媒介融合視域下的正能量傳播策略

劉丹凌 鄒 雪 姜春勇

（1.西南大學(xué) 重慶 400715；2.重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 重慶 400715）

習(xí)總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“我們要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。”[1]在媒介融合的語境下，傳播者如何轉(zhuǎn)變策略、增強(qiáng)正能量傳播的感染力，從而唱響主旋律、激發(fā)人民為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)而團(tuán)結(jié)奮斗的強(qiáng)大力量，已經(jīng)成為鞏固壯大主流思想輿論的重要課題。

“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由傳播學(xué)者伊契爾·索勒·普爾（Ithiel de Sola Pool）提出。[2]在1983 年出版的專著《自由的科技》（Technologies of Freedom）中，普爾提出“媒介形態(tài)融合”（Convergence of Modes）這個(gè)概念，描述了包括電話、電報(bào)在內(nèi)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)媒介與大眾媒介之間界限逐漸模糊的這一過程。[3](P23)彼時(shí)媒介融合作為一種技術(shù)發(fā)展的背景下正在發(fā)生的現(xiàn)象，普爾對(duì)它的關(guān)注集中于它給傳媒企業(yè)帶來的影響。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison 對(duì)媒介融合的定義也從傳媒組織出發(fā)，認(rèn)為媒介融合是“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。[4]隨著媒介融合對(duì)現(xiàn)實(shí)多方面影響的擴(kuò)大，學(xué)者們對(duì)它的定義也呈現(xiàn)泛化的趨勢(shì)。美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)布萊恩·布魯克斯（Brian Brooks）和章于炎博士（Ernest Zhang）在中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院的講座中提出：媒介融合是一個(gè)新聞學(xué)上的假設(shè)，其核心思想就是隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類新聞媒體將融合在一起。[5]

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)媒介融合的理解較側(cè)重于從不同的角度切入具體闡述定義的適用情況。學(xué)者蔡雯認(rèn)為媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。[6]學(xué)者許穎則將媒介融合看作是分層次、分階段進(jìn)行的過程，她認(rèn)為第一層次是媒介互動(dòng)，即媒體戰(zhàn)術(shù)性融合；第二層次是媒介整合，即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合；第三層次是媒介大融合，即不同媒介形態(tài)集中到一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上。[7]學(xué)者丁柏銓認(rèn)為媒介融合是由新媒體及其他相關(guān)因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態(tài)，可以將媒介融合理解成三個(gè)層面上的融合：物質(zhì)層面的融合、操作層面的融合，以及理念層面的融合。[8]綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)來看，媒介融合是在技術(shù)發(fā)展背景下各種媒介形態(tài)界限消弭與傳播渠道呈現(xiàn)融合的現(xiàn)象，持續(xù)向縱深發(fā)展的媒介融合豐富了信息的表現(xiàn)形式，同時(shí)也改變了傳受信息的方式。

正能量傳播是以弘揚(yáng)主旋律、引導(dǎo)積極正面的輿論導(dǎo)向?yàn)槟康牡膫鞑シ绞剑ㄟ^傳播符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的健康樂觀的信息，給受眾帶來積極、正面的情感體驗(yàn)，使受眾充滿希望和力量。媒介融合的發(fā)展改變了信息的傳受形式，同時(shí)也改變了正能量傳播格局。首先，新媒體日益擴(kuò)大的影響力正在改變大眾傳播狀況。新媒體平臺(tái)的內(nèi)容容量巨大，各種信息爭(zhēng)相搶占受眾注意力資源，導(dǎo)致正能量信息難以進(jìn)入網(wǎng)民的關(guān)注范圍。其次，受眾在傳播中的自主性地位有了很大提升，受眾既可以接收信息、反饋信息，也可以自己決定瀏覽的內(nèi)容、順序和時(shí)間，并且可以反過來成為傳播者。信息傳播的去中心化導(dǎo)致自上而下的正能量傳播結(jié)構(gòu)難以取得預(yù)期效果，傳者必須與受眾溝通，在傳播中回應(yīng)受眾的需求。最后，媒介融合整合了不同傳播渠道的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了信息傳播優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，但同時(shí)也對(duì)傳者提出了新的要求。為了充分發(fā)揮不同傳播渠道所長(zhǎng)，傳者需要根據(jù)不同媒介的特質(zhì)對(duì)正能量信息進(jìn)行二次編輯，同時(shí)，為了適應(yīng)全媒體編發(fā)的特殊需求，傳者有時(shí)要將不同媒介上的正能量報(bào)道整合為跨媒介介質(zhì)平臺(tái)上的整體性報(bào)道。

