讓市場成為旅游產(chǎn)品的“設(shè)計師”

□ 文/本刊記者 黎敏

當20世紀末中國游客剛剛踏出國門時，一些國家對中國游客還不太了解，在泰國，導游都不太愿意接中國大陸游客，導游需要通過抽簽來決定接團的人員。然而，只過了一兩年光景，抽簽程序照舊，但是情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，導游們都在爭搶帶中國團隊的機會。因為物價的差異，在泰國人眼中，來的中國人買東西都很大方豪氣。

光陰流轉(zhuǎn)，20多年后的今天，走出國門的中國游客已經(jīng)超過1.3億人次。但如今想掙中國大陸游客的錢，泰國導游們不僅要跟國內(nèi)同行競爭，還得跟129個中國已經(jīng)開展組團業(yè)務(wù)的國家（地區(qū)）導游競爭。在人人都想分一杯羹的中國出境游市場里，曾經(jīng)贏在起跑線上的東南亞旅游業(yè)要想繼續(xù)領(lǐng)跑，除了政府引導，似乎中國與東南亞的旅游業(yè)者也需要深入市場，去重新關(guān)注產(chǎn)品本身。

“你為什么會去東南亞旅游？”

如果把旅游產(chǎn)品視為一件單純的商品，那么價值和價格往往會影響人們的購買選擇。“你為什么會去東南亞旅游？”“如果到東南亞跟團游，什么價位的團費你能夠接受？”為了更接近市場的需求，本刊發(fā)起了一次關(guān)于東南亞旅游的在線問卷調(diào)查以作參考，在問卷中我們設(shè)有這兩個問題。

在收回的282份有效問卷中，排名前三的“旅游原因”分別是：自然人文風光迷人，便宜/性價比高，以及距離較近/簽證方便。而主要來自廣東、廣西、上海、浙江、遼寧的受調(diào)者認為三四千元區(qū)間的團費最為理想，四五千元區(qū)間的產(chǎn)品也能接受，但愿意花8000元以上到東南亞跟團游的受調(diào)者最少。

由于參與本次在線調(diào)查的主要為90后、80后以及70后，因此，我們多少能看出，新一代中國游客在旅游支出上更為慷慨。但對于老年人來說，他們更愿意選擇較便宜的團。“目前我們2000～3000元的東南亞旅游產(chǎn)品很暢銷，參團的主要是年紀稍大的中老年人。因為廣西距離東南亞國家交通方便，價格也便宜，所以基本上每年春節(jié)，我們游東南亞的產(chǎn)品都是一位難求。”廣西光大旅游投資有限公司行政人員雷頎在接受本刊記者采訪時這樣說道。

如果說獨特的自然人文風光是東南亞旅游漂亮的招牌，那么價格就是許多中國游客最終決定“進店消費”的直接動力。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，相對于歐美國家價格較高的路費以及當?shù)叵M，價格可以視為東南亞旅游的一個競爭優(yōu)勢。

但這種低價應是相對于歐美長線游的“高性價比”，而不該是“價格戰(zhàn)”下不計成本的惡性競爭。

“較便宜”是優(yōu)勢，但“太便宜”就容易出問題

曾經(jīng)在供不應求的中國出境游市場中，去趟“新馬泰”動輒要上萬元。到了2004年左右，一些“超低價”的東南亞旅游產(chǎn)品開始在中國競爭激烈的出境游市場中興起。盡管這些“超低價”旅游產(chǎn)品價格誘人，但參加過這樣低價團的游客多少都心有余悸，“超低價”誘餌的背后是一個個自費、強制購物的消費陷阱。這樣的“超低價團”不僅讓游客的旅游體驗大打折扣，更滋生了不少市場亂象。

泰國富廣旅游貿(mào)易有限公司的老板李電明是位泰籍華裔，2007年左右他開始接中國的普通旅游團，但這兩年他基本已經(jīng)放棄了這塊市場，改做高端旅游團及旅游中介。“一些組團社為了爭奪游客，開的價都很低，有的連往返機票錢都不夠，地接社如果不帶游客去購物根本掙不了錢。但是現(xiàn)在單靠游客購物的團越來越難做，所以我們目前主要做五六人到十幾人的小型高端團。”跟記者說這番話時，李電明的語氣中透露著一絲無奈。

