抖音號“非遺抖起來”：融媒體背景下民族文化傳播新路徑

□ 周茜瀅

一、從符號學角度看抖音號“非遺抖起來”的傳播內容

羅蘭·巴特是傳播學批判學派法國結構主義代表人物，巴特的符號學理論大體繼承了“符號學之父”索緒爾的符號學觀點，在能指和所指符號系統的基礎上提出了多層符號系統理論，并率先將多層符號學理論用于視覺傳播領域。

（一）“非遺抖起來”短視頻內容的含蓄意指

“巴特在索緒爾的語言符號系統基礎中關于能指/所指=符號的理論基礎上，增加了‘第二層語言：能指/所指=意指’，即第二層符號系統。”①索緒爾將語言視為一個完整的符號系統，“能指”和“所指”構成意義，“能指”是直接指稱某種具體意義的實體語言符號，而“所指”則是“能指”指代的具體意義內容，能指和所指二者的結合產生了符號。巴特將語言構成的第一層次符號系統稱為直接意指，第一級系統構成的符號在第二級系統中充當新的“能指”并與二級系統中的所指構成新的符號，成為含蓄意指。

巴特認為，“新聞傳播敘事文學、影視廣告流行服飾等都是以語言符號為基礎的二級符號系統。”②近年來火速發展起來的短視頻，可以視作一種符號系統，短視頻通過視聽影像（一級符號系統的能指）來表達一定意義的外延意義，即直接意指（一級符號系統的所指），所構成的極具代表性的傳播符號又構成了二級系統中的“能指”，在社交媒體的傳播中衍生出符號的內涵意義（二級符號系統中的所指）。

以抖音號“非遺抖起來”中發布的短視頻“大國工匠云錦傳承人”為例，該短視頻內容以漢族傳統云錦織造手藝傳承人自述傳承故事為主，并配以字幕說明，直接呈現的視頻內容構成了一級系統中的能指，并向受眾表達了傳承人周雙喜所具有的云錦織造技藝文化的傳承精神（一級系統中的所指），短視頻直接呈現的非物質文化遺產的傳承過程是一級系統中的符號，其作為能指直接進入二級系統，與二級系統的所指（在傳播過程中衍生出的更深層次的民族文化傳承精神）構成一種新的符號。

（二）“非遺抖起來”短視頻中的兩種訊息

巴特在《圖像的修辭》一書中從符號學角度詳細分析了意大利面廣告PANZANE 圖像本文，并提出了圖像分層理論③。巴特認為，一個廣告圖像文本包含了三種訊息，第一種訊息是語言學訊息即對圖像補充說明的文字（例如解說），第二種訊息是非編碼圖示訊息即直接意指的外延圖像（例如不需要解讀的圖片），第三種訊息是被編碼的圖示性訊息即含蓄意指的內涵圖像（例如具有象征意義的影視）。

按照巴特對于圖像型訊息的定義，短視頻作為一種新興的圖象型訊息，可被稱為“模仿性藝術”，即對現實的復制活動。其包含了兩種訊息：一種是外延訊息——相似物本身，即抖音號“非遺抖起來”發布的非物質文化遺產傳承故事；另一種是內涵訊息——第二層意義的意識形態所指，即“非遺抖起來”抖音短視頻傳播過程中衍生出來的民族文化傳承精神。

二、融媒體背景下抖音號“非遺抖起來”成為民族文化傳播的新路徑

“根據2014年6月CNNIC 發布的《第35 次中國互聯網絡發展狀況報告》顯示，中國手機上網比例首次超過傳統PC 機上網比例。”④進入移動互聯時代，隨著社交媒體興起，社交式互動逐漸成為媒體的主要內容。“移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）的適配。”⑤場景是受眾在現實生活中所處的由真實空間環境和實時行為情境共同營造構成的實際情境。以下將從構成場景的基本要素角度分析抖音號“非遺抖起來”為民族文化傳播提供的新路徑。

（一）“空間環境”要素：大數據助力實現精準推送

人們在使用移動媒體時所處的具體場景可分為移動場景和固定場景。移動場景隨著用戶的活動而不斷發生改變，空間環境的變遷又影響著場景的適配。“字節跳動”平臺利用大數據技術對用戶進行移動場景分析，通過分析用戶潛在的移動軌跡，實行精準推送，如抖音號“非遺抖起來”，所發布的內容與當地民族文化相關的短視頻更容易出現在本地的用戶推薦中。