基于此，在媒介融合的語境下，正能量傳播可以從三個(gè)方面改變傳播策略：第一，在渠道融合的基礎(chǔ)上聯(lián)動(dòng)多種媒體傳播正能量信息，形成協(xié)同高效的正能量傳播體系；第二，利用新媒體傳播的交互性，使受眾在與正能量報(bào)道產(chǎn)生情感共鳴的過程中接受正能量信息，在傳受、受受交互中內(nèi)化正能量?jī)r(jià)值觀，在與內(nèi)容的交互中傳播正能量；第三，探索多種正能量報(bào)道的呈現(xiàn)形式，設(shè)計(jì)正能量傳播的友好界面，建構(gòu)正能量信息的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)，完善正能量?jī)r(jià)值觀的意義結(jié)構(gòu)。

一、基于渠道融合的聯(lián)動(dòng)傳播

媒介融合使信息的傳播渠道發(fā)生了變化：首先，傳播渠道的劇增帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使越來越多傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)平臺(tái)上開拓領(lǐng)地，各種傳媒介質(zhì)的界限變得模糊，不同的傳播渠道呈現(xiàn)出融合的特征；其次，新舊媒介技術(shù)融合形成了新的傳播渠道，如普通民眾可以利用電腦、手機(jī)等簡(jiǎn)便易得的工具傳播信息，成為“個(gè)人媒體”。受此影響，又以此為契機(jī)，正能量傳播的策略可以作以下調(diào)整，以充分利用媒介資源，最大范圍的尋求受眾。

在渠道融合的基礎(chǔ)上，聯(lián)動(dòng)新舊媒體擴(kuò)大傳播范圍，聯(lián)動(dòng)主流與非主流媒體擴(kuò)大影響力，聯(lián)動(dòng)專業(yè)媒體、機(jī)構(gòu)媒體與個(gè)人媒體形成關(guān)注焦點(diǎn)。這種基于渠道融合進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播的基礎(chǔ)，是各種渠道中正能量?jī)?nèi)容的自由流動(dòng)、相互激發(fā)，建構(gòu)多層次、立體化的報(bào)道體系，在宏觀視野上形成正能量傳播系統(tǒng)。具體來說，可從以下三個(gè)方面著手，實(shí)現(xiàn)“面”、“線”、“點(diǎn)”上的正能量傳播聯(lián)動(dòng)。

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動(dòng)

受眾與媒介接觸的廣度和深度會(huì)直接影響說服效果，而新舊媒體聯(lián)動(dòng)目的就在于從“面”上掃除盲點(diǎn)，保證正能量信息在時(shí)間和空間兩個(gè)維度上的高覆蓋率，增加正能量信息與受眾“相遇”的機(jī)會(huì)，努力占領(lǐng)輿論場(chǎng)。

中國(guó)人民大學(xué)教授匡文波將“新媒體”表述為“數(shù)字化互動(dòng)式新媒體”，“數(shù)字化”和“互動(dòng)性”是新媒體的根本特征。[9]傳統(tǒng)媒體則是與新媒體相對(duì)的一個(gè)概念，它使用一對(duì)多的方式傳播新聞，定期將各類信息發(fā)布給受眾。新媒體依托先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播，整合了人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，傳播速度快、范圍廣；而傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)實(shí)踐，擁有自己的內(nèi)容和受眾資源，在正能量傳播中始終占據(jù)著重要位置。傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、聯(lián)動(dòng)傳播，可以增大正能量傳播實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋和全天候延伸的可能性。新老媒體聯(lián)動(dòng)進(jìn)行正能量傳播至少可以有以下兩種途徑：

第一，媒體間內(nèi)部聯(lián)動(dòng)。即同一家媒體的新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，在深度上形成交互、照應(yīng)的傳播方式。如CCTV1 推出的公益尋人欄目《等著我》，在微信、微博、百度貼吧平臺(tái)上提供相關(guān)節(jié)目資訊和尋人信息，以“CCTV1 等著我”微信公眾號(hào)為例，網(wǎng)友不僅可以接收日常推送，還能直接在上面觀看電視直播、尋人報(bào)名、志愿者報(bào)名、愛心捐款。內(nèi)部聯(lián)動(dòng)要利用媒體已有的渠道資源充分發(fā)揮新聞的正能量導(dǎo)向，從不同側(cè)面、不同角度選取正能量報(bào)道素材，從而營(yíng)造良好的正能量傳播氛圍。

