關于加快敦煌市全域旅游和智慧旅游發展的若干思考

王 霖

（甘肅省社會科學院 甘肅 蘭州 730000）

借助共建“一帶一路”倡議和絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會這一國家級文化交流平臺帶來的發展機遇，敦煌市大力發展全域旅游和智慧旅游并取得初步成效，在促進敦煌市產業結構優化升級、經濟社會整體發展、滿足市民精神文化需求、提升市民生活水平方面發揮了重要作用。梳理和分析敦煌市全域旅游和智慧旅游發展現狀，總結成功發展經驗，找出亟需解決的問題和突破點所在，對于厘清政府和旅游業相關部門發展思路，進一步促進敦煌市全域旅游和智慧旅游發展，加快敦煌市旅游產業轉型升級的同時，帶動敦煌市文化產業、信息產業、制造業和現代農業等相關產業共同發展，進而敦煌市經濟社會整體發展具有十分重要的現實意義。

一、敦煌市全域旅游和智慧旅游發展現狀

2014 年，敦煌市被列入甘肅省級智慧旅游試點城市和智慧景區試點，2016 年，敦煌市展開全域旅游示范區創建工作。近些年來，敦煌市充分發揮旅游業作為優勢產業的引領作用，遵循“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念，以轉型升級、提質增效為主線，積極探索構建全域旅游新發展模式、發展智慧旅游新旅游業態，旅游業發展成績斐然。據統計，截至2018 年6 月底，敦煌市旅游人數達到436.96 萬人次，同比增長23.93%；實現旅游收入46.64 億元，同比增長28.4%，高于4.8%的GDP 增速近24 個百分點，首位產業優勢十分突出。2017 年11 月1 日至2018 年4 月30 日冬春季期間，敦煌市全市旅游接待人數達到332.1 萬人次，同比增長26.5%；實現旅游收入34.92 億元，同比增長35.02%。敦煌市旅游不但游客總體量增大，冬春旅游市場也獲得持續發展。敦煌市也因此先后成功入選中國特色旅游目的地、全域旅游示范區、國家人文旅游示范基地等創建名單；在西班牙巴塞羅那召開的2016 世界智慧城市博覽會上榮獲“全球智慧城市”提名獎；敦煌智慧旅游成功經驗在全省得到廣泛推廣。敦煌市全域旅游和智慧旅游建設在較短的時間內取得初步成效，得益于敦煌市上下聯動，齊抓共管，扎實有效的工作推進。

（一）創新體制機制，努力構建現代旅游治理體系

1.統一規劃布局。敦煌市圍繞《敦煌國際文化旅游名城建設發展規劃綱要》，編制了“多規合一”總體規劃以及敦煌全域旅游示范區發展規劃等30多項相關規劃和配套政策，形成了旅游發展與產業聚集、生態保護、城鄉發展等多規銜接、相互融合的規劃體系；在全市范圍內構建了“創建領導小組統一協調、標準化辦公室牽頭主抓、各部門大力配合、社會各界多元參與”的旅游標準化工作機制。

2.加強綜合管理。成立了敦煌市旅游發展委員會，統攬全市旅游工作；組建了敦煌大景區管委會，統籌旅游產業發展，推動旅游資源由多頭管理、粗放開發向統籌整合、集約開發轉變；聯合旅游綜合調度指揮中心、旅游警察中隊、工商旅游分局、旅游巡回法庭、旅游執法大隊和旅游糾紛人民調解委員會形成機構健全、權責清晰、部門聯動、緊密配合的旅游監管體系，維護健康有序的旅游市場環境；設立旅游先行賠償基金，對游客投訴案件和旅游突發事件進行先行賠付解決，及時解決投訴糾紛，切實保護游客利益。

3.加強區域協同發展。借助共建“一帶一路”倡議帶來的發展機遇，不斷加強區域協同發展，建立了“大敦煌文化旅游經濟圈”，先后與絲路沿線50多個地市、70 多個景區（點）建立了旅游產業聯盟，與2 個國外城市、4 個國內城市締結為友好城市，拓展敦煌旅游發展空間。

