紙媒微信公眾平臺的運(yùn)營和發(fā)展探究
——以《半島晨報(bào)》為例

□ 何 江 烏銘琪

截止到2019年6月，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.33億，同比增長7%。規(guī)模巨大的活躍用戶群體使微信的影響力與日俱增，已成為人們獲取信息、發(fā)布消息的重要平臺。依據(jù)對國內(nèi)110家主流媒體的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體微博、微信、客戶端的開通率能夠分別達(dá)到96.36%、95%和60%，“兩微一端”的媒體發(fā)展模式已經(jīng)大體形成。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型，改變自己的新聞生產(chǎn)方式，推動新聞產(chǎn)業(yè)從固定的文本敘事模式向數(shù)據(jù)敘事模式創(chuàng)新，是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體面臨的主要問題。

就紙媒微信公眾號的研究情況來看，第一類是傳統(tǒng)媒體在媒介融合過程中向微信公眾平臺轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀和問題研究；第二類是對紙媒微信公眾平臺經(jīng)營過程中存在的具體問題所進(jìn)行的針對性策略分析；第三類是對微信這一強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)平臺對新聞信息傳播廣度和力度的研究。本文選取《半島晨報(bào)》官方微信公眾平臺自2019年4月1日到2019年4月15日發(fā)布的209篇文章為樣本，從內(nèi)容、渠道、商業(yè)模式這三個(gè)方面進(jìn)行分析。

一、《半島晨報(bào)》媒體融合現(xiàn)狀

《半島晨報(bào)》自2012年8月開通微信公眾平臺，連續(xù)6年進(jìn)入中國報(bào)紙移動傳播百強(qiáng)榜。據(jù)最新官方公布的數(shù)字顯示，《半島晨報(bào)》的海力網(wǎng)注冊用戶達(dá)120萬+，微博粉絲數(shù)為887萬，微信粉絲數(shù)為65萬+，其中微信活躍粉絲數(shù)約28萬+，東北地區(qū)排名第一。據(jù)清博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月《半島晨報(bào)》微信公眾號的活躍粉絲數(shù)量已達(dá)到361650人。

但是在其發(fā)展的過程中也存在著大多數(shù)紙媒微信公眾平臺常見的問題。首先，文章原創(chuàng)率過低。就調(diào)研樣本分析，除去商業(yè)推廣和已刪除的兩篇推文，剩余的166篇文章中，原創(chuàng)文章只有36篇，原創(chuàng)率為22%。其次，內(nèi)容同質(zhì)化凸顯。對樣本分析發(fā)現(xiàn)從內(nèi)容主題的角度而言同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，在同一個(gè)事件的報(bào)道發(fā)行上存在多次發(fā)布的現(xiàn)象。第三，缺乏與受眾之間緊密有效的互動。抽取的樣本中，半島晨報(bào)微信平臺共推文209篇，其中經(jīng)微信后臺選擇呈現(xiàn)出來的評論共5481條，而獲得回復(fù)的評論共191條，占全部評論的3.5%。無論從參與評論的人數(shù)還是從獲得編輯回復(fù)的數(shù)量來看，在和受眾建立緊密有效的互動反饋方面，仍存在不足。

二、《半島晨報(bào)》微信公眾號與同類公眾號的比較

（一）內(nèi)容運(yùn)營對比分析

關(guān)于紙媒的內(nèi)容分析，本文選取了與其同樣位于大連地區(qū)但隸屬于不同傳媒集團(tuán)的《大連晚報(bào)》和《大連日報(bào)》的微信公眾平臺進(jìn)行對比。

首先在內(nèi)容上，根據(jù)2019年4月1日到2019年4月14日這半個(gè)月內(nèi)三家媒體不同的推送情況可以得出以下數(shù)據(jù)。《半島晨報(bào)》《大連晚報(bào)》《大連日報(bào)》三家媒體的微信公眾號在半個(gè)月內(nèi)分別推送文章篇數(shù)為209篇、188篇、108篇。由此可見，《半島晨報(bào)》的推文數(shù)量是三家中最多的，活躍度也最高。在已知每篇推文的閱讀量和調(diào)研周期的前提下，可以推算出各個(gè)公眾平臺每篇推文的平均閱讀量和平均點(diǎn)贊量。其中《半島晨報(bào)》的平均閱讀量和點(diǎn)贊量均為最高。平均閱讀量分別約為另外兩家媒體的1.8倍和7.8倍，平均點(diǎn)贊量分別約為另外兩家媒體的2倍和5倍。通過這些數(shù)據(jù)的對比可以反映出《半島晨報(bào)》公眾號的綜合實(shí)力在大連地區(qū)的紙媒中相對較強(qiáng)。