第二，多媒體外部聯(lián)動(dòng)。指各家新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行話題聯(lián)動(dòng)，從廣度上構(gòu)建宏大的傳播網(wǎng)絡(luò)。比如“五個(gè)一百”網(wǎng)絡(luò)正能量精品評(píng)選活動(dòng)，利用人民網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)和中國(guó)青年網(wǎng)等的新媒體平臺(tái)造勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上征集評(píng)選正能量作品，評(píng)選結(jié)果獲多家網(wǎng)絡(luò)新媒體轉(zhuǎn)載。在傳統(tǒng)媒體一端，由央視科教頻道創(chuàng)作《點(diǎn)贊中國(guó)》分別在央視綜合頻道、科教頻道播出。通過多方位的傳播擴(kuò)大正能量的影響范圍，增加受眾與正能量報(bào)道的“受力面”，從而倡導(dǎo)廣大網(wǎng)民自覺傳播和弘揚(yáng)正能量。

此外，媒介融合下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合逐漸成為一大常態(tài)。其訴諸于媒體所有權(quán)的合并與調(diào)整，要求傳媒工作者在采集信息后，根據(jù)不同媒體形式的特征加工、分發(fā)新聞信息，使報(bào)道以一個(gè)完整組合的形式呈現(xiàn)出來。新舊媒體的組織結(jié)構(gòu)性融合一定程度上可以降低媒介運(yùn)營(yíng)成本，打造強(qiáng)勢(shì)媒體。對(duì)于正能量傳播而言，這種傳播形式能較好表現(xiàn)整體效果：一方面，大型媒介平臺(tái)可以聚集起海量用戶，并通過大數(shù)據(jù)獲取用戶數(shù)據(jù)；另一方面，配合正能量信息的推送，平臺(tái)有能力提供線上線下服務(wù)，實(shí)現(xiàn)正能量傳播效果的最大化。

（二）主流媒體與非主流媒體聯(lián)動(dòng)

聯(lián)動(dòng)主流媒體與非主流媒體目的在于擴(kuò)大正能量傳播影響力，在兩條“線”并行的同時(shí)，構(gòu)建具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的新型傳播主體，將正能量報(bào)道聚焦到網(wǎng)民關(guān)注的視線中。

主流媒體承擔(dān)著黨、政府和人民的喉舌功能，具有較強(qiáng)的公信力，在正能量傳播中占據(jù)主導(dǎo)性地位。媒介融合下多種媒介形式的勃興，分散原本就已十分稀缺的注意力資源，削弱了主流媒體傳播正能量的效力，因而可以在發(fā)揮主流媒體的影響力和感召力的前提下，征用非主流媒體在流量和用戶規(guī)模方面的拉動(dòng)作用，推動(dòng)正能量聲音占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)。聯(lián)動(dòng)主流媒體與非主流媒體的基礎(chǔ)，主要在于結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)和訴求，在內(nèi)容上互動(dòng)、交叉，造成正能量話題的強(qiáng)勢(shì)局面，然后再由不同媒介發(fā)揮所長(zhǎng)加大正能量傳播的影響力。具體來說主要包括以下兩方面的工作。

第一，在信息傳遞方面，深度解讀與實(shí)時(shí)追蹤相結(jié)合。用好主流媒體的采訪報(bào)道權(quán)，對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行深度報(bào)道、深度剖析；同時(shí)非主流媒體以迅速的反應(yīng)即時(shí)跟進(jìn)，通過二者聯(lián)動(dòng)及時(shí)提供更多真實(shí)客觀的信息，引導(dǎo)輿論場(chǎng)上積極正面的價(jià)值走向。特別在涉及風(fēng)險(xiǎn)傳播的重大事件中，主流媒體與非主流媒體聯(lián)動(dòng)保持輿論場(chǎng)上的正能量走向顯得尤為重要。

第二，在信息聚合方面，輿論引導(dǎo)與創(chuàng)新表達(dá)相結(jié)合。正確發(fā)揮輿論引導(dǎo)力是主流媒體的責(zé)任，但在媒介融合下，主流媒體信息把關(guān)的成效面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。聯(lián)動(dòng)發(fā)揮非主流媒體在信息表達(dá)上的優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)展輿論引導(dǎo)新模式，實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。例如主動(dòng)借助抖音等短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化正能量傳播的戰(zhàn)略布局，充分發(fā)揮非主流媒體的創(chuàng)新力和影響力。