（二）加強旅游基礎設施建設，逐步完善城市全域旅游功能

1.旅游交通通達能力不斷提升。近年來，敦煌市先后完成了機場擴建、敦格鐵路、瓜敦高速、215線過境段、景區公路、景觀大道等20 多個內聯外通項目；增開8 對省內外旅游轉列；增加重點城市航線20 條；獲批開通敦煌國際航空口岸，敦煌至泰國等國家和地區的旅游包機業務順利展開，立體式、便捷化交通網絡體系有效提升了敦煌旅游交通通達能力。統計數據顯示，截止2017 年底，敦煌機場累計吞吐量達到45 萬人次，同比增長10.8%。

2.旅游服務設施逐步完善。自開展全域旅游示范區創建工作以來，敦煌市先后建成莫高窟數字展示中心、鳴沙山·月牙泉游客中心、敦煌旅游集散中心等并投入運營；投資近10 億元加強鳴沙山·月牙泉景區和雅丹、玉門關等西線景點基礎設施建設；新建月牙泉小鎮、敦煌小鎮、大唐文化街等特色街區；改造提升敦煌夜市和黨河風情線；引進建成華夏、萬盛、富麗華等一批國際酒店；全面提升公園廣場、城市道路、旅游廁所、車牌自動識別停車場、殘障人士使用的安全設施以及標識標牌等市政設施，極大改善了敦煌市全域旅游環境。

（三）加大智慧旅游建設，提升旅游服務水平和層次

1.積極搭建敦煌智慧旅游平臺。2014 年，敦煌市以列入甘肅省級智慧旅游試點城市和智慧景區試點為契機，將旅游智慧化作為建設“智慧城市”的重點，加大智慧旅游建設。同年，成立敦煌智慧旅游有限責任公司，建成飛天云計算中心。該中心集云存儲、云計算于一體，先后遷入了敦煌的社會管理、智能交通、智慧家庭、景區售驗票等系統。在沒有智慧旅游體系和預約體系時，敦煌市旅游旺季每天的售票數量遠遠超過景區的承受能力，其中莫高窟的問題最為嚴重，有時一天的參觀量高達兩三萬人，對莫高窟的壁畫產生很大影響。目前，借助智慧管理預約體系，實現了莫高窟參觀人數的有效控制，一天最多只允許6000 人參觀，珍貴的歷史文化資源得到有效保護。2017 年，投資近億元建成敦煌智慧旅游平臺，這一平臺將為游客提供全面的旅游資訊服務信息、讓景區運營者精準掌握景區動態數據，并與新疆等省地市100 多個景區達成合作。

2.建設完成敦煌智慧旅游官網。敦煌市建設完成敦煌智慧旅游官網，將旅游門戶網、旅游資訊網、旅游政務網、電子商務網于集于一體，鏈接了官方微信、微博，還設立了24 小時提供在線服務的官網客服中心，可同時實現搜索、展示、交易、管理、服務等功能兼備，滿足游客多樣化需求服務。統計數據顯示，截至2017 年10 月底，敦煌智慧旅游官網總瀏覽量達1969 萬次，日均訪問量18.2 萬次；官方微博粉絲20.7 萬，博文閱讀950 萬次，瀏覽量1237 萬次；官方微信粉絲11 萬人，分布在全國33 個省340 個城市，推送文章4441 篇，發布敦煌美圖5 萬張，圖文閱讀9590 萬次，分享轉發791萬次。

3.建設非物質文化遺產數據庫。2016 年，敦煌研究院“數字敦煌”資源庫上線，向全球發布敦煌石窟30 個經典洞窟的高清數字化內容及全景漫游，敦煌石窟藝術借此平臺走向世界，讓游客實現虛擬游覽敦煌石窟；將敦煌洞窟、沙丘、殘墻、烽燧、胡楊等非物質文化遺產進行二維碼設置，建立數字化檔案、自助導覽電子地圖等，讓游客通過多種形式認識并親近敦煌。

