融媒體時代電視文藝晚會的發展路徑

□ 徐 燕

中國的電視文藝晚會以中央電視臺的春節聯歡晚會為代表，電視是媒介，文藝是內容，晚會是形式，其目的是讓中華民族集體慶祝春節。在我國各大電視節目中，電視文藝晚會是重要的節目形式，也是最吸引觀眾的電視藝術形式。電視臺會在春節、元宵、中秋等傳統節日，勞動節、國慶節等公眾節日，甚至“雙十一”這樣的特殊商業時間結點舉辦電視文藝晚會。對于電視文藝晚會，有研究者這樣定義：“電視文藝晚會借助電視這一傳播媒介，通過全方位、深層次、多元化的視聽表現手段，運用多種藝術門類進行主題呈現，以開放的態度給予受眾‘狂歡化’的審美感受。”①

一、融媒體時代電視文藝晚會面臨的挑戰與機遇

電視文藝晚會具有厚重的儀式感，參與性是電視文藝晚會的舉辦者一直非常看重的，在通訊技術尚不發達的情況下，書信、熱線電話、短信就開始廣泛地運用于電視文藝晚會與觀眾之間的互動，有效地強化了電視文藝晚會與觀眾之間的聯系，拓展了電視文藝晚會在線下的影響力。

中國互聯網信息中心的《第43 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模為8.29 億，手機網民規模達8.17 億，網民中使用手機上網人群的占比達98.6%②。隨著“互聯網＋”成為國家戰略，網絡逐漸成為人們獲取信息和相互交流的重要平臺，智能手機、平板電腦以及一些穿戴設備改變了人們收看視頻的習慣。

移動互聯網技術的廣泛使用，推動了社會生活各個方面的改變，媒介內容接觸習慣就是其中之一。人們改變了閱讀報紙的習慣，也改變了觀看電視的習慣，所有傳統媒體都感受了新媒體的擠壓。與其他電視內容一樣，電視文藝晚會也受到了互聯網上的文藝晚會的挑戰，以“民工春晚”“社區春晚”為代表的“草根晚會”“網絡晚會”影響力不斷提升。

網絡晚會制作成本較低，且能夠打破時間和空間的限制，通過互聯網廣泛傳播輕量化制作的晚會視頻，人們在手機、平板上可以隨時隨地觀看，不需要受到轉播時間的限制；同時，網民還可以通過評論、彈幕實現與互聯網晚會的實時互動。網絡新媒體自制的文藝晚會質量不斷提升，傳統媒體購買網絡文藝晚會版權的情況越來越多。

網絡晚會的成功，給電視文藝晚會帶來了挑戰，也給電視文藝晚會發展提供了新的思路，將網絡晚會的媒介優勢整合到電視文藝晚會的傳播過程中，貫徹“互聯網＋”的思維將為電視文藝晚會的發展帶來新的機遇。落實到實踐層面，就是基于媒介融合推動電視文藝晚會策劃、制作以及傳播全流程的轉型升級。

二、融媒體時代電視文藝晚會的發展路徑

傳統媒體與新媒體的融合成為常態，以媒介融合、終端融合、三網融合為標志的融媒體技術的深度應用，使電視文藝晚會有了更多更有效的媒介工具，呈現出新面貌，傳統的電視文藝晚會逐步轉變為以電視媒介為基礎的融媒體文藝晚會，有利于全面提升電視文藝晚會的價值。

（一）以精品化的內容增強用戶黏性

電視臺通過具有厚重儀式感的電視文藝晚會，在帶給觀眾歡樂的同時，表達主流價值觀，傳播意識形態。融媒體時代，受眾的愛好更加多元化和碎片化，只有依托更加精品化的內容才能夠解決電視文藝晚會“突出主旋律”與“滿足多元化”之間的沖突，最終既實現電視文藝晚會的社會功能，又滿足受眾的娛樂需求。電視文藝晚會要利用權威媒體的地位和資源，通過精品化的節目，破解注意力分化的瓶頸。比如每年的春節聯歡晚會，雖然要兼顧南北差異、教育差異、民族差異等因素造成的眾口難調，但是由于平臺對優質內容的聚集效應，每年依舊能夠收獲可觀的好評。雖然中央電視臺的資源難以企及，但是作為黨媒的電視臺還是比商業媒體具有更好的資源聚集能力，聚合優質內容資源，發揮專業優勢，重視電視文藝晚會的藝術品格，重拾價值初心非常有必要。

