公益類真人秀的有益探索
——《我們在行動》節目特點分析

□ 王 瑩

在種類眾多的真人秀節目中，公益類真人秀節目整體處于不溫不火的發展狀態，除了《中國夢想秀》《夢想合唱團》等少數節目曾引起社會廣泛關注外，多數節目造成的社會影響有限，收視率也欠佳。究其原因，如何平衡社會效益與商業效益之間的關系，是公益類真人秀節目面臨的普遍難題。若過分偏重眼球經濟，一味迎合受眾的娛樂偏好，則易削弱節目的公益影響，使公益元素淪為內容的噱頭或是營銷手段；若注重公益元素的體現，又難免在節目的吸引力方面打折扣。

2018年2月至5月，由東方衛視推出的公益類真人秀節目《我們在行動》第一季播出，在收視率和商業效益方面都取得了較好成績。根據CSM52 城市網4＋的統計數據，13期節目平均收視為0.295%，單期最高收視0.408%，在星期三晚間時段的衛視節目中一直排名前十，在同一天22:00 檔的衛視節目中，收視率居于前列。截至最后一期節目播出時，節目推介的農產品面向市場的總銷售額為1460 萬。本文試圖從制作理念、情境設置、敘事方式等方面對《我們在行動》進行分析，或許可以為處在兩難境地的公益類真人秀節目提供一些借鑒與啟示。

一、制作理念：定位“精準扶貧”，著重展現公益實現過程

作為我國扶貧攻堅工作的亮點和精髓，“精準扶貧”近幾年一直是媒體關注的重點之一，但真正定位于精準扶貧，致力于展現扶貧過程的真人秀節目，在《我們在行動》之前還未出現。多數公益類真人秀節目，是將公益作為最終目的來呈現，著重表現的是為某一個公益目標而進行的競爭、募捐等行動，比如籌措多少金額的公益基金，若任務完成，善款籌得，則節目也接近尾聲，忽略了對公益實現過程的展現，受眾無從得知善款如何使用、受助者如何戰勝困難的具體過程。

《我們在行動》節目深入貧困縣，通過明星與企業家組成的助農大使帶隊，發掘當地特色和致富產品，幫助農民走向市場，最終完成脫貧。這就突破了原有公益類真人秀的定位，改變了公益就是“捐款捐物”的刻板印象，將真實的扶貧故事和智慧的脫貧實踐生動地呈現在公眾視野中。利用真人秀的節目形式，將實現公益的過程進行濃縮精煉，讓受眾對精準扶貧有了具體可感的認識，喚起公眾的公益參與意識，也彰顯了東方衛視作為媒體所應有的社會責任擔當。

二、情境設置：對扶貧現狀的還原和照應

情境的設置對于真人秀節目來說是非常重要的，只有將平淡的現實生活濃縮，將參與者置于種種非常規的“情境”中，才能激發出他們真實的心理情態和個性特征。一般來說，真人秀節目的情境設置包括下面三個要素：

（一）人物活動的時空環境

《我們在行動》節目組奔赴陜西、云南、廣西、貴州、河北和青海，選擇了六個貧困村作為拍攝地，這些村子有貧困地區共同的特點：地處偏遠、青壯年勞動力缺乏、產業單一等，更重要的是，這六個村子都擁有極富特色的農副產品，但無品牌、無標準、無銷路，無法增產增收，單純靠財政補貼或者社會救濟，無法帶來穩定收入。這種時空環境的選擇是基于節目拍攝周期和播出效果的考慮：節目組在每個村子的拍攝時間只有三天，因此無法拍攝那些持續周期長、效果需經長期考量的扶貧項目，如基礎設施建設、教育培訓投入等，而對特色農副產品的開發、包裝和推廣，則可能在短時間內實現，且能最大程度調動村民的參與積極性以及引起公眾的參與熱情，提升節目的吸引力，從而達到社會效益與經濟效益的平衡。

