基于情緒驅動的中等收入群體網絡輿論引導研究

李建軍

（中共達州市委黨校 四川 達州 635000）

中等收入群體正是當前社會發展的中堅力量，是對我國政治、經濟、社會、文化具有決定性意義的社會群體[1]。2019 年1 月，在國務院新聞辦公室舉行的新聞發布會上，國家統計局局長寧吉喆表示，當前我國中等收入群體人口已經超過4 億。隨著我國中等收入群體規模的持續擴大，以及信息傳播渠道的拓展，中等收入群體在輿論“三級模式”中的影響力越來越大（大眾傳播媒介、政府和公眾三級相互作用和影響，形成社會輿論[2]），而網絡空間則成為中等收入群體發聲的主要渠道。

一、中等收入群體成為網絡用戶主體對網絡輿論的影響

當前，我國網絡用戶的主體已由“三低人群”（低學歷、低收入、低年齡）向中等收入群體轉變。與“三低人群”相比，中等收入群體往往具有高學歷和中等收入，并具有一定的社會閱歷和社會地位，對安全、民生和發展表現出更高的要求，這些均在網絡輿論中得以體現。

（一）對高度安全感的需求使得安全議題成為網絡輿論的“風暴之眼”

2016 年前后，網絡輿論關注的熱點發生了較大改變。吏治、反腐、拆遷、討薪等話題不再是網絡輿論場的關注中心，對政策決策和公共治理等問題的吐槽也大幅減少。相反，與個人息息相關的安全問題屢屢成為網絡輿論的“風暴之眼”。

當前我國的中等收入群體在身份認同上還存有一定“障礙”。西方發達國家經歷過漫長的財富積累過程，其中等收入群體是日積月累形成的。因此，整個中等收入群體對于身份認同、價值取向等都可以在長期的發展中達到統一。而我國取得當前的發展成果所花費的時間遠遠低于西方發達國家，中等收入群體的規模在改革開放的時代背景下迅速壯大。在快速成長起來的中等收入者中，一部份很可能在不久以前還屬于低收入群體。盡管財富得到了增長，身份也得以快速轉換，但對自身的認同卻未與身份轉換保持一致。與此同時，各種現實壓力也給中等收入群體帶來了極大的不確定性，尤其是中等收入群體中的較低收入者，時刻都在擔心也許某一天會重返低收入群體。這些都導致了中等收入群體普遍的“焦慮感”。當“焦慮感”成為中等收入群體顯著的情緒特征時，“安全感”自然成為其基本的情緒需求。

如果說“三低人群”的網絡輿論更多的聚焦于對抗，例如野蠻拆遷、城管暴力執法、對抗式討薪等，體現了“三低人群”期望基于對抗獲得生存所需的物質條件。那么中等收入群體對“安全感”的需求更多指向精神層面（例如2018 年底互聯網行業大量裁員，尤其是很多中層員工被辭退，出于對未來的不確定性引發了網友的集體焦慮）。因此，當出現以“空姐搭乘滴滴順風車遇害”為代表的人身安全事件、以“萬豪5 億客戶信息泄漏”為代表的信息安全事件，以及以“移動支付安全漏洞”為代表的財產安全事件時，中等收入群體出于對“安全感”的訴求，會對相關議題給予高度的關注并積極表達意見。

（二）對高品質生活的預期與實際獲得不符是引發網絡輿論的重要因素

高品質生活的獲得需要社會供給和個人收入兩個方面同時滿足，缺一不可。從社會供給角度，我國經過四十年改革開放，整體上能夠滿足人民群眾多樣的物質和精神需求。從個人收入角度，中等收入群體是行政單位、事業單位和企業單位的業務骨干[1]。這意味著，其收入水平可以支撐對生活品質的追求。因此，對于中等收入群體來說，享有較高品質的生活是其自然而然的選擇。但一旦實際獲得不能與預期相匹配，則會引發中等收入群體的集體關注甚至發展成為網絡輿論。

