如何用質量構建信任鏈

編者按

質量缺陷往往會讓客戶對企業失去信心。企業的聲譽或者客戶對企業的信任與質量緊密相聯。本文以瑞典的道路裝卸設備制造商希爾博和開發受眾實時參與應用程序的威沃克斯公司為例，介紹了如何使用質量工具來維持客戶的信任。此外，還分析了三個決定公司聲譽風險程度的因素：聲譽與現實的差距；不斷變化的信念和期望；內部協調不力。本文原載于《質量世界》雜志2019第5期，作者艾麗西亞·迪馬斯（Alicia Dimas）是英國特許質量協會的內容主管。

聲譽是一種脆弱的東西——它需要很長時間來建立，卻很容易被打破。瑞典的威沃克斯和希爾博是來自不同業務領域的公司，但它們有一個共同點：都知道傾聽客戶的意見對于成為值得信賴的品牌的重要性，以及質量為何是“信任鏈”中最重要的一環。

我們通常把信任與質量聯系在一起。一個值得信賴的品牌肯定是一個優質的品牌，而質量缺陷往往會讓我們對一個公司失去信心。那么，如何保證品牌的可靠性呢？

一個公司的聲譽可能會在全球范圍內受到損害。例如，神戶鋼鐵集團在2017年就發生過這種情況。這家日本鋼鐵制造商承認偽造了用于汽車和飛機行業的產品質量檢查數據。神戶鋼鐵的首席執行官川崎廣彥當時表示，該公司的信譽已“跌至零點”，丑聞的影響導致了一些客戶的流失等。神戶鋼鐵集團最近公布了一項計劃，旨在建立質量管理體系，加強質量控制流程，恢復客戶的信任。

我們經常在新聞上讀到關于聲譽丑聞的報道：一些組織不遵守法規、冒太大風險或行為不端。我們將矛頭指向這些不良示例，并歷數所有錯誤之處。但是我們知道什么才是正確做法嗎？一個組織如何保護自己的聲譽呢？

南加州大學馬歇爾商學院臨床營銷教授艾拉·卡爾布表示，各個組織應該采取積極措施，保護自己的聲譽。高標準是獲得客戶信任的重要途徑。如果出現可能影響聲譽的問題，就應該積極處理，承認錯誤并為錯誤道歉，把消極影響轉化為積極影響。企業應該為這種問題提出一個可行的解決方案，讓客戶看到正在發生的變化。

《質量世界》雜志以兩家懂得保護聲譽價值的公司為例，介紹他們如何使用質量工具來維護客戶的信任。

希爾博：對增長的信任

希爾博是一家道路裝卸設備制造商，它深知傾聽客戶的意見對于保持良好聲譽的重要性。“我們有兩個建立在客戶層次結構上的客戶參與調查。我們的客戶等級是一個金字塔：在底部是信任，在中間是基本需求，在頂部是增長和生產力。”希爾博的質量總監托比亞斯·本尼說，“信任是你必須在金字塔的各個層面都擁有的東西。你需要擁有客戶的信任，才能成為一家業績卓越的企業。”

2016年，希爾博實施了以領導力、參與性、反饋和賦能為基礎的質量戰略——“質量促進增長”戰略，成為一家模范組織。希爾博對員工、合作伙伴和客戶進行培訓，讓他們明白質量是公司戰略的核心，并將他們發現的問題轉化為機遇，使質量職能在商業環境中的形象專業化。自那以后，基于這種新的質量方法，他們的訂單有所增加，公司還在“2018年國際質量獎”評比中榮獲“年度質量組織獎”。

本尼說，如果沒有希爾博管理團隊的全力支持，“質量促進增長”戰略就不會取得如此大的成功。然而，他表示，僅有最高管理層的支持不足以確保質量項目的成功。組織中的每個人都需要理解建立強大的質量文化以確保業務成功的重要性。

本尼說：“讓每個人都理解質量的價值是一個挑戰。為了做到這一點，我們首先必須討論財務問題，向他們展示質量改進如何給公司帶來收益。”

希爾博的質量團隊在實施“質量促進增長”戰略時需要面對的另一個挑戰，是幫助組織內外的每個人理解改進需要時間。在這一過程中，溝通是關鍵。他說：“我們與所有利益相關者溝通，讓他們知道我們正在改進我們的質量戰略。要想讓這種改變是可持續的，而不是一次性的，必須確保人們相信它。推動文化變革一直是我們質量戰略的主要挑戰。”

