基于IP化運營的數字化出版營銷策略

陳桃珍，沈 闊，董娟娟

(湖南大眾傳媒學院新聞與傳播學院，湖南 長沙 410100)

隨著手機、電子閱讀器、VR設備等終端的發展，全媒體出版業務的完整技術體系逐漸完善，數字出版的發展助推數字化營銷更趨多元化。數字化營銷不再局限于通過不同媒介來傳播自身內容，而是強調內容的深度挖掘與運營模式的創新，用互聯網思維來實現IP化運營。IP 是一種極具標識性的傳播符號，出版的IP化運營是以IP為中心，在內容資源的 “生產—分發—消費—反饋” 等環節全面融入互聯網思維，利用新媒體、大數據、云計算等數字技術為驅動，進行多元文化統合，開拓衍生品市場的運營方式[1]。

在IP化運營下，內容提供商不再堅持“酒香不怕巷子深”，而是在培育核心優質內容、保護知識產權的同時，也注重內容的深層開發、內容分發渠道的打通、產業鏈延伸等環節。比如，當前以閱文集團(代表作品：《斗破蒼穹》等玄幻小說)、咪咕動漫(授權動漫形象超4800個)、華強動漫(代表作品：方特旅游度假區、動畫片《熊出沒》)等為代表的數字內容商，基于自身優質原創內容來進行品牌深度開發、合作與跨媒介多樣移植，全面打通了作家、影視游戲動漫開發方、資本方、粉絲等環節，構建起了“IP化運營”的新模式和新生態。

IP作為文化產業中跨媒介、跨形態、跨行業多元發展的核心資源和永續性經營資產，具備“一源多用”屬性[2]。IP化運營之所以能成為數字出版產業的熱點，引領數字化營銷不斷進步，一部分成就歸于我國互聯網用戶的快速增長：據中國互聯網絡信息中心發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月,我國網民規模為8.29億，全年新增網民5653萬，網絡文學用戶較2017年增加了5427萬人，共計4.32億人[3]。巨大的用戶紅利使得數字出版原創內容的IP價值凸顯。隨著網絡、智能手機向用戶的生活、學習更深處滲透，5G將帶來更具想象力的革命性顛覆，“IP化運營”為數字出版產業帶來的機遇與變革也越來越讓人期待。

一 IP化運營：數字化營銷的新形態

IP化運營能取代傳統運營方式成為數字化營銷的新形態，不僅在于內容行業有更多資本雄厚、資源充足的巨頭介入，更在于它本身就代表著模式的變革：

1.從靜態營銷向動態運營轉變。數字出版雖然比傳統紙質出版在內容上更為形式多樣，更容易被用戶接受，但整個內容生產及運營環節仍然處于比較固定的狀態，主要表現在內容開發單一、營銷渠道簡單、內容優勢無法轉化為IP優勢等。在IP化運營迸發出以往運營所難以匹及的經濟效益后，諸多內容生產商已經意識到自身擁有如此豐富且可以進行IP化運營的內容資源，這讓傳統出版商有了更大的信心去融入到移動互聯時代的IP化運營大潮中，跳出固有的營銷模式來打造原創內容，創新性地通過不同傳播渠道來實現動態運營。

2.從單一形態向融合形態聚變。數字化出版雖然在一定程度上讓傳統出版擺脫了形式單一的弊端，通過精美的圖片、排版讓內容更有吸引力，其所具有的便捷性、多媒體性也讓隨時隨地的閱讀成為現實，但他仍然沒有賦予出版內容更為豐富的“靈魂”，創造更深層次的價值。

IP化運營既可以保證原有渠道的收益，又可以打破不同媒體形態之間的界限，充分發揮不同媒體形態、不同傳播渠道的優勢與特色。比如2019年初由劉慈欣科幻小說改編的兩部電影《流浪地球》《鄉村教師》，在取得了高票房的同時，反過來又助推數字圖書、讀書App、微博微信等的火爆。IP化運營讓原來數字出版的內容屬性向商品屬性轉變，通過集成創意與經營開發來實現多媒體形態衍生，讓數字出版內容從單一形態向融合形態聚變。