除二者聯(lián)動(dòng)發(fā)揮作用外，主流媒體還可以利用互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)建設(shè)有影響力、有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。共青團(tuán)中央進(jìn)駐視頻網(wǎng)站BILIBILI就是建設(shè)新型主流媒體的成功嘗試。BILIBILI 創(chuàng)建于2009 年，現(xiàn)為國(guó)內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，2015 年共青團(tuán)中央入駐B 站，自稱“皮皮團(tuán)”。自入駐以來，“皮皮團(tuán)”憑借其發(fā)布的大量正能量視頻，已成為B 站新一代“網(wǎng)紅UP 主”。

（三）專業(yè)媒體、機(jī)構(gòu)媒體與個(gè)人媒體聯(lián)動(dòng)

專業(yè)媒體、機(jī)構(gòu)媒體和個(gè)人媒體，分別對(duì)應(yīng)具有原創(chuàng)內(nèi)容、特定人群、草根發(fā)聲三個(gè)“點(diǎn)”上的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)這三類定位不同的媒體，目的在于讓正能量傳播成為受眾的關(guān)注焦點(diǎn)。

專業(yè)媒體生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源泉來自于專業(yè)性，其在一線采寫稿件，并在制作過程中層層把關(guān)，建立起系統(tǒng)的采編網(wǎng)絡(luò)保證高質(zhì)量原創(chuàng)正能量稿件的產(chǎn)出；機(jī)構(gòu)媒體擁有特定的受眾群體，更能滿足媒介融合過程中正能量傳播分眾化的精確推送需求；而個(gè)人媒體進(jìn)入的低門檻使越來越多的普通民眾能夠自主提供與分享信息，或?qū)⑿畔⒍渭庸ず筮M(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，在開放式的自由表達(dá)環(huán)境中，這種由眾多公眾參與的裂變式、多中心傳播不僅會(huì)大大增加傳播的范圍，而且會(huì)成為官方話語中正能量?jī)?nèi)容的有效補(bǔ)充。

二、基于交互特性的柔性傳播

受眾的角色轉(zhuǎn)型是伴隨媒介融合而來的另一個(gè)重大改變。在信息傳播過程中，受眾不再只是被動(dòng)的接收者，更多的是參與者和推動(dòng)者。信息能在多大范圍內(nèi)有效傳播，直接取決于處于傳播網(wǎng)絡(luò)中的用戶是否允許信息“通過”，有學(xué)者形象地將此現(xiàn)象稱為“全民公投”[10]。受眾在傳播中地位的提升，使交互性成為媒介融合下傳播的特征之一。對(duì)于交互性可作兩種理解，第一種指可以更容易地進(jìn)行信息的瀏覽，用戶可以在更大程度上決定先看什么、后看什么；第二種與反饋有關(guān)，指消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的雙向交流。[11]

基于媒介融合的交互特性，傳播者必須主動(dòng)考慮受眾的情感需求和愿望，拓展交互形式，轉(zhuǎn)變以往的單向傳播為分享互動(dòng)式傳播，激發(fā)受眾創(chuàng)作內(nèi)容。具體到正能量傳播中，傳播者可以采用柔性傳播的方式提高交互水平。柔性傳播是以一種溫和、友善的姿態(tài)和行為方式，通過一些非硬性傳播特質(zhì)進(jìn)行傳播的策略。[12]采用柔性傳播提高交互水平的策略，主要可從以下三個(gè)方面著手。

（一）在內(nèi)容與互動(dòng)中訴諸情感，引導(dǎo)受眾在情感共鳴中接受正能量信息

情感一直是我國(guó)這樣一個(gè)遵從儒家傳統(tǒng)的人情社會(huì)中人們意識(shí)和行動(dòng)層面的動(dòng)機(jī)力量，媒介融合提高傳播自主性的背景下，受眾的情感需求更加突出。因此，媒體可以采取感性的敘述方式，強(qiáng)化正能量傳播的情感取向，在報(bào)道內(nèi)容和傳受互動(dòng)中表現(xiàn)出人情味，引導(dǎo)受眾將正能量?jī)?nèi)化為個(gè)人價(jià)值體系的一部分。具體來說，媒介融合下訴諸情感包括以下三種途徑：

第一，報(bào)道“勵(lì)志”或“感動(dòng)”的新聞，在情感上激勵(lì)個(gè)人、在行動(dòng)上指導(dǎo)個(gè)人實(shí)踐。如十九大期間人民日?qǐng)?bào)新媒體推出“給青年的一封信”欄目，推送了《中國(guó)青年：我們的征途是星辰大海》、《愿你披荊斬棘，磨礪成自己的英雄》等文章。作者將時(shí)代背景與青年理想聯(lián)系在一起，激勵(lì)青年奮發(fā)圖強(qiáng)，被打動(dòng)的青年網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，傳播了積極向上的正能量。再如今年4 月，澎湃新聞推文《多地消防員收到神秘外賣！看完留言忍不住哭出聲來》[13]，報(bào)道了涼山火災(zāi)之后，上海多個(gè)消防中隊(duì)、消防站，都收到來自群眾的咖啡、牛奶、泡面等暖心禮物，讓網(wǎng)友們?cè)凇皽I目”“溫暖”的同時(shí)傳播正能量。