例如在“西安奔馳女車主坐車蓋維權事件”的網絡輿論中，有兩個現象比較突出。一是很少像過去那樣，出現諸如“活該，誰讓你買奔馳”之類的“仇富”言論，體現出網絡輿論對購買奔馳車這一行為的認可。更深層次地，則是中等收入群體對追求較高品質生活的認可。二是消費者本就是沖著“奔馳”這高檔一品牌而來，對品牌投入了較高的預期。但4S 店的一系列作法卻不能與品牌相匹配，導致了網友對這一品牌的失望和譴責。這兩點正是形成及推動網絡輿論的情緒基礎。

在經濟收入可以支撐品質生活的前提下，社會和市場是否能夠提供高品質產品和服務，是中等收入群體實現品質生活的關鍵。這些產品和服務往往屬于民生領域，與個人生活息息相關。所以，民生議題自然成為中等收入群體網絡輿論關注的主要方面（這與“三低人群”網絡輿論關注的議題大不相同）。近年引發全網關注的民生熱點事件，例如“成都七中實驗學校問題食品事件”、“廣場舞噪音擾民”、“長春長生疫苗事件”、“毒跑道”、電影《我不是藥神》等，無一例外均是因為高預期、低獲得引發了群體情緒從而發展成為網絡輿論。

（三）對高質量發展的追求成為促進網絡輿論良性發展的有利因素

當前，中國中等收入群體的主體是70 后、80后和部分90 后[1]。復旦大學發布的《中國網絡社會心態報告（2018）》刻畫了這三個群體的網絡形象。總體來說，三個群體的網絡形象都是積極向上的。作為在改革開放進程中成長起來的群體，他們呈現出高度的社會責任感和更強烈的拼搏精神，對實現高質量發展具有強烈的追求意識。

一方面，改革開放進程中，國家和社會的發展給人民帶來發展紅利，中等收入群體通過個人奮斗享受了實實在在的發展成果，也因此建立起“美好生活需要努力奮斗實現”的積極心態。另一方面，中等收入群體具有一定的經濟實力，能夠承擔較高品質的生活，但離高收入群體還存在差距。因此，中等收入群體往往將高收入群體作為奮斗目標。同時，現實壓力帶來的“焦慮感”也促使中等收入群體產生一種“不努力奮斗就掉隊”的緊迫感，迫使其不斷尋求發展空間。因此，中等收入群體對于實現和影響高質量發展的因素十分關注。例如2018 年各地陸續出臺了人才引進優惠政策。雖然各地的人才引進政策略有差異，但大多針對的均是高學歷人才，對應的正是或者即將成為中等收入群體的人群。作為當前網絡輿論場的主體之一，中等收入群體就各地的政策在網絡上發起了大量的討論，各大網站平臺均有極高的話題度。

在這些網絡討論中，中等收入群體呈現出強烈的參與感。相關話題一經發出，便迅速在微博、微信、論壇等傳統大眾社交媒體，以及以專業人士主導的專業化網絡平臺中形成全網關注的態勢。特別是在專業化平臺，很多領域的專業人士會積極發出自己的觀點，使整個話題在持續性的討論中逐漸豐富，最終形成頗具價值的意見。由于這些關注和討論契合了中等收入群體追求高質量發展的需求，以及中等收入群體在面對這類議題所具有的良好情緒，促使中等收入群體往往能站在客觀、公正的立場看待問題，以溫和的形式而非暴力式參與，以建議的內容居多而非不良情緒發泄，成為推動網絡輿論良性發展的有利因素。