3.從簡單的編輯思維向內容商品思維升華。在IP化運營前，數字出版內容生產與營銷涉及的環節、工種都相對較少，內容生產與編輯思維濃厚，工作主要集中在編輯環節，這樣的內容生產與營銷更強調內容的準確無誤與美觀，卻不會有更多的市場思維存在。而IP化運營則更多的從內容運營、經濟價值轉化、多元資源整合以及產品的開發、運營、維護等方面來考慮，真正把內容打造成“產品”或“商品”。

4.從以“內容為王”為基礎向“運營為王”深化。當移動互聯網成為人們接收信息最主要的渠道，有關“內容為王”還是“渠道為王”“平臺為王”的爭論一直塵囂日上，從未停止。很明顯的是，不論什么為“王”，內容一直都是數字出版行業最體現競爭力的核心要素，是數字化營銷的基礎，也是IP化運營的核心動力。隨著內容市場的不斷優化，受眾的選擇更為理性客觀，“優幣淘汰劣幣”的市場格局正逐步形成，只有在內容為王的基礎上進行IP化運營，才能將內容打造成品牌，并實現產業鏈價值最大化。

二 IP化運營的價值：對數字化營銷的引領力

1.IP化運營打通了傳播渠道。IP化運營能對數字化營銷發揮引領力的原因在于其本身就是一種綜合性渠道，當這一渠道將內容進行有效融合時，就能發揮出更大的能量。IP作為一種粉絲經濟、眼球經濟，能夠依托所擁有的粉絲受眾打通自身渠道，將用戶注意力聚合在傳播渠道中，既不需要去費力尋找適合的傳播渠道，也不需要適應滿足各個渠道的要求，而是調動渠道來對接、匹配內容。

2.IP化運營打造了營銷生態。IP化運營解決了內容、渠道、平臺之間彼此脫離的狀態，形成了一套穩定又強有力的營銷機制。IP化運營整合的不局限于傳媒資源，還有政策資源、技術資源等，當然也包括動態的跨媒體、跨行業、跨地域、跨國境資源的整合[4]。更重要的是，在這個資源迫切需要被整合的時代，IP化運營本身就是整合的生態，IP化運營指向的是多元內容、多重資源的整合，它可以調動各種資源來為核心內容產品服務，打造產業鏈條不斷向外輻射，最終使生產價值轉化為價值實現。

3.IP化運營創造了巨大效益。以中南出版集團為例，在2018年出版行業遇冷的背景下，中南出版集團成為唯一市值穩定在200億元以上的出版上市公司[5]。中南傳媒能夠實現業績高走的原因在于，圍繞內容進行了以IP為核心的全版權運營平臺。首先，繼續打造原創精品，嚴肅文學《鄉村國是》《山河袈裟》《流水似的走馬》獲第七屆魯迅文學獎，為IP化運營積蓄精品內容；其次，圍繞本身的內容開發音視頻系列節目，積極擁抱喜馬拉雅等知名音頻分享平臺，內容價值實現多渠道延伸；再次，還通過富媒體改造和在線化運營，用互聯網思維打造自身產品。

三 機遇與擔憂：IP化運營下的契機與困擾

隨著媒介工具日漸發達，在以短小精煉作為文化傳播特征的“微時代”，IP化運營迎來發展的新契機：手機等媒介充分釋放受眾數字閱讀內容廣度的潛能，受眾更加強調視覺觀感與短時間內知識量的獲取，內容營銷積累用戶迎來新陣地；知識類App、影音節目擴充了數字出版行業的形式，為數字化營銷擴大“版圖”。在IP化數字運營下，知識不再是枯燥乏味的單一文字，而是具有IP化人格的內容整合；自媒體的風行為數字出版IP化運營“平民化”提供新的空間；垂直領域催生專業內容風口，數字出版IP化運營精細化迎來新機遇。IP化運營可以促使數字出版商通過運營互動、數據分析來進行精準自我定位，找準核心價值點，創造出最準確也最能引起目標用戶共鳴的內容。