第二，利用集體的力量激發(fā)一體感與自信心。社會(huì)化媒體平臺(tái)提供的多對(duì)多網(wǎng)狀交流模式使無數(shù)個(gè)個(gè)人組成社群，群體動(dòng)力效應(yīng)更易激起人們對(duì)于社會(huì)民生和國(guó)家民族的集體情感，并使得個(gè)人生發(fā)出從中獲取支持、進(jìn)而開展行動(dòng)的動(dòng)力。例如構(gòu)建人們對(duì)于社會(huì)民生的集體記憶就是一種正能量傳播。2018 年10 月26 日，人民日?qǐng)?bào)新媒體中心發(fā)起致敬改革開放40 周年的“時(shí)光博物館”，引發(fā)網(wǎng)上網(wǎng)下的熱議關(guān)注。在這里，每個(gè)人見證并參與的歷史構(gòu)成了改革開放40 年的集體回憶。通過回顧國(guó)家和個(gè)人40 年來的奮斗歷程，激發(fā)人們繼續(xù)擼起袖子干的決心，傳播了積極向上的正能量。

第三，激起受眾對(duì)于國(guó)家發(fā)展、民族振興的驕傲和自信。家國(guó)情懷對(duì)于中國(guó)人來說有著十分特殊的意義，諸如“新四大發(fā)明”、港澳深大橋通車等成就，會(huì)喚起個(gè)體對(duì)身為中華民族一份子的歸屬感與認(rèn)同感，從國(guó)家繁榮富強(qiáng)中增強(qiáng)文化自信、弘揚(yáng)正能量?jī)r(jià)值觀。

（二）拓展雙向互動(dòng)方式，引導(dǎo)受眾在傳受、受受交互中內(nèi)化正能量?jī)r(jià)值觀

媒介融合提升受眾主體性的同時(shí)，也隨之帶來了傳受互動(dòng)方式的變革，以往缺少反饋或反饋延遲的單向傳播難以取得良好的傳播效力，拓展正能量傳播中傳受雙方互動(dòng)的方式顯得尤為重要。基于此，傳統(tǒng)媒體不僅可以利用新媒體加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，而且可以在受眾與受眾的雙向?qū)υ捴行麚P(yáng)正能量?jī)r(jià)值導(dǎo)向。雙向互動(dòng)不僅能加深受眾對(duì)內(nèi)容的了解，也可避免因溝通不暢或解讀差異造成理解偏差，減弱正能量的傳播效力，甚至轉(zhuǎn)化為負(fù)能量。具體來說，雙向互動(dòng)主要包含兩種形式。

第一，加強(qiáng)傳受互動(dòng)。一是傳者可以通過回復(fù)評(píng)論影響受眾解讀。傳統(tǒng)媒體在微博、微信或客戶端等平臺(tái)多落點(diǎn)傳播信息后，受眾可以通過留言功能發(fā)表評(píng)論，媒體也能即時(shí)對(duì)評(píng)論做出反饋。在這種雙向互動(dòng)中，媒體機(jī)構(gòu)可以借用虛擬人格與網(wǎng)民進(jìn)行交流，在語言風(fēng)格上使用生動(dòng)活潑和口語化的話語方式，提高媒體機(jī)構(gòu)的親和力，通過回復(fù)貼近受眾生活的內(nèi)容，將受眾當(dāng)做獨(dú)立個(gè)體進(jìn)行對(duì)話，激起受眾對(duì)正能量信息的興趣和喜愛。二是直播或直播貼也能發(fā)揮即時(shí)互動(dòng)的功能。這種即時(shí)的、直接的雙向互動(dòng)，能增強(qiáng)受眾在正能量傳播中的參與感，從而進(jìn)一步強(qiáng)化和鞏固報(bào)道中的正能量?jī)r(jià)值取向。如新華社推出的《紅色追尋》大型主題網(wǎng)絡(luò)直播欄目，實(shí)時(shí)記錄三個(gè)年輕人重走長(zhǎng)征路的艱辛與感悟，在與網(wǎng)友直接的互動(dòng)中宣傳長(zhǎng)征精神，激發(fā)青年網(wǎng)友的奮斗熱情。

