地界定網絡包括的成員。但是，由于營銷渠道網絡的邊界是開放的，無法準確地界定其邊界，這就使得客觀網絡(objective network)難以測量。另外，根據社會心理學，一個被感知了的事物是這個事物在人腦中的現象性經驗(phenomenological experience)，雖然它不一定完全準確，但是多多少少會反映這個事物本身，從而會影響人的社會行為[55]。張闖等[56]的多案例研究支持從感知角度測量網絡結構的方法。因此，從制造商一邊了解經銷商的網絡密度和網絡中心性，實際上是在了解制造商對經銷商網絡密度和網絡中心性的感知狀況，而這些感知會影響制造商在渠道合作中的決策和行為。

(三)信度和效度檢驗

信度方面，探測性因子分析(EFA)的結果顯示，所有變量的α值均高于0.7；驗證性因子分析(CFA)得到的各變量平均方差抽取量(AVE)均大于0.5，組合信度(CR)均大于0.7，如表2所示。這說明各變量的測量結果具有較高的信度。

效度方面。首先，各變量的測量題項均由成熟的量表根據研究情境調整而得，并且通過測試。各題項的內容與對應變量的內涵一致，而且每一個變量均由多個題項涵蓋其內涵。因此，測量結果具有較好的表面效度和內容效度。

其次，通過驗證性因子分析(CFA)，測量模型的擬合度較好(CMIN/DF=1.639，RMSEA=0.047，IFI=0.946，CFI=0.968，NFI=0.922,IFI=0.968,GFI=0.924)。除CE3和CS1的因子載荷略低于0.7，其他的題項都大于0.7，且各題項的因子載荷在0.001的水平上顯著(如表2所示)。另外，變量平均方差抽取量(AVE)大于0.5，這說明各變量的題項擁有較高的收斂效度。

最后，如表3所示，各變量的平均值、標準差、各變量之間的相關系數(對角線下方的數值)以及各變量平均方差抽取量(AVE)的平方根(對角線上的數值)。可見，6個變量AVE的平方根都明顯大于各變量和其他變量相關系數的最大絕對值，說明變量之間具有較好的判別效度。

表3變量的平均值、標準差及變量之間的相關系數

變量均值標準差NDNCCECSCP網絡密度(ND)3.2710.8610.876————網絡中心性(NC)3.8040.6660.114*0.725———合同詳細性(CE)3.8470.6580.370***0.364***0.750——合同監督(CS)3.7160.7320.339***0.261***0.665***0.742—合作績效(CP)3.4340.6310.279***0.453***0.316***0.218***0.783

注：對角線的數字是各變量平均方差抽取量(AVE)的平方根；*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001(下同)。

四、研究結果分析

(一)研究模型擬合

運用AMOS20.0軟件結構方程模型，對前文提出的假設進行檢驗。根據結構方程模型的特點，模型可以分為恰好識別、識別不足和過度識別三種類型，只有恰好識別和過度識別的結構方程模型才能夠進行分析，而滿足恰好識別和過度的條件是λ≤n(n+1)/2，其中λ是待估計的參數項目，n為顯變量數目。在本文的研究模型中，待估計的參數數量為34，顯變量數目為22，34<22*(22+1)=253，所以，本文的研究模型是過度識別，可以進行擬合分析。

采用極大似然估計方法進行模型估計。在模型中，網絡密度和網絡中心性是外生變量，合同詳細性、合同監督和合作績效是內生變量。各個潛變量與測量變量之間的關系可以通過因子載荷來體現(見表2)。

根據相關研究對于模型擬合優度的建議[57]，本研究采用的模型擬合指數標準如表4所示。接下來，對路徑模型進行擬合與評價，各項擬合指標結果如表4所示。

表4模型擬合指數

指標取值范圍理想標準本文模型擬合參數χ2/df0以上1-32.285RMSEA0以上,接近0越好小于或等于0.080.06CFI0-10.9以上0.917NNFI0-10.9以上0.918GFI0-10.8以上0.898

從表4可以看出，本研究擬合指標的χ2/df為2.285，較為理想；近似誤差方根RMSEA值為0.06，也達到了小于臨界值0.08的要求；NNFI、CFI值分別為0.918和0.917，均高于該指標的臨界值0.9的要求；GFI值為0.898，也達到了理想標準。以上指標表明模型具有較好的擬合效果，數據可以較好支持該模型，本研究提出的概念模型從總體來看是有效的。

(二)假設檢驗結果

結構方程模型分析的結果如圖2所示。從圖2可以看出，“網絡密度→合同詳細性”“網絡密度→合同監督”“網絡中心性→合同詳細性”“網絡中心性→合同監督”以及“合同詳細性→合作績效”的路徑系數分別為0.357(p<0.01)、0.377(p<0.01)、0.481(p<0.01)、0.370(p<0.01)和0.324(p<0.01)，表明網絡密度和網絡中心性對合同詳細性及合同監督均有顯著的正向影響作用，與H1，H2，H3，H4以及H5a的預測一致，因此，假設H1，H2，H3，H4和H5a成立。而“合同監督→合作績效”的路徑系數為0.066(p>0.1)，表明合同監督對合作績效并沒有顯著的正向影響作用，假設H5b被拒絕。

圖2 路徑分析結果

H5b被拒的原因可能在于，雖然對合同執行的監督有助于制造商了解合同執行情況并及時發現意外情況，但是經銷商往往會對這種監督行為有著截然不同的解讀——制造商采用各種監督手段，甚至派專人對合作過程進行持續地、密切地監控，一方面，這是因為制造商不夠信任自己，在質疑自身實力；另一方面，制造商的這種過度監督是在干預自己內部管理事務。這些都使得經銷商容易產生不滿、反感及抵觸情緒，甚至故意不去完成合同任務以示抗議，從而影響了雙方的合作績效水平。

