新媒體時代下輿論引導的挑戰與策略分析

□ 魏 佳 王玥瑤

信息時代下，新型網絡媒體平臺的興起使得新聞傳播途徑更加廣泛，不僅提高了公眾對于社會實踐評估的話語權，而且極大地方便了人們的生產生活。新聞信息的傳播主體多元化，并且在一些大事件的報道中，新媒體的反應速度往往快于政府媒體機關，這使得信息傳播的輿論格局發生重大變化。新時期，規范新媒體網絡傳播途徑，強化新聞輿論的正面引導，已經成為新媒體行業監督管理的重點所在。

一、新媒體與傳統媒體的差異

新媒體是基于傳統發展起來的一種現代化信息傳播方式，其在數字技術、網絡技術、互聯網數字終端設備等要素的支撐下，向用戶提供信息和娛樂服務。從本質上講，新媒體是一種數字化的信息傳播手段，具有價值性、原創性和效應性的特征。與傳統媒體傳播方式相比，新媒體在傳播機制、路徑和形態上發生了重大變化。一方面，受傳統工具的影響，新媒體的信息發布源具有多樣性，即每個人都可能成為信息發布的主體；另一方面，傳播機制、路徑和形態的變化使得信息的輿論引導難度較大，且容易因負面輿論對社會和諧穩定造成影響。

二、新媒體時代下新聞輿論引導的挑戰

（一）正負輿論的摩擦加重

傳統媒體包括廣播、電視、報刊、雜志。在信息時代下，新媒體興起使這些傳播方式受到較大沖擊，其地位和影響日趨下降，且公信力日益弱化。現階段，人們對于傳統媒體的關注度不斷降低，新聞輿論格局發生了重大變化。網絡媒體管理中，輿論引導的根本作用就是讓社會大眾能夠認識到輿論的雙向性，從而實現正面輿論和負面輿論的有效區分，并對負面輿論給予有效控制。然而在當前網絡環境下，新聞信息的發布源具有多樣性，且社會公眾綜合素質參差不齊，部分公眾出于自身利益的考慮，會在信息傳播中刻意加強負面輿論引導，這使得網絡信息的真實性難以確認，降低了信息的整體價值，并且加重了正負輿論摩擦，對社會發展環境帶來了不利影響。

（二）新媒體職能管理混亂

進行正向引導是媒體的基本職能。然而在互聯網時代下，用戶思維是互聯網思維的核心所在。即利用新媒體進行信息傳播時，媒體與受眾的關系從單向灌輸轉為雙向互動，媒體與用戶之間隨時都在進行信息、觀點和情感的交流與融合。然而在實際媒體管理中，新媒體職能越位與缺位現象普遍。一方面，自媒體網絡缺乏對輿論的把握力度和能力，而其對新聞事件的報道能力會直接影響社會的輿論環境，部分自媒體平臺在新聞信息報道中會進行相關附帶因素的深度挖掘，這使得新聞事件的客觀性受到影響，出現了輕重不分的狀況。另一方面，部分草根博主會在自媒體平臺上發布一些事件的實時動態，并形成特定的輿論場，而這些博主的動態更新往往受利于趨勢，這使得信息內容較為混雜，信息質量參差不齊，降低了信息的價值性，并容易對社會輿論造成一定影響。

（三）媒體社會責任感缺失

媒體平臺是新聞信息的主要發布者，其在信息發布管理中需要承擔一定的社會責任。現階段，網絡媒體的管理受到市場經濟的沖擊，尤其是隨著網絡自媒體平臺的興起，部分媒體在信息發布過程中忘記了自身的社會責任，其將流量關注作為媒體平臺運營的重點。為了迎合讀者及市場需求，新聞內容的質量底線不斷降低，信息真實度不高，且出現了媚俗化的發展趨勢。從媒體管理角度來看，這些媒體平臺社會責任感的缺失與“把關人”制度缺失具有較大關系。社會心理學家指出，新聞信息需要沿著一定的渠道進行傳播，并且為確保信息的價值，在傳播過程中，需要建立把關人制度，確保信息內容符合相關的價值標準，且能對社會的發展形成正向引導。新媒體時代下，我國自媒體平臺發展迅速，然而在網絡媒體管理方面存在一定的滯后性，故而要實現社會輿論的正向引導，還應建立把關人制度，實現網絡媒體平臺運營過程的嚴格監管。

