社交時代下微電影傳播過程探析

□ 李亞芯

2010年，被稱為“中國首部微電影”的《一觸即發》上映，到筷子兄弟的《父親》以及百事集團打造的系列廣告微電影《把樂帶回家》的熱播，體現著微電影的逐步興起和快速發展。在中國學術文獻網絡出版總庫檢索“微電影”一詞，從2011年至今有23079篇論文從不同側面分析微電影對于各方面的不同影響，這在一定程度上也說明了微電影的產量開始不斷攀升，微電影的市場逐漸活躍，從而微電影的影響力也不斷擴大。目前國內對該課題的研究大都停留在對微電影內涵的界定與分類、興起的原因、所遇到的問題及其完善的措施上。在快節奏時代，脫離了院線和票房壓力以及電視時段的局限，移動終端成為最受歡迎的傳播手段，微電影行業越來越受到人們的關注。但是關于從社交時代信息的交互性以及社交傳播權利的全民化方面對微電影的傳播過程進行分析的研究很少。“一個信息的傳播過程中包括諸多構成要素，其中分為傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋五個主要部分。”①微電影傳播過程中的構成要素也可以概括為這五部分。本論文希望對社交時代下微電影的傳播過程做出合理性的分析，在一定程度上探求其傳播的規律，進而擴大微電影在社交平臺的傳播效果。

一、多層次化的傳播者

“傳播者也就是信源，即信息的源頭。傳播者是傳播活動的主體，在傳播過程中起橋梁和紐帶作用。”②在微電影傳播過程中，存在著眾多傳播者。根據微電影制作和傳播效果，可以把微電影傳播者分為初級傳播者以及次級傳播者。

初級傳播者即微電影的制作方和投資方。微電影的初級傳播者主要包括企業廣告商、視頻網站、個人。企業廣告商看中微電影藝術和商業性有機結合的特色，把軟性廣告融入曲折的故事情節中，使觀眾在觀看微電影時潛移默化地接受廣告商植入的品牌文化和商業理念，從而提升企業的經濟效益。在微電影快速發展的潮流中，各大視頻網站也不甘落后，如優酷視頻推出筷子兄弟制作的《父親》，迅速引發熱點潮流。而且由于不斷發展的技術手段賦予普通微電影愛好者的微電影制作技術，初級傳播者還包括以個人名義的微電影制作者。他們通常是微電影愛好者，在社交時代賦予的傳播權利全民化背景下用微電影記錄自己的故事，表達人生的感悟。

微電影的傳播者還有以眾多網民為基礎的次級傳播者。筆者把次級傳播者按照參與社交媒體的程度分為新意見領袖、活躍用戶、被動跟隨者、純粹旁觀者、非用戶。非用戶即沒有注冊社交媒體的用戶。意見領袖、活躍用戶、被動跟隨者、純粹旁觀者都是社交媒體的用戶，只是他們的社交影響力和話題參與度不同。其中意見領袖在微電影的傳播中起著舉足輕重的作用。在新浪微博上，新意見領袖往往由一些知名微博達人、明星、專業權威人士等坐擁數以萬計的粉絲群體的人組成，他們的一條微博會引發上千次甚至上萬次評論和轉發。在2017年上映的OPPO R9的廣告微電影《看不見的TA》中，主演李易峰在自己的微博平臺上發布一條微博“還有誰要回到過去，#李易峰看不見的他#”，下面負載著微電影的播放視頻窗口。筆者于2017年12月25日根據李易峰新浪微博統計數據得出，僅在他這條微博下面就得到了43，2199次贊，10，7704次評論以及101，1187次轉發。在新意見領袖強大號召力的影響下，這上萬次的轉發就形成上萬次的傳播活動。在錯綜復雜的人際關系社交網絡中，一個人信息的發布很可能引起別人的共鳴，再加上社交網絡時代信息流通的便利性、即時性，很可能進而引發下一輪的評論、轉發。在“一傳十，十傳百，百傳千千萬”的轉發機制下，次級傳播者使得微電影在社交平臺的影響力迅速擴大。

我們可以看到，在社交時代下微電影的傳播過程中，初級傳播者中有了普通微電影愛好者的參與顯示出創作平民化的特征，次級傳播者有新意見領袖的話題引發以及數萬社交用戶的參與擴展了微電影的傳播范圍，同時也提升了微電影傳播的效果。

二、引人入勝的訊息

訊息即傳播內容，是由一組相互關聯的有意義的符號組成，能夠表達某種完整意義的信息。微電影傳播的訊息主要是由微電影自身的視聽語言組成。微電影即微型電影，最大的特點就是相較于電影，它的時長短，但是它卻“五臟俱全”。在短至幾秒或幾分鐘的時間里，微電影能講一個完整的故事片段，故事情節相較傳統影片刨除了冗長的影片節奏，使曲折的故事情節變得緊湊，讓觀眾在短時間內快速融入劇情，這樣看來微電影顯得更加引人入勝。