五、研究結論與啟示

本文以社會網絡和渠道治理的相關研究為理論基礎，通過實地調查收集數據，探討了經銷商網絡結構嵌入的特性對制造商采用合同治理的影響及其后果。共提出了6個假設，除了H5b被拒絕外，H1、H2、H3、H4和H5a這5個假設均得到了數據分析結果的支持。研究結果表明，在渠道網絡中，經銷商網絡密度和網絡中心性能夠促進制造商采用合同治理，即經銷商的網絡密度和網絡中心性對制造商的合同詳細性和合同監督均有正向且顯著的影響，而合同詳細性則正向且顯著地影響經銷商合作績效，合同監督對經銷商合作績效并沒有顯著影響。

(一)理論貢獻

本文的理論貢獻主要有兩點：

第一，響應和延續Antia等[5]和張闖等[9]的研究，基于社會網絡理論，從網絡視角探討渠道治理行為。自Archrol等[58]提出對偶渠道關系環境(the environment of marketing channel dyads)模型后，學術界一直將渠道對偶關系作為渠道行為和渠道治理行為分析的基本單位。盡管不斷有研究者指出對偶分析的缺陷——將渠道對偶關系從其所嵌入的網絡背景中隔離出來而忽略網絡環境要素的影響，既不能很好地解釋網絡化結構中的企業行為，也無法了解渠道網絡結構的特點可能對企業行為產生的影響；然而，目前采用網絡分析的研究并不多。這些為數不多的研究，如Antia等[5]對合同懲罰的研究，張闖等[9]對權力應用的研究，豐富了我們對于渠道行為研究的認識，使了解到對偶渠道行為不僅僅與當事雙方的行為、態度和互動有關，而且與它們嵌入網絡中其他成員的行為、態度和互動以及當事雙方在其中的地位有關。本研究延續這一思路，建立渠道網絡結構特征變量與合同治理的關系模型，實證檢驗結果也支持了這一模型。因此，本文研究結果再次說明從渠道網絡結構角度研究渠道行為的必要性——企業的合同治理不僅與合作雙方的行為、態度和互動有關，而且與渠道雙方所嵌入的網絡結構有關。同時，本文驗證了社會網絡理論的普適性，拓展了該理論的邊界，也豐富了社會網絡相關的研究內容。

第二，本文探討了網絡結構嵌入的兩個特點——網絡密度和網絡中心性對合同治理的影響，豐富了學術界對渠道治理的研究。一方面，關于合同治理影響因素的研究很多，涉及的變量包括交易專有資產[20]、信任[21]、依賴[22]、雙方合作時間[23]、關系營銷導向[24]、企業的IT能力[25]等，鮮有涉及網絡結構嵌入特征的變量。另一方面，盡管已有研究者將網絡結構嵌入的特征變量引入渠道的研究中，不過與我們最接近的是Antia等[5]對合同懲罰的研究。本研究結論與Antia等[5]的研究結論在本質上是相通的，有一定的互補關系。因此，本研究內容是對合同治理影響因素研究領域的重要補充。

(二)實踐啟示

本文的研究結果對制造商和經銷商的管理實踐均具有重要的指導意義。從制造商角度來看，制造商在選取渠道治理方式的時候，不僅要考慮與單一經銷商之間的因素，還要考慮經銷商群體的網絡結構因素。當經銷商群體之間聯系緊密(即網絡密度高)且某個經銷商在網絡的中心地位較高(即網絡中心性高)的情況下，制造商針對該經銷商應該多使用合同治理機制，即與該經銷商制定更為詳細的合同條款，并加大對合同執行的監督力度。此外，制定詳細的合同條款(即合同詳細性)能夠促進經銷商完成合同任務，提升經銷商的合作績效，這對制造商而言也是一件益事，既有利于制造商完成自身的渠道目標或任務，也有利于提升雙方的整體合作水平，為新一輪的合作奠定基礎。不過，制造商需要警惕合同監督帶來的負面作用，表面上加強合同監督可以完成合作目標，但過于嚴苛的監督很可能會帶來經銷商的逆反心理，降低經銷商的主動性和積極性，并不能起到提升合作績效的目的。

從經銷商角度來看，一方面經銷商群體之間應該保持較多的信息共享和資源互換，增加聯系緊密度(即增加網絡密度)，這樣有利于提升經銷商在與制造商的互動中掌握較多主動權和話語權，在與制造商制定詳細合同的時候，可以爭取到更多的利益；另一方面經銷商應該努力提升自身的不可替代性，尤其是努力在經銷商群體中成為領導者(即增加網絡中心性)，盡管這可能會帶來制造商加強合同監督，但同樣能夠給制造商施加無形的壓力，從而在制定合同執行過程中能夠得到制造商更多的資源投入和重視程度。

(三)研究局限

當然，本研究還存在一定的局限性。本文是從制造商一邊獲取調查數據，研究結果只反映制造商一邊對渠道網絡結構、渠道治理行為和渠道關系狀態的感知，不一定代表經銷商的感知情況。因此，未來的研究可以考慮從制造商和經銷商兩邊獲取數據，以便了解更真實的雙邊互動的情況。另外，本文只檢驗了網絡密度和網絡中心性對合同治理的影響，并沒有考慮網絡結構嵌入中其他特點(譬如網絡規模和網絡穩定性)對合同治理的影響，未來可以考慮將網絡結構嵌入的其他特點也納入研究框架。