東風(fēng)雷諾靠“電” 取暖

《支點(diǎn)》記者 李文卉

想要后來(lái)居上，卻面臨比其他合資品牌更復(fù)雜、更困難的外部環(huán)境。

東風(fēng)雷諾辦公樓

2018年的最后一個(gè)工作日，當(dāng)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者來(lái)到位于武漢開(kāi)發(fā)區(qū)黃金口產(chǎn)業(yè)園的東風(fēng)雷諾汽車(chē)有限公司（下稱(chēng)“東風(fēng)雷諾”）時(shí)，天空正飄起雪花。

這是時(shí)隔兩年多的再次造訪。

2016年春天，作為中國(guó)最年輕的合資車(chē)企之一，東風(fēng)雷諾推出首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型科雷嘉，記者曾參觀當(dāng)時(shí)剛投產(chǎn)不久的東風(fēng)雷諾一期工廠——這里的制造工藝和品質(zhì)排在雷諾全球工廠前列。

讓人印象頗深的，是制造車(chē)間里高度自動(dòng)化、智能化的生產(chǎn)線，以及產(chǎn)業(yè)工人臉上的笑容。這些工人大多從職校畢業(yè)，在東風(fēng)雷諾拿著一份高于當(dāng)?shù)乇究粕骄降男剿?，?duì)未來(lái)充滿(mǎn)期待。兩年多來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)風(fēng)云變幻。

2018年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)束了連續(xù)28年的增長(zhǎng)，出現(xiàn)銷(xiāo)量同比下滑，有人認(rèn)為這是汽車(chē)業(yè)寒冬來(lái)臨的標(biāo)志。其中，作為過(guò)去10年汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎的SUV車(chē)型，從當(dāng)年6月起便開(kāi)始連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。另一方面，國(guó)內(nèi)幾十家互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)新勢(shì)力在過(guò)去幾年間崛起，蔚來(lái)汽車(chē)、小鵬汽車(chē)等領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始交付，希望在新能源汽車(chē)的新賽道上實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

這個(gè)全球最大汽車(chē)市場(chǎng)的格局正在悄然變化。

作為法國(guó)雷諾在華布局的第一家工廠，東風(fēng)雷諾如何研判中國(guó)汽車(chē)業(yè)的未來(lái)走勢(shì)？目前已國(guó)產(chǎn)兩款車(chē)型均為SUV的東風(fēng)雷諾，要如何調(diào)整產(chǎn)品線以適應(yīng)新的市場(chǎng)需求？擁有120年歷史、歐洲市場(chǎng)排名第二的雷諾品牌，要如何打破在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)小眾的尷尬局面？對(duì)此，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者專(zhuān)訪了東風(fēng)雷諾副總裁洪浩。

中國(guó)依然是全球最大汽車(chē)市場(chǎng)

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)，2018年1-11月，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量和銷(xiāo)量分別為2532.52萬(wàn)臺(tái)和2541.97萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.59%和1.65%。盡管還未披露全年具體數(shù)據(jù)，但2018年汽車(chē)銷(xiāo)量同比下滑已成事實(shí)，這也是過(guò)去28年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

“從2018年年中開(kāi)始，汽車(chē)行業(yè)的走勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)拐點(diǎn)，不管是傳統(tǒng)的金九銀十，還是年底的反彈沖高景象，都沒(méi)有出現(xiàn)，每月環(huán)比增速還在下滑。但我認(rèn)為這是一種行業(yè)發(fā)展的周期性，而并非趨勢(shì)性的變化?！焙楹茖?duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，即便出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)仍然是全球產(chǎn)銷(xiāo)量最大的單一市場(chǎng)，所以沒(méi)必要過(guò)于悲觀。

洪浩于2003年加入東風(fēng)日產(chǎn)，曾在東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)售總部、售后服務(wù)部、啟辰事業(yè)部擔(dān)任要職，資歷頗深，為東風(fēng)日產(chǎn)初創(chuàng)期的發(fā)展貢獻(xiàn)了不小力量。如今，東風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)產(chǎn)量達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)。

“我本人也正好見(jiàn)證了中國(guó)汽車(chē)行業(yè)總量從300萬(wàn)臺(tái)左右上升到接近2900萬(wàn)臺(tái)的量級(jí)，而且連續(xù)十年位居全球汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量第一的位置。應(yīng)該說(shuō)，過(guò)去十年是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的黃金十年?！焙楹朴?018年10月由東風(fēng)日產(chǎn)調(diào)入東風(fēng)雷諾。

