紀錄片產業化的冷思考

林惠清

新媒體因其便捷性、碎片化、交互性、即時性等特點影響和改變著傳播產業，紀錄片亦不可避免地新媒體化，在創作手法、記錄形態、話語主體、影像賦權等多方面都出現了轉變。個體化的表達，短小精悍的形式、小景別淺景深鏡頭……這些打破傳統模式的微紀錄在新媒體平臺上成為互聯網新世代關注周遭、聯結社會的新渠道，也帶來紀錄片的新傳播方式。通過互聯網人際傳播、話題營銷等方式，不少微紀錄可以實現百萬級的點擊量，并因其熱度上升，進而出現跨媒介的反向輸出。加之目前幾大新媒體平臺均已關注到受眾細分，對平臺上的紀錄片亦做了適當的分類，也使受眾較過去更易接收到所偏愛的主題和內容。

基于幾部現象級紀錄片的成功以及迅猛發展的微紀錄，業界對我國紀錄片產業化一片掌聲。不可否認紀錄片在數量上確實有了增加，在質量上也出現了不少制作精良、切合熱點甚至可以輸出國門的紀錄片作品。隨著點擊率的提升，市場亦在不斷擴展。紀錄片市場化進程正在開啟，但參照國外紀錄片產業及電影、電視產業的發展，我們不得不對當下眾聲喧嘩的紀錄片市場做一些冷思考。

一、我國紀錄片產業化的現狀和目標

產業化是文化產業中許多傳統行業必須面對和經歷的過程。對于紀錄片而言，產業化首先是傳統機制的轉變，由過去電視臺制作、發行、傳播的模式轉變為社會化模式，根據市場來規劃，從社會中尋找資金來支持其發展。當前紀錄片頻道化、平臺化都體現著商品化、產業化的走向。這只是產業化初期，在這個階段充斥著點擊率、收視率、票房收入、廣告營銷收入乃至投融資金額，業界急切地拿數據說話，來證明產業化的實現。這種急功近利的行為進而導致了將產業化與商業化、娛樂化混為一談的誤區，也改變著紀錄片的內涵。

在當下微紀錄市場中，有一類微紀錄特別引人關注，即客戶個性定制微紀錄，這類定制微紀錄多由企業客戶出資，并提出針對性訴求，由相應的紀錄片團隊量身打造，其主題包含了企業故事、企業活動、企業理念推廣等，但因借助微紀錄的形式，企業意圖不像過去硬廣式那么明顯，加之其有企業資助，制作相對精良，依托新媒體平臺打造、傳播，更凸顯互聯網基因，選題上取材現實，易捕捉熱點、趣味點，在一定程度上，這類客戶定制微紀錄往往成為新媒體平臺上紀錄片新寵和頗受歡迎的盈利模式。這類商業化轉變似乎是成功的，并成為不少平臺爭相效仿的模式。但不應忽視當這種隱性的商業推廣成為一種趨勢后，除了滿足了商業客戶的訴求，實現了某些平臺的商業目標外，還將帶來什么。如同前些年涌現的商業廣告營銷軟文熱一般，當受眾逐漸被“套路”后，之前的新鮮感、驚奇感慢慢消失，隨之而來的審美疲勞、興味索然以及對其隱現的商業訴求的了然，都將叩問這一切將受眾置于何地。過度的商業化轉變實是對產業化的犧牲，紀錄片產業化應是對受眾意識、傳播意識、品牌意識的把握，對于商業化的個性定制微紀錄，當下需要的不是完全商業性的金錢收支，而應是合理化的開發，回應客戶訴求時，不忘將市場上受眾的需求作為衡量的標準和底線。紀錄片畢竟與其他類型的影視作品不同，受眾對其真事真情真知的追求更為較真，因而如何使受眾深受觸動時看見片中（尾）出現的企業標識或理念，不產生大呼上當或反感的情緒，反而深為其真所動，為企業其善所感，這才是產業化中需要的市場技巧。與之相類，國內部分微紀錄平臺在數年運營后，建立了自己的風格體系，并開始進行相關實物商品的線上售賣。這種商業化的變更帶來了一定的追捧，同時也失去了一部分對其營銷理念嗤之以鼻的受眾。此間并無是非之分，關鍵的仍是市場化行為的規范和技巧，形成自身的文化品位，影響并形塑目標受眾的文化情趣，使不同受眾的口味在市場上都能得以生產和實現，這既是商業性又是產業化的成功。因此，紀錄片產業化的目標，不僅是金錢，更是理性狀態多元發展、良性健康的市場機制。[1]此刻面對激增的數字，我們應清醒意識到數量只是相對過剩，質量的深層提升才能促進紀錄片產業化發展。