4.打造“智慧景區”。目前，敦煌市已將鳴沙山·月牙泉景區打造成“智慧景區”，實現了景區免費無線WIFI 全覆蓋、自動導覽、游客流量監控系統等功能，游客在景區可憑借二維碼、手機驗證碼等代替紙質門票進出景區。

（四）推進產業融合，豐富旅游產品

1.推進旅游與文化融合。近年來，敦煌市深入挖掘敦煌文化元素和藝術內涵，推進旅游與文化融合，先后培育引進沙漠實景劇《敦煌盛典》、《又見敦煌》、《絲路花雨》等文化演藝項目。游人在“結束白天游覽，夜晚在敦煌觀看一場《敦煌盛典》，感受兩千多年前絲綢之路的繁榮盛況，日漸成為敦煌文化旅游消費的一張新名片”；[1]大力開發以敦煌藝術、漢唐遺風、絲路風情為題材的凝聚敦煌元素、彰顯地域特色的旅游商品達25 大類4000 余種，其中，敦煌書畫、彩塑、絲毯、蠟染、銅雕、工藝駱駝、敦煌印象、敦煌奇石等飽含敦煌文化元素的旅游商品深受中外游客的喜愛，已發展成為最具地方特色的拳頭旅游商品。

2.推進旅游與現代農業融合。敦煌市開發培育農業觀光游、鄉村生活游等新興旅游產品，推進旅游與現代農業融合發展。敦煌市以國家級現代農業示范區建設為抓手，培育了14 個省級美麗鄉村示范點；新建了4 條特色街區；百余家建成農家園、農家客棧；成功打造了15 公里葡萄長廊、千畝杏花觀賞園等農業景觀，促進鄉村旅游成為農民增收的新途徑。

3.促進旅游與體育融合。近年來，敦煌市依托多樣自然地貌，規劃確定了戈壁徒步、沙漠探險、汽車拉力等精品線路10 余條；建設了沙漠汽車摩托車賽事訓練營地、自駕車營地；舉辦國際友好馬拉松賽、全國沙灘排球（手球）錦標賽等高水平賽事，打造了獨具特色的運動項目品牌。

（五）旅游宣傳營銷新穎多樣，凸顯敦煌旅游品牌形象

1.借助“線上平臺”國內國外廣為宣傳。敦煌市自開展智慧旅游建設以來，借助多種“線上平臺”展開宣傳，在微信、今日頭條、網易、攜程、樂途等25 個自媒體平臺進行全網宣傳，共撰寫游記攻略50 余篇，軟文60 余篇，圖文700 多篇，視頻30 多個，直播10 余期，轉發量7300 多次，閱讀量達到9600000 次，并通過國內大型知名新聞媒體人民網、新華網、中國日報網等20 家媒體渠道進行全新聞渠道宣傳報道，原創發文60 余篇，轉載高達1500 余次，極大地增加了各大搜索引擎敦煌相關新聞的收錄量；敦煌旅游局官方微信公眾號每周更新至少九篇新聞，日閱讀量最高達2.3 萬人次。在新浪微博、百度貼吧等熱門APP 主流媒體及其手機客戶端投放敦煌旅游互動小游戲，進行線上精準宣傳；通過境外互聯網社交平臺的海外四大社 交 媒 體（Facebook、Twitter、Instagram、Youtube)“敦煌旅游”賬號上進行不間斷宣傳推廣，在全球范圍內拓展敦煌旅游的知名度，樹立敦煌的品牌形象,吸引更多的境外游客。

