部分電視廣告播放倫理失范的動因及調節

□ 姚常房

近幾年，電視廣告中頻繁出現“一人分飾多角”等倫理失范問題，引起社會輿論負面反響。電視臺作為政府開辦的具有宣傳功能的機構，承受著巨大輿論壓力，自身公信力也受到影響，但問題始終得不到根本解決。2018年年末至2019年年初，我國廣電監管部門對電視廣告違規問題加大了查處力度。要解決好這個問題，需要我們在搞清當前電視廣告倫理失范問題動因的基礎上，找到相應的調節策略。

一、電視廣告倫理失范的表現

在網絡媒體成勢前的數十年里，電視媒體是廣告市場上無可爭議的王者，但當前在廣告創收上面臨著越來越大的壓力。據國家廣播電視總局發展研究中心的統計數據，2017年全國電視廣告收入為968.34 億元，與2016年的1004.87 億元相比繼續保持下滑態勢。在這樣的壓力下，電視臺違規超時超量播出廣告的情況增多，同時也帶來更多倫理失范問題。

當前，電視廣告倫理失范主要表現在三個方面。一是內容低俗、格調低下的問題。如廣告中使用粗俗語言，展示惡俗行為；以隱晦的語言表達使人產生性行為和性器官聯想；使用易引發性聯想的文字作為標題字幕等。二是誤導消費者的問題。如以電視節目形態變相發布廣告；在醫藥廣告中宣傳治愈率、有效率，以及以醫生、專家、患者形象做療效證明；夸大虛假宣傳，以高回報預期誘騙觀眾投資加盟等。三是傳遞錯誤價值觀的問題。如廣告中表現學生早戀和少男少女飲用酒精飲品的感受，誤導青少年；用聳人聽聞、違背公序良俗或社會普遍認知的觀點吸引眼球等。

二、電視廣告倫理失范的動因

（一）外部因素：媒體格局的變化

廣告是以實現商業利益為目標開展的活動，在利益驅使下，媒體廣告倫理失范的問題并不鮮見。廣告業普遍認同的倫理觀念，也是在持續不斷地關于“對”與“錯”的討論中逐漸形成的。但電視廣告當前出現的問題有一定特殊性，它與媒體格局正在發生的變化密切相關。

1.市場格局的變化。當前，廣電事業產業發展日益受到新興媒體的沖擊。這種沖擊既表現在后者對前者渠道價值的消解上，也表現在后者對前者廣告和觀眾的分流上。把廣告視為最主要收入來源的電視媒體受到的影響更加直接。根據國際市場研究機構eMarketer 的預測，2018年阿里巴巴公司的網絡廣告收入將超過218.1 億美元，約合1376 億人民幣，首次超過中國電視廣告總收入；到2020年，阿里巴巴的廣告營收將超過328 億美元，同期電視廣告收入170.1 億元人民幣，阿里巴巴一家公司的廣告收入將達到電視廣告總收入的兩倍①。品牌廣告資源的不斷流失，迫使一些較弱勢的電視頻道不得不接受大量醫藥養生、購物短片等類型廣告的投放來填充時段，而這些廣告正是廣告倫理失范的多發領域。一些仍能靠電視劇和頭部綜藝維持廣告增長的電視臺也面臨著網生內容的沖擊，未來充滿不確定性，在廣告播放上打擦邊球的動機不斷增強。

2.傳播格局的變化。從傳播效果的角度看，電視已不再是影響力最大的信息傳播媒介，這對電視廣告有三方面的影響。一是電視業的高道德標準在動搖。在我們的日常經驗中，社會、經濟地位越高，就被認為應堅持更高的道德標準，從而維持自身地位的合法性。過去處于傳播權力中心的電視臺，無論是出于自身形象的考慮，還是為了防止其他媒介借低俗等內容吸引用戶、壯大實力，挑戰自身中心地位，都有足夠的意愿倡導較高的道德水準。而傳播格局的變化，動搖了傳統電視倫理的基礎，低俗廣告、欺騙性廣告的存在在從業者的意識中開始產生一定“合理性”。二是網絡傳播生態對電視傳播產生了影響。與電視只能承載有限信息不同，網絡上的內容是無限的，這造成了魚龍混雜的網絡內容生態，其中不可避免地夾雜低俗、欺詐等內容。而要想在海量信息中脫穎而出，在短時間內抓住用戶眼球就顯得十分重要。隨著網絡內容傳播力的日益增強，網上的不良內容開始向電視滲透，所謂的“標題黨”也大行其道。三是受眾結構的變化。網絡媒體，特別是移動媒體的快速發展，讓電視媒體的主要受眾窄化到有大量時間觀看電視的老年人、家庭主婦等群體。而這些人正是醫藥保健、收藏投資、購物短片等類型廣告的核心受眾。于是雙方一拍即合，電視臺在獲得豐厚收益的同時，也引入了較大倫理風險。