（二）“用戶實時狀態”要素：內容商業化

用戶在某一具體空間環境下產生的實際行為需求就是用戶的實時狀態，與空間環境要素不同，用戶實時狀態是個體實際狀態的體現，具有偶然性和特發性。分析用戶的實時狀態需要通過媒介平臺進行詳細的數據采集和實時加工，在抖音平臺最直接的呈現方式就是與各大電商網站進行合作，當用戶觀看某一短視頻時會出現與視頻內容相配適的商品鏈接。

（三）“用戶生活慣性”要素：描繪清晰用戶畫像

用戶在各種具體場景下，不同的生活經歷和日常習慣常常會影響其行為模式和需求。在數字化時代，用戶的個人興趣、愛好和習慣被媒介平臺記錄并由此構成一幅具體的用戶畫像，個人信息授權媒介平臺越詳細，用戶畫像越清晰，各類推送就會更加精準地迎合用戶需求。抖音平臺通過對用戶播放視頻和收藏視頻類型進行數據分析，精準推送與用戶觀看習慣相似的同類視頻。抖音號“非遺抖起來”以發布非物質文化遺產相關短視頻為主，如某用戶經常觀看民族文化相關的短視屏，那么刷到“非遺抖起來”的推送可能性便會比其他用戶要高。

（四）“社交氛圍”要素：短視頻平臺社交化

社交媒體作為場景時代的重要因素，在民族文化傳播過程中成為了重要的傳播平臺。社交媒體如微博、微信近年來不斷推進短視頻平臺的開發與應用，推動了短視頻市場火山式增長。隨著社交媒體與短視頻平臺的深度合作，社交氛圍已然成為影響場景的重要因素。社交媒體不斷深入民族文化傳播的市場化運作，有選擇性、有目的性地傳播民族文化中的精華，可以增進廣大受眾對民族文化的了解。如“非遺抖起來”中對于民族文化非物質文化遺產的介紹和傳播，能夠起到普及非物質文化遺產相關知識的作用。

三、“信息環境的信息化”影響下的“非遺抖起來”傳播效果

大眾媒介構建出來的信息環境，潛移默化地影響著受眾的認知和行為，甚至制約著受眾的行為方式和思維模式，擬態環境在此基礎上逐漸演化成現實環境，這種趨勢就是“信息環境的信息化”。“擬態環境”進入流通領域后，逐漸成為一種普遍的社會現象，其中出現的流行符號構建了新的現實環境。

短視頻為民族文化可視化傳播提供了一種全新的方式，其極具特色的“微敘事”模式迎合了移動傳播時代下受眾碎片化閱讀的信息獲取習慣。抖音平臺流傳的短視頻憑借著新奇的主題、引人注意的內容激活了人們的注意力，其中現象級的短視頻中出現的象征性符號逐漸演化成為社會流行趨勢并受人追捧。

受眾根據媒介提供的信息認識環境并采取與環境相適應的行為，在“信息環境的信息化”影響之下，受眾越來越難以區分現實環境和信息環境。抖音號“非遺抖起來”在抖音短視頻平臺上擁有51.6 萬粉絲，以傳統文化傳承人第一角度敘事，從保護傳統文化出發，并在2019年發布“抖音非遺合伙人計劃”，以期推廣中國傳統文化，在民族文化傳播中用短小卻內涵豐富的視頻展現中國非物質文化遺產，使用戶更容易接受，從而增強了中國傳統民族文化的傳播效果。

四、結語

在融媒體時代大環境下，媒介技術的發展和融合為民族文化的傳播提供了新的機遇，也帶來了不可回避的挑戰。短視頻作為移動互聯時代常態化的表現形式，更是為民族文化可視化傳播提供了新方式。以“微敘事”為主要類型的內容生產雖然迎合了受眾碎片化獲取信息的習慣，但是民族文化這一需要深度挖掘的內容仍然離不開長視頻的呈現。在如今自媒體盛行之下，作為民族文化的傳播者，應進一步加強傳播內容的質量，弘揚我國優秀傳統民族文化的精髓。

注釋：

①②張靜.論羅蘭·巴特符號學與視覺傳播理論[J].人文雜志，2013(09)：70-74.

③耿晨.論羅蘭·巴特符號學視域下的圖像修辭[J].山東工會論壇，2016(04)：112-114.

④⑤彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015(03)：20-27.