新媒體語境下的廣告傳播與社會流行

□ 任 越

一、新媒體環境中的廣告符號傳播特點

20世紀70年代，鮑德里亞提出了消費社會的廣告符號機制，當時西方社會的主流媒體是電視。如今以移動互聯網、人工智能等技術為驅動的新媒體環境下，廣告符號的傳播在傳播主體、傳播內容、傳播生命周期等方面均有所變化，呈現出主體多元化、內容生成精準化與個性化、傳播生命周期變短等新特征。

（一）多元參與，多向傳播

鮑德里亞在《消費社會》中指出，在資本主義社會，資產階級（廣告主）在社會中始終占據著傳播主導地位，他們通過精心的包裝賦予產品某種特殊的意義，從而激發消費者的購買需求。在傳遞過程中，廣告信息由強勢廣告主流向弱勢廣告受眾，毫無反抗之力，這近乎是一種單向的信息傳播活動，即使受眾可采取信件、通訊等方式與廣告主進行互動，但就時效性而言已遠遠滯后于廣告內容的發布與傳播。況且資本主義媒體本身具有壟斷性，這使得一般受眾也很難利用大眾媒體來發表意見和言論。傳統媒體環境下廣告傳播的單向性可見一斑。

但在新媒體環境中，單向度的信息傳播變成了雙向度或多向度的互動傳播，廣告傳播主體亦從一元走向多元。在新媒體網絡空間，除了廣告主，還有一般網民、意見領袖、粉絲等參與群體，媒體資源的非獨占性，使得人人都有麥克風。甚至人際傳播也憑借數字技術而“再次回歸”，在新媒體環境下，網民們可根據自身的消費體驗對品牌進行正面或負面的口碑傳播，實現對品牌廣告符號意義的接收與擴散或抵抗與消解。尤其是意見領袖和粉絲們，他們是社交媒體平臺上廣告傳播的關鍵信息節點，對廣告符號的解讀與二次傳播起到重要的作用。廣告主當然也關注到這一點，以各式各樣的社交營銷策略積極與粉絲（客戶）溝通，使企業的官微成為描述用戶畫像、獲取用戶反饋、線上銷售導流與品牌形象活化的重要信息溝通平臺。消費者也成為參與企業品牌創建、傳播的重要一員，這反映了廣告傳播從一元主導到多元參與的轉變。

（二）個性化內容生成，精準化的受眾傳播

在傳統廣告運作模式下，商品符號化的第一步，是從傳播策略上考慮如何將商品的產品屬性轉換成價值屬性，從而去占有消費者的品牌網絡中的特定位置①。由該價值屬性創造出利于大規模傳播的廣告語，在報紙、廣播、電視等傳統媒體上進行大規模重復性投放，不斷刺激消費者的感官，使其形成一定的品牌認知和態度轉變，進而促進購買行為。

但在新媒體環境下，上述的廣告運作模式逐漸讓位于以精準化與個性化為導向，以自動化、智能化、數據化為核心特征的RTB（實時競價）廣告模式。這種模式基于大數據技術快速捕捉潛在消費者，實施個性化、精準化的廣告推送。對廣告主而言，這無疑增強了廣告傳播效果；對于媒體，該模式則實現了營銷自動化，減少了費用支出，同時也提升了廣告銷量。可以說，RTB 模式實現了傳統媒體由售賣版面/時間資源到互聯網媒體售賣有價值的“人”（或“數據”）的轉變②，從而規避了無效的受眾到達，只購買有意義的“個人”廣告位。

（三）生命周期的短暫性

在傳統媒體的廣告傳播中，廣告定位一旦確定下來，就將指導廣告形成具有系列風格化特征的符號。如DE BEERS 的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、耐克的“Just Do It”就是在這一路徑的指導下創作出的經典廣告。這些由符號語言制造出的意義與價值——如永恒的愛情、勇往直前的體育精神等，因為具有很強的暗示性以及定位的相對穩定性，從而能在較長時間內廣泛傳播。

但在新媒體環境下，“原生廣告”的出現改變了廣告符號原有的傳播周期。“當你用內容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告，比如在推特里面，它會是一則推特，在Facebook 里面，它會是一則新的狀態，在Buzzfeed里面，它則會是一則報導。”③原生廣告就是要不斷追隨熱點事件、熱點人物，從而達到廣告內容與傳播媒體“和諧共生”的狀態。在新媒體空間中，每時每刻都有新的“熱點”覆蓋先前的“熱點”，廣告符號陷入不斷追逐熱點的怪圈中，其生命周期也因此變得短暫。

