淺析地市級電視臺微信公眾號的運營策略

□ 趙 芳

在互聯網信息傳播的浪潮中，眾多地市級電視臺也開設微信公眾號，希望在激烈的媒介競爭中占據一席之地。對于地市級電視臺而言，微信公眾平臺肩負著發布黨的方針政策和地方信息宣傳的特殊職責，還對弘揚社會風氣、疏導民眾情緒、引導輿論導向發揮著積極作用。

一、地市級電視臺微信公眾號的發展現狀

（一）傳播方式亟待整合

微信公眾平臺的誕生，對于傳統媒體而言，既是機遇，也是挑戰。當前，建立這一平臺的傳媒機構、自媒體人、企業、政府組織越來越多，地市級電視臺想要在這一發展形勢下占據有利的競爭地位，應當在編輯水平和運營方式上下功夫。然而，當下很多地市級電視臺的微信公眾號僅有內容展示，并未主動進行資訊方面的傳播，缺乏實質性的傳播內容。對于賬號運營，存在盲目跟風的現象，未依據平臺自身特征改進傳播方式，而是將新聞稿件不加修改，原封不動地發布于微信公眾號，因此傳播效果可想而知。

（二）缺乏優質賬號和復合型人才

優質公眾賬號的運行，一方面提升了微信公眾平臺的影響力，另一方面提升了該平臺的整體水平。地市級電視臺對微信公眾號的投入和運營不足，致使該平臺未能與網民建立長期、親密的聯系，難以取得長足進步與發展。一個優質賬號的成功運營，要求平臺編輯不僅要懂得電視新聞的傳播方式，還要懂得新媒體技術的傳播手段。由于當前不少地市級電視臺人才結構不合理，缺乏復合型人才，因此存在將微信公眾號運營作為輔助性傳播途徑的現象。

（三）缺乏有效管理，運維力量不足

在我們對某些地市級電視臺微信公眾號進行搜索時，會同時搜到一些相似或者同名的賬號，一些電視臺的官方推薦賬號有多個，包括傳媒公司賬號、欄目賬號、主播個人賬號。由于官方微信公眾號的運營主體不是官方，存在五花八門、良莠不齊的現象，這在一定程度上損壞了官方媒體的社會形象，降低了官方媒體的公信力和權威性。

（四）缺乏獨特的傳播內容

在地市級電視臺微信公眾號中，存在內容同質化、創新性不足的現象。由于“人民日報”“新華社”“澎湃新聞”等知名媒體具有與生俱來的競爭力，在這種嚴峻的競爭形勢下，一些地市級電視臺微信平臺未從本地實際情況和社情民意出發，未發布具有獨家性、地域性、代表性、轟動性的內容，因此難以將網民變為粉絲，更難以與網民形成良性、親密互動，長此以往，一些平臺的關注度不斷下降，甚至出現了粉絲流失的現象。

二、地市級電視臺微信公眾號的運營策略

（一）發揮輿論導向作用

1.堅持正確的輿論導向

地市級電視臺作為地方傳統媒體，是地方黨委政府的喉舌單位，具有一定的媒介公信力。地市級電視臺微信公眾號是地方百姓關注本地政府新聞、社會動態的首要選擇和重要陣地，堅持正確的輿論導向是發展微信公眾號的前提，應當嚴格遵守。微信平臺編輯應當立足意識形態最前沿，將馬克思主義新聞觀作為工作準則，積極傳播主旋律，唱響正能量，確保輿論導向的正面積極效應，服務好黨和政府的中心工作。

2.接地氣，努力發揮好受眾傳播力

微信公眾號推送了今日消息之后，訂閱的網民能夠迅速轉發，形成多次傳播，在短時間內就能收到良好的宣傳效果。例如，2019年3月13日上午，高平電視臺推送了消息《公開宣判！》，這篇報道介紹了近期高平法院審判的第一期黑社會性質組織。發布短短幾小時后，閱讀量突破5000。由于很多百姓每天都會打開公眾號瀏覽消息，所以這條離自己最近的新聞得到了不少百姓的密切關注，并轉發到了自己的朋友圈。在實際工作中，地方電視臺新聞的播出通常在下午七點半或者八點，而微信公眾號彌補了這一問題，在重大新聞、重大報道上，編輯可以通過微信平臺第一時間向網民發布信息。在發布時，將新聞工作遵循的“貼近實際，貼近群眾，貼近生活”的“三貼近”原則貫穿于工作始終，才能發揮好受眾的傳播力量，讓他們在傳播過程中由被動的接受者變為主動傳播信息的傳播者，進一步擴大消息本身的社會影響力。

