網(wǎng)絡分享社區(qū)視域下消費者話語權研究

□ 李倩彤

過去我們認為，大眾傳媒時代，商家通過廣告和宣傳營造的各類身體標準與理想往往極大地影響著消費者的個體身體認同。而在新媒體時代，商業(yè)廣告已無法滿足消費者對產(chǎn)品的認識和了解，他們迫不及待地在社區(qū)分享自己的購物經(jīng)歷和心得，“真實”消費和“信任”消費成為新媒體時代消費的主流。

在網(wǎng)絡社區(qū)分享購物經(jīng)驗，消費者認為自己是“不可見”的，消費話語權掌握在自己手中。然而，網(wǎng)絡消費中的制度性權力也實現(xiàn)了隱身，互聯(lián)網(wǎng)時代的權力實現(xiàn)技術其實具有了更深的隱蔽性和欺騙性。權力的隱身是在網(wǎng)絡消費空間中得到實現(xiàn)的，并通過一步步建構消費者的體驗來實現(xiàn)對消費者的控制。

一、消費者在網(wǎng)絡分享社區(qū)中的話語權

隨著主體意識的張揚，越來越多的消費者察覺到自己已然成為了諸多符號圍繞的中心。消費者開始反思時尚，以求弄清楚“影像”和實在的界限，利用網(wǎng)絡社區(qū)積極表達，試圖構建理性和包容的消費語境。

（一）多元的表達

隨著中國經(jīng)濟轉型發(fā)展跨入“消費升級”的全新時代，新的消費需求不斷涌現(xiàn)，消費者也在網(wǎng)絡社區(qū)進行著活躍的話語表達，彰顯個性和獨特品味成為潮流，美的身體不再只有單一的批量化生產(chǎn)標準。比如在我國比較受歡迎的女性購物分享社區(qū)“小紅書”APP中，真實可感的消費體驗隨處可見。“微胖的女生可以這樣穿”“這些歐美大牌不一定適合亞洲人”“平價替代也很好用”……這些五花八門的消費經(jīng)驗筆記背后透露出的是消費者更加獨立的消費觀，以理性思考代替純粹的感官刺激。

借助網(wǎng)絡社區(qū)平臺，消費者可以很方便地將一些生活內(nèi)容進行分享，形成一個個帶有個體色彩的表達領域。購物經(jīng)驗的發(fā)布有效地打破了傳統(tǒng)購物的信息不對稱，消費者漸漸從“擬態(tài)真實”中走出，建立多元和包容的消費語境，個體的消費價值得到釋放，擺脫了以往意識形態(tài)審美中的依附和從屬，對“時尚”和“美麗”進行著重新的編碼。從商家主導到消費者主導，消費符號生產(chǎn)與推送方式發(fā)生了根本性的變化，單一的審美標準被多元的敘事瓦解，從而在一定程度上消解了后者的權威性和控制性。

（二）基于理性的消費

在網(wǎng)絡分享社區(qū)分享經(jīng)驗的同時，瀏覽他人消費經(jīng)驗、獲取流行趨勢、做出購買決策，實現(xiàn)了商品生產(chǎn)的個性化和實用化，消費者試圖對商品的意義重新編碼。比如，在這些購物分享筆記中，我們經(jīng)常可以看到一些中立、實用的消費體驗：“這款粉底液不適合油性皮膚”“這個口紅對黃皮并不友好”……當試穿發(fā)生在私人領域的日常空間中而不是購物中心的試衣間里的時候，消費主義精心營造的符號景觀都不復存在了。舉個例子，以往商家在廣告中賦予某款粉底液的意義可能是“優(yōu)雅”和“性感”，一旦這個粉底液在網(wǎng)絡社區(qū)的口碑普遍為“不適合油性皮膚”“容易脫妝”，那油性皮膚的消費者就很可能會對商家的廣告不太感冒甚至是反感。消費者得以更少地被符號所賦予的文化意蘊所影響，并對自己的購物行為進行回顧反思，對商品的選擇更加符合自身需求和更具有實用性。

