城市地鐵體驗(yàn)式廣告創(chuàng)意表現(xiàn)探究
——以福州地鐵1號線為例

□ 陳 昕

一、城市地鐵廣告概況

城市地鐵主要是指城市地下軌道交通系統(tǒng)，而地鐵廣告主要是指經(jīng)過相關(guān)部門審核，在地鐵站范圍內(nèi)各個(gè)載體上所鋪設(shè)的各種形式的廣告。我國的城市地鐵廣告在一線城市發(fā)展較為成熟，從廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意執(zhí)行等方面均存在優(yōu)秀的營銷案例。隨著時(shí)代的發(fā)展，國內(nèi)二三線城市也開始興建城市地鐵，加快了城市發(fā)展進(jìn)程，拉近了城區(qū)居民的距離，不斷提高和改善著人們的生活水平，廣告創(chuàng)意也從傳統(tǒng)的單向傳播開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，整個(gè)廣告行業(yè)也順應(yīng)時(shí)代潮流和新興技術(shù)的發(fā)展，開始了新一輪的廣告創(chuàng)意變革。

三線城市地鐵的修建逐步提高了城市發(fā)展速度，為城市交通發(fā)展提供了更加便捷的方式。福州便是其中之一，隨著福州市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市區(qū)人流量提高、小轎車快速普及，路面的擁堵情況日趨嚴(yán)重。福州地鐵1號線由于擁有超大的承載能力、較低的運(yùn)營成本、便捷的搭乘體驗(yàn)，在福州快速興起，成為福州市公共交通系統(tǒng)的重要一環(huán)，逐漸成為廣大消費(fèi)者乘車的首選。地鐵聚集了一座城市數(shù)量龐大的、相對固定的、知識層面較高的乘客，不僅是城市的重要文化傳播途徑，也是具有潛力的廣告市場，因此吸引了廣告公司和地鐵公司致力于打造城市地鐵廣告。

二、福州地鐵1號線廣告現(xiàn)狀分析

福州地鐵1號線是福州地鐵交通網(wǎng)絡(luò)的第一條線路，總長度為30 公里，分成兩期建設(shè)，共25 個(gè)站點(diǎn)，第一期21 個(gè)站點(diǎn)，24.8 公里全部完工，于 2017年1月6日正式試運(yùn)營，進(jìn)入地鐵時(shí)代。

福州地鐵1號線廣告目前沿用的大多數(shù)還是傳統(tǒng)的平面廣告，例如月臺燈箱、車廂內(nèi)海報(bào)、通道等載體，此外還有新車品牌專列，專門用來做品牌主題車廂，優(yōu)化企業(yè)的形象。月臺燈箱廣告，用連續(xù)排列的方式展示三個(gè)月臺燈箱廣告，主要內(nèi)容以廣告公司的地鐵廣告運(yùn)營招商為主，月臺燈箱廣告較為密集的站點(diǎn)往往地理位置優(yōu)越，是集客流量大和繁華商圈于一體的地方，在該區(qū)域投放廣告可見其到達(dá)率、有效率之可觀。站臺IPS 廣告，也叫乘客資訊廣告，使乘客及時(shí)了解列車運(yùn)行情況以及注意事項(xiàng)，是以動態(tài)的方式播放廣告內(nèi)容。目前，在福州各個(gè)站點(diǎn)的IPS顯示屏，循環(huán)播放的內(nèi)容以乘車注意事項(xiàng)為主，商業(yè)類的廣告相對較少，對廣告注入的活力依然不足。

從廣告媒介方面，福州地鐵1號線中的廣告載體以常見的墻面、顯示屏為主，未出現(xiàn)新興廣告媒體形式的引入。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方面，普遍存在視覺效果不佳，未能充分利用廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原理進(jìn)行設(shè)計(jì)，其中色彩并不是增強(qiáng)視覺效果的唯一元素，文字的字體、圖像的設(shè)計(jì)和表現(xiàn)手法等創(chuàng)意元素搭配得不夠協(xié)調(diào)都有可能導(dǎo)致視覺效果欠佳。目前的地鐵站點(diǎn)廣告并不突出，對廣告的文字內(nèi)容與圖片僅進(jìn)行簡單的排列，利用照片與文案平鋪的方式進(jìn)行直觀的信息呈現(xiàn)，缺乏創(chuàng)意表現(xiàn)形式和良好的視覺體驗(yàn)，甚至難以引起受眾的注意。此外，在創(chuàng)意表現(xiàn)方面還存在以下不足：

首先，廣告內(nèi)容未能充分結(jié)合媒介特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。地鐵廣告以圖像與文字相結(jié)合的形式進(jìn)行版面設(shè)計(jì)，未能充分結(jié)合媒介的材質(zhì)、呈現(xiàn)形式的特點(diǎn)，使得廣告投放缺乏銜接性，難以形成良好的受眾體驗(yàn)，效果欠佳。

其次，廣告以平面靜態(tài)呈現(xiàn)為主，創(chuàng)意表現(xiàn)單一。利用廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原理，消費(fèi)者更愿意接受動態(tài)、富于變化的廣告表現(xiàn)，他們對廣告的態(tài)度與廣告表現(xiàn)形式息息相關(guān)，受眾更容易被動態(tài)化的廣告創(chuàng)意所吸引，從視覺、聽覺等多重體驗(yàn)中關(guān)注廣告內(nèi)容。

最后，廣告的視覺效果不夠強(qiáng)烈，難以吸引受眾眼球。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，人們每天需要對非常多的信息進(jìn)行處理，消費(fèi)者對于視覺感受有著很高的要求，廣告內(nèi)容要想在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，就必須充分利用視覺表現(xiàn)原則，抓住消費(fèi)者的眼球，從而保證廣告信息能夠順利傳達(dá)。