（二）用戶運(yùn)營對比分析

在“內(nèi)容為王，渠道至上”的萬物互聯(lián)時(shí)代，對微信公眾平臺價(jià)值的評估也圍繞“用戶”形成了一套獨(dú)有的體系。在算法中，對微信公眾賬號主體的評估主要借助總閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、最高閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)這五個(gè)參數(shù)，總結(jié)起來就是用戶活躍度，即我們常提及的公眾號概念“公眾號價(jià)值＝活躍用戶數(shù)×對用戶的影響力×用戶質(zhì)量”。

據(jù)清博大數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月30日《半島晨報(bào)》微信公眾號的活躍粉絲數(shù)量已達(dá)到361650人，遠(yuǎn)高于《大連晚報(bào)》的178700人和《大連日報(bào)》的69820人。作為隸屬于同一地區(qū)的三家媒體，從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，《半島晨報(bào)》是最具有研究價(jià)值的。因此《半島晨報(bào)》微信公眾號在其運(yùn)營方面的策略是值得剖析和研究的。

（三）傳播能力對比分析

品牌影響力是衡量一個(gè)公眾號運(yùn)營水準(zhǔn)的重要指標(biāo)，目前國內(nèi)衡量微信公眾平臺成熟度的兩個(gè)主要數(shù)據(jù)是WCI指數(shù)和新榜指數(shù)。《半島晨報(bào)》微信公眾平臺新榜指數(shù)為900左右，WCI指數(shù)在1200浮動。結(jié)合新榜指數(shù)和WCI指數(shù)來看，《半島晨報(bào)》公眾號在這三家媒體中處于相對較強(qiáng)的地位，說明其微信傳播能力較高。

經(jīng)過對內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營和傳播能力三組數(shù)據(jù)的量化分析，可以發(fā)現(xiàn)《半島晨報(bào)》微信公眾平臺的運(yùn)營策略較為成熟，其在維持用戶黏度和擴(kuò)大傳播能力等方面具有一定的優(yōu)勢。

三、《半島晨報(bào)》微信公眾號的運(yùn)營策略以及啟示

合理的運(yùn)營策略能夠使信息有效地傳播給受眾，在這種信息互動的過程中提升用戶黏度和傳播效果，最終提升社會價(jià)值并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

（一）內(nèi)容運(yùn)營策略分析

1.推文類型：以用戶需求為中心

本文選取了2019年4月1日至4月14日半個(gè)月內(nèi)的209篇推文作為樣本，研究其運(yùn)營策略。根據(jù)文章的主要內(nèi)容，將文章分為時(shí)事新聞?lì)悺⑽⑿殴娞柤芭笥讶ξ恼隆⒕W(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)類、商業(yè)推廣軟文和服務(wù)資訊類這五大類。《半島晨報(bào)》以本地區(qū)為服務(wù)對象，同時(shí)兼顧其他地區(qū)重大新聞事件。如4月1日推送的《痛心！媽媽抱娃乘扶梯，娃從手中滑脫，墜下3樓身亡》一文，這并不是一篇本地新聞，但是背后所蘊(yùn)含的新聞價(jià)值卻是每個(gè)人都應(yīng)該關(guān)注的。傳統(tǒng)紙媒受其地域性和傳統(tǒng)報(bào)道思路的桎梏，在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)思維方面較弱。而“內(nèi)容為王”的時(shí)代，持續(xù)的原創(chuàng)能力是發(fā)展的核心力量。因此，紙媒工作人員需要用開放性和包容性的態(tài)度去滿足新的媒介生態(tài)下用戶的真正需求，充分利用微信等新媒體平臺的用戶反饋渠道，在滿足用戶需求的前提下進(jìn)行創(chuàng)新。

2.內(nèi)容來源：以服務(wù)受眾為目的

微信公眾號的內(nèi)容來源指的是推文內(nèi)容的來源，多在文末標(biāo)出。《半島晨報(bào)》微信公眾平臺在某一時(shí)間段共推文209篇，推文來源除轉(zhuǎn)載自傳統(tǒng)媒體所占比重較大外，剩余三部分來源數(shù)量基本較為平均。因內(nèi)容豐富而受到普遍關(guān)注，包含中央和地方級別的官方傳統(tǒng)媒體所推送的重點(diǎn)新聞，網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體平臺具有接近性、趣味性等新聞價(jià)值元素的生活趣事，滿足受眾獵奇心理的奇聞軼事等方方面面的內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)了以讀者為本位的原則。

