金融機構如何應對全媒體環(huán)境下的輿論（聲譽）風險

閔衛(wèi)國 上海證券報社

互聯網技術的發(fā)展，深刻改變了信息傳播的方式、生態(tài)。從大眾媒體的定點傳播、定向傳播，到人人都有話筒，使得輿情傳播變得全員化、復雜化、情緒化。

金融業(yè)作為一個以經營風險為主要盈利模式的行業(yè)，天然具有高風險性、不穩(wěn)定性和負外部性。如何管理好包括輿論（聲譽）風險在內的外部風險，成為金融機構必須面對的課題。

一、巨量的金融活動伴生風險多發(fā)

作為金融機構經營活動與生俱來的風險，聲譽風險被界定為：經營、管理及其他行為或外部事件，導致利益相關方對金融機構負面評價。重大的聲譽事件往往造成金融機構重大損失、市場大幅波動，甚至引發(fā)系統性風險或影響社會經濟秩序穩(wěn)定。

截至2018年末，我國有4588家銀行業(yè)金融機構、229家保險公司、131家證券公司、120家基金公司、149家期貨公司，金融資產約300萬億元?；A金融服務實現全覆蓋，我國有銀行賬戶107億個、股票投資賬戶1.5億個、居民壽險保單11.6億件。

與龐大的金融機構、巨量的金融活動相伴的，是各類風險。特別是隨著內外部經濟金融環(huán)境的復雜多變，金融機構的經營風險增加，由此產生的違法違規(guī)行為上升。據媒體統計，2018年，銀保監(jiān)會官網公布了3600張銀行業(yè)罰單；保險業(yè)收到監(jiān)管層面開出的罰單1504張。今年上半年，保險業(yè)收到389張罰單。

理論上講，一次違規(guī)違法行為，一張罰單，可能引發(fā)一起輿論（聲譽）風險。因此，金融機構要做好預案，高度重視輿論（聲譽）風險的防范和發(fā)生。

國際銀行界將聲譽風險管理視為風險管理的重要組成部分。巴塞爾新資本協議征求意見稿把聲譽風險列為第二支柱，要求商業(yè)銀行將聲譽風險納入風險管理的流程之中。

我國監(jiān)管部門也非常重視金融機構的聲譽管理?！渡虡I(yè)銀行聲譽風險管理指引》要求商業(yè)銀行將聲譽風險管理納入公司治理及全面風險管理體系，主動、有效地防范聲譽風險和應對聲譽事件，逐漸建立完善的聲譽風險管理機制。

為提升保險公司聲譽風險管理意識和能力，2012年原保監(jiān)會印發(fā)了《中國第二代償付能力監(jiān)管制度體系建設規(guī)劃》（即償二代），將聲譽風險管理作為重要組成部分納入償二代風險管理體系，并設置指標和依據，評價保險公司聲譽風險管理狀況。2014年，原保監(jiān)會印發(fā)《保險公司聲譽風險管理指引》（保監(jiān)發(fā)〔2014〕15號文），對保險企業(yè)聲譽風險管理工作提出了具體要求。

中國證券業(yè)協會發(fā)布的《證券公司聲譽風險管理能力專項評價實施方案（征求意見稿）》，擬將聲譽風險管理能力，包括“實發(fā)輿情和處置效果”“政策解讀和輿論引導”兩項指標，納入證券公司分類評價。兩項指標排名靠前的，予以加分獎勵；被認定聲譽風險管理能力存在缺陷的，在分類評價時扣分。

二、全媒體傳播可能導致輿論事件低燃點爆發(fā)

案件的高頻發(fā)生疊加媒體形態(tài)的顛覆性變革，使得金融機構發(fā)生輿論（聲譽）事件的燃點更低、成本更小，較以往易發(fā)、高發(fā)。

這是一個人人有話筒的時代。微信、微博等社交媒體的興起，賦能了每一個個體的傳媒特性，每一個微信號、微博賬號都是一個自媒體，媒體成為全員媒體。一個不起眼的事件，可以通過客戶或利益相關方手機推送，一傳十，十傳百，迅速在社交媒體上發(fā)酵，形成熱點。