洪浩認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)下滑主要跟外部環(huán)境有關(guān)，比如宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、中美貿(mào)易摩擦、關(guān)稅政策對(duì)汽車(chē)行業(yè)成本的影響等等。“這些因素會(huì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期產(chǎn)生影響，從而改變他們出手的時(shí)間節(jié)點(diǎn)?！?/p>

東風(fēng)雷諾副總裁洪浩

放眼大洋彼岸，美國(guó)車(chē)市在2017年便終結(jié)了“七連增”，未來(lái)一段時(shí)間，貿(mào)易政策可能會(huì)讓美國(guó)市場(chǎng)雪上加霜；歐洲市場(chǎng)則因排放新規(guī)一夜入冬，2018年9月汽車(chē)銷(xiāo)量甚至同比下滑23%，四季度也未見(jiàn)起色。

最大的三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)告急，一定程度上也意味著全球車(chē)市一起“入冬”。

“中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷十多年的高速發(fā)展，已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，汽車(chē)消費(fèi)會(huì)更受消費(fèi)升級(jí)、結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的影響。對(duì)汽車(chē)主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有太多需求增量的情況下，我們會(huì)主要面臨保有客戶(hù)在增購(gòu)、換購(gòu)方面的競(jìng)爭(zhēng)?！焙楹普f(shuō)，從政策上來(lái)講，國(guó)家會(huì)進(jìn)一步致力于改善宏觀經(jīng)濟(jì)，包括如何更好地支持汽車(chē)行業(yè)發(fā)展。

最年輕合資車(chē)企在華五年

上世紀(jì)八十年代初，中國(guó)汽車(chē)制造業(yè)開(kāi)始嘗試中外合資模式。

1984年，德國(guó)大眾集團(tuán)與上海市拖拉機(jī)汽車(chē)工業(yè)公司簽訂合營(yíng)合同，共同組建上海大眾汽車(chē)有限公司，中德雙方投資比例各占50%。舉國(guó)矚目之下，上汽大眾第一輛桑塔納正式下線，成為那個(gè)時(shí)代的“汽車(chē)嬌子”。

大眾之后，德系、日系、韓系、美系等汽車(chē)巨頭紛紛來(lái)華，短短幾年時(shí)間，數(shù)十家合資車(chē)企誕生。

作為歐洲排名第一的汽車(chē)品牌，德國(guó)大眾通過(guò)合資公司在華迅速打開(kāi)市場(chǎng)，30多年來(lái)已累計(jì)交付超3000萬(wàn)臺(tái)汽車(chē)，為母公司創(chuàng)造了豐厚利潤(rùn)。而作為歐洲第二大車(chē)企的法國(guó)雷諾，來(lái)華時(shí)間晚了整整30年。

2013年12月，雷諾公司與東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)簽訂合資經(jīng)營(yíng)合同，雙方各持股50%，到2016年2月建成投產(chǎn)，東風(fēng)雷諾僅歷時(shí)兩年便建成了包括整車(chē)、動(dòng)力總成兩大部分組成的綜合性工廠。投產(chǎn)以來(lái)，東風(fēng)雷諾已推出科雷嘉、科雷傲兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型。

但汽車(chē)業(yè)總體形勢(shì)不景氣，東風(fēng)雷諾的銷(xiāo)量也并不太理想。2017年，東風(fēng)雷諾曾實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量7.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)達(dá)140%。而根據(jù)東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2018年前11個(gè)月，東風(fēng)雷諾銷(xiāo)量同比下滑。

分析認(rèn)為，東風(fēng)雷諾旗下僅有的兩款SUV產(chǎn)品于2016年推出，遺憾錯(cuò)過(guò)了國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期，尤其是緊湊型SUV市場(chǎng)從藍(lán)海轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海后，車(chē)型逐步增多，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)慘烈，制約了東風(fēng)雷諾的總體銷(xiāo)量。

洪浩對(duì)此毫不避諱：“坦率來(lái)講，銷(xiāo)量并沒(méi)有達(dá)到我們自己的目標(biāo)，或者說(shuō)，離外界對(duì)我們的期待還有一定距離，但我們絲毫不悲觀，并且相當(dāng)自信?！?/p>