三、體驗(yàn)式廣告創(chuàng)意表現(xiàn)對福州地鐵1號線廣告發(fā)展的影響

（一）體驗(yàn)式廣告創(chuàng)意優(yōu)勢

體驗(yàn)式廣告，實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告形式，它利用空間環(huán)境，讓消費(fèi)者自身去感受和參與，在不知不覺中接受廣告內(nèi)容。在逐漸形成品牌愛好和品牌認(rèn)同之后，消費(fèi)者會自然而然地去購買該品牌的產(chǎn)品，這種廣告形態(tài)比較適應(yīng)于互動性強(qiáng)的新興媒介。同樣，對于二三線城市地鐵空間環(huán)境而言，體驗(yàn)式廣告具有巨大的發(fā)展空間。

首先，通過體驗(yàn)式廣告引發(fā)消費(fèi)者主動地參與到廣告活動過程中，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容不再浮于表面，更愿意參與到廣告過程中，對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣。另一方面，體驗(yàn)式廣告更加注重與消費(fèi)者的互動交流，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。通過消費(fèi)者的主動參與和積極反饋，深入了解廣告內(nèi)容，及時(shí)對反饋信息進(jìn)行處理，不斷增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。

其次，體驗(yàn)式廣告改變消費(fèi)者對于傳統(tǒng)廣告的態(tài)度，更易被消費(fèi)者所接受。在商業(yè)競爭激烈的情況下，注重和消費(fèi)者之間交流，用互動、娛樂的方式拉近與消費(fèi)者之間的距離，廣告信息才能有效傳達(dá)給消費(fèi)者。

再次，體驗(yàn)式廣告助推城市文化發(fā)展，增強(qiáng)城市活力。一座城市的文化由多個(gè)部分組成，廣告也是其中重要的一部分。良好的體驗(yàn)式廣告不僅能夠美化城市環(huán)境，還能夠煥發(fā)城市的活力，甚至能夠成為一座城市著名的“打卡”點(diǎn)，為城市帶來不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）福州地鐵1號線廣告創(chuàng)意優(yōu)化建議

1.充分利用視覺設(shè)計(jì)原理進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

消費(fèi)者在獲取廣告信息的過程中，80%的信息來源于視覺，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是否具備足夠的視覺沖擊力是衡量廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對于廣告內(nèi)容是否感興趣往往取決于第一印象。因此，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，應(yīng)充分利用視覺設(shè)計(jì)原理，對廣告內(nèi)容進(jìn)行視覺上的優(yōu)化設(shè)計(jì)，借助專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)公司，對廣告版面、文案等內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)，突出廣告內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)，結(jié)合發(fā)布廣告的媒介特點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)。

2.體驗(yàn)式廣告助力廣告創(chuàng)意發(fā)揮

體驗(yàn)式廣告借助新興媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)不局限于平面化，而是采用互動性的方式進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，可呈現(xiàn)互動式的消費(fèi)體驗(yàn)，利用空間環(huán)境的優(yōu)勢，進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，讓消費(fèi)者主動參與到廣告活動中，使得廣告推廣變被動為主動，發(fā)揮創(chuàng)意價(jià)值的最大化。

3.消費(fèi)者調(diào)研助推地鐵廣告可持續(xù)發(fā)展

地鐵廣告在投放前應(yīng)先做好充分的市場調(diào)查，通過各種調(diào)查方式的相互配合、搜集相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，進(jìn)行比對、分析、得出廣告投放的反饋信息，研究出易于被消費(fèi)者所接受的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式。廣告的互動性也表現(xiàn)在消費(fèi)者與廣告內(nèi)容的內(nèi)心“對話”當(dāng)中，因此，做好廣告市場調(diào)查，進(jìn)行消費(fèi)者分析，進(jìn)一步優(yōu)化廣告內(nèi)容，是福州城市地鐵廣告創(chuàng)意提升的關(guān)鍵點(diǎn)。

四、結(jié)語

社會經(jīng)濟(jì)在進(jìn)步，時(shí)代背景在變化，消費(fèi)者的需求也不斷在變化，體驗(yàn)式廣告相較于傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)形式，更易被消費(fèi)者接受。尤其對于二三線城市新興的城市地鐵廣告而言，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)過程中，體驗(yàn)式廣告改變了傳統(tǒng)廣告的宣傳方式，從單向廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動廣告?zhèn)鞑ィ瑸橄M(fèi)者帶來更多的感官體驗(yàn)，為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提供了更多、更完善的技術(shù)實(shí)現(xiàn)可能性。從傳播媒介角度而言，城市地鐵空間環(huán)境具有它自身的特點(diǎn)，因此，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)過程中要充分考慮地鐵內(nèi)部空間環(huán)境因素，根據(jù)不同地段的站點(diǎn)特征、廣告位大小情況進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。

廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)和執(zhí)行過程中都要以人為本，以消費(fèi)者為核心，圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，注重消費(fèi)體驗(yàn)，努力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和廣告之間的雙向溝通。同時(shí)，不斷擴(kuò)大、提升創(chuàng)意表現(xiàn)技術(shù)，創(chuàng)意不僅局限于廣告的設(shè)計(jì)，也包含新技術(shù)的應(yīng)用。在廣告創(chuàng)意的執(zhí)行過程中，應(yīng)注重新材料、新技術(shù)的引進(jìn)和應(yīng)用，跟上消費(fèi)者生活的節(jié)奏，用生動、形象、全面的方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動互通。