（二）節目規則的制定

多數的公益類真人秀節目，都會制定某種競爭規則，或是表演，或是競賽，或是募捐等，用激烈的競爭過程吸引受眾注意，喚起公眾對公益的認知，從而達到宣傳公益的目的。《我們在行動》也有明確的節目規則和流程：下鄉選品、產品研發、訂貨會推廣以及社區推廣，其中前三項要在三天之內完成。除了時間限制外，節目并未設置激烈的競爭機制，更多的是展現在具體的任務實施過程中，各方如何團結協作、如何克服困難、如何達到目標等。實際上，節目中助農大使們的行為動力、觀眾對節目的持續關注，并非來自外部的競爭規則，而是來自內心的共同驅動力：如何幫助村民真正實現脫貧致富。這種驅動力符合人們內心普遍的善良特性，又與當今社會的主流價值觀不謀而合。

（三）參與者的身份安排

《我們在行動》的節目參與者由兩部分構成：一是“助農大使”團隊，由主持人、明星和企業家組成；二是被幫扶地區的村民，尤其是當地的產業帶頭人或是相關負責人。節目正是通過表現參與者們在面對貧困時的行動以及他們之間的關系，來展現貧困地區的真實情況以及扶貧路上的重重困難，盡力讓觀眾了解到真實的精準扶貧是如何開展的。

助農大使團隊的人物身份安排是有講究的：固定主持人陳蓉主要是作為調和劑和引導者出現，負責把控節目的整體走向；明星嘉賓利用自己的公眾人物效應，帶動村民積極參與脫貧，同時為節目帶來更多的關注度；企業家負責用專業的商業理念，幫助農副產品設立品牌和營銷渠道。這種組合基本可以解決扶貧過程中遇到的多數問題，而來自不同領域、不同身份的參與者之間的思想碰撞也成為節目中的看點之一。

三、敘事方式：紀錄片式的拍攝手法和生活化的情節推進

（一）紀實性拍攝展現扶貧真實進程

《我們在行動》節目的基本流程是：首先是助農大使進行實地調研，探討貧困的原因，尋找有價值的農產品，進行產品研發和宣傳，最后舉行訂貨會推廣。這種“發現問題、分析問題、解決問題”的傳統講故事模式，完整且符合受眾的心理預期，較容易被接受。節目用紀實性鏡頭向受眾展現了一次濃縮的精準扶貧過程，有感情但不煽情。在第一期節目中，陳蓉探訪一對殘疾夫婦，節目并沒有悲情式地展現這個家庭的貧困，一味用慘況引起觀眾的同情，而是更多地聚焦在患有侏儒癥的妻子辛勤養豬的身影上，當她自豪地說起靠養豬送女兒讀到了大學時，她的樂觀、堅韌也感染了觀眾。在展現山村貧困面貌時，節目一貫較為克制情感，沒有流于表面的煽情，而是緊緊圍繞“如何脫貧”這個中心來展開情節。

當然，純紀錄片式的線性敘事也增加了節目流于乏味的風險。為此節目組設置了一些懸念沖突來調整節目的節奏，比如每期節目都會有一個名譽村委會主任的競選，助農大使們向村民宣傳扶貧理念，宣講自己的調研項目，以期獲得村民的支持。不過這種競爭不及選秀類真人秀來得激烈，懸念并沒有足夠的吸引力。

（二）生活化的場景提升節目吸引力

作為一檔公益類真人秀，《我們在行動》摒棄高高在上的“救世主”形象，作為村民的合作伙伴，尊重村民的意愿，努力調動村民的參與感，和村民共同協商扶貧方式。與這種平等的基調相契合，生活化的場景成為節目的主要組成部分。

總體而言，作為一檔公益類真人秀節目，《我們在行動》自始至終將公益的推廣作為節目生產和傳播的第一要素，將公益的實現過程貫穿節目始終，對如何平衡社會效益與經濟效益的關系進行了有益的嘗試。為將貧困地區的農產品最大限度地推向受眾群體，達到精準扶貧的根本目標，東方衛視聯合SMG 旗下各渠道，提供了最強有力的宣傳資源，還在線下展開推廣活動。高質量的內容呈現和節目線上線下的營銷互動相結合，使節目擺脫了“作秀”之嫌，達到了展現和踐行“精準扶貧”的雙重目標，讓公益理念更加深入人心，提升了社會各界對公益的認知度和認可度。