洪浩的自信來(lái)自東風(fēng)雷諾的制造能力和產(chǎn)品布局。

“東風(fēng)雷諾工廠的制造體系排在雷諾全球工廠前列，工藝非常成熟。從2019到2022年的這幾年間，我們會(huì)陸續(xù)導(dǎo)入9款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，其中包括3款新能源產(chǎn)品，涵蓋中國(guó)車(chē)市主流細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品線會(huì)越來(lái)越齊全；從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)講，到2018年11月，東風(fēng)雷諾的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)到195家，基本覆蓋了全國(guó)主要的地級(jí)以上城市。”洪浩表示，雷諾品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者的心態(tài)、觀念都變得更加理性，東風(fēng)雷諾想要后來(lái)者居上，勢(shì)必面臨比其他合資品牌更復(fù)雜、更困難的外部環(huán)境。

毫無(wú)疑問(wèn)，外資品牌的進(jìn)入，為中國(guó)帶來(lái)了現(xiàn)代化的汽車(chē)工業(yè)。與此同時(shí)，也給中國(guó)車(chē)企帶來(lái)了“躺著賺錢(qián)”的機(jī)會(huì)，由于合資企業(yè)引進(jìn)的都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的成熟車(chē)型，很容易在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)局面，參與合資的本土企業(yè)也便失去了技術(shù)研發(fā)的動(dòng)力。

甚至有極端觀點(diǎn)認(rèn)為，合資車(chē)企在華近40年，中方并沒(méi)有以市場(chǎng)換來(lái)技術(shù)，僅獲得了生產(chǎn)制造能力。

當(dāng)記者拋出這個(gè)質(zhì)疑時(shí)，洪浩并不認(rèn)同。

“汽車(chē)行業(yè)的復(fù)雜性，遠(yuǎn)超外界想象。一部車(chē)的零部件接近3萬(wàn)個(gè)，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)這些核心零部件的制造工藝，比大家想象的要困難得多。包括雷諾在內(nèi)的國(guó)際知名品牌，都經(jīng)歷了少則幾十年，多則上百年的技術(shù)積淀與傳承。在汽車(chē)這個(gè)特殊行業(yè)，中國(guó)人不能太急功近利，要講工匠精神，尊重行業(yè)規(guī)律，更不能認(rèn)為過(guò)去幾十年的路走錯(cuò)了?！焙楹普f(shuō)，合資車(chē)企為中國(guó)培養(yǎng)了一大批技術(shù)熟練的產(chǎn)業(yè)工人、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)造型團(tuán)隊(duì)，這批人是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的生力軍。

洪浩介紹，目前，長(zhǎng)安、吉利、奇瑞、比亞迪、長(zhǎng)城等優(yōu)秀自主品牌里的中堅(jiān)力量，絕大部分是從合資車(chē)企轉(zhuǎn)型過(guò)去的?！爸袊?guó)汽車(chē)自主品牌的快速發(fā)展，跟合資品牌打下的基礎(chǔ)密不可分。沒(méi)有合資品牌的鋪墊，就沒(méi)有自主品牌的今天?！?/p>

決戰(zhàn)新能源

經(jīng)過(guò)40年的高速發(fā)展，中國(guó)的改革開(kāi)放在2019年進(jìn)入新的發(fā)展階段，汽車(chē)行業(yè)仍有可能是眾多行業(yè)中的先行者。

近年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生較大調(diào)整。無(wú)論是合資公司股比限制取消、進(jìn)口車(chē)關(guān)稅下調(diào)，還是各項(xiàng)環(huán)保政策的進(jìn)一步與國(guó)際接軌，都釋放著重要信號(hào)：中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的大門(mén)將進(jìn)一步被打開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)將更加充分與殘酷。

從競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)上看，伴隨能源革命、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)車(chē)企已經(jīng)或主動(dòng)、或被動(dòng)地踏上轉(zhuǎn)型征程。特別是在2018年行業(yè)銷(xiāo)量下滑的大背景下，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量卻一舉突破百萬(wàn)大關(guān)，此消彼長(zhǎng)之間，新能源趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

在2018年秋天的廣州車(chē)展上，德日車(chē)企已展現(xiàn)了全面擁抱中國(guó)新能源政策的姿態(tài)。比如，大眾汽車(chē)宣布在兩年內(nèi)投入40億歐元，導(dǎo)入30款新能源車(chē)型，這意味著這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)影響力最大的外資品牌，已拿出足夠的資源和誠(chéng)意加入新能源大戰(zhàn)。