本尼認為，標準的工具和方法不足以確保質量策略取得成功。“我們必須改變語言和術語，用人們能理解的語言來描述——讓它變得簡單。”

本尼建議，問問自己組織中的每個人是否都理解組織的質量文化。如果他們相信這種文化，就會擁有動力并為組織的成功做出貢獻。他表示，要通過核心價值觀捕捉“公司的靈魂”，并與之溝通。“我們有三個核心價值觀——可靠、關懷和開拓。當我們談論這些價值觀時，它就會從我們的利益相關者那里獲得各種各樣的激勵，成為我們發展質量戰略的推動力。今天，我們可以說質量文化的改變實際上為公司帶來了財務價值：我們設法把質量文化和金錢聯系起來。”一個組織如果沒有獲得每個人的承諾，就無法建立信任。一個人或一種行為可以敗壞一個組織的聲譽，因此與公司價值觀一致的所有利益相關者對于發展一個值得信賴的品牌至關重要。

在現實中，不可能保證所有事情都順利進行。不應該發生在你的組織中的行為或行動，會莫名其妙地發生，這些事情往往不能得到最好的處理。本尼表示，隨著社交媒體的興起，公司聲譽面臨的風險也越來越大。“我們看到社交媒體上的觀點變成了事實，真正的事實反而不那么重要了。這是一個令人擔憂的風險因素。”他表示，企業必須“進行適當的風險評估”，深入了解客戶的想法以及他們如何收集有關產品/服務的信息。

“另一種避免名譽受損的方法，是積極看待詆毀你的人，把他們變成你的推動者。有時候，批評意見最多的客戶實際上掌握了非常寶貴的信息。我們通過解決他們的問題，聽取他們的意見并和他們進行對話，把他們變成了推動者。” 本尼補充道，“以前，我們在營銷中試圖讓我們的業務和產品聽起來像英雄一樣。今天，我們努力讓我們的客戶成為英雄，成為我們公司文化的一部分。”

威沃克斯：一個值得信賴的應用程序

威沃克斯開發了一款針對工作場所、教育和培訓的受眾實時參與應用的程序，其團隊深知客戶信任的價值。截至2019年4月，消費者評論網站Trustpilot對威沃克斯應用程序(曾用名Meetoo)的評分為9.6分(滿分10分)。

該應用程序鼓勵參與者使用智能手機、平板電腦或筆記本電腦參加會議、講座和其他聚會。用戶可以在會議或演示中發布任何問題或評論，幫助演講者獲得實時反饋。這些帖子可以匿名發表，從而提高反饋中的誠實程度，也可以鼓勵那些羞于在公共場合發言的人公開自己的觀點。威沃克斯平臺由在線控制面板、參與應用程序、PowerPoint插件和實時結果顯示等部分組成。威沃克斯首席執行長喬恩·福勒說，消費者評論是客戶信任該應用程序的主要原因。“我們非常自豪能在Trustpilot上獲得高分，我們非常重視這些評估。讓客戶談論你的技術有多好、你的服務有多好，要比你自我吹噓可信得多。”

事實上，口碑營銷被廣泛認為是產品或服務的最佳營銷工具。

因此，鼓勵客戶對你產生信任，從而讓他們實際上成為你產品或服務的大使，這是每個公司都應該為之奮斗的目標。福勒說：“當身處競爭環境中時，我們發現，對我們的評論以及客戶代替我們撰寫的大量案例研究，確實讓我們與眾不同。例如，我們贏得的獎勵（最佳高等或繼續教育數字化服務,最佳使用技術分析、數據收集和洞察力等），都是由我們的顧客評論和客戶在使用中對威沃克斯的認同所驅動的。”

威沃克斯公司與紐約警察局、全球金融機構等客戶合作，這些客戶要求對應用程序進行嚴格的安全檢查和測試，以確保其安全性。“這些知名客戶之所以對我們有信心，是因為我們有能力滿足他們的標準和要求，甚至在開始與他們合作之前，我們就能正確回答他們的安全調查表。”

威沃克斯公司執行董事長馬克·貝爾比補充道：“盡管我們面向客戶的團隊規模非常小，但我們非常重視了解客戶所處的行業、對產品的看法，以及哪些地方可以改進等，然后反饋給我們的開發團隊。”