數字化時代的迅猛發展催生出了新的機遇，但我國IP化運營仍面臨著這樣一些問題：優質原創內容尤其是可轉化為優質IP的內容十分欠缺。2019年上映的國漫精品《哪吒之魔童降世》斬獲近50億票房讓人眼前一亮，但也進一步反映出我國當代優質IP缺乏，較為依賴傳統文化IP的尷尬處境。同時，從高校到企業都欠缺對IP化運營人才的培養。IP化運營人才是復合型、綜合型人才，需要涉足于內容創作、產品運營、品牌維護、市場拓展、產業鏈延伸等環節，目前國內高校與企業對人才的培養局限于某一特定環節，而不是統籌所有環節進行培養；垂直領域挖掘不夠深入，商業價值暫未爆發。數字時代，用戶對內容的自主選擇權大大提升，垂直領域的內容長尾+體量加大+社群聚集，形成了發展的原動力。然而我國目前垂直領域仍處于內容挖掘不夠深入、發展動力不夠強勁的狀態；相對于經濟的高速發展，我國知識產權保護處于較為滯后的狀態。目前我國存在著知識產權保護立法不完善、保護意識薄弱、保護范圍受限等不足，構建完善的知識產權法律體系迫在眉睫。

四 策略探析：IP化運營下的數字出版化營銷

1.借鑒日美出版模式，對數字出版內容進行品牌化、全版權運營。以日本動漫產業為例，作為世界動漫第一強國，日本將IP化運營作為動漫產業運營最重要的手段。首先，通過出版社的工作室，以低成本低風險的方式推出連載漫畫，進行品牌化運營的第一個階段；然后，通過市場篩選出有口碑、有人氣的優質作品，再通過電視劇、電影、網劇的方式進行品牌化運營的第二個階段，經過市場的又一次篩選，才開發動漫的衍生產品：動漫玩具、游戲、服裝等等。

美國的迪士尼、漫威電影同樣是值得學習的經典案例。不論是迪士尼的米老鼠唐老鴨，還是近十年來吸粉無數的漫威超級英雄，美國人從漫畫、圖書上的經典IP中進行全版權開發，集約化、規模化地打造出了包含影視、游樂園、玩具、聯名商品等產品在內的完整產業鏈，除獲得無人匹敵的經濟利益外，也打造了一批IP化的明星，使之成為在網絡傳播途徑里的一種品牌圖騰，讓原本的IP形象變得更為立體生動。

全版權開發對專業性、綜合運營能力的要求極高，但卻能挖掘版權的最大價值。在品牌化、全版權的運營模式下，由數字出版商搭建平臺，簽約知名作家，圍繞作家打造專業化運營的工作室，實現著作權與出版權的統一；積極利用互聯網，與成熟的內容運營商合作一同開發IP，與產業鏈中的中上游企業捆綁合作，通過衍生產品反哺上游企業，以此達到IP良性循環發展的目標。

2.注重培養數字出版與IP化運營的整合型人才。中國目前在全版權開發的代表作較為欠缺，不僅是因為IP化運營基礎薄弱，意識不強，也是因為缺乏培養數字出版與IP化運營的整合性人才，這一點，在數字出版IP化運營的前期(成立專業工作室打造優質內容)、中期(衍生產品開發)、后期(品牌核心維護)都非常明顯。

從內容開發來講，目前我國除了鄭淵潔、郭敬明、曹文軒、韓寒、天下霸唱、劉慈欣等知名作家外，幾乎沒有其他作家的作品經過IP化運營后產生了久經市場考驗的作品。同時，我國出版業的IP化運營也存在著過度開發版權的現狀，這也是源于優質內容不多、缺乏系統型人才，從而導致竭澤而漁式的開發。

從內容運營來講，必須有整合性人才的參與。以在微博上有1722萬粉絲的同道大叔為例，創始人蔡躍棟從初始時期簡單的漫畫繪制，到后來成立專門的文化公司，通過豐富的創意型專業性人才來進行IP化運營、衍生品開發和品牌打造，業務涵蓋圖書出版、游戲版權授權、品牌聯名等，通過上下游全方位整合來讓整個同道大叔的品牌不斷升級、創造了巨大的經濟價值。

不論是個體創作者，還是專業的內容生產公司，除了需要在文字內容編輯創作、設計頗具造詣，還要在營銷、策劃、市場、文化產業等專業上有所涉及。這既需要高校的專業化人才培養，也需要出版社、創作平臺、運營平臺等機構通力合作，通過具體案例實踐來培養符合市場需求的人才。