二、新媒體環境下紀錄片的受眾需求

新媒體平臺的出現豐富了紀錄片的題材、類型，受眾的紀錄片需求被激發和滿足。新媒體平臺所表現出的種種特點似乎也很好地切合了當下受眾的使用特點。然而，碎片化、互動性、即時性是受眾的需求嗎？個體化、趣味化、快節奏、分割版、濃縮版這就是當下紀錄片新媒體化的特點嗎？

2018年元旦，央視紀錄片頻道推出的微紀錄《如果國寶會說話》在網絡上引發熱議。每集5分鐘的體量深得移動終端受眾人心。萌化清新的講述方式，富有創意的陳述視角，一改過去歷史文化類紀錄片的沉悶基調，深受年輕受眾的追捧。首播當日不僅迅速登上微博熱搜，相關微博短視頻點擊量當天也達到24萬余次。其后在央視綜合頻道和地方衛視播出，亦達到了超高的收視率。該片還實現了在地鐵、公交、樓宇電梯等視頻終端上的跨界輸出，實現了全方位的媒體覆蓋，提升了社會關注度，在創制、營銷等方面都是成功的，由于熱度的上升，一定程度上也實現了導演的初衷：希望能為觀眾呈現一部中華文明的“視頻索引”。

綜合各方來看，這么一部類現象級的微紀錄片放在市場化角度上考量也是值得肯定的。但隨著熱播的深入，網絡平臺中關注和互動的增多，受眾中不同的聲音也漸漸匯集。這讓人不禁拷問新媒體上的紀錄片需求是否就能代表當下受眾對紀錄片的需求？答案當然是否定的，不少受眾在觀看完《如》系列后對其的短小精悍頗有異議。“五分鐘只是蜻蜓點水，無法了解國之重器”，有的則認為解說詞華美，但內容缺少分量，不足以體現相關國寶的價值所在，甚至會誤導由此入門的觀眾。在部分集結束時，論壇、貼吧中不乏對文物知識點的求教者，這也體現了微紀錄由于體量小、周期短、流程精簡而導致對文物知識深度拓展上的缺失。此類情況還反映在片中用電腦技術模擬展示國寶而可能存在的失真性，對其歷史以及當代意義的探究的不足上。因此在制作節目和選擇傳輸媒介時不應忽視受眾多層次的需求。

從“使用與滿足”研究的角度來看，受眾的媒介接觸行為是建立在自身的心理需求和期望的基礎上的。受眾的收視心理需求使他產生了媒介使用的動機，從而產生收看的選擇和行為，在收看過后，會自然而然產生評價——肯定節目并繼續收看甚至產生長期收看的習慣，或否定節目，選擇觀看其他節目。對照20世紀60年代，D·麥奎爾等人運用“使用與滿足”研究理論對電視節目進行調查，得出的四種共通的基本心理需求類型：心緒轉換、人際關系、自我確認、環境檢測，受眾對于紀錄片的心理需求與其他綜藝性節目不同，不應只停留于收視的便捷化、觀看的娛樂性、獲取社交的談資上，還應考慮紀錄片本身所具有的特殊性以及受眾選擇紀錄片所希望達成的新鮮感、真實感、求知欲、精神滿足感。紀錄片從誕生之初就追尋真實性、知識性、文化性以及真情感，而這些不斷堆積生發出紀錄片的豐富意義層面。當新媒體平臺與紀錄片相互整合時，過于強調新媒體的新特性，必將犧牲紀錄片的深度和寬度，使部分受眾陷入意猶未盡的不滿足之中，不利于紀錄片新受眾群體的培養，影響市場化的可持續發展，更不必說對于部分承載宏大主題的紀錄片實踐的阻礙。