（二）渠道運(yùn)營策略分析

在信息冗雜的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遵循分眾傳播和精準(zhǔn)定位的有效法則是取勝關(guān)鍵，而微信公眾平臺在這一方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，用戶需主動搜索某公眾號并關(guān)注才能從該公眾號獲得其推文內(nèi)容。從這一簡單操作上就證明了用戶黏度本身就較強(qiáng)，依據(jù)初步的優(yōu)勢進(jìn)一步實(shí)行精準(zhǔn)定位投放信息，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

1.微信影響力矩陣建設(shè)初步成型

據(jù)清博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，大連半島晨報(bào)有限公司旗下的微信賬號矩陣已初具規(guī)模，形成了包括《半島晨報(bào)》微信公眾號在內(nèi)的13個(gè)子賬號，其內(nèi)容包含時(shí)事、生活、理財(cái)、旅行等多個(gè)類別的服務(wù)信息，在多方面滿足受眾的需求，體現(xiàn)了多元化的發(fā)展趨勢。通過種類多樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足受眾日益增長的閱讀需求，吸引更廣泛的受眾，推送多樣內(nèi)容。針對不同類別的受眾群，選擇既有新聞價(jià)值和傳播意義又符合受眾需求和心理期待的內(nèi)容。

2.依靠自身多媒體平臺實(shí)現(xiàn)品牌連鎖效應(yīng)

《半島晨報(bào)》自身的傳播渠道包括現(xiàn)在流行于市面上以“兩微一端”為代表性的各大官方傳播平臺，在精研內(nèi)容、突出平臺特色方面形成了較為完整的品牌連鎖效應(yīng)，在多平臺、多渠道實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互聯(lián)，用戶導(dǎo)流現(xiàn)象明顯。充分利用新平臺的新屬性，不局限于傳統(tǒng)的新聞價(jià)值取向，從而更好地服務(wù)大眾。

（三）商業(yè)模式運(yùn)營策略分析

微信公眾號目前現(xiàn)有的盈利模式主要包含三類，第一類是內(nèi)容盈利模式，其中包括用戶打賞、用戶訂閱、微信出版三種主要情況；第二類是廣告盈利模式，軟文推廣是目前紙媒公眾號較為常用的一種商業(yè)盈利模式，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，將產(chǎn)品內(nèi)容及服務(wù)、品牌理念與價(jià)值以趣味化和親民性的方式融入文章之中，激起用戶共鳴，從而最大程度地調(diào)動用戶的消費(fèi)熱情。第三類是服務(wù)盈利模式，包括電商服務(wù)、線上線下聯(lián)動等主要方式。

《半島晨報(bào)》微信公眾號的商業(yè)盈利主要依靠第二類廣告盈利模式中的軟文推廣，形式以圖片鏈接和視頻為主，用戶可通過點(diǎn)擊的方式直接跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品界面，十分便利。要想實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，就要加快平臺建設(shè)，依靠新媒體平臺的作用，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，加強(qiáng)與用戶的互動，吸引用戶廣泛參與，從而拓寬平臺自身內(nèi)容的影響力。

大連半島晨報(bào)有限公司旗下的微信賬號矩陣涉及種類多樣，其中就包含了生活服務(wù)類產(chǎn)品銷售公眾號，依靠《半島晨報(bào)》官方微信公眾平臺的品牌口碑，實(shí)現(xiàn)了自身產(chǎn)品銷售類子賬戶的產(chǎn)品銷售盈利。

四、結(jié)語

過去一年，停休刊的報(bào)紙已經(jīng)超過40家。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體處于嚴(yán)峻的考驗(yàn)之中。有人認(rèn)為,紙媒轉(zhuǎn)型的出路在于坦然面對形式的死亡，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺得到涅槃；也有人認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)和內(nèi)容的權(quán)威性、公信力上，仍具有新媒體所無法企及的優(yōu)勢，可以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢，與新媒體恰當(dāng)結(jié)合完成轉(zhuǎn)型從而走出困境。本文主要基于第二個(gè)角度，在認(rèn)可紙媒自身優(yōu)勢的前提下，對紙媒微信公眾平臺這一新媒體平臺的運(yùn)營和發(fā)展予以討論和建議。我們必須承認(rèn)，僅靠報(bào)紙留住受眾已經(jīng)成為一種奢望，紙媒這種形式是媒體人和部分讀者的一種堅(jiān)守。但是從紙媒的角度出發(fā)，它的存在并不局限于單一的傳統(tǒng)形式，報(bào)社的存在與發(fā)展需要通過多種渠道去拓展。微信公眾平臺的內(nèi)容運(yùn)營依舊需要以傳統(tǒng)新聞采編媒介為基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的前提下，拓寬渠道，讓已有的品牌形象效應(yīng)能夠通過微信公眾平臺等新媒體煥發(fā)更大的生機(jī)和活力，從而為傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展創(chuàng)造新的盈利增長空間。