3.立足內容生產，構建優質原創內容，深耕垂直領域內容。移動互聯時代，IP面向的粉絲受眾能夠通過群體傳播形成口碑效應而不斷壯大，將小眾文化、新興文化迅速發展。因此，垂直領域并非意味著受眾面狹小，還是可以通過精準化運營迅速聚集并產生粉絲集聚效應。同時，由于垂直平臺中的受眾對IP的粘性高、互動性強、消費力出眾、忠誠度高，他們更愿意購買正版，IP化運營才能更大可能行成完整的產業鏈條。

在數字出版領域，盛大文學一直都是國內的行業翹楚，在發展初期，盛大文學就很注重版權的保護與開發，通過簽約作者、創建內容庫等方法來建立起自身的全版權內容矩陣，并通過精準化內容來培育年輕受眾，又通過低廉的價格、打造云中書城店中店、開發電子閱讀器等方法，成功孕育了涵蓋內容、平臺、終端的一體化文字產業鏈。為作者提供尊重版權的原創平臺，為內容打通有效的分發渠道并衍生出漫畫、文學、影視等多業態，為讀者提供優質文學作品，從網絡文學時代到電子書時代再到如今數字時代的“閱文集團”(閱文集團由由騰訊文學與原盛大文學整合而成)，盛大文學緊跟數字閱讀潮流，從用戶的個性標簽中找準核心價值點，最終占據了中國網絡文學的半壁江山。

4.開拓多途徑運營渠道，實現全媒體多層次覆蓋。新興媒體迅速發展壯大，為數字出版IP化運營帶來了機遇與挑戰，從微博、微信公眾號到如今以抖音、快手為代表的短視頻，都在考驗著IP化運營的廣度與深度。每一種媒體類型的興盛與衰落，都有其具有時代特征的優秀IP崛起或沒落，數字化運營需要強化IP化運營的探索與應用，迎合不同媒體平臺的操作模式與運營方式，打造多層次覆蓋且具有合力的全媒體運營機制，并且打通IP化運營過程中的各個渠道，從而在變化激烈的媒體融合發展過程中始終保持著IP化運營對數字出版內容開發的引領力。

目前，我國大量傳統報業集團在“兩微一端”發力，以人民日報、央視新聞、澎湃新聞、新湖南、紅網時刻、新京報等為代表的移動新聞客戶端紛紛搶占先機，把握媒體融合趨勢，打造媒體矩陣，打破原先固守的內容格局，實現了原有傳播平臺的再擴展。雖然，目前的推廣施行中存在著片面強調技術融合、內容創新不夠的缺陷，但對利用不同媒介的優勢互補來拓寬宣傳渠道、提升宣傳影響力有著極大的貢獻，對廣泛的出版行業進行媒介融合，施行數字化運營有著較大的借鑒意義。

5.健全數字出版內容市場法律法規，切實保護知識產權。IP化運營，核心是知識產權，當前我國知識產權保護的相關法律法規仍不太健全，從行業到社會都沒有行成尊重版權的意識與良好氛圍，知識付費的習慣還沒有完全培養，這深深地制約了產業的IP化運營，也難以營造公平的競爭環境。我國應該在完善既有法律的基礎上，營造尊重知識、保護知識的良好氛圍，構建起完善可行、操作性強、前瞻性高的行業保護體系，筑牢數字出版內容良性健康發展的根基。

綜上所述，移動互聯時代，媒體融合發展在為數字出版IP化運營帶來了新契機的同時，也提出了挑戰。短視頻時代的到來，用戶接收信息的渠道更靈活，自主選擇性更強，耐心卻變得更低，對數字出版內容提出了更復雜的要求。當下，我國數字出版雖然已取得了快速發展，但IP化運營還處于起步階段，不論是人才、政策還是內容市場都不足以支撐起大量優質IP的涌現。在我國傳媒、電影、互聯網等行業取得了矚目成績的同時，我們需要從全版權運營、人才培養、優質內容創新、多媒體渠道運營、法律保障等幾個方面做出努力，使數字出版的IP開發擺脫傳統思維模式，超越傳統渠道固有屬性，緊跟業態發展前沿，探索出一條獨具中國特色且符合數字出版發展規律的IP化運營之路。