另外，與傳統(tǒng)消費空間不同，網(wǎng)絡消費空間向消費者提供了更多保障自己利益的權利。比如，我們可以在社區(qū)發(fā)布一些同類商家的測評，并對他們進行信用評分，對已購買的商品進行描述反饋，回答其他用戶的提問，展示自己拍攝的商品圖片，這是消費者在網(wǎng)絡社區(qū)形成的話語監(jiān)督體系。再比如，有很多人會在網(wǎng)上購買一些商品，使用一次后覺得以后再用的可能性很少，就會利用“七天無理由”這一政策退貨。換句話說，即使網(wǎng)絡購物時消費者大多數(shù)時候表現(xiàn)為一種基于感性原則的消費，人們在做出消費選擇時也會參考自己的經(jīng)濟能力。在這里，被退貨商品的直觀形象、象征意義、文化內(nèi)涵等符號意義對消費者而言是不成立的，商品在這里已經(jīng)恢復了物的物質性。消費者對這件被退貨商品的消費是一種純粹的功能性消費，因此是基于完全的理性原則來進行消費實踐的。

二、隱身的權力：網(wǎng)絡社區(qū)的權力運行

網(wǎng)絡消費中的制度性權力通過利用消費者的感性意識和無意識，在隱瞞或者消費者不知情的情況下，使權力主體的意志被消費者自覺、自愿地內(nèi)化或者毫無知覺地予以遵循，從而達到廣泛且深刻的控制。那種看似可以通過互動而實現(xiàn)自我意義建構的消費者話語體系，依然無法輕易擺脫現(xiàn)實社會的核心系統(tǒng)權力控制的邏輯。

（一）消費經(jīng)驗傳播仍由商家主導

權力操縱著符號的生產(chǎn)和傳播，建構起人們內(nèi)心認識和思考世界的基本意識框架，使其毫無反思地接受消費社會的邏輯并沒有發(fā)生改變。當我們以為在網(wǎng)絡社區(qū)實現(xiàn)了自由表達，殊不知商家正在不斷生產(chǎn)具有針對性的營銷策略，以獲得消費者的信任，在各種社交平臺發(fā)起能引起消費者興趣的相關話題，或者偽裝成普通的消費者進行口碑的傳播。當深陷于海量信息，并對其進行一一對比分辨以便做出理性的購物決策的時候，消費者并沒有意識到在網(wǎng)絡空間中得到快速擴展和廣泛傳播的傳遞經(jīng)驗是如何形成的，他仍然處于消費社會的制度性權力的控制之中。比起實體空間中專柜銷售人員的推薦，消費者們更傾向于相信在網(wǎng)絡空間中素不相識的陌生人所提供的評價和建議。諷刺的是，當流動的傳遞經(jīng)驗的重要性被商業(yè)機構發(fā)覺，他們會通過技術權力和收買手段來主導傳遞經(jīng)驗的流動，從而將他們的意圖更巧妙、更隱蔽地被消費者所接受。具有強烈意向性的隱喻手段其實正是消費權力意向性的表達和控制力的體現(xiàn)，而消費者的注意力被引向了被賦予的文化涵義和情感立場之上，從而模糊了符號與現(xiàn)實之間的差異。

從某種意義上來說，這種權力控制由于傳播的多向性、表面上的信息自由流動而更加隱蔽，較之單向度的大眾傳播，消費者更加難以意識到權力關系的存在，由此，權力也無需再證明自己的合法性。

（二）消費軌跡仍被權力“注視”