三、紀錄片產業化的層次性建構策略

（一）合理利用微紀錄試水市場

由于微紀錄片具有的新媒體特性，易于在市場上吸引各層面受眾的注意力，加之與互聯網的天然聯系，利于在網上引發互動，形成口碑，甚至引爆熱點，聚集市場關注。當然由于新媒體上海量資源更新迅速，剛形成的熱度也可能立刻被取代或忽略，此時需要更高效的營銷手段，或重新借力新的劇集開拓市場。目前，國內幾家視頻網站都建立了紀錄片播放平臺，并在平臺上實現了多種類型分類。例如：搜狐視頻下的紀錄片頻道，包含了歷史、軍事、自然、社會、旅游等9種分類供受眾選擇。

（二）創制整合式紀錄片

基于不同層次受眾的需求以及發展多元化紀錄片市場的愿景，在微紀錄的基礎上，還應借助新媒體平臺以及互聯網資源進行平臺功能的延伸。平臺不再只是產制和播放，而應整合相關的背景分析、前景展望等資源信息，滿足受眾解惑的需求，建構對事件的全面了解，激發深度關注，搭建與主題知識相關的拓展和積累的通路。另一方面可利用互聯網的互動性，開展專家答疑、知識講座等，并集合不同知識背景的網民間的交流，達成資源共享，實現自我的知識完善。

這種整合不僅可于紀錄片播出之外形成，隨著技術的發展，亦可在紀錄片播出前期或播放同期實現。德國一家公司于2011年制作的紀錄片《同志》，是一部講述蘇聯解體的作品，拍攝伊始，與紀錄片相關的網站便同時上線，觀眾可以通過網站了解作品的拍攝情況，甚至可以通過網上的互動游戲學習蘇聯歷史，從而更廣泛地了解作品相關背景知識，更深入地理解作品內涵。[2]這類前期的平臺交互擺脫了簡單的推送營銷模式，并且站在受眾立場，為其開啟紀錄片的探索之門，從中培養的不僅是受眾的興趣，更是受眾的紀錄片鑒賞素質。紀錄片同期整合拓展則是在此基礎上突破了傳統紀錄片的線性結構，在影片中提供信息的分支路徑，結合靜態和動態影像、聲音、文本和圖表，允許受眾探索自己感興趣的話題，這即是卡爾·普蘭廷加所提及的交互式紀錄片。[3]交互性的提升是對受眾不同需求層次的尊重，對新媒體技術條件下受眾觀看自由度的認可，更是對微紀錄片未來發展的可行性的嘗試。通過前、中、后期的整合，微紀錄片不再限于微體量，而是一個可以不斷擴容、不斷寫入的信息網，紀錄片所應有的深度、廣度亦可達成，借此多元化的良性市場將成為可能。

（三）打造紀錄片IP，實現大片化、商業化

目前不少新媒體平臺上的紀錄片熱僅限于平臺自身，熱度消失快，市場周期短，實為一種資源浪費。因此傳統的紀錄片制作主體以及新媒體平臺紀錄片制作團隊開始關注合理開發紀錄片IP，選取社會關注度高、制作精良的紀錄片作品，或前述整合型紀錄片中互動多、交互性強的作品進行有針對性的深入開發。在技術上、藝術性、知識性乃至趣味性上提升，在原有受眾基礎上爭取更多受眾。嘗試拓展不同渠道，進行跨界營銷，甚至試水紀錄片大電影，以大片化、商業化來對抗新媒體平臺，爭奪年輕受眾。當然，紀錄片大電影在國內已有嘗試，但因制作經驗、營銷手段等的不足，對前作形成的IP發掘不深，成功案例寥寥。另一種IP開發的嘗試是“紀錄片+”的形式，比較典型的有“紀錄片+”游戲。法國紀錄片導演雅克·貝漢推出了《地球四季》紀錄片的配套游戲“四季：動態”（Les Saisons:Morphosis）。游戲由法國電視臺出品，由《地球四季》的旁白作者、著名科普人 Stéphane Durand及科學家團隊共同創作。整個游戲分為六個時期：冰河時期、新石器時代、羅馬帝國時期、中世紀、工業時代和現代。它用簡潔精美的動畫展示了地球環境在2萬年中的演變過程，游戲中，玩家可以隨意化身為自然界的小動物，隨著移動的鏡頭，感受原始自然的壯闊之美。在我國，由上海紀實頻道成立的云集將來傳媒（上海）有限公司2016年6月與王思聰領軍的香蕉計劃游戲傳媒合資成立了上海香蕉云集新媒體有限公司，香蕉計劃游戲傳媒是電競游戲領域的專業機構，旗下有電競賽事、主播明星、俱樂部等電競產業上下游豐富的資源。兩者合作，將依托云集將來強大的制作能力，以電子競技為切入口，構建電競新媒體平臺，通過資源互補的形式，打造國內電競泛娛樂PGC內容，并以電競、紀錄片為切入點向泛娛樂產業做延伸，開啟“紀錄片+游戲”的新領域，吸引年輕受眾，開發商業運營和紀實IP，將紀錄片產業引向縱深。此外，還可以整合線下資源，嘗試“紀錄片+博物館”“紀錄片+文旅”等不同模式，以點帶面，以面促點，拉動相關產業發展。