通過以上分析，可以發現，中等收入群體網絡輿論的產生和發展都離不開情緒的驅動，且輿論發展與群體情緒呈正相關關系。

二、中等收入群體網絡輿論引導面臨的困難

由于網絡輿論呈現出新的特點，使得傳統輿論引導方式也不再適用。尤其是由情緒驅動生成的網絡輿論，面對著更多引導困境。

（一）涉及面廣、關注者眾、情緒基礎復雜，增加了對核心輿論的研判難度

根據第43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（CNNIC），我國網民在年齡分布上，20 歲至49 歲年齡段的占比為65.9%，人數達到5.46 億。排除其中的學生，這一群體對應的正是當前中等收入群體的主體。其次，在職業結構上，黨政機關事業單位人員、企業人員、專業技術人員、商業服務業職工、制造生產型企業工人、個體戶和自由職業者占比達到50%。另外學生群體占網民整體規模的25.4%（未來很有可能成為中等收入者）。可見，我國網民主體在職業結構上與中等收入群體職業構成一致。因此可以說，中等收入群體已經成為我國網民的主體。當這一群體對某一議題高度關注時，微信、微博、論壇、知乎、果殼等都會出現對該議題的討論，進而輻射至幾乎整個網絡空間。

此外，從職業分布上還可以發現，我國中等收入群體的構成比較復雜，既包括傳統精英階層（如黨政機關事業單位人員、知識分子、專業技術人員等），也包含部份傳統草根階層（如企業人員、制造生產型企業工人、個體戶、自由職業者等）。隨著中等收入群體規模的不斷擴大，會出現價值取向多元、政治參與無序的狀態[3]，其參與的網絡輿論也必然會進一步分化。面對同一個議題時，中等收入群體內部不同群體的情緒不完全一致，關注的視角不同，關注程度也不相同，由此形成的網絡輿論關注者多、涉及面廣，情緒基礎復雜。如果在輿論發展初期，沒有對中等收入群體的情緒和關注的核心問題準確研判并積極引導（特別是當中等收入群體內部未形成統一訴求時），必然會導致輿論進一步發酵。

（二）熱衷利用網絡發聲，掌握網上部分話語權，增加了輿論發酵的機率

很多案例均表明，中等收入群體熱衷利用網絡發聲，并且擁有很高的新媒體素養，但其發聲渠道卻不是傳統的網絡平臺（論壇、新聞跟貼等）。相對而言，中等收入群體更愿意在“圈”、“群”內部發聲。這種帶有私密性的發聲方式阻隔了內部聲音的外泄，促進了群體情緒的產生，也導致“圈”“群”外的聲音難以進入。由于群體成員的共性越明顯，群體成員之間的關系越緊密，則該群體的組織能力就越強[4]。因此，基于相同或相似的特性（例如興趣、愛好、血緣、情緒等）形成的“圈”“群”極易形成較為統一的意見觀點，成員也更愿意從所在的“圈”“群”獲取信息，并且不易被外界觀點所左右。

隨著知識經濟的擴展，中等收入群體的基礎從少數職業者到普遍的知識崗位從業者[5]，使得這一群體與知識分子群體越來越重合。同時，一大批專業知識型平臺開始崛起，大量擁有專業經驗和高等學歷的用戶在此聚集，使其成為中等收入群體新的輿論場，也使其成為迥然于微博的網絡空間（僅管微博仍然是網絡輿論的策源地之一，但越來越多的案例表明，這些專業知識型平臺極大地促進了網絡輿論的發展）。部分高知型人士在這些平臺利用專業知識樹立了專業形象，成為平臺中“知識領袖”。與此同時，隨著自媒體融資變現的誘惑吸引了越來越多的中等收入人士自投其中[6]，成為思想內容的專業生產者，從而也催生了移動互聯網輿論場中一系列自媒體“大V”。無論“知識領袖”，還是“大V”，他們與其“粉絲”（普遍也屬于中等收入群體）具有相似或一致的價值取向。雖然在當前的網絡環境中，這些“領袖”、“大V”不再像互聯網輿論場剛興起時，擁有引爆并主導網絡輿論的絕對影響力，但其仍然可以帶動大量粉絲關注議題。因此，一旦這些“領袖”、“大V”開始關注議題，其粉絲也會隨之關注并聽取其觀點。當這些觀點進一步在網絡空間這一開放的“輿論廣場”上傳播，則會極大地促進輿論的發展。因此，無論是私密性較強的“圈”“群”，還是開放性的“輿論廣場”，中等收入群體都占據著部份網絡話語主導權，使得中等收入群體的輿論訴求更加持久，輿論進一步發酵的機率也大大增加。