媒體無處不在，想藏是藏不住的。對金融機構的監(jiān)督報道，也不再成為大眾媒體的專利。諸如現象級的事件，個體報道或自媒體報道，多數比大眾媒體更快、更多。

囿于個體報道的立場、角度及情緒差異等，負面消息傳播出現復雜化、情緒化、碎片化等特點，使得金融機構應對變得更為困難。負面消息的傳播具有以下特點：

1.傳播的全員性。只要情景合適、動機足夠，人人都是消息的傳播者，可以是當事人、參與者，也可以是旁觀者。

2.傳播的快速性?？吹骄蛯?，寫好就發(fā)，微信、微博就是媒體，不需要核實事實，不需要校對，不需要審稿，時效遠勝于傳統媒體。

比如，阜興系私募的投資者拉著橫幅，跑到某存管銀行門口討要說法。圍觀的人問都沒問原因，用手機拍下橫幅和銀行大門，立即發(fā)到自己的微博，隨后引來轉發(fā)。報道這一消息的傳統媒體，可能也是看到社交媒體轉發(fā)的消息后才進行跟進報道的。

3.傳播的復雜性。傳播者身份不同，有當事人，有旁觀者，也有競爭對手，他們傳播消息的動機自然不一樣，選取的角度、片段或表達的文字不一樣，效果自然也不會一樣。

4.傳播的情緒性。“好事不出門，壞事傳千里。”人們關注事件往往帶著好奇或者宣泄的情緒，相較正面消息，更喜歡傳播負面消息。即便是一些傳統媒體辦的新媒體，為了賺取流量，也會連篇累牘地報道負面消息，制造眼球效應。

比如，前文所提及的，監(jiān)管層對金融機構開罰單，一些傳統媒體逢罰單必報，隔三差五來一篇綜述，高密度報道給人的感覺是，金融機構全是“壞孩子”。

5.傳播的碎片性?？吹绞裁淳桶l(fā)什么，決定了個體傳播往往是一個個細節(jié)或片段，沒有事件整體，沒有前因后果，放大負面因素。因此，金融機構在管理聲譽風險時，要清醒地認識到現代傳播的變化，重視負面消息傳播的特點。

三、以“早、快、誠、準”應對突發(fā)輿情事件

低燃點、低成本的傳播特征提醒金融機構，管理輿情風險要日?；?，應對突發(fā)事件要講究策略。

具體來說，要做到“早、快、誠、準”，這也是應對全員性、快速性、復雜性、情緒化、碎片性等新媒體傳播特征的針對性手段。你全員性、快速性傳播，我早有準備、以快制快應對；你復雜性、情緒化、碎片性傳播，我以準確、完整的信息、措施誠懇告諭各方。

首先，日常的輿情風險管理工作，最重要的是監(jiān)控輿情線索，切斷敏感源。日常的輿情風險管理工作是基礎，可防范輿情風險的發(fā)生，也為打好輿情（聲譽）應對戰(zhàn)夯實了地基。

目前，我國金融機構普遍設立了專職的輿情（聲譽）風險管理團隊，制定了突發(fā)輿情應急預案，對可能引發(fā)外部利益相關方負面評價的工作進行全流程管理。

管理團隊日常要持續(xù)、全面監(jiān)控全媒體的輿情，對監(jiān)控發(fā)現的輿情風險，要當機立斷切斷風險源。對外，要與相關媒體和網絡管理部門進行溝通，采取措施刪除相關內容；對內，要檢視報道涉及的業(yè)務流程和合規(guī)性，該停則停，該撤則撤，同時做好相關方的工作。把風險消滅在萌芽狀態(tài)，變被動為主動，防止舊態(tài)復萌燃成大火。

