沉浸傳播視角下的用戶經營研究

□ 馬玉瑩

美國學者馬克·波斯特認為，以互聯網為代表的新媒介出現之前為“第一媒介時代”，其傳播特征是以少數精英為主導的點對面的單向傳播，之后則為“第二媒介時代”，其傳播特征是人人皆可參與的雙向互動傳播。中國傳播學學者李沁進而提出“第三媒介時代”的概念，第三媒介時代即以泛在網絡和大數據為物理基礎的、以沉浸傳播為特征的泛眾傳播時代，其傳播特征是面向所有人提供個性化傳播，是多對多和一對一同時發生的傳播①。所謂“沉浸傳播”是指以人為中心，無時不在、無處不在、無所不能的有效傳播，其中沉浸傳播強調以人為中心，從媒介發展的角度來看即是對媒介用戶的高度重視，在泛媒時代如何應用沉浸傳播來聚合規模化的高品質用戶，是媒體轉型發展的關鍵。本文認為，在以沉浸傳播為特征的泛眾傳播時代下，媒體轉型應充分考慮新時代下沉浸傳播的特征，在用戶經營方面應注重精準定位與智能分層，最大限度地占有用戶注意力資源；提高服務意識與交互意識，最大限度地提升用戶體驗；以及在技術運用與創新呈現方面，最大限度地增強用戶沉浸感。

一、精準定位與智能分層，最大限度地占有用戶注意力資源

沉浸傳播時代強調以用戶為中心，但并不是盲目地為用戶服務，而是要充分了解用戶的媒介使用習慣，對用戶進行精準定位和智能分層，滿足用戶個性化需求，全方位占有用戶的注意力資源。過去，只有報紙、廣播、電視、電話等被稱為媒介，而如今，一切都可以成為傳播媒介，媒介時時刻刻伴隨著我們，幾乎除了睡覺以外的所有時間我們都在使用媒介。但即便如此，用戶每天的注意力仍然十分有限，并且用戶注意力的碎片化、分割化趨勢日益明顯，用戶會在同一時間使用多種媒介，如何有效地吸引并占有用戶注意力資源是所有媒介都應該重視和思考的重要內容。美國計算機科學家艾倫·凱認為：“計算將成為一種通用的、包羅萬象的媒介，可以容納語音、音樂、文字、視頻和通信。”目前已有媒介利用大數據技術獲取用戶在網絡上的瀏覽痕跡，運用云計算和其他數據處理技術實時篩選、錨定每一個用戶的態度、意見和行為，并且可以對用戶進行實時監測，及時了解用戶不斷變化的需求，掌握每一個用戶的個性化需求，進行精準化推送，從而實現傳播效果的最大化。

隨著各種智能化傳播科技的出現和普及，受眾也可以根據自身的個性化需求，應用各類智能終端定制各類信息，實現一種定時、定向的個性化傳播，在信息內容的推薦層面，信息發布者則能實現智能精準的推送。例如今日頭條的宗旨就是“你關心的，才是頭條”，今日頭條的后臺機器人可以通過分析用戶對信息的瀏覽、點贊、評論、收藏等記錄來為用戶提供私人訂制信息，進行個性化、精準化推送，這正是沉浸傳播的特征，以人為中心，無時不在、無處不在、無所不能的有效傳播。即便是機器生成的內容，也是以“你”為中心，人工智能和算法會算出你的需求進行個性化推送。

二、服務意識與交互意識，最大限度地提升用戶體驗

多元化的網絡公共空間內，由傳者本位到受眾本位是面對買方市場下媒介的必然選擇。媒介需要增強服務意識與平臺意識，由單純的內容提供商向平臺服務商轉變，真正從服務用戶的角度來考慮用戶需求，培養沉浸式的用戶依賴，達到沉浸傳播無時不在、無處不在、無所不能的有效傳播。這種服務性，一方面體現在實用性功能的增加，例如新聞媒體在進行新聞報道的同時，推送基于個體的天氣預報、交通路況、生活服務性信息等，另一方面則體現在服務與內容的相互嵌入。例如在百度地圖中，用戶不僅可以享受路線查詢、導航服務，還可以通過搜索周邊，了解附近的美食、住宿、娛樂等，方便了用戶出行，在將服務性做細的過程中增強了用戶黏性。