（二）創新報道方式

1.巧妙設計文章標題

從網民打開微信公眾號到瀏覽縮略圖，往往只需要幾秒鐘時間。幾秒之內，他們會選擇點開仔細閱讀，或者退出界面。在這么短的時間內，好的標題能在很大程度上影響到文章的閱讀量，甚至決定了一篇推文的成敗，因此標題的設計至關重要。寫作微信標題時，為了給下文埋下伏筆，制造懸念，我們可以將事件報道中離奇罕見的、出人意料的事實放在標題上，激發網民點擊閱讀的興趣。

同時，如果在標題中以第一人稱、第二人稱的角度增強與網民的互動，也能促使網民點擊瀏覽文章。例如“高平人！近期這個消息你聽過嗎？”“我貼的廣告呢？讓爺爺鏟了！”，這樣的標題能引發網民的好奇，讓其倍感親切，因此能取得良好的傳播效果。不僅如此，電視臺作為主流媒體，巧妙設計標題能一改往日嚴肅、正統的形象，拉近與民眾的心理距離。

2.提升圖文“顏值”

豐富文章內容的方式除了圖片和視頻之外，清新明快的排版也能在一定程度上緩解網民對長篇大論文字的厭煩心理。在碎片化傳播時代，網民很少集中精力花較長時間去品讀一篇文章，因此微信編輯應當在一定程度上縮短讀者對文章的理解時間，恰當處理各級標題與文字大小的關系，讓讀者能清楚地明白文章傳達的信息。

根據相關研究，柔和明快的色彩能使人心情平靜、輕松愉悅，從而耐心認真地閱讀一篇較長的文章。關于色彩的運用，微信編輯要在準確理解各個顏色內涵的基礎上，注重整體協調，盡量避免一篇文章色彩過多的現象，將文章顏色控制在3 種之內，以防網民產生視覺疲勞。

在使用微信編輯器時，我們可以運用一些標題、正文、引導關注的格式。如果恰當合理地使用這些格式，能較好地呈現文章的結構。但是如果過于高頻率地使用格式，會使文章版面比較混亂，影響整篇文章的閱讀感受。因此，微信編輯在使用格式時，應當寧缺毋濫，從文章整體結構出發，恰當地選擇格式設計。

（三）打造原創內容平臺

1.發布短小精悍的視頻

在這個“內容為王”的傳播時代，內容是媒介的生命，也是吸引用戶對平臺進行持續關注的關鍵所在。地市級電視臺在運營微信公眾號時，應當依據傳播媒介的具體特征，對傳播內容進行適時調整。要想打造真正以原創內容取勝的微信公眾號，電視臺可以利用自身已經拍攝到的相關視頻，再運用視頻制作的特有優勢，發布適合本篇推送的相關視頻，這種短小精悍的視頻集良好的視覺與聽覺效果于一身，能博得網民的青睞。

2.整合頻道閑置視頻資源

在實際工作中，我們還可以將電視臺部分未能播出的欄目內容發布于本臺微信公眾號上供用戶觀看，使微信公眾號成為地市級電視臺在線上的重要補充和發布渠道，進一步提升頻道資源的利用效率。不僅如此，對于過去已經發布的視頻資源，我們可以進行篩選、編輯、重新組合，尋找到新的亮點、新的看點、新的趣味點，將全新的視覺體驗還原在廣大網民面前。

總之，微信公眾平臺在移動互聯網傳播時代，已經成為了不可或缺的媒介傳播渠道。對于地市級電視臺而言，這一平臺是傳播渠道，更是發掘用戶資源、將傳統媒體的品牌優勢向新興媒體拓展延伸的歷史機遇。地市級電視臺應該從自身實際情況入手，堅持正確的輿論導向，不斷創新報道方式，打造原創內容平臺，才能在地方傳媒競爭中占據一席之地。