2.借助“線下平臺”國內國際廣為宣傳。敦煌市積極借助敦煌行·絲綢之路國際旅游節、絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會、“數字絲路·智慧敦煌”智慧城市峰會等大型節會，舉辦景區演藝踩線考察活動、敦煌旅游專場推介會等活動大力宣傳；組團參加西北旅游營銷大會、昆明國際旅交會、百家旅行社旅游聯盟大會、中國—東盟博覽會等省外旅交會積極宣傳；2018 年上半年先后赴臺灣參加了2018 海峽兩岸高雄旅展、赴香港和澳門舉辦的“美麗中國·2018 全域旅游年”港澳地區主題宣傳活動，鞏固和拓展港臺入境游市場。同時，在央視、甘肅衛視、首都機場LED 大屏、中川機場廊橋、蘭州高鐵、酒泉市高鐵、在敦煌—北京旅游列車、甘肅民航《讀者欣賞》雜志等投放敦煌旅游宣傳廣告。2017 年，敦煌市成功加入中國會獎旅游城市聯盟。

3.在重要客源地舉辦旅游推介會。敦煌市先后在重慶、西安、黑龍江等旅游重要客源地分別舉辦敦煌旅游專場推介會并與他們簽訂組客聯團合作協議，新設立敦煌旅游宣傳促銷聯絡處，并且針對重要客源地，精準營銷敦煌特色旅游產品，積極開展落地營銷；與上海黎新國際旅行社、深圳寶中旅行社、天津翔云假期國際旅行社等重點旅行社簽訂組客聯團合作協議；組織敦煌樂舞舞蹈演員赴成都博物館助陣敦煌藝術大展；與甘肅省河西四市，青海海西州、海北州，新疆巴音郭楞蒙古自治州，廣西陽朔縣等地區簽訂了旅游合作框架協議；聯合敦煌研究院、敦煌市委宣傳部、華夏航空公司、敦煌文旅集團、敦煌歡樂盛典有限公司等單位和企業，先后在蘭州、重慶、成都、上海、北京等地舉辦敦煌冬春旅游推介會，新華網、中新社、鳳凰網、今日頭條等百余家媒體參會并報道敦煌旅游。

4.推出特色旅游節慶活動。近年來，敦煌市通過積極推出特色旅游節慶活動來加大敦煌旅游宣傳力度，先后舉辦了隨手拍攝影大賽、敦煌博文大賽、“旅游+音樂”論壇、葡萄節文化旅游節葡萄長廊千人徒步活動、千人瑜伽、鳴沙山月牙泉中秋賞月、冰雪節等特色活動，吸引了大批市民及游客參加，進一步豐富了敦煌旅游產品；邀請百度、中國搜索、騰訊、Facebook（臉書）等網絡媒體平臺的11個旅游達人體驗團齊聚敦煌，共同舉行了“如意甘肅游·冬春更精彩”旅游達人體驗團啟動儀式，通過旅游達人線下體驗活動進一步加大敦煌冬春旅游網絡宣傳的知名度和影響力；啟動運營絲綢之路（敦煌）旅游商品中心，集中展示全省文化旅游商品、地方特色產品等，自開館以來，吸引了廣大游客前往參觀游覽；積極開展冬春旅游宣傳，推出優惠政策，引進經典劇目。據統計，2016 年冬季，游客同比增長46.8%。2017 年冬春季期間，敦煌大劇院共計演出57 場次，觀眾達1.97 萬人；《又見敦煌》淡季上演63 場次，觀眾達3.1 萬人。

（六）加強從業人員素質提升，助力敦煌旅游業發展

1.通過專業培訓提升從業人員業務素養。敦煌市分期分批舉辦全域旅游專題培訓講座、導游講解員職業培訓、文明駕駛員培訓、沙州夜市茶水經營戶培訓、部分酒店崗位服務技能等培訓，完成涵蓋文化旅游、安全衛生、旅游服務、崗位技能等內容的培訓，培訓人員約1 萬人次。

