互聯(lián)網(wǎng)時代下圖書自媒體營銷模式探析

□ 楊若涵

自媒體營銷平臺具有極強的聚合力，受眾廣泛且定位精準，傳統(tǒng)出版機構(gòu)借自媒體營銷平臺精準推送滿足受眾需求的圖書信息，以達到圖書營銷的目的，進而擴大圖書的品牌影響力。互聯(lián)網(wǎng)時代下，微信、微博、抖音作為出版機構(gòu)主要拓寬的營銷渠道，取得了良好的營銷效果。

一、圖書自媒體營銷概述

圖書的自媒體營銷是利用社會化網(wǎng)絡，在微信、微博等開放型媒體平臺或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺進行圖書營銷的一種方式。目前，圖書自媒體營銷的主要模式有微信營銷、微博營銷、網(wǎng)站營銷、短視頻營銷，不少出版機構(gòu)已經(jīng)形成“兩微一端一抖”的圖書自媒體營銷平臺。如何根據(jù)消費者習慣選擇合適的營銷平臺進行產(chǎn)品的推廣并培養(yǎng)專屬自己的自媒體客戶群體，是目前傳統(tǒng)出版機構(gòu)拓寬營銷渠道亟待解決的問題。

二、圖書自媒體營銷模式

（一）微信圖書營銷

由于微信可實現(xiàn)多方交流且信息傳遞快捷迅速，出版機構(gòu)看準商機，順勢開展微信圖書營銷，微信圖書營銷分為朋友圈營銷與公眾號營銷兩種方式。

2016年11月，新世相微信公眾號發(fā)布活動“丟書大作戰(zhàn)”，吸引了眾多用戶。此次活動恰好適應都市文藝女青年的氣質(zhì)，新世相精準發(fā)起與目標用戶群體相匹配的營銷活動，讓圖書營銷成為一種“私人訂制”，圖書品牌的營銷效果不言而喻。

微信公眾號營銷基于用戶關(guān)注出版機構(gòu)的官方微信公號而展開，具有高精準度與高接受度。用戶在選擇關(guān)注出版機構(gòu)的微信公眾號時，已經(jīng)將自己的個人喜好及閱讀偏好反饋給出版機構(gòu)，用戶訂閱自己所需的信息，出版機構(gòu)則基于用戶畫像提供目標用戶所需信息，精準推廣圖書產(chǎn)品，如此點對點的圖書營銷模式實現(xiàn)了高精準度。由于用戶是基于自身需求主動訂閱出版機構(gòu)微信公眾號，信息完全是主動獲取，因而較少存在出版機構(gòu)推送“垃圾信息”遭用戶抵觸的現(xiàn)象，且出版機構(gòu)擁有龐大粉絲群，易產(chǎn)生病毒式營銷，具有高接受度。

（二）微博圖書營銷

微博圖書營銷是利用微博對圖書進行宣傳推廣的方式，是一種更為開放的圖書自媒體營銷模式。

出版機構(gòu)設立自己的官方微博平臺，發(fā)布圖書相關(guān)信息，可在短時間內(nèi)聚合目標用戶群體，精準投放圖書信息；微博評論的設置便于出版機構(gòu)及時獲取用戶反饋，形成品牌互動，直面受眾，坦誠溝通，與用戶展開即時交流，不僅為后續(xù)圖書完善乃至選題策劃提供了元素支撐，而且良好的溝通有利于樹立圖書品牌形象。微博圖書營銷良好效果的取得得益于粉絲經(jīng)濟與意見領袖的支持，圖書經(jīng)由明星、偶像、行業(yè)名人推薦后，往往會實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收，通過話題引爆與傳播長尾產(chǎn)生衍生傳播，借助粉絲經(jīng)濟，提高用戶黏性，深挖潛在用戶，是微博圖書營銷的亮點。以《外婆的道歉信》一書為例，果麥文化在官方微博平臺通過多次更博、引用豆瓣評論、發(fā)起“每個小孩都有一位超級英雄”的話題、“轉(zhuǎn)發(fā)＋抽獎”的活動形式對此書進行推廣。此外，《外婆的道歉信》為馬思純領讀書目，人民日報、央視推薦，此書經(jīng)明星、意見領袖推薦后成為年度口碑爆棚的溫情小說，上市6 個月銷量突破50 萬，成為出版機構(gòu)利用微博開展圖書營銷的成功案例。

（三）APP圖書營銷

APP 營銷是指通過應用程序來開展營銷活動的總稱。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以智能手機、平板電腦為主的移動終端技術(shù)的進步促使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迸發(fā)出勃勃生機，傳統(tǒng)出版機構(gòu)在數(shù)字浪潮的沖擊下，成立數(shù)字出版部門，紛紛試水APP 圖書出版市場。從國有出版社到民營出版社紛紛開發(fā)自己獨立的圖書APP，運用移動APP 進行圖書的精準營銷。