第二，引導(dǎo)受受互動(dòng)。除了傳統(tǒng)的傳播者與受眾間的互動(dòng)，還可以通過拓展受眾與受眾間的互動(dòng)形式傳播正能量，受眾間大規(guī)模的互動(dòng)將正能量傳播拓展到社交與關(guān)系層面，使正能量傳播的意義得以升華。近來深受年輕人喜愛的“彈幕”就是一種受眾間即時(shí)互動(dòng)的工具，受眾可以邊觀看視頻邊發(fā)表評(píng)論與其他觀眾互動(dòng)。在媒介融合技術(shù)發(fā)展下，有電視媒體也開始嘗試使用彈幕增加受眾間互動(dòng)的程度，如蕪湖廣電生活頻道，在節(jié)目直播的同時(shí)，觀眾可以通過客戶端上的開放入口留言，評(píng)論會(huì)立即以彈幕的形式發(fā)射到電視屏幕上。

（三）開放正能量?jī)?nèi)容后臺(tái)，引導(dǎo)受眾在與內(nèi)容的交互中傳播正能量

戈夫曼用“后臺(tái)”這一概念指“顯現(xiàn)出被隱藏著的事實(shí)”的區(qū)域，后臺(tái)的各種設(shè)備僅供“私下”使用，觀眾默認(rèn)不能進(jìn)入后臺(tái)參與工作控制。[14](P107-109)傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體控制著正能量傳播的生產(chǎn)后臺(tái)，正能量傳播結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出自上而下、由中心到邊緣的特點(diǎn)；進(jìn)入媒介融合時(shí)代，正能量作品的生產(chǎn)應(yīng)實(shí)行開放性生產(chǎn)模式，使受眾能自主參與正能量生產(chǎn)，正能量報(bào)道隨時(shí)可以在受眾的參與下更改、更新。

具體來說，一方面，對(duì)于媒體已經(jīng)刊發(fā)的正能量報(bào)道，媒體機(jī)構(gòu)賬號(hào)可以充當(dāng)話題主持人，利用社會(huì)化媒體平臺(tái)引導(dǎo)網(wǎng)民參與討論，精華討論結(jié)果在融媒體平臺(tái)上二次轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)一步擴(kuò)大正能量報(bào)道的影響力；另一方面，網(wǎng)民在社會(huì)化媒體上關(guān)注和討論的熱點(diǎn)可以直接成為正能量報(bào)道的素材，受眾不但可以成為正能量傳播話題的建構(gòu)者之一，還能直接原創(chuàng)或添加內(nèi)容，從而豐富原有的正能量報(bào)道。例如，2018 年3 月，抖音短視頻APP 發(fā)起以“奮斗吧，我的青春”為主題的小視頻正能量挑戰(zhàn)賽，號(hào)召網(wǎng)友記錄下自己青春路上的奮斗故事。活動(dòng)上線4 天，已吸引超過十三萬人參與挑戰(zhàn)，單條視頻最高點(diǎn)贊數(shù)339 萬，[15]讓更多人堅(jiān)定“奮斗的人生才稱得上幸福的人生”這一信念，人民日?qǐng)?bào)隨后也發(fā)文“應(yīng)援”正能量短視頻。

此外，由于媒介融合下UGC 在受眾獲取的內(nèi)容中占了相當(dāng)比例，構(gòu)建具有傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力的正能量傳播，還要重視提高用戶主動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容的積極性。如今以抖音為代表的短視頻平臺(tái)方興未艾，如何激發(fā)平臺(tái)用戶的創(chuàng)作熱情發(fā)表高質(zhì)量的原創(chuàng)作品，形成專業(yè)媒體主導(dǎo)下正能量傳播的有效補(bǔ)充，將成為研究正能量傳播的重要課題。

三、基于多元符號(hào)的多模態(tài)傳播

媒介融合背景下，生產(chǎn)與加工新聞的技術(shù)不斷升級(jí)，信息表達(dá)形式得以拓展，客觀上要求傳者適應(yīng)不同內(nèi)容傳播平臺(tái)的特征，形成正能量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的完整架構(gòu)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代單一模態(tài)的表現(xiàn)形式，在媒介融合各類媒體爭(zhēng)奇斗艷的背景下難以再挑起受眾的興趣，正能量傳播應(yīng)探索多種模態(tài)呈現(xiàn)類型和表現(xiàn)方式。模態(tài)（Modality）指信息接收者所感知的話語模式，既是媒體表達(dá)信息的結(jié)果，也是人們通過感官感知的交際結(jié)果。根據(jù)人類的感知通道，模態(tài)可劃分為視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種；根據(jù)話語所涉及的符號(hào)系統(tǒng)可劃分為語言、言語、副語言、圖像等。[16](P227)多模態(tài)傳播是同時(shí)使用多種模態(tài)進(jìn)行編輯信息，使不同模態(tài)話語符號(hào)之間相互補(bǔ)充意義、互為語境，讓受眾通過多種感知形式接受信息的傳播策略。