一些旅游網(wǎng)站甚至推出了2人成行的蜜月獨立小團

不計成本的“價格戰(zhàn)”從來都只會在硝煙過后留給市場一片狼藉，低價競爭不僅壓縮著旅行社的收益，也壓縮著旅游從業(yè)者的生存空間。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)導游向記者表示：“選擇‘超低價’團的游客多少有貪小便宜的心理，他們的消費能力雖然說不準，但大多比較保守。做這樣的團，旅行社收益上不去，導游也沒啥動力。”

如果說“便宜”是東南亞游一個聲名遠揚的標簽，那么“太便宜”造成的亂象，就有可能讓這個標簽變得臭名昭著。正因為負面口碑的惡劣影響，讓這些忽視質(zhì)量的旅游產(chǎn)品正在被越來越多的中國游客所厭棄，一些東南亞國家政府也通過“嚴打”來表達對這類產(chǎn)品的不滿。

是否有既能保住東南亞旅游價格優(yōu)勢，又能讓其健康發(fā)展的法子呢?回歸產(chǎn)品本身或許是一種途徑。讓成本成為旅游產(chǎn)品低價的底線，讓游客購物收益成為旅行社、導游“錦上添花”的追求而不是溫飽的“紅線”，在此基礎(chǔ)上設(shè)計的旅游產(chǎn)品定價才可能更為合理。

隨著中國《旅行社條例》的不斷完善以及旅行者的日趨成熟，如今大多東南亞旅游產(chǎn)品的報價正日趨合理，即“產(chǎn)品的零售價=產(chǎn)品成本+利潤”。旅行社拉低出游報價的手段也不再是“低報價+強制消費”，而是采用包機、直采等控制成本的方式來降低出游價格。

實際上，相對于發(fā)達國家，大多數(shù)東南亞國家目前的旅游成本優(yōu)勢依舊無法撼動，只是旅游業(yè)者更應該將重點放在追求“質(zhì)優(yōu)價廉”的高性價比上，而不是一味追求價格數(shù)字上的極限。因為，當下許多中國游客選擇出行，價格已不再是唯一的考量，“值不值”“嗨不嗨”正越來越多地被提及，更多人開始愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)買單。

好的產(chǎn)品應該對話市場

本質(zhì)上旅游還是一種豪華的生活方式，對于“值不值”的標準，每個人都有自己不同的答案。也正因此，大眾旅游產(chǎn)品正在不斷細分。

你想放松就選擇高端SPA度假產(chǎn)品，你是新婚就選擇海島浪漫的蜜月游產(chǎn)品，你要一家老小共度美好時光那就選擇一趟慢節(jié)奏的文化之旅……消費者的具體需求在演化，旅游產(chǎn)品也隨之在不斷細分。“新馬泰”早已成為明日黃花，深度休閑產(chǎn)品逐漸取代了走馬觀花的連線游。而選擇深度游的游客有些會跟團，有些則選擇自由行。

“過去我們選擇跟團一是因為語言不通，二是不用愁吃住行。但是一個東南亞國家去過幾次之后，大家多少都對當?shù)赜兴私饬耍由犀F(xiàn)在科技那么發(fā)達，與其跟團看導游臉色，不如自己籌劃。最近我剛有幾個朋友自己去完泰國，又是坐火車又是去農(nóng)貿(mào)市場的，好不精彩。”今年55歲的賀阿姨對記者說，“我問他們干嘛又去泰國，他們講這叫‘深度游’。”

隨著自由行需求的增長，一些原來專注團隊游的旅行社也利用既有的資源優(yōu)勢，開發(fā)了半自由行的產(chǎn)品，為游客提供出行的“外包”服務(wù)。

例如，將訂車、訂房、定機票等繁瑣事宜全部“扔給”旅行社之后再自由安排旅游行程，這種以“X+1”“X+2”為出行形式的自由行/半自由行產(chǎn)品如今正成為東南亞旅游市場的新寵。

而對于中國游客消費趨勢的變化，中國旅游研究院博士后、三亞旅游協(xié)會秘書長趙寬認為：“中國游客在東南亞的旅游消費頻次在增加，但費用比重在收縮，這說明中國游客的境外消費漸趨理性，他們可能不會花大錢去當?shù)刭I名包、名表，但會買一些當?shù)靥厣男÷糜渭o念品、手信等，這些商品單價不高但是他們購買的頻次更高，這也是中國新生代游客在境外消費的一個特點。”而顯然搞清楚中國新生代游客的需求，東南亞的旅游業(yè)者才有望在未來的中國出境游市場中，繼續(xù)占得先機。

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