淺析美國(guó)公益活動(dòng)的策略特點(diǎn)
——以“退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃”為例

□ 方 穎

“退休儲(chǔ)蓄”是近幾年美國(guó)出現(xiàn)的社會(huì)問題之一。針對(duì)美國(guó)大眾“退休時(shí)沒有儲(chǔ)蓄”的問題，2017年7月，廣告委員會(huì)和美國(guó)退休人員協(xié)會(huì)（AARP）共同提出“退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃（Saving for Retirement）”公益活動(dòng)，致力于幫助 50 歲以上美國(guó)人繼續(xù)保持高品質(zhì)的生活，重點(diǎn)關(guān)注他們的健康保障、財(cái)務(wù)穩(wěn)定和個(gè)人滿意度。

一、活動(dòng)的緣起和發(fā)展過程

受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，美國(guó)正面臨著愈發(fā)嚴(yán)重的退休儲(chǔ)蓄危機(jī)。根據(jù)美國(guó)全國(guó)退休管理局的相關(guān)調(diào)查，在美國(guó)，大約有五分之二的家庭中，即超過900 萬個(gè)家庭，55—64 歲的老人根本沒有為退休準(zhǔn)備的儲(chǔ)蓄。即將或已經(jīng)退休的老年群體缺乏足夠的儲(chǔ)蓄意識(shí)，這給他們未來的退休生活造成隱患①。

大多數(shù)人把美國(guó)老年群體沒有“退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃”的原因歸結(jié)為美國(guó)人超前消費(fèi)的習(xí)慣。然而，一項(xiàng)調(diào)查顯示，92%的美國(guó)人在日常生活中都有省錢的習(xí)慣，例如貨比三家，選擇性價(jià)比最高的一家進(jìn)行消費(fèi)；參與顧客激勵(lì)計(jì)劃來節(jié)省每一筆不必要的開支；等等②。可是很少有美國(guó)人會(huì)將這種習(xí)慣延展到儲(chǔ)蓄和退休計(jì)劃中。基于對(duì)美國(guó)大眾這一消費(fèi)習(xí)慣的洞察，公益活動(dòng)“退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生。

“退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃”公益活動(dòng)分為三個(gè)步驟。首先，在美國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)，進(jìn)行電視廣告、廣播廣告、平面廣告、戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣泛投放，令美國(guó)大眾關(guān)注到本活動(dòng)的發(fā)起，并在廣告內(nèi)容中穿插相關(guān)的財(cái)務(wù)知識(shí)，鼓勵(lì)美國(guó)大眾參與到“退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃”活動(dòng)中。其次，當(dāng)吸引到目標(biāo)受眾后，活動(dòng)創(chuàng)建AceYourRetirement.org 官網(wǎng)和設(shè)計(jì)其標(biāo)志卡通人物Avo，以問答的形式與美國(guó)大眾產(chǎn)生互動(dòng)，根據(jù)他們的回答提供個(gè)性化的建議，激勵(lì)美國(guó)大眾開始“退休儲(chǔ)蓄”行動(dòng)。最后，當(dāng)美國(guó)大眾完成在官網(wǎng)上的問答，“退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃”活動(dòng)又在其官方平臺(tái)上提出“如何儲(chǔ)蓄”的建議，將“儲(chǔ)蓄”分解為簡(jiǎn)單且具有實(shí)操性的步驟，“手把手”地幫助美國(guó)大眾學(xué)會(huì)“如何儲(chǔ)蓄”，減少他們?yōu)閮?chǔ)蓄方法思考的過程，得到個(gè)性化的“退休”建議，并轉(zhuǎn)化為生活中可操作的行為，達(dá)到公益活動(dòng)發(fā)起的目的。