基于多元符號(hào)的多模態(tài)傳播不是一種自身獨(dú)立的存在，還涉及受眾的使用習(xí)慣、感知體驗(yàn)和共同經(jīng)驗(yàn)，因此，做好多模態(tài)的正能量傳播，傳者主要可從以下三個(gè)層面著手：

（一）根據(jù)用戶使用習(xí)慣，設(shè)計(jì)正能量傳播的友好界面

操作簡(jiǎn)便、界面友好是正能量多模態(tài)傳播取得成功的第一步。單一的文字?jǐn)⑹鲭m然有助于深度思考，但不利于抓住受眾的注意力，在視覺觀看越發(fā)重要的今天尤其如此。受眾的感官本能會(huì)下意識(shí)選擇花費(fèi)更少精力即可理解的模態(tài)，或形式新穎多樣的模態(tài)，因此，善用圖文結(jié)合、多模態(tài)表現(xiàn)信息更能激起受眾的瀏覽欲望，滿足受眾的閱讀需求。

正能量的多模態(tài)傳播首先要合理布局圖片、文字和視頻等模態(tài)之間的位置，突出視覺中心、創(chuàng)新表達(dá)，使之在符合受眾的閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上，激起受眾的閱讀欲望。具體來說，界面友好主要有以下兩個(gè)要求：第一，恰當(dāng)安排模態(tài)之間的層次，以舒適閱讀、方便操作為基本原則，在此基礎(chǔ)上盡量滿足受眾的審美需求。例如“N 張圖帶你看……”類的報(bào)道，通過一鏡到底的滑動(dòng)方式，就能讓受眾流暢地閱讀文章內(nèi)容。第二，合理發(fā)揮各種模態(tài)的功能。在各種模態(tài)中，文字長(zhǎng)于闡述事實(shí)、表達(dá)思想，圖像和視頻適用于建構(gòu)畫面、再現(xiàn)情景，H5 則將多種模態(tài)收編其中，對(duì)于講述事件具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。傳者在進(jìn)行正能量傳播時(shí)，要根據(jù)需要適當(dāng)使用模態(tài)，避免因?yàn)E用多種模態(tài)適得其反。

界面友好只是吸引受眾閱讀的第一步。要留住受眾閱讀內(nèi)容、理解文章內(nèi)涵，還需要調(diào)動(dòng)起受眾的感知體驗(yàn)，營(yíng)造虛擬在場(chǎng)情境，完善正能量?jī)?nèi)容的文本表現(xiàn)結(jié)構(gòu)。

（二）調(diào)動(dòng)感知體驗(yàn)，建構(gòu)正能量信息的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)

借助多模態(tài)傳播，傳者可以用多種形式表現(xiàn)文本，調(diào)動(dòng)受眾的視覺、聽覺、觸覺等種感知形式，利用多元化的表現(xiàn)內(nèi)容和意義調(diào)動(dòng)受眾的全感官通感，增強(qiáng)對(duì)正能量?jī)?nèi)容的理解和內(nèi)化。具體來說，正能量傳播可以整合運(yùn)用H5、表情包、微視頻、直播、彈幕等新模態(tài)豐富內(nèi)容的表現(xiàn)形式，并在融媒體平臺(tái)上分發(fā)載有多種符號(hào)的正能量作品。

例如澎湃新聞推出的代表H5 作品《致敬|好人耀仔：一位寧德村支書的45 歲人生》就是正能量傳播借助新模態(tài)取得良好社會(huì)效應(yīng)的典范。H5講述了村支書周炳耀在抗擊臺(tái)風(fēng)“莫蘭蒂”時(shí)不幸落水的事跡。動(dòng)漫圖片和簡(jiǎn)潔的文字再現(xiàn)了他在大雨中巡視村莊、徹夜疏通橋洞，最后被大水沖走的場(chǎng)面，而村民原聲音頻的加入，使網(wǎng)友點(diǎn)擊界面上的村民形象就可以傾聽他們對(duì)周炳耀的思念，H5 還插入了一個(gè)由同事講述周炳耀生前事跡的小視頻，以及同事拍下的他生前最后一張穿著雨衣、赤腳卷起褲腿站在河岸邊的照片。生動(dòng)的畫面重現(xiàn)加上低沉的背景音樂和激烈的雨聲，讓觀眾沉浸在H5 營(yíng)造的沉痛氛圍中。H5 發(fā)布48 小時(shí)內(nèi)所有澎湃新聞平臺(tái)的相關(guān)報(bào)道閱讀和點(diǎn)擊數(shù)為280 萬，網(wǎng)民獻(xiàn)花55 萬，“愿天堂沒有洪水猛獸”“愿好干部一路走好”……網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)載、自發(fā)刷屏，向周炳耀表達(dá)敬意，各大網(wǎng)絡(luò)、客戶端、微信和微博也對(duì)《好人耀仔》H5 新媒體產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)載。這種形式新穎的正能量傳播不僅獲得了點(diǎn)擊量，而且發(fā)揮了良好的社會(huì)效應(yīng)。