由于網(wǎng)絡消費實踐中消費者展開的是身體不在場的缺場行動，他們往往認為身體的“可見性”掌控在自己手中，但實際上他們正以另一種符碼的形式被“權力的眼睛”注視著。在網(wǎng)絡購物時，各種各樣的推薦系統(tǒng)，不僅存儲了消費者在網(wǎng)絡消費空間中的每一次瀏覽、搜索、下單和收藏的信息，并且收集了消費者在其他類型的網(wǎng)絡空間里的缺場行動留下的行蹤軌跡。消費者的購買記錄和打分信息將會被結合起來，以建立一個關于消費者長期購買偏好的檔案。比如，在“小紅書”APP中，社區(qū)會根據(jù)你對購物筆記的搜索關鍵字，或者你產(chǎn)生的購物筆記，提取相關的信息，對用戶實現(xiàn)精準推送，假如你之前搜索過關于“粉底液”的購物筆記，那么系統(tǒng)很快就會通知你“有一篇 專為你而推送的筆記”，這篇筆記的內(nèi)容很可能就是關于粉底液的，進而刺激你的購買意愿。

數(shù)據(jù)庫的建立和運用，使得消費者的身份以一種符碼的形式被重構了，人們?nèi)粘Ｉ钪幸磺袘秒娮用浇榈男袨槎急痪幋a、記錄和存儲起來，并在不同的商家機構之間進行傳播或者交換。比起傳統(tǒng)消費空間中由導購員基于對消費者的身體觀察從而對其進行區(qū)隔的方式，網(wǎng)絡消費空間中的數(shù)據(jù)庫通過掌握人們的消費內(nèi)容、習慣和偏好等而實現(xiàn)了更為精準的區(qū)隔機制。可以說，互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術的發(fā)展，使得社會被重新編碼和塑造在某種程度上成為可能，而網(wǎng)絡技術與權力技術的結合，則提供了一種監(jiān)視不被察覺而無所不在的可能性。隱身的制度性權力得以充分觀察消費者的內(nèi)在主觀性，利用消費者的感性意識，從而達到更深刻的控制。

三、結論

隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)絡社區(qū)的興起打破了傳統(tǒng)消費格局，消費者的主體意識崛起，形成理性、多元和包容的消費話語體系，對消費主義造成了一定的沖擊。本文通過對網(wǎng)絡購物分享社區(qū)的分析，探討網(wǎng)絡消費中政治資本力量的運行邏輯，看看網(wǎng)絡消費中的消費者到底是否真正實現(xiàn)話語權，進而揭開消費權力的神秘面紗。

研究發(fā)現(xiàn)，消費者在網(wǎng)絡空間尤其是網(wǎng)絡分享社區(qū)中實現(xiàn)了一定的話語權。消費者很努力地打破商家營造的“虛假完美鏡像”，開始了“真實”的浪潮。越來越多的消費者察覺到自己已然成為了諸多符號圍繞的中心，身體不啻成為了一個負累甚重的符征系統(tǒng)，還深陷消費主義文化的沼澤。他們從身體“不可見”的購物體驗中獲得了觀看與行動的自由，并增強了對自身權力的感知。消費者利用新媒體技術帶來的便利，在網(wǎng)絡社區(qū)進行多元表達，以求扭轉以往商品信息不對稱造成的劣勢，一個能夠與傳統(tǒng)消費權力對抗的消費語境應運而生。消費者漸漸從“擬態(tài)真實”中走出，對“時尚”和“美麗”進行著重新的編碼。不僅如此，消費者還對權利主體產(chǎn)生了更多的抵觸情緒，建立監(jiān)督話語體系來消解權威。

然而，盡管消費者意識到自己正在處于權力關系之中已拼命反抗，利用自己身體的不在場運行反抗權力，這種反抗也只能呈現(xiàn)出一種消極的、微弱的效果。看似“贏了”的消費者話語體系，卻還是不自覺地遵循著消費權力運作機制，只是在網(wǎng)絡社區(qū)中的這種權力實現(xiàn)和運行機制變得更加隱蔽。網(wǎng)絡消費空間中的數(shù)據(jù)庫通過掌握消費者的消費內(nèi)容、習慣和偏好等而實現(xiàn)了更為精準的區(qū)隔機制。隨著現(xiàn)代實體社會的控制邏輯滲透進流動的網(wǎng)絡空間實踐中，消費權力在信息的流動與意義的建構中也占據(jù)了優(yōu)勢地位，在消費者無比信任的口碑傳播中實現(xiàn)了權力的隱身。