當下微電影傳播過程中最重要的因素是微電影故事本身的優劣，也就是“內容為王”。雖然微電影時長短，制作周期短，但是仍要做到短小精悍中內容“精”，達到“悍”動人們內心的效果，這樣才能以引人入勝的故事吸引觀眾，以誠意打動觀眾。如筷子兄弟制作的感恩微電影《父親》，分為父女和父子兩個不同的視角。特別是父女篇，營造了父親含辛茹苦地陪伴女兒成長，最后把女兒嫁出去的一個感恩畫面，深度發掘了當下年輕人心中被擱置的父愛話題。它用平民化的視角講述最平常的父女故事，卻引發了不平常的傳播效果。這種講述獨具中國特色的老父親角色的故事，讓無數的網友勾起對父親的回憶。就像微電影主題曲里寫的那樣：“時光時光慢些吧，不要再讓你變老了。我愿用我一切，換你歲月長留”，不知觸動了多少兒女的淚點。再加上對于至親不斷變老的無奈，他們抒發著“感謝一路上有你”的愛，祝愿全天下父親幸福安康。微電影《父親》憑借著感人肺腑的故事迅速獲得知名度，在社交網站上不斷發酵傳播，最終獲得在江蘇南京舉辦的“首屆國際微電影節金微獎”的最佳微電影獎。

三、多樣化的媒介

在微電影傳播過程中，媒介發揮著重要的作用。微電影是在新媒體上發展起來的，它的傳播媒介大部分立足于新媒體傳播平臺，如以微博、微信、視頻客戶端為代表的社交平臺，以及V視頻、金象微電影專業視頻網站等。當然微電影傳播媒介還有傳統媒體如電視廣告的播送、傳統紙媒以及廣播的報道，公交、地鐵、樓宇等戶外顯示屏等。經過日新月異的互聯網和計算機技術的不斷發展，電腦、手機、IPAD等新媒體接受終端得以迅速普及，也迅速產生了適合微電影播放和傳播的新媒體，更培養了大批的微電影目標受眾。

“社交時代下，‘兩微一端’即微信、微博、客戶端的發展大放異彩。”③微電影借助社交媒體平臺如微博、微信、QQ、貼吧等進行微電影的推廣和傳播。這些成熟的社交移動媒體對微電影的傳播給予了很大的助力。如2017微電影《把樂帶回家》在社交媒體微博上的傳播，通過設置話題“17把樂帶回家”引發觀眾討論，張一山、楊紫、宋丹丹等劇中重點人物通過微博的討論和轉發進行話題由點向面的進一步擴散，引發更加廣泛的討論和傳播。普通網友的點贊、評論和轉發加大了微電影的傳播效果，同時微博可以播放短視頻的功能也使得微電影的片段得到大家關注，然后通過微博的微電影鏈接增加了微電影的點擊量。《把樂帶回家》是百事集團打造的百事廣告微電影。它通過職業傳播者在百事可樂官方網站、官方微博、官方微信進行微電影傳播的同時，還通過騰訊、愛奇藝、360影視等主要視頻網站的同步上線和中央電視臺的廣告放映進行傳播。以普通網民為基礎的次級傳播者通過微博、微信等為首的社交平臺和其他視頻播出平臺進行觀看、評論和轉發。除卻普通網民之間的互相評論和互相轉發，筆者于2017年3月17日在百事中國微博官方平臺上通過微博話題頁面統計，僅“把樂帶回家”話題互動就帶來6340次轉發和4313次評論。

可見多樣化的媒介平臺在微電影傳播過程中占據重要的地位，所以微電影要充分重視多樣化媒介在微電影傳播過程中的協同作用。

四、數量龐大的受傳者

“根據2018年8月20日中國互聯網絡信息中心發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，中國網民的規模達到8.02億人，相當于歐洲人口總量。其中手機網民在其中所占比例達98.3%，我國手機網民規模達7.88億。”④它是關于中國互聯網市場的整體發展情況最權威的報告，我們從中可以看出網民數量的龐大，特別是使用手機移動媒體的網民數量更為突出。網民的數量不斷增加，在網絡社交時代他們的話語權和傳播力度也更為重要。

微電影的觀眾主要是數量龐大的網民，他們存在于社會的各個角落，具有廣泛性、隱匿性、混雜性、能動性等特點。在社交網絡不斷向前發展的過程中，受眾的數量在不斷增加，參與和接受信息傳播活動的范圍不斷擴大，傳播者和受傳者的界限也在逐漸淡化。當下是快節奏時代，觀眾收看影視節目的時間有限，通常是利用碎片化的時間快速觀看自己喜歡的影視作品。再加上網絡時代信息流通的便利和移動媒體的普及，觀眾可以隨時隨地利用以手機為代表的移動媒體觀看節目。