此外，VR、AR、全景等媒介技術(shù)的發(fā)展，使傳統(tǒng)的圖文敘事轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X敘事、情景敘事，為正能量傳播帶來了新的契機(jī)。傳者在對(duì)正能量信息進(jìn)行編碼時(shí)，可以根據(jù)適當(dāng)?shù)念}材合理使用這些媒介技術(shù)，以更生動(dòng)的方式增強(qiáng)受眾的沉浸式體驗(yàn)。

（三）調(diào)動(dòng)共同經(jīng)驗(yàn)，完善正能量?jī)r(jià)值觀的意義結(jié)構(gòu)

創(chuàng)新文本表現(xiàn)結(jié)構(gòu)可以讓受眾理解正能量?jī)?nèi)容，但要使受眾接受內(nèi)容背后宣揚(yáng)的正能量?jī)r(jià)值觀，還需要從整體上建構(gòu)符號(hào)的意義結(jié)構(gòu)。

一切具有指示或象征作用的事物都可以被稱作符號(hào)，符號(hào)不是單獨(dú)存在的，而是與其他符號(hào)相互關(guān)聯(lián)地組成一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。恰當(dāng)運(yùn)用符號(hào)可以體現(xiàn)某種特定的情感，引起特定的聯(lián)想，表達(dá)特定的意義，往往使傳播內(nèi)容精煉形象。受眾對(duì)于符號(hào)的理解一方面來自語境，一方面來自常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。因此，可以調(diào)動(dòng)共同經(jīng)驗(yàn)展現(xiàn)符號(hào)，構(gòu)成具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)、從不同角度和層面展現(xiàn)內(nèi)容的正能量傳播體系。

以人民日?qǐng)?bào)客戶端為紀(jì)念建軍90 周年推出的“軍裝照”H5 為例，它將人們對(duì)于1927 年建軍至今90 年的記憶以軍裝照的形式呈現(xiàn)出來，借助天天P 圖的人臉識(shí)別技術(shù)，用戶拍照后上傳照片就能生成有著自己面孔的不同年代軍裝照片。在這里，幾十年軍裝的演變與普通個(gè)人的結(jié)合，象征著個(gè)人“切身參與”到黨和人民爭(zhēng)取國(guó)家復(fù)興、民族繁榮的光輝歷程中，軍綠色制服、帽徽、肩章等符號(hào)則共同組成了正能量傳播系統(tǒng)。這支H5 上線2 天瀏覽量破2 億，在第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)中獲一等獎(jiǎng)，刷屏與正能量同時(shí)在線，成為融媒互動(dòng)和多模態(tài)傳播的成功案例。

四、結(jié)語

媒介融合時(shí)代，稀缺的注意力與紛繁多樣的信息內(nèi)容間的強(qiáng)烈反差對(duì)傳播正能量構(gòu)成挑戰(zhàn)，而內(nèi)容失真、泛娛樂化等問題更加劇了正能量傳播的危機(jī)。但硬幣的另外一面，各種媒介取長(zhǎng)補(bǔ)短，傳者可以根據(jù)受眾習(xí)慣進(jìn)行全方位、立體式的發(fā)布，受眾參與傳播積極性提高，以及新模態(tài)的出現(xiàn)豐富了信息的表現(xiàn)形式等，都為正能量傳播帶來新的契機(jī)。正能量傳播若在傳播渠道、話語方式和表現(xiàn)形式上既保持傳播主體的專業(yè)性，又關(guān)照到受眾的使用習(xí)慣，也許可以在一定程度上解決現(xiàn)有的問題，獲得長(zhǎng)足而持續(xù)的發(fā)展，最終形成宏觀長(zhǎng)遠(yuǎn)的正能量傳播體系，從而在思想戰(zhàn)線上凝聚各族人民的力量。