（二）通過大數據明確用戶的類型與品位

要保證電視文藝晚會的傳播效果，有必要對用戶進行清晰的畫像。雖然是在融媒體時代，電視可以在客廳看，也可以在臥室看，但是電視文藝晚會一般還是要涵蓋盡量廣泛的用戶，其主題要能夠為所有人群所接受，其內容可以讓所有家庭成員在一起觀看。融媒體時代有更多與用戶聯系溝通的工具，有助于晚會的制作方對觀眾進行全面的分析，通過大數據了解用戶的美學喜好和收視習慣，從而有針對性地選擇演員、制作內容，提供有針對性的服務。湖南電視臺的元宵晚會就通過用戶投票的方式，來決定要邀請哪些明星參與晚會的錄制；春晚也通過大數據，篩選年度網絡熱詞，來決定語言類節目的“包袱”組成。

（三）通過全媒體方式加大推廣力度

媒介融合加速推進，全媒體傳播才能夠保障宣傳效果。電視作為傳統媒體，也需要借助全媒體平臺進行立體營銷。電視文藝晚會往往會選擇在一些節慶舉行，多個電視臺，甚至多個網絡平臺都會同時舉辦電視文藝晚會，要爭取更多的關注，就有必要通過全媒體傳播進行宣傳推廣，新聞網站、視頻網站、微信、微博等載體都是不錯的選擇。通過大數據技術，新媒體能夠準確地判別用戶，精準地將廣告內容推送到用戶所在的新媒體平臺。國內最大的流量IP 春晚都在晚會舉辦之前，設置微博，提前吸引粉絲，數百萬粉絲將春晚的帖子進行二次轉發，吸引了大量的關注。

（四）通過新技術手段增強用戶參與度

電視文藝晚會也要促進電視觀眾由受眾向用戶轉變，讓觀眾從信息的接收者轉變為內容的創造者，通過增加話語權提升關注度。掃碼、點贊、投票、彈幕等參與晚會互動的方式已經面臨迭代升級，使用更新的技術，讓用戶參與到晚會內容創造中去，進一步提高電視文藝晚會內容的貼近性，將成為衡量電視文藝晚會成敗的重要標準。2018年《天貓雙11 狂歡夜》由浙江衛視、東方衛視等聯合舉辦，該晚會甚至開辟了虛擬觀眾席位，用戶憑借電子門票便能夠使用CG 動畫和AR 技術實現專屬收看視角，吸引了大量年輕人關注。浸入式產品也成為電視晚會盈利的重要手段，近幾年的春晚中，用戶都是一邊參與春晚的搶紅包，一邊接受著支付寶的浸入式廣告。

（五）通過跨屏播放方式提升晚會附加值

電視文藝晚會是對電視臺實力的集中檢驗，舉辦文藝晚會要投入大量的資金、人力、技術資源，一方面要降低晚會成本，另一方面，在融媒體時代，因為媒體的聚合效應存在，要通過矩陣式的衍生品來增加晚會的附加值。晚會策劃階段，針對大型文藝晚會的大規模海選活動或者內容選拔節目層出不窮，不同的是以往只是在電視上進行，現在則從電視推移到了互聯網，電視文藝晚會成了賦予“網紅”傳播價值的有效平臺。“網紅”在參與文藝晚會的過程中，也會自帶流量，提升電視文藝晚會的IP 價值。在移動互聯網狂飆突進的背景下，央視、湖南廣電、浙江衛視等傳統電視媒體紛紛推出手機客戶端，電視晚會在播出時直接在新媒體平臺播放，在5G 已經投入商用的情況下，網絡延時將逐步消失，通過移動終端收看電視文藝晚會的效果將會越來越好。電視文藝晚會播出之后，售賣網上版權已經是大勢所趨，愛奇藝、騰訊等網絡視頻平臺已經沒有免費的晚餐，它們必須要為內容埋單。除了整臺晚會，晚會中的節目片段也可以制作成微視頻，通過在抖音等平臺播放也可以進行分利。

三、結語

作為重要的文藝載體，電視文藝晚會具有不可替代的重要作用。融媒體時代，電視文藝晚會面臨著互聯網文藝晚會的挑戰，也迎來了新的發展機遇，一方面要守住權威媒體內容聚合能力強的優勢，一方面也需要借助媒介融合形成的新平臺，可使用的新技術，精準定位受眾需求，提升節目影響力，增強與用戶的互動，最終實現突出主旋律與利益最大化的目的。

注釋：

①袁冶，張師迅.狂歡美學視閾下電視文藝晚會的審美與發展［J］.當代電視，2019(01)：39.

②第43 次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.http：//www.199it.com/archives/839412.html.