比如，部分銀行提前與有關P2P公司終止存管合作，就是下了先手棋。網貸平臺“撈財寶”8月12日公告稱，上海某銀行單方面決定自2019年8月13日起終止存管合作。不到一個月，撈財寶平臺被曝立案偵查，其實控人也被刑拘。這家銀行采取的緊急舉措，避免了一起自傷聲譽的事件。

對類似P2P存管等高風險業(yè)務，金融機構要進行階段性排雷，發(fā)現風險要果斷斷腕，不該賺的一分都不要賺。

輿情管理部門要與監(jiān)管機構和主流媒體建立暢通的渠道，未雨綢繆，確保關鍵時刻能找到人，能發(fā)聲音。一旦發(fā)生風險，要第一時間向監(jiān)管部門報告，力求得到監(jiān)管部門的支持與幫助；第一時間將事件真相通過主流媒體進行傳播，公布事實和措施，澄清謬誤。

其次，突發(fā)輿情（信譽）事件，金融機構要成立輿情應對小組，按照“早、快、誠、準”的原則，作出反應。所謂早，指對突發(fā)事件發(fā)現早、準備早?？?，指應對的反應快、回應快。誠，指對人對事態(tài)度誠懇，不倨傲，不無視。準，指回應、措施直擊輿論關切，不王顧左右而言他。

（1）對外發(fā)布：一個話筒、一個聲音?？焖倭私馐录膩睚埲ッ}，形成統一權威的說法。指派專人負責對外發(fā)聲，只能是一個話筒、一個聲音。

對外發(fā)布要做到“快說事實，多說態(tài)度，慎說原因”?？煺f事實，引導輿論，不貽誤告訴真相的時機，爭取主動權。多說態(tài)度，取得理解，獲得同情，顯示友好處置的誠意。慎說原因，一般來說，事件發(fā)生的原因很難在短時間內查明，因此決不能臆斷猜測，避免與調查結論大相徑庭，造成次生風險。同時，管好內部人員的社交媒體，防止出現不同的聲音。

（2）對待采訪：誠懇耐心、一視同仁。快速聯系主流媒體接受采訪，公布事實和措施，引導輿論，緩解輿論場的非理性情緒。無論是接受自媒體還是大眾媒體采訪、求證等，都要一視同仁，誠懇耐心，說法一致。

（3）反應節(jié)奏：及時迅速。金融機構自己的官網和官微，也要第一時間發(fā)布公司說法。上市公司要及時公告，避免市場價格大幅波動。

比如，某銀行在處置P2P投資者上門討要說法一事上，就處置得比較及時。2018年7月24日。有投資者打著橫幅，到代售阜興系私募產品的上海某銀行浦東分行追問投資資金流向問題，期間有圍觀者將照片、視頻等發(fā)到微博、微信，鬧得滿城風雨。事件發(fā)生后，該行一邊與投資者代表接觸，解釋事情原委；另一邊通過交易所刊發(fā)公告，說明原因和應對措施，公告還同步鏈接了中國銀行業(yè)協會首席法律顧問就類似問題的解釋等等，為銀行的做法站臺。

（4）講究策略：借嘴說話。自己千言萬語，不如別人一句。金融機構可根據輿論關注點，邀請監(jiān)管部門和權威專家現身說法，或邀請利益當事人說明相關事件已合理消弭等等。

《孫子兵法》中提及“謀攻”時稱，上兵伐謀，下兵攻城。應對輿論（聲譽）風險，金融機構的上兵，應是做好日常的風險管理工作，防微杜漸，避免發(fā)生重大輿論事件；下兵才是直接面對重大輿論事件。當然，一旦發(fā)生重大輿論（聲譽）事件，金融機構應勇敢地承擔起自己的責任，全力以赴，努力把影響降到最小，切忌遮遮掩掩，閃爍其辭，那只會引起公眾的反感。如能坦然面對，對事情說清楚，相信公眾是會理解的。