（三）思維模式較為固定，容易形成情緒化標簽，增加了輿論引導的成本

中等收入群體文化程度普遍較高，擁有一定的專業技能，往往擅于從專業角度提出質疑。因此當面對這些質疑時也必須站在專業立場，用專業知識進行回應，這需要大量各領域的專業人才加入網絡輿論引導隊伍。但在當前的網絡輿論引導機制下,要實現這一點并不容易。而且，由于在專業知識上占據優勢，擁有一定的社會地位，具有一定的生活閱歷，中等收入人士思維模式較為固定，更容易依靠自身經驗形成判斷（這種經驗往往情緒化），而不是通過理性分析得出結論（例如給孩子和女司機貼上“熊孩子”、“馬路殺手”的“標簽”）。同時，盡管中等收入群體內部在知識水平、社會閱歷、思維方式等具體表征方面可能存在差異，但整體上往往具有比較一致的訴求，此時極易形成統一觀點（這種統一觀點有時也是情緒化的）。如果該觀點與大眾傳播媒介、政府議程不一致，則會迅速集結成網絡輿論。雖然隨著網絡輿論發展，出于價值取向和具體訴求的不同，中等收入群體內部可能分化，形成不同的輿論，但這并沒有降低輿論引導的難度。相反，需要對這些不同的輿論分別引導，大大增加了輿論引導的成本。

三、中等收入群體網絡輿論引導的對策

網絡輿論是由情緒驅動的，對網絡輿論的引導還包含對情緒的疏導。鑒于網絡輿論引導是一個系統工程，需要多方面協調推進。因此，應調動各方資源，形成系統的引導體系。

（一）完善監管體系的建設

1.做好輿情監測與分析。互聯網環境下，公眾的態度、情緒可以以各種不同的形式表現、傳遞并檢測出來[7]。因此，首先要做好中等收入群體網絡心態和情緒的監測，建立起完整的監測與分析體系，掌握其發展動向，為預判輿論發展走勢和制定科學的引導策略提供基礎。其次，要做好對熱點領域議題的監測。當前，司法案件和食品安全問題保持高熱度，教育、醫療、環境成為輿論爆發的三大主要領域[8]，呈現出“小熱點大輿論的態勢”。對中等收入群體關注的這些領域，要給予重點監測。決不能因輿論初期僅呈現局部態勢就熟視無睹，應做好持續監測，隨時應對。最后，面對中等收入群體網絡輿論內部存在分化的可能，應實現對核心輿論及后續走勢的精準預判，做到防患于未然。如此，才能在輿論發生時，第一時間給予回應。

2.加強新媒體監管。當前很多案例都表明，微博和微信等大眾社交工具是網絡輿論擴散的重要途徑，其中微博是輿論產生和觀點碰撞的重要領地。問答型社區和垂直專業網站則因為專業性和知識性成為推動網絡輿論發展的重要媒體，其也常成為輿論策源地，但輿論的擴散仍需要微博、微信的廣泛參與。同時，在利益和資本驅動下，平臺和自媒體以“販賣焦慮”獲得大量關注。然而這種行為卻極大地打擊了中等收入群體積極向上的心態，使得中等收入群體原本焦慮的情緒雪上加霜，極其不利于良好網絡輿論的生成。因此，需要對平臺和自媒體加強監管。相關部門應從政策、法律、機制、技術等多方面，不斷完善監管體系的建設。平臺本身也要加強行業自律，不以關注量和點擊率為唯一追求，嚴格遵循網絡輿論監管要求，大力宏揚正能量，承擔相應的社會責任，提高輿論監管技術。

（二）加強疏導體系的構建

1.加大政務新媒體建設力度。要實現對中等收入群體網絡輿論的成功引導，需要對網絡“官方媒體”進行持續性建設，要將各領域各行業的政務新媒體加入網絡輿論引導工作大局，提高輿論引導人員的專業知識水平和引導技能，實現用專業知識回應網絡輿論，避免網絡輿論情緒化、標簽化。由于微博在網絡輿論發展的各個階段均發揮著重要作用，所以要加大各領域機構類政務微博的開通規模，并形成上下聯動（例如@中國消防、@江西消防和@南昌消防三級聯動消除大學寢室火災隱患）、相互合作的態勢（例如@中國消防和@平安北京因“小豬佩奇”鼓風機掀起網絡熱點）。還要加大各領域政務微信公眾號和政務頭條號的發文規模，用富有專業性、高質量的文章吸引中等收入群體關注，增強用戶“黏性”，提高影響力，如此才能牢牢掌握網絡媒體話語權。