為了保持客戶對威沃克斯應用程序的信任，公司決定努力通過ISO 27001認證——信息安全管理系統。

福勒說：“我們一直以最高的完整性處理我們的數據，并了解我們管理的數據的重要性，但我們從未真正擁有證明這一點的‘徽章’。我們認為將這種文化灌輸到我們的企業中是非常重要的，組織中的每個人都非常認真地對待數據管理，所以我們認為像我們這樣的組織絕對應該獲得這種認證。我認為這對公司的聲譽非常重要。”

福勒和貝爾比都認為，數據安全是維護科技公司聲譽的一個主要問題。貝爾比指出，企業必須要記住，它們的主要關注點應該是客戶，而不是“花太多時間對投資者進行定位，而沒有對自己的客戶給予足夠的關注”。他說，一家公司需要快樂、成功的客戶，而那些忽視這一點的人最終將面臨真正的風險。

未來會怎樣

英國科幻電視劇《黑鏡》中有一集講述了一個反烏托邦的未來。在未來，每個人都被自己的同齡人打分。每個人都有一個星級評分——你的分數越高，你在社會上擁有的特權就越多。你所有的行為都被你周圍的人監控和排名，這意味著如果你做了別人不認同的事情，你的排名就會下降，你就會失去特權。低評分的人發現很難提高他們的排名，以改善他們的生活質量。

作為一個整體，我們是否正在走向類似的未來？企業都在接受公眾審查，一個品牌的聲譽很容易通過社交媒體和媒體報道建立或打破。

一些人認為，公眾終于有了更多的權力來控制大企業的行為，這是好事。其他人則強調了假新聞的危險性，以及充滿激情的群體所持有的“嘈雜的少數人”觀點。

彼得·赫希在他的文章《將我綁在桅桿上：人工智能與聲譽風險管理》中，探討了快速增長的分析領域如何應用于聲譽風險管理。

在這篇文章中，他探討了人工智能和機器學習如何在商業和社會活動的各個方面迅速傳播，以及如何利用它們來預防和降低聲譽風險。赫希相信，我們將能夠利用這些新工具，發現組織中可能導致聲譽受損的行為的早期跡象。

他表示，人工智能至少可以應用于兩個領域的聲譽風險管理：一是利用機器學習實時分析員工電子郵件，以發現不正確行為的早期跡象；二是利用算法博弈論，對商業決策進行壓力測試，以確定它們是否包含導致潛在欺詐的不當激勵。

這意味著，未來我們可能擁有非常強大的工具，讓企業能夠識別組織中正在形成的風險行為，避免它們發展為真正的聲譽風險。

評估公司的聲譽風險

哈佛商學院前管理實踐教授羅伯特·埃克爾斯、倫森策略咨詢集團董事總經理斯科特·紐奎斯特、國際媒體研究機構的創始人和CEO羅蘭·沙茨，在他們發表在《哈佛商業評論》的《聲譽及其風險》一文中表示，有三個因素決定著公司面臨聲譽風險的程度。

1.聲譽與現實的差距：聲譽是一種觀感的問題。聲譽與公司的實際特征或行為不同，可能好也可能壞。當一家公司的聲譽比其實際情況更為正面時，這種差距就構成了巨大的風險。最終，當這家公司的缺陷暴露之后，其聲譽將下降，直到它與實際情況更加接近為止。

2.不斷變化的信念和期望：利益相關者不斷變化的信念和期望是聲譽風險的另一個主要決定因素。當期望發生變化而公司的性質保持不變時，聲譽與現實之間的差距就會擴大，風險也會增加。有時規范會隨著時間的推移而演變，就像現在大多數發達國家普遍期望的那樣，企業只應保持最低限度的污染（如果有污染的話）。一家領先公司的行為或政策的改變，可能會導致利益相關者的預期發生迅速轉變，這可能危及那些堅持舊標準的公司的聲譽。

3.內部協調不力：聲譽風險的另一個主要來源是不同業務部門和職能部門的決策協調不力。如果一個團隊創造了另一個團隊無法實現的期望，公司的聲譽就會受損。一個典型的例子是，一家軟件公司的營銷部門在開發人員發現并消除所有缺陷之前，就為新產品發起了大規模的廣告宣傳活動——該公司被迫在銷售有缺陷的產品或比承諾的時間晚推出產品之間做出選擇。