微電影可謂抓住了此契機，使自身短小精悍的節目與當下人們碎片化收視習慣相契合，脫離了傳統電影收看的時間和空間的限制，使觀眾收看微電影更加便利。以百事集團推出的系列微電影《把樂帶回家》為例，筆者于2017年4月2日根據愛奇藝客戶端播放窗口統計，該片在上線后僅在愛奇藝視頻網站上的點擊量就達到2183.5萬次，評論數達到1471次。有褒有貶的用戶評論以及觀看視頻時用戶發出的彈幕，都是受眾對于微電影的反饋。在反饋過程中受眾的角色發生了改變，受眾成為信息的引發者，即傳播者。微電影的上傳者在第一時間就能夠看到受眾的反饋，成為信息的受傳者，根據受眾的反饋為以后的微電影創作和傳播活動提供參考意見。因為在互聯網社交平臺下，受傳者可以發揮其互動性的優勢特點，使微電影在社交媒體上傳播得更加廣泛、有效和即時快速。

五、即時高效的信息反饋

在傳播活動中，反饋是信宿接受到傳播訊息后做出的反應，使信息得到雙向互動的流通。能否快速、有效地得知在傳播過程中的反饋信息，是傳播者及時調整信息傳播策略、研究信息傳播效果的重要步驟之一，也是受傳者使自己的信息傳播權利得到有效行使的保證。⑤

觀眾在新媒體平臺觀看微電影時自主性增強，不再是被動地接受信息，而成為了主動搜尋信息和創造信息的一部分，而且還是積極的反饋者。“去中心化”和“人人都有麥克風”現象使社會信息交往方式多樣，信息傳播更為便捷，時效性、互動性更強。人們利用這些社交平臺發布自己的觀點，同時也通過評論、轉發擴大信息傳播的影響力。如受眾通過一些視頻APP（如騰訊視頻）觀看微電影時，可利用彈幕及時發送自己當下的所感所想，還可以通過評論、轉發到自己的社交媒體如微信朋友圈、QQ空間、微博等與愛好這部微電影的觀眾互動、交流觀點。受眾的這些行為增強了微電影的傳播效果，也使得傳播者根據受眾的信息反饋來調整自己的傳播內容和方式，與受眾形成良好的互動。

社交時代信息傳播的最大優勢就是在網絡環境下信息傳播的交互性、即時性，再加上“人人都有麥克風”的社交傳播權利全民化的趨勢，使信息傳播渠道得以通暢，反饋效果得以即時、高效。當下微電影播出的視頻網站都有評論、轉發功能。觀眾在觀看微電影時可以發送彈幕，及時吐露自己當下的情感，而且還可以通過實時截圖等使受眾的信息反饋方式多樣化。特別是騰訊視頻的截取3s至8s視頻片段功能，通過用短視頻片段的形式發送到朋友圈或QQ空間等社交媒體與朋友進行互動、討論。這些反饋信息傳遞到微電影的發布者那里，發布者根據評論的好壞和點擊量、轉發量的多少判斷微電影的傳播效果并采取進一步的措施，也為以后微電影信息傳播的方法積累經驗和教訓。受眾的這種點擊播放、評論、點贊的行為也為其他視頻觀看者提供傳播的作用。微電影觀看者根據其他受眾對于微電影信息的評價、轉發的反饋行為直觀地看出影片的熱門程度，進一步決定自己是否觀看微電影這一行為。所以受眾對于信息的反饋使得微電影的互動性大大增強，也加大了微電影的傳播效果。在凱迪拉克推出的微電影《66號公路》傳播的過程中，除了線上微電影的推廣，線下也通過開展“SRX大使招募”的活動進行微電影與受眾的互動。在上百位的應聘者中間競選出人氣王擔任凱迪拉克SRX大使。這上百位應聘者以及所引發爭奪人氣王的網絡投票活動增加了微電影《66號公路》的熱度，提升了微電影的傳播效果。

六、結語

所有熱門的微電影都離不開行之有效的傳播過程，特別是在當下社交網絡發展迅速的時代里，分析微電影的傳播過程對于微電影的發布和傳播具有重要意義。通過對微電影的傳播者、受傳者、媒介、訊息和反饋五方面的分析，我們可以看出，在微電影的信息傳播過程中，每一個要素都不可或缺。這五個部分并不是獨立存在的，而是相輔相成存在于信息傳播的每個環節之中，共同構成一個完整的傳播過程。基于此，應打造短小精悍、引人入勝的微電影內容，重視新意見領袖帶動的粉絲效應，在“兩微一端”為代表的社交平臺加大微電影與受眾即時高效的信息反饋，從而提升微電影的傳播效果。總之，微電影要抓住社交網絡快速發展的時代機遇，微電影的傳播者要重視這五大傳播要素，使它們相互配合，開創微電影美好的發展前景。

注釋：

①郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011:48.

②郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011:49.

③馮丹陽.媒介融合背景下微電影傳播渠道探析[J].當代電影,2015(07):192-195.

④中國互聯網絡信息中心.第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].2018-08-20,http://www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.

⑤劉辛未.試析融媒體語境下微電影的多元化傳播平臺[J].新聞研究導刊,2013(07):22-26.