華東師范大學出版社開發(fā)了敦煌、華師少兒以及中國風三大APP 系列，接力出版社推出“瓢蟲”與“森林”兩款APP，運用移動APP 推出單本圖書的APP 進行圖書精準營銷具有一定的優(yōu)勢。首先，在營銷方式上，出版機構(gòu)基于圖書內(nèi)容制作精良的APP，用戶主動下載APP，在使用過程中實現(xiàn)了營銷目標。其次，在營銷內(nèi)容上，單本圖書APP融入音頻、視頻、圖片、文字等諸多元素，更有利于多媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)，為用戶提供多維度、立體化、生動化的圖書樣式。此外，出版機構(gòu)根據(jù)不同圖書產(chǎn)品自身的特點呈現(xiàn)不同方式的圖書APP，用戶可以全方位地感受圖書品牌的創(chuàng)新性與獨特性。再者，在營銷效果上，用戶基于自身需求主動下載圖書APP，自行閱讀圖書內(nèi)容，是用戶主動尋求的過程，“垃圾現(xiàn)象”幾乎在APP 圖書營銷中不存在，用戶閱讀效果更為明顯，更易達到營銷效果。

盡管APP 已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的標志，不少出版機構(gòu)也紛紛試水圖書APP 市場，但APP 圖書營銷模式仍處于發(fā)展初期，不可避免地存在些許矛盾與怪象。在圖書APP 市場甚至數(shù)字閱讀市場，出版社入不敷出，幾乎沒有盈利。首先，正版圖書賣不過盜版，以《明朝那些事兒》為例，在應用商店排行榜靠前的幾乎都是盜版，而磨鐵圖書公司開發(fā)的內(nèi)容質(zhì)量精良、閱讀體驗更佳的正版圖書幾乎無人買賬。其次，付費圖書賣不過免費，目前APP 圖書市場正版書一般為付費產(chǎn)品，然而在不影響正常閱讀的情況下出現(xiàn)的所謂盜版圖書恰以免費的形式滿足了用戶的閱讀需求，因此，正版圖書APP 的下載量、點擊量不容樂觀，反而出版機構(gòu)出版正版圖書產(chǎn)品成本高昂，可見，出版社以知識付費的模式獲取收益希望不大。

出版機構(gòu)開發(fā)獨立APP 圖書目前仍處于試水階段，要構(gòu)建自媒體時代APP 圖書精準營銷模式，應利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)跟蹤用戶的消費行為和閱讀習慣，定制用戶畫像，深入挖掘用戶的閱讀需求，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)開發(fā)精良的APP 客戶端，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強化用戶黏性，從而達到圖書營銷的目的。出版社在堅持內(nèi)容為王的同時，應探索多種圖書APP 盈利模式，保證出版社良好收益以開發(fā)更為優(yōu)良的圖書APP。

（四）抖音圖書營銷

自抖音上線以來，以抖音為主的自媒體短視頻營銷長期處于風口浪尖，帶火了眾多商品經(jīng)濟形態(tài)。出版機構(gòu)則順勢而為，入駐抖音平臺，在抖音圖書營銷領域有所嘗試，如讀客、后浪、磨鐵、機械工業(yè)出版社、人民郵電出版社、社會科學文獻出版社等傳統(tǒng)出版機構(gòu)均開設抖音號，企圖在新型的圖書營銷模式中盈利。

抖音圖書營銷模式主要分為兩種，一是出版機構(gòu)以自身出版品牌命名并由微博官方認證，以閱讀推廣的方式發(fā)起話題挑戰(zhàn)，增加抖音的曝光量。2017年磨鐵推出青春勵志暢銷品牌“誰的青春不迷茫”之《我在未來等你》，抖音發(fā)起挑戰(zhàn)話題“我在未來等你”，短時間內(nèi)許多讀者發(fā)布與圖書產(chǎn)品相關(guān)的視頻，話題熱度持續(xù)上升，使《我在未來等你》一書迎來上市以來的第二次高峰，實現(xiàn)圖書產(chǎn)品的營銷。二是以IP 形象出現(xiàn)，實現(xiàn)品牌影響力的擴展。以讀客圖書打造的新媒體平臺“書單來了”為例，其抖音粉絲已過28 萬，累計獲贊111.8 萬次，“書單來了”抖音平臺發(fā)布的圖書產(chǎn)品信息的短視頻已形成固定的推廣模式，且其抖音號與微信公眾號統(tǒng)一命名，有效整合了不同自媒體營銷平臺的綜合效應，不同自媒體營銷平臺配合使用對保持圖書品牌的一致性至關(guān)重要，同樣，保持圖書品牌形象的一致性有利于提升用戶忠誠度，提升用戶黏性，從而樹立圖書品牌乃至出版機構(gòu)的形象，便于后續(xù)圖書推廣、營銷工作順利開展。

三、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的圖書營銷模式已然不能適應消費者多樣化的閱讀習慣，“兩微一端一抖”的自媒體平臺拓寬了圖書營銷新渠道。傳統(tǒng)出版機構(gòu)應結(jié)合圖書產(chǎn)品的自身特點入駐不同的自媒體平臺進行圖書的精準營銷，在積極探索圖書自媒體營銷方式的同時，要尋求不同自媒體平臺的整合，充分發(fā)揮圖書自媒體營銷平臺的綜合效應，提升用戶對圖書品牌的忠誠度與認知度，提高用戶黏性，樹立圖書品牌與出版機構(gòu)的良好形象。