2.通過職業競賽形式提升從業人員業務能力。敦煌市廣泛開展“旅游行業服務技能大賽”等活動，通過旅游企業形象展示、旅游產品推介、客房鋪床、餐廳擺臺等技能比賽，增強了旅游行業從業人員的服務意識、質量意識和標準化意識。

二、敦煌市全域旅游和智慧旅游發展中尚需解決的問題

（一）旅游治理體制機制改革有待落實

全域旅游發展視域下，意味著發揮旅游產業優勢，通過對旅游資源、相關產業、體制機制、政策法規、公共服務、文明素質、生態環境等方面進行全方位、系統化的優化提升，實現區域經濟資源、社會資源有機整合、相關產業融合發展、社會服務共建共享。敦煌市作為首批國家級旅游業改革創新先行區和全域旅游示范區，在創新體制機制，構建現代旅游治理體系方面做了有益探索，但仍需進一步加強，一方面是依據現代旅游服務需求進行體制機制改革；另一方面則是落實已有改革措施。

（二）旅游公共服務設施配備依然不足

近些年，敦煌市雖然不斷加大旅游基礎設施的建設，但面對日益增長的旅游消費需求，仍顯示出基礎設施不足以滿足新時代旅游消費需求的矛盾。相關統計數據顯示，2017 年國慶假期旅游高峰期期間，月牙泉單日接待游客達36198 人，莫高窟單日接待游客達25710 人，莫高窟停車場單日停放各類車輛多達10037 輛，造成市區、景區、道路擁擠，停車位嚴重緊缺等問題，凸顯敦煌市旅游公共服務設施不足與游客增量的矛盾。全域旅游發展離不開基礎設施、公共服務、生態環境等外部條件的支撐，敦煌市旅游公共服務配套設施需根據旅游業的發展需要進一步提升，為全域旅游創建奠定基礎。

（三）旅游產品多樣性有待豐富

隨著“一帶一路”建設的持續推進，絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會的定期舉辦，敦煌市因其豐富的歷史文化資源和獨特的自然地理風貌而吸引了越來越多的國內外游客，在旅游高峰期，旅游人數往往超過常住人口幾十倍，這一比例即使在我國最熱門的旅游城市中也相當少有。游客大量增加的同時也帶來旅游產品的多樣化需求。但是，目前敦煌市旅游產品還是以傳統旅游產品為主，景區項目開發不足，缺乏駐足性、參與性、體驗性項目，旅游產品附加值低；還存在旅游商品、紀念品開發程度低等問題。面對旅游市場需求的多樣化及產品競爭的激烈，敦煌市旅游也最迫切、最根本的是創新以游客體驗為中心，開發出更具吸引力和互動性的智慧旅游產品。

（四）全域旅游和智慧旅游發展所需復合型人才還很缺乏

目前，敦煌市發展全域旅游和智慧旅游所需要的既懂互聯網運作、信息技術、行業管理，又了解旅游活動過程、游客行為特征、旅游企業經營業務、熟知敦煌自然人文特征，并能融會貫通、熟練應用的復合型人才較少。建立人才選拔、培育和輸送機制可保障敦煌全域旅游和智慧旅游發展目標順利實現，是敦煌市全域旅游和智慧旅游發展面臨的關鍵問題之一。