除了注重服務性，媒介更應該注重以交互性為主要特征的數字技術的迅速發展，最大限度地激發用戶的活躍度，提升用戶體驗。沉浸傳播通過泛在網絡實現人與人、人與媒介之間無時不在、無處不在的連接，人們使用媒介的方式已經發生了徹底的改變。正如保羅·萊文森所述，“人人都是生產者和消費者，這一新的能力改變了我們大家生活、工作和游戲的方式”，以及亨利·詹金斯通過對參與文化、粉絲生產的具體觀照而論證的“媒體制作人與媒體消費者的權利相互作用”觀點，使得“生產型用戶”的概念被廣泛接受②。“生產型用戶”或者“產消者”是指用戶在消費的同時也在進行生產，“產消融合”將使傳統的共享型傳播轉型為分享型傳播，變成了點對點、多對多的傳播，這也正是沉浸傳播的特點。“傳者”與“受者”之間的界線逐漸消失，用戶可以參與到信息的制作與傳播過程中，這是一種以用戶為核心的生產型思維，用戶的觀點和偏好會對信息生產產生影響。例如國內知名的視頻彈幕網站“嗶哩嗶哩”，正是在用戶生產內容推動下所產生的全新視頻呈現方式，其主要優勢是其視頻播放的彈幕模式。用戶在觀看視頻的同時，可以實時發送文字或者表情符號投放在原視頻畫面之中，并且這些評論會被及時保存，當用戶進行二次觀看時，用戶們的評論仍然會出現在視頻中，經過用戶生產創作的視頻內容更具有趣味性也更容易引起受眾的共鳴。

三、技術運用與創新呈現，最大限度地增強用戶沉浸感

VR、AR 以及人工智能等新媒介形態的產生，沖擊了人們對媒介的傳統認知。傳播學學者李沁將這些新出現的媒介形態統稱為“沉浸媒介”。沉浸媒介無時不在、無處不在地傳播、接受和處理信息，不僅具有獨特的技術本體、客體、過程、知識和意志等，而且也是媒介本身，都具有使人進入沉浸感的特征③。麥克盧漢曾說“媒介即信息”，他所強調的是媒介形態及媒介技術的變化所帶來的開創性和可能性。沉浸媒介的運用是增強用戶沉浸感體驗的法寶，成功地重構了媒介與用戶之間的新型傳播關系，構建了一種有別于傳統媒體和網絡媒體的“沉浸傳播模式”。VR 就是沉浸媒介的典型代表，其主要特點是高度仿真的模擬現實情境，并令其使用者能夠對他們無法置身其內的時空進行身臨其境般的體驗，甚至與其進行交互，將人類帶入了一個沉浸式閱讀與傳播的時代。

尼葛洛龐帝在《數字化生存》中表示：“虛擬現實能使人造事物像真實事物一樣逼真，甚至比真實事物還要逼真，虛擬現實容許我們親身體驗各種可能發生的情況。”④如今這句預言正在逐漸變為現實，VR 所創造的虛擬世界，不僅作用于人的視覺、聽覺，還作用于觸覺等感官知覺，試圖為用戶創造高度的臨場感，最大限度地增強用戶的沉浸感體驗。在VR 提供的虛擬場景中，用戶可以進行人機交流以及自我交流，給用戶帶來前所未有的視覺體驗與心理感受。如“VR+新聞”使得讀新聞變為沉浸式新聞，為用戶呈現360 度立體式全景視角，使用戶仿佛置身于新聞現場，成為新聞事件的目擊者而不僅僅是觀望者，難以與真實世界分辨，產生強烈的沉浸感。VR 技術的應用形成了立體沉浸式的視覺映像，其最終目的是使用戶完全感受不到媒介的存在，達到最高程度的沉浸感，化一切工具于無形。

四、結語

沃爾特·李普曼曾指出媒介傳播固有的局限性：“在傳播過程中，話語的‘意義’不免會受到損害，世界太大，我們面對的情況太復雜，得到的信息卻又太少。”傳統的印刷媒體提供的是靜態的、線性的、局部的信息，而在新興技術的推動下媒介傳播越來越呈現出沉浸傳播的特點。沉浸傳播時代媒介無處不在而又潤物無聲，人、媒介和環境相互交融，是一種全新的信息浸透模式，有效地增強了用戶對媒介內容的接受程度，并提升了用戶的媒介使用體驗，通過培養用戶沉浸式依賴來聚合高品質用戶。未來沉浸傳播應以用戶為中心，在技術和內容方面做出適時的調整和改變，最大限度地占有用戶注意力資源，提升用戶體驗和增強用戶沉浸感，以切實提升市場競爭力，獲得持久的發展動力。

注釋：

①③李沁.沉浸媒介：重新定義媒介概念的內涵和外延[J].國際新聞界，2017(08).

②卞蕓璐.生產型用戶還是被引流的受眾？ ——媒介融合時代電視觀眾概念革新的反思[J].中國電視，2017(06).

④[美]尼古拉·尼葛洛龐帝.數字化生存[M].胡泳，范海燕 譯.北京：電子工業出版社，2017.