二、傳播方式和策略特點(diǎn)分析

（一）基于精準(zhǔn)洞察，確定活動(dòng)調(diào)性

在“退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃”公益活動(dòng)展開之前，廣告委員會(huì)和美國(guó)退休人員協(xié)會(huì)進(jìn)行了大量調(diào)研工作，調(diào)查美國(guó)即將退休或已經(jīng)退休的人沒有“為退休儲(chǔ)蓄”想法的原因，發(fā)現(xiàn)并不是因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致美國(guó)大眾沒有“為退休儲(chǔ)蓄”的意識(shí)，而是由于“退休生活”的未來不確定性，導(dǎo)致美國(guó)大眾的焦慮情緒，從而令他們逃避對(duì)“退休”的展望和應(yīng)該為之付出的儲(chǔ)蓄行為。

基于許多人面對(duì)“退休”會(huì)產(chǎn)生焦慮不安情緒的洞察，“退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃（Saving for Retirement）”意在向美國(guó)大眾傳遞出退休生活只是每個(gè)人生活的一個(gè)階段，每個(gè)人應(yīng)當(dāng)為此做好準(zhǔn)備，從而擁有美好的退休生活的態(tài)度。

因此，“退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃”公益活動(dòng)重點(diǎn)在于“減少美國(guó)大眾的不安感”，確定整個(gè)公益宣傳活動(dòng)的調(diào)性為“積極陽光”，并圍繞其展開具體活動(dòng)。通過官網(wǎng)和卡通人物的設(shè)計(jì)、展示與互動(dòng)，活動(dòng)為美國(guó)大眾提供了個(gè)性化的數(shù)字體驗(yàn)，簡(jiǎn)單又可操性強(qiáng)。為了鼓勵(lì)美國(guó)大眾及時(shí)采取退休儲(chǔ)蓄行動(dòng)，在與美國(guó)大眾的問答環(huán)節(jié)中，活動(dòng)將卡通人物A-vo 作為活動(dòng)代言人，回答既簡(jiǎn)潔又生動(dòng)，富有孩童語氣。例如，當(dāng)參與官網(wǎng)問答的人回答“我有孩子”時(shí)，官網(wǎng)會(huì)回答：“哇，那真是太棒了！他們一定很可愛吧！”易令上了年紀(jì)的目標(biāo)受眾產(chǎn)生好感與信任。

此外，活動(dòng)官網(wǎng)將復(fù)雜的退休儲(chǔ)蓄思考邏輯分解為簡(jiǎn)單且具有可操行的步驟。美國(guó)大眾只需按照提示回答官網(wǎng)上的問題，即可收到定制的退休行動(dòng)計(jì)劃，并突出了后續(xù)的最重要的三個(gè)要點(diǎn)，例如如何充分利用工作單位的退休計(jì)劃，如何將業(yè)余愛好變成收入來源等，幫助美國(guó)大眾明白退休儲(chǔ)蓄的重要性，直接給予“不用思考”的儲(chǔ)蓄建議，減少美國(guó)大眾對(duì)“退休”的不安和焦慮，嘗試儲(chǔ)蓄行為。

（二）運(yùn)用多種媒介渠道傳播

“退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃”公益活動(dòng)是一次出色的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，綜合運(yùn)用了電視廣告、廣播廣告、平面廣告、戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告等多種媒介渠道和廣告形式，真正做到了“多種媒介，一個(gè)聲音”。

活動(dòng)根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)，傳播重點(diǎn)也隨之改變。電視廣告充分應(yīng)用觀眾的視聽感受，廣告語朗朗上口，增強(qiáng)受眾對(duì)活動(dòng)和官網(wǎng)網(wǎng)址的印象；廣播廣告則單純通過播放語音，強(qiáng)調(diào)聲音堅(jiān)定、自信的語氣，向目標(biāo)受眾傳達(dá)“為退休儲(chǔ)蓄”的重要性；平面廣告、戶外廣告通過巨大的文字和背景人物或卡通人物Avo 的結(jié)合，令傳播信息一目了然；互聯(lián)網(wǎng)廣告上則利用網(wǎng)絡(luò)的高度鏈接化，制作了有關(guān)“退休生活導(dǎo)師Avo”的宣傳短片，對(duì)活動(dòng)和活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行廣泛傳播，收獲良好效果。