四、回歸本原，紀錄片行業標準的思考

（一）我國紀錄片的題材價值體系的摸索

在紀錄片產業化開啟前，我國紀錄片多是宣傳型，基本由主管部門統一命題，題材較為單一，多為文獻類，策劃制作水平較低，政治宣傳色彩較濃。這類題材在國內受眾中的認可度不高，更遑論走出國門，吸引國際受眾。但這并不意味著我國紀錄片選題時應拋掉國家意識形態，任何一個影視藝術領域的節展或獎項，都不可能脫離其所在國家政治環境的影響。紀錄片或電影是不僅是一種藝術手段，更是重要的傳播工具。制作者通過影片含蓄地占據主體及獨立地位，不受宏觀解釋模式的影響，又因直接接觸現實而充滿權威。主流價值觀依然是各國紀錄片主要的題材價值評判，解決問題的關鍵在于如何真實地記錄客觀事實，多元化地向受眾傳達主流價值觀，并讓他們真切感受到其中所蘊含的人類共通的情感樣式。

其次，紀錄片不斷市場化、國際化之際，還應意識到題材的選擇除了應具有國際視野和普遍性，還應具備明顯的民族性。紀錄片天然具有保護和傳承民族文化、民族精神的責任，我國豐富的民族性和多元的文化必將成為紀錄片的重要題材資源。當我們考慮構建對外何種國家形象時，亦不可忘記國內觀眾需求，用記錄的真實來打造民族情感，而不是依靠虛構的影視作品的煽情來實現。

第三，人文精神題材的展現。人文價值指以人為本，體現尊重人性為本質內涵的價值理念。除了歷史、科技、人文等世界語言之外，紀錄片還應在題材選擇上關注人類共通的情感樣式：責任、奉獻、愛、勇氣、英雄崇拜等。紀錄片創作者應貼近普通人群，用平民化視角把握他們在日常生活中所反映出的天然普遍性，用自然而真實的影像去感染受眾。

（二）紀錄片敘事方式的革新

1.敘事策略的轉變。過去我國以宣傳型紀錄片為主，主張真實地展現事實的自然主義與紀實主義。隨著紀錄片市場日益與國際接軌，我國也逐漸開始對紀錄片故事化表達有了新的認識。中國廣播電視協會紀錄片委員會副會長冷冶夫認為，“仔細分析一些成功的紀錄片就會發現：紀錄片的故事化，強調表達形式的情節敘事因素，不僅以講故事的方式代替自然主義的刻板記錄，而且可以在題材選擇和表現內容上偏向人性世界的深度挖掘”。利用影像將記錄事實用講故事的形式呈現給受眾，使故事化、娛樂化、趣味性的記錄理念得以實現，但在這一過程中唯一要保證的前提是故事的真實客觀性，這是紀錄片的本原，若過度追求故事化表達，而犧牲了紀錄片的真實性，反而會加劇紀錄片的過度商業化和庸俗化，這等于舍本逐末，最終得不償失。