三、新媒體時代下新聞輿論引導的基本策略

（一）搶占社會輿論制高點

與自媒體平臺相比，政府媒體平臺的運作效率較低，這使得其在信息傳播過程中往往喪失了輿論的制高點。新時期，要實現社會輿論的正向引導，新聞工作人員就應正確定位新媒體平臺，并對其傳播機制和運作方式進行分析，搶占輿論制高點，進而會實現社會輿論的積極引導。一方面，在信息傳播過程中，媒體平臺應確保新聞的真實性，塑造公信力較高的品牌形象，同時把握“黃金4 小時”，實現突發事件的權威發布和主導發布。另一方面，應將傳統媒體傳播方式與新媒體傳播進行結合，充分掌握輿論引導的主動權，實現信息傳播效率、質量的協調管理，提升媒體平臺的影響力，實現社會輿論正向引導。

（二）更新輿論引導的理念

隨著網絡自媒體平臺運營商的增多，出現負面輿論的幾率有所增加。對此，在新媒體管理中，新聞工作人員要樹立積極正確的引導觀念，當發生突發事件時，應就事件原因、過程和結果進行細致調查，實現事件的高度還原和報道，搶占輿論引導的先機，并提高輿論引導的實效性。其次，針對已經形成的負面輿論，應在輿論模糊籠罩階段，迅速進行事件真相調查，并及時、主動站出來發聲，公布案發始末和處理結果，破除現有謠言，并實現社會負面輿論的有效扭轉，化解輿論危機。最后，應加大自媒體平臺的教育和限制管理，要求散布謠言、進行負面引導的媒體運營商給出正面回復，澄清謠言，進而實現新媒體環境的有效凈化。

（三）創新媒體輿論傳播體系

互聯網時代下，人們對于信息的獲取需求不斷加大，使得新聞傳播的方式逐漸多樣。在一定程度上，媒體和輿論的傳統監管與控制模式已經滿足不了當前多元化輿論結構的需求，因而新聞工作人員應注重網絡媒體輿論傳播體系的生態化、多元化調整，從而為新聞傳播和社會輿論引導提供新的契機。此外，社會公眾的文化程度和道德水平具有一定的差異性，使得人們對于文化產品的需求也出現了多樣性的發展特征，然而網絡與社會空間為大眾提供的文化產品不足，使得部分公眾的想法與社會主流趨勢出現差異，但其從事新聞工作時，傳播內容對其他人員的引導趨向也有差異。因此在實踐中，應甄別正確的方向引導社會大眾認知，并依次形成輿論引導的基礎，實現公眾錯誤看法的有效糾正。

（四）建立健全媒體監管機制

新媒體輿論環境管理的法制、機制落實是制約社會輿論引導效果的重要因素。現階段，我國不僅缺乏新媒體輿論環境管理的法律體系，而且在管理機制建設上尚不成熟。一方面，國家依靠各地網信辦對所在轄區的主要自媒體進行登記的辦法進行輿論控制，然而在實際管理中，網信辦缺乏必要的執法權限，影響不良、不實言論的管理質量。另一方面，法制管理體系缺失使得傳播負面言論的傳播主體沒有得到實質性懲戒，使得主流媒體的正面引導略顯疲態，降低了正向輿論的引導效果。新時期，要進一步提升正面輿論的引導質量，首先應建立健全輿論引導法律體系，為社會輿論引導提供法律依據；其次，應構建全新化的輿論監管體系，對自媒體平臺的信息傳播進行全面監管，實現新媒體的有效約束；最后，還應對新媒體運營平臺進行教育引導，確保其能主動傳播積極言論，實現輿論的正向引導，并促進社會網絡環境的和諧發展。

四、結語

積極進行正向輿論的引導控制，能夠實現新媒體網絡環境的有效凈化。現階段，人們只有充分認識到新媒體網絡傳播的特征，并在信息傳播中，分析輿論引導的挑戰因素，然后有針對性地進行控制管理，才能實現社會輿論的正向引導，從而凈化新聞傳播環境，推動社會的和諧穩定發展。