“退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃”公益廣告的傳播目的是提高美國(guó)大眾“為退休而儲(chǔ)蓄”的意識(shí)，并開展具體的儲(chǔ)蓄行為，通過綜合運(yùn)用多種媒介渠道和廣告形式，最大程度地覆蓋目標(biāo)受眾，吸引他們對(duì)活動(dòng)的關(guān)注和參與。

（三）專業(yè)的公益廣告運(yùn)作機(jī)構(gòu)

現(xiàn)代公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代，以美國(guó)的戰(zhàn)時(shí)宣傳委員會(huì)（War Ad Council）更名為廣告委員會(huì)（Ad Council）為標(biāo)志，廣告委員會(huì)直接推動(dòng)了美國(guó)公益廣告的發(fā)展。經(jīng)過多年發(fā)展，美國(guó)的廣告委員會(huì)已經(jīng)成為了集聚各方公益廣告人才的平臺(tái)，不斷輸出具有重大影響力的公益廣告和活動(dòng)。

廣告委員會(huì)共分為咨詢委員會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)委員會(huì)、督導(dǎo)委員會(huì)、研究委員會(huì)和活動(dòng)審查委員會(huì)，組織架構(gòu)完善。并且，對(duì)于活動(dòng)主題的選擇與確定，活動(dòng)的策劃、制作及投放，以及各項(xiàng)廣告效果的評(píng)估，廣告委員會(huì)都制定了完善的流程，每個(gè)環(huán)節(jié)都由不同的委員會(huì)參與、監(jiān)督，保障活動(dòng)高效、專業(yè)地展開。

“退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃”公益活動(dòng)正是由美國(guó)廣告委員會(huì)、美國(guó)退休人員協(xié)會(huì)和FCB 公司共同開展的一項(xiàng)綜合性傳播活動(dòng)，目的是解決美國(guó)的“退休儲(chǔ)蓄危機(jī)”，改善美國(guó)大眾退休后的財(cái)政狀況。作為第三方非盈利性機(jī)構(gòu)，廣告委員會(huì)能夠獨(dú)立尋求與政府機(jī)構(gòu)或企業(yè)的共同合作，集合了大量廣告人才的創(chuàng)意制作和多個(gè)媒介的投放資源，幫助“退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃”活動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成。

三、結(jié)語

知名人口和社會(huì)政策專家、復(fù)旦大學(xué)教授彭希哲認(rèn)為，中國(guó)正處于人口老齡化的急速發(fā)展期，“未備先老”或“慢備快老”是其核心問題。我國(guó)已進(jìn)入“老齡化”社會(huì)，減少政府財(cái)政壓力、提高退休老人的生活品質(zhì)，對(duì)我國(guó)社會(huì)發(fā)展有重要意義。為了解決“儲(chǔ)蓄危機(jī)”問題，除了國(guó)家政府和地方政府的共同努力，提高全社會(huì)“退休儲(chǔ)蓄”意識(shí)是我國(guó)公益廣告發(fā)展需要思考的重要課題。

目前我國(guó)沒有專門針對(duì)“退休儲(chǔ)蓄”的相關(guān)公益活動(dòng)的推出，因此，美國(guó)已經(jīng)展開的“退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃”公益活動(dòng)具有借鑒意義。在美國(guó)公益活動(dòng)“退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃”公益活動(dòng)中，美國(guó)廣告委員會(huì)作為獨(dú)立、專業(yè)的公益廣告運(yùn)作機(jī)構(gòu)，通過對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)洞察，明確統(tǒng)一的主題和活動(dòng)調(diào)性，運(yùn)用多種媒介渠道的廣泛傳播宣傳，幫助美國(guó)大眾重視“退休生活”，提高“為退休儲(chǔ)蓄”的意識(shí)。這一公益活動(dòng)詳細(xì)的調(diào)研過程、先進(jìn)傳播理念的建立、多種傳播技巧的使用都對(duì)我國(guó)未來相同主題的公益活動(dòng)，甚至其他領(lǐng)域的公益活動(dòng)具有借鑒意義。

注釋：

①NIRS analysis of 2013 Survey of Consumer Finance ;http：//www.nirsonline.org/storage/nirs/documents/RSC%202015/final_rsc_2015.pdf.

②https：//www.adcouncil.org.