三、進一步促進敦煌市全域旅游和智慧旅游發展的思路與對策

（一）推動旅游業與相關領域的交叉融合

旅游產業全域覆蓋是全域旅游的總體發展思路之一，敦煌市全域旅游發展要以體制創新和產業融合為動力，深度開發文化旅游、鄉村旅游、高端度假、休閑運動、康體養生等旅游產品，豐富旅游供給，完善旅游綜合產業體系建設。一是推動旅游與文化的深度融合。文化是旅游的靈魂所在，旅游是文化發展的載體。敦煌市應積極推動敦煌市文化與旅游原有產業邊界的消融，促進文化事業、文化產業和旅游業之間的深度融合。二是推動旅游業與高新技術的融合。高新技術是智慧旅游的一大特征，敦煌市應借助現代高新技術尤其是新一代信息技術的發展，實現旅游資源及社會資源的共享與有效利用，從而提升旅游服務、改善旅游體驗、創新旅游管理，進而增強旅游企業競爭力、提高旅游行業管理水平、擴大旅游行業規模。三是推動旅游業與現代農業融合。敦煌市要深度挖掘歷史人文和民俗文化資源，打造“農文旅”三位一體產業體系，推動旅游業與生態涵養、高端度假、休閑運動等領域相結合，推動旅游發展向產業融合轉變，開發更多旅游產品、旅游業態，豐富旅游供給，完善旅游綜合產業體系建設，促進全域旅游創新發展，將敦煌市打造成為高水平、現代化旅游城市。

（二）進一步加強旅游服務配套設施建設

旅游配套服務設施建設是全域旅游和智慧旅游建設的基礎和重點，促進敦煌市全域旅游和智慧旅游發展，一是要進一步完善敦煌市旅游交通服務體系，加快推進以莫高窟為中心的交通網絡建設和完善，提高旅游交通便捷性、可達性。二是推動敦煌市景區景點、旅游綜合體、旅游示范村等旅游平臺和載體的開發建設；對景區軟硬件配套、公共質量、智慧旅游等方面對提質升級，加快景區建設與升級。三是完善旅游服務設施，加快城市公園、綠地、廣場等公共休閑和文化娛樂場地建設，提升敦煌市旅游服務水平。四是加快“互聯網+”智慧旅游進程，打造全域化智慧旅游。

（三）加強全域旅游智慧旅游建設投入

全域旅游和智慧旅游的發展，勢必要求在旅游交通設施、旅游服務設施、餐飲住宿、互聯網建設、智能技術服務等相關方面加大投入，保障敦煌市全域旅游和智慧旅游新業態發展中的資金需求。進一步促進敦煌市全域旅游和智慧旅游發展，需要加強全域旅游智慧旅游建設投入，一是政府加大交通等基層設施建設的投入，二是通過財政補貼政策、稅收優惠政策、土地優惠政策等措施吸引社會資金進入敦煌市全域旅游和智慧旅游建設。

（四）更加注重文化的傳承、保護與創新

文化的傳承創新是實現旅游可持續發展的重要因素之一。敦煌市獨特的歷史文化是敦煌旅游的魅力所在，是敦煌旅游的“根”，關乎敦煌旅游發展的全局。因此，在挖掘文化資源，打造全域旅游和智慧旅游城市的過程中，要更加注重傳統文化的傳承與保護，為構建全域旅游發展新模式、智慧旅游發展新業態培育支點。

（五）更加注重全民素質的提升

“城市既屬于本地市民，在一定程度上也屬于外來游客，兼顧市民與游客需求，以全域旅游理念為指導，建設宜居并宜游的城市，成為現代城市發展的必然選擇。”[2]全域旅游視域下，“人人是形象代表，處處是旅游景區”，市民素質關乎城市形象，高素質的市民群體可以大幅提升旅游地的吸引力。互聯網時代，幾乎人人皆媒介，具有很強的傳播能力，熱情友好、文明禮讓的市民形象會讓游人對旅游地的好感百倍增長并廣泛傳播。

（六）加強復合型人才培養

智慧旅游的本質是指包括信息通信技術在內的智能技術在旅游業中的應用，既具有旅游管理才能又深諳智能技術應用的復合型人才是促進全域旅游和智慧旅游的重要因素。發展全域旅游和智慧旅游城市，加強相關人才的培養是關鍵。敦煌市加強全域旅游和智慧旅游復合型人才培育，應從以下幾個方面來著手：一是加快推進人才發展政策和體制創新，全面激發人才創業創新的動力和活力。二是采取“請進來、走出去”的方式培育旅游產業專門人才。三是鼓勵高等院校與旅游企事業單位建立校企合作長效機制，積極開展校企合作，培養急需人才。