（二）內部因素：社會效益與經濟效益的博弈

在我國，對社會效益與經濟效益關系的認識，是電視廣告倫理觀念形成的基礎。廣告作為電視媒體最主要的追求經濟效益的活動，被要求遵循社會效益與經濟效益相統一，社會效益優先的指導原則。但實際情況顯然更復雜，“兩個效益”一直處在博弈的狀態中。

1.我國電視臺的發展模式嚴重依賴收入持續增長。我國電視臺實行的是一級政府辦一級臺的模式，電視臺是部分依靠財政資金運轉的事業單位。而隨著電視媒體影響力的增強，其創收能力也不斷提升。漸漸地，在電視臺收入結構中，政府投入的占比越來越小，自身經營收入的比重越來越大。政府也認可甚至鼓勵各級電視臺在確保意識形態安全的前提下開展廣告等經營活動。囿于體制障礙，很多電視臺都雇用了大量編制外工作人員，市場原則在這一群體收入分配中處于主導地位。在這種情況下，收入增長對于電視臺持續發展意義重大，電視臺內部內容管理部門和經營創收部門博弈關系明顯，前者對于后者出于經濟考量打擦邊球的行為有時不得不采取睜一只眼閉一只眼的態度。

2.“經濟效益冗余”決定電視臺社會效益實現水平。我們說電視臺發展高度依賴經營收入增長，不能簡單理解為我國電視行業在指導思想上是經濟效益先于社會效益。對于電視媒體而言，社會效益實際上包括一般意義上的社會效益和宣傳紀律兩部分。前者即保持公正性客觀性、維護社會公平正義、扶危濟困、有利于青少年健康成長、積極參與公益事業等；后者則是講政治，講大局，服從上級的宣傳管理要求。宣傳紀律是第一位的，其后才是經濟效益、社會效益。宣傳紀律是必須不折不扣遵守的，社會效益實現的程度則取決于“經濟效益冗余”，即電視臺需要優先考慮獲取自身發展所需的資金，在此前提下才去追求一般意義上的社會效益。當前，“經濟效益冗余”持續萎縮，一些電視臺選擇通過犧牲社會效益來換取經濟效益，這種犧牲在廣告業務上體現得最為直接。

（三）電視廣告內容把關的困難性

電視廣告和其他電視欄目都是內容產品，會對人們的思想觀念產生影響。因此，電視廣告也存在導向、內容把關問題。不能在這方面把好關，是問題廣告出現的主要原因。一方面，電視廣告的把關存在難度。導向、內容把關標準不清晰，如什么是低俗、什么是不良價值，很大程度上依賴于把關者的主觀判斷。另一方面，傳播環境存在復雜性。電視廣告是創意產品，有些廣告在創作時并沒有問題，但在傳播過程中受到客觀環境、相關事件、文化差異的影響，被粘附了與廣告設計者的創意無關的信息，這些信息可能產生不良影響。還有一些電視廣告試圖通過“非主流”的創意來引爆輿論場，但未能有效控制傳播過程，導致輿論失控，帶來負面效果。如2015年化妝品品牌“法蘭琳卡”為突出產品“天然”的特性，打出了“我們恨化學”的廣告語，引起了一場輿論風波。這些不可控的非主觀因素也增加了防止電視廣告倫理失范的困難程度。

三、電視廣告倫理失范的治理和調節

電視廣告倫理失范問題的治理，應當區分問題性質，采取不同的辦法。對于能夠清晰界定，社會危害性較大的問題，應當納入法律法規規范的范圍，嚴肅處理，如使用虛假代言人、夸大宣傳欺騙誤導受眾、以節目形態變相發布醫藥廣告、超時超量反復播出對受眾洗腦的廣告等。對于播出此類廣告的電視臺，應當加大處罰的力度，包括停止其播出商業廣告，追究相關責任人責任等。通過查處一些問題典型形成震懾效應，杜絕此類問題再次出現。而對于涉及導向、內容等難以清晰界定的問題，宜采取行業自律的方式，依托行業協會等自律組織建立各方共同參與討論的平臺，在關于“對”與“錯”的討論中形成行業共同遵守的倫理觀念和書面規范，推動行業的健康發展。

注釋：

① eMarketer.In China，Alibaba Dominates Digital Ad Landscape[EB/OL].https：//www.emarketer.com/content/inchina-alibaba-dominates-digital-ad-landscape.2018-03-20.