二、廣告傳播對社會流行的建構

（一）新媒體廣告的大眾消費儀式符號建構

傳統媒體環境下消費所帶來的滿足僅限于個人的心理滿足，而新媒體環境下，通過資本與媒體的聯手打造，眾多盛大的、近乎狂歡式的儀式性消費節日層出不窮，最典型的要數“雙十一”。2017年的“雙十一”成交額創下1682億元的新高，有人調侃“雙十一”收到的促銷短信比過年還要多；2018年的“淘寶 618年中大促”，以“搶紅包”及“購物津貼”等形式造勢，又一次成功引爆消費者的購物狂歡。這種因為參與而滿足的集體情感共鳴和心理歸屬，正如凱瑞的“儀式觀”所強調的“共同的參與感、滿足感和認同感”。

“雙十一”購物狂歡節逐漸演變成新媒體時代里一個巨大的廣告符號，消費者既是廣告符號建構的主體，又是受到廣告符號操縱的客體，人們在這種消費異化下逐漸迷失，成為一個個“物化了的人”。

（二）新媒體廣告的小眾亞文化符號建構

早在1950年，大衛·雷斯曼就提出了大眾文化和亞文化的區別：大眾文化是“消極地接受了商業所給予的風格和價值”，亞文化則是“積極地尋求一種小眾的風格”④。在過去，技術的限制使得亞文化的傳播囿于一定地域范圍，未形成強大的社會影響力，而現今新興媒體的迅猛發展，使得工業時代所面臨的亞文化傳播困難和社群組織的成本問題等統統迎刃而解，人們可以輕易地找到適合自己的組織或團體，亞文化社群開始在新媒體的土壤上自由生長。

互聯網時代，以社群為起點孵化小眾文化，再以小眾文化制造流行成為品牌創建的一種新可能。例如Supreme最初從街頭滑板文化切入，經歷社群生長期后，通過產品拓展成為一種穿戴文化，然后又在與其他品牌的交融中不斷跨界、衍生，使得小眾文化泛傳播，最終形成現象級爆發的亞文化。再比如嗶哩嗶哩（B 站）的崛起，同樣也是“二次元”這樣一個小眾團體所催生。

在新媒體生態環境中，唯一要緊的就是貼上特定的小眾標簽，這也成為新媒體時代廣告傳播的重要策略。一方面，新媒體試圖制造話題，引爆社團，形成病毒式傳播。如杜蕾斯品牌跟進社會熱點，屢屢制造轟動性的話題效應，博取了大量關注和轉發。另一方面，新媒體還致力于引導消費者主動進行內容分享，通過鼓勵用戶分享消費體驗，使其在分享的過程中形成某種消費認同，并在這種認同中獲得消費快感。

總之，新媒體環境下的廣告傳播與傳統媒體時代相比，更加注重儀式感和亞文化符號的創造，但實質仍沒有擺脫“符號操控下的消費邏輯”這一消費行為的本質，反而使大眾心甘情愿地淪陷于各類“偽環境”中追尋所謂的“心靈歸屬”。

三、新媒體廣告傳播的社會責任反思

新媒體環境下廣告傳播的巨大影響力，使得廣告主對社會責任的反思尤為重要。任何企業的廣告傳播行為都應做到法律意識和道德觀念的有機結合。除了確保廣告信息的真實有效，新媒體還應多刊播公益廣告，傳遞正能量；應引導人們樹立正確的消費觀，提倡理性消費、綠色消費，不能只顧眼前的經濟效益；應響應我國“人與自然和諧共生”的戰略要求，兼顧生態效益，倡導可持續發展理念；最后，新媒體廣告傳播也應不忘傳承傳統文化，弘揚社會主義核心價值觀，從而實現積極正面的廣告傳播效果。

四、結語

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，在媒介多元和融合發展的環境里，廣告傳播又何嘗不是身處這樣一個令人愛恨交織的時代？廣告傳播一方面要在新媒體環境中積極探索新的傳播模式，一方面也應履行社會責任，使得廣告傳播對社會流行的建構盡可能地往積極正面的方向前行。

注釋：

①袁建.新媒體廣告符號機制的傳播特點與內在邏輯[J].傳媒，2018(07).

②鈦媒體.RTB 廣告，互聯網展示廣告的下一戰場？[EB/OL].https：//www.tmtpost.com/40740.html，2013-6-3.

③全媒派.后門戶時代BuzzFeed 如何再造一個奇跡？[EB/OL].http：//news.qq.com/original/dujiabianyi/houmenhushidaibuzzfeed.html，2015-6-8.

④吳聲.超級IP：互聯網新物種方法論[M].北京：中信出版社，2016：117.