自主品牌的發(fā)展更快。我國(guó)新能源汽車(chē)品牌一直以自主品牌為主，合資及進(jìn)口品牌所占份額有限。2018年1-11月，除了2月、3月，其余月份自主品牌所占份額均超過(guò)90%，最高時(shí)達(dá)到95.6%。

東風(fēng)雷諾當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。根據(jù)早前發(fā)布的“2022愿景”，東風(fēng)雷諾將在4年之內(nèi)導(dǎo)入9款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，其中3款純電動(dòng)車(chē)將以每年一款的速度推出，最早的一款將在2019年下線發(fā)售。

不容忽視的是，在歐洲老家，雷諾品牌早就占據(jù)了電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)23%的份額，雷諾ZOE在2017年賣(mài)出了3.1萬(wàn)臺(tái)，并連續(xù)三年成為歐洲最暢銷(xiāo)的純電動(dòng)車(chē)型——雷諾在新能源上的實(shí)力可見(jiàn)一斑。

但雷諾作為一家在全球127個(gè)國(guó)家銷(xiāo)量達(dá)到376萬(wàn)臺(tái)的百年車(chē)企，在全球最大的單一汽車(chē)市場(chǎng)卻淪為“小眾品牌”，年銷(xiāo)量不超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)，這樣的強(qiáng)反差足以讓東風(fēng)雷諾心有不甘。

洪浩向支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者透露，2019年，東風(fēng)雷諾會(huì)實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步探索更接地氣的營(yíng)銷(xiāo)策略，重新定義產(chǎn)品定位、品牌主張、品牌口號(hào)，講好雷諾品牌的中國(guó)故事。此前，東風(fēng)雷諾已冠名2016-2021年武漢馬拉松，雷諾也是目前唯一還在F1賽事上有車(chē)隊(duì)的汽車(chē)主機(jī)品牌。

“目前50%的東風(fēng)雷諾經(jīng)銷(xiāo)商，他們手上擁有的4S店數(shù)量不超過(guò)兩個(gè)，實(shí)力不是很強(qiáng)。未來(lái)我們會(huì)通過(guò)‘保育箱計(jì)劃’增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)能力，也力爭(zhēng)把排名前100的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)導(dǎo)入我們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中來(lái)。”洪浩說(shuō)，到2022年，東風(fēng)雷諾計(jì)劃銷(xiāo)量40萬(wàn)臺(tái)。

另一個(gè)引發(fā)各方關(guān)注的點(diǎn)是，繼東風(fēng)雷諾之后，雷諾公司又相繼跟華晨汽車(chē)、江鈴汽車(chē)成立合資公司。這些合資兄弟的“降生”，對(duì)東風(fēng)雷諾又意味著什么？

“無(wú)論是華晨雷諾還是江鈴雷諾，都是東風(fēng)雷諾的合作外方——雷諾公司在中國(guó)尋找的合作伙伴，我們表示充分的尊重和理解。任何一個(gè)國(guó)際品牌，在中國(guó)有一個(gè)或者多個(gè)合作伙伴都很正常。產(chǎn)品線方面，幾家公司應(yīng)該是有差異的，比如華晨雷諾就更側(cè)重新能源商用車(chē)的開(kāi)發(fā)?！焙楹撇⒉徽J(rèn)為這幾家公司會(huì)對(duì)東風(fēng)雷諾有太大沖擊。

對(duì)于眼下風(fēng)頭正勁的造車(chē)新勢(shì)力，洪浩表示，未來(lái)3到5年，通過(guò)大浪淘沙，最終能存活少數(shù)幾家造車(chē)新勢(shì)力，而且他們并不是靠燒錢(qián)和資本運(yùn)作就能活下來(lái)的，必須回歸行業(yè)本質(zhì)。

洪浩表示，東風(fēng)雷諾要想在中國(guó)市場(chǎng)提升品牌力，必須保證核心技術(shù)領(lǐng)先、保持對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的準(zhǔn)確預(yù)判，并以中國(guó)消費(fèi)者的訴求作為主要出發(fā)點(diǎn)。

“要用打造百年老店的理念來(lái)做好產(chǎn)品，不要被外界的聲音所干擾。有些事情可能是需要花上一生，甚至是幾代人的心血去打造的，你就必須得沉下心來(lái)。”洪浩說(shuō)。