2.加強意見領袖的培養。面對中等收入群體網絡輿論，要站在中等收入群體的立場，揣摩其情緒生成的緣由，并以中等收入群體的思維方式和輿論參與方式給予回應。因此，還要在中等收入群體中培養“意見領袖”，以實現中等收群體對自身的引導。要注重培養各個領域的網絡“大V”，重在抓好三個層面“意見領袖”的培養。一是大眾社交媒體。在政務新媒體全面參與網絡輿論引導的背景下，構建以機構為基礎的“個人領袖”。這類“個人領袖”由于有機構為其“背書”，既帶有一定的“權威性”又富有個人特色。通常情況下，其“粉絲黏性”大于其所在的機構，可在輿論引導中發揮重要作用。二是知識型平臺。在專業知識平臺培養高知型“意見領袖”，使其耕植于本身的專業領域和所在的網絡平臺，從專業角度進行解讀，以此彌補主流渠道專業信息的不足，從中等收入群體內部正面影響網絡輿論。三是自媒體。在自媒體中選擇“三觀正”、“水平高”的“意見領袖”，加強對其內容生產的指導，將中等收入群體的意見表達與輿論引導、情緒疏導融為一體，實現在“圈”“群”內部完成對中等收入群體的影響，從而打破外界聲音難以進入“圈”“群”的困境。

3.采取針對性的引導策略。由于我國中等收入群體構成比較復雜，且價值取向多元化、實際訴求多樣化，反映到網絡輿論上，使得網絡輿論有時也并不能從整體上實現統一。因此，對于中等收入群體內部的不同訴求，應采取不同的疏導策略。針對安全訴求和民生議題等與中等收入群體當下密切相關的網絡輿論，應提高信息公開透明度，通過權威渠道發送，引入行業專家觀點，多角度分析，為中等收入群體“解惑”，使其在第一時間得到有用信息，打消質疑。對于涉及中等收入群體高質量發展的議題，網絡輿論中往往夾雜著中等收入群體的焦慮情緒，在為其“解惑”的同時，還應實現對其的“情緒疏導”。通過議程設置和話題推送，激發中等收入群體的社會責任感和奮斗激情，促使其生成積極向上的健康情緒，引導網絡輿論正向發展。當然，很多情況下，中等收入群體網絡輿論充滿復雜性，但無論“解惑”還是“疏導”，都必須要站在客觀的角度，切忌胡編亂造，否則只會助推輿論進一步發酵。

（三）加強技術的廣泛運用

一是用好算法推送。針對中等收入群體“圈”“群”封閉性，運用科學而具有個體針對性的算法給予議題推送，打破“圈”“群”限制，突破回聲效應和信息繭房，改變中等收入群體思維定勢，使其更加理性地看待問題。二是用好大數據。大數據技術可廣泛應用在輿情監測、話題推送、議題關注、情緒疏導等網絡輿論引導的前、中、后期。利用大數據技術，可以更加精準地推導網絡心態、核心輿論、關注重點、發展走勢等，更有利于實施“精準”網絡輿論引導。三是用好人工智能。網絡輿論存在著“前十效應”，即網絡中出現的新聞事件，前十位網民的意見和評論，對后續數十甚至成百上千的意見和評論的內容有著決定作用[9]。前后評論不管是在議題上，還是在態度傾向上，均具有相關性[9]。因此在將重點議題納入輿論監測的前提下，運用人工智能技術，抓住輿論引導“黃金時間”，形成可以引導后續輿論的客觀回復，對于疏導網友情緒、形成良性網絡輿論有著十分積極的作用。