紀錄片故事化敘事講求情節的安排與鋪陳，這又涉及敘事節奏的把握。中華文化博大精深，民眾多已習慣含蓄內斂、娓娓道來的敘事方式。這也導致我國紀錄片敘事節奏相對緩慢冗長，不利于故事的展開，情節起伏的形成，難以調動觀眾內心的情緒，與跌宕起伏、節奏明快的國外紀錄片敘事產生了較為鮮明的反差。因此克服文化差異，選擇具有表現力的素材，合理剪輯，縮減敘事時間，調整敘事節奏，是讀懂紀錄片市場需求而選擇的敘事策略的轉變。

2.敘事結構多元化嘗試。經歷了2012年現象級紀錄片《舌尖上的中國》后，紀錄片創作者和受眾都能領略到多線性敘事結構的魅力。過去人們認為講好一個故事，即是按照時間順序來進行鏡頭編排，這便是傳統紀錄片中常用的線性敘事。而多線性敘事則是將相關或不相關的多條線索交叉呈現，展現不同時間、不同地域、不同情境下同一主體或不同主體的狀態。這使紀錄片不再遵循傳統的故事邏輯，而使故事的容量增加，呈現的層面豐富，但在對比和反差間并未使故事顯得雜亂無章，而是將多條線索都統合于一個主題之下，加深了紀錄片的主題意義。在紀錄片產業化背景下，我們不應拘泥于某種敘事結構，可以總結吸收國內外優秀紀錄片敘事經驗，選擇適合紀錄片敘事習慣、能充分調動受眾視聽體驗的敘事結構，進行多元化嘗試，創新出我國紀錄片敘事的新路徑。

（三）紀錄片表現手法的多元化

長期以來，以解說詞為重的思想占據著我國紀錄片界，通過語言文字來傳遞主題，紀錄片畫面只是主題表達的從屬。這種表現手法制約了紀錄片的發展，忽略了紀錄片是以畫面、聲音為語言表達的傳播形式。主題的表達不是由解說詞來直接解釋，而是用客觀真實的畫面來再現，讓受眾自己體會紀錄片的主題意義。正如愛森斯坦說的，“畫面將我們引向情感，又從情感引向思想”。紀錄片所展現的畫面充滿著證據性的真實或自然而真的信息，這些必將佐證或傳遞紀錄片制作者所要展現的事實和主題，通過這些事實是要引起共鳴，喚起受眾內心的情感，并能進一步激起深入思考，這才是紀錄片畫面意義和本原。因此淡化解說詞，避免主觀色彩的灌輸，通過客觀真實的畫面、聲音甚至音樂等多種表現手法，促使受眾通過自己的角度去審視紀錄片深層的內涵，重新塑造紀錄片客觀、自由、多元的形象。

隨著市場對紀錄片故事化的要求越來越高，紀錄片的表現手法越發多元，隨之出現了對于紀錄片虛構真實和搬演合理性的討論。由此一種新的紀錄片表現手法“新紀錄電影模式”開始為創作者和受眾所認知和接受。“新紀錄電影模式”仍秉持尊重記錄事實這一紀錄片原則和底線，利用角色扮演、數字技術、三維復原等手段，在紀錄片中對消逝的歷史或背景進行真實重現，實現對“過去真實”的虛構，而這種虛構不是對記錄真實的消解而是更好的證實。隨著技術手段的不斷突破，未來紀錄片表現手法必將更加多元。

我國紀錄片產業化進程剛剛開啟，前行的路未必是坦途，在取得了一定成果時，當耳畔眾聲喧嘩時，業界更應該冷靜地意識到對真實的孜孜以求才是紀錄片的本原，紀錄片產業的終極目標應是影響文化的走向，塑造民族的精神。

注釋：

[1]何蘇六.紀錄片市場化：中國問題與外國方法[J]. 現代傳播, 2005(3): 101-104.

[2]譚俐莎.從技術到觀念：網絡環境下的紀錄片創作流變[J].重慶郵電大學學報（社會科學版），2013(4): 94-98.

[3]卡爾·普蘭廷加.數字技術與紀錄片的未來[J]. 李思雪，譯.北京電影學院學報.2015(6): 56-62.