符號學視角下中國城市地標與品牌傳播
——以“一帶一路”節點城市西安為例

□李鑫

“一帶一路”最早由中國國家主席習近平在2013年提出，向國際社會倡議共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”，得到了國際社會的高度關注。作為中國夢的具體化和中國地緣大戰略的雛形，“一帶一路”倡議自提出以來，受到國內外的廣泛關注，中國城市也迎來了新一輪的發展契機與發展機遇。城市地標作為一座城市最具代表性的符號，是一張最具特色的城市名片。本研究在“一帶一路”倡議大背景下，以城市地標符號為切入點，以節點城市西安為例，立足于城市品牌傳播策略展開具體研究。

一、城市地標的定義

“地標”是一個舶來詞匯，由英文單詞“Landmark”翻譯而來。20世紀中期，美國著名城市設計理論家凱文·林奇致力于探索研究大規模城市空間的新方法，他認為城市是由道路、邊界、區域、節點和地標五個物質要素共同構成的，并且肯定了地標在城市中的重要性。城市地標在定義上有廣義與狹義之分，廣義的城市地標是一個宏觀的空間概念，指的是能夠在空間中進行標識的事物，物質、精神、固定、非固定、自然與人工的事物都可以成為城市地標；而狹義的城市地標側重于指城市中具有標識作用的建筑物。

城市地標將城市的建筑物與標志物的概念整合在一起，是一座城市重要的物質景觀組成部分，也沉淀著一座城市的精神底蘊。建筑被稱作是“石頭的史書”“時間陳列館”，城市的建筑無疑更是一座城市歷史的最好見證，是一座城市的主角，由于城市建筑的標志性、公共性和體量規模等，使得其更易受到社會大眾的記憶與關注。金定海、聶艷梅等學者通過調查發現，景觀地標類的城市符號是最引人注目的，在傳播過程中也最容易在受眾心中留下深刻印象，受矚目的程度占到城市所有品牌符號的53%。

二、城市地標的符號性

城市地標代表著城市的形象，是一座城市的招牌，不僅蘊含著城市獨特的個性，也是城市最具吸引力的一張名片。城市地標建筑物中的建筑材料、造型風格以及其使用功能與皮爾斯“三分法”觀念中的質料層面、語意層面和機能層面能夠一一對應。作為人類文明發展的一部分，城市地標不僅具有物質形式的外在，還有著各種實用功能以及文化內涵，因此可以把城市地標看作是由符號組成的系統。既然城市地標具有符號性，則其自然有著“能指”與“所指”兩種維度。“城市地標的能指”指的是其物質表象，就是形式、空間、表面、體量等可見的物質實體，而“城市地標的所指”指的是一種思想或者概念，也就是城市地標建筑物所折射出的文化內涵和城市的精神風貌，這種概念上的信息必須通過編碼與解碼才能夠轉譯成所指。凱文·林奇認為，“一旦某個物體擁有一段歷史、一個符號或某種意蘊，那它作為標志物的地位也將得到提升。”與城市中其他一般的建筑物不同，地標除了是城市重要的空間元素外，還有著獨特的文化內涵和藝術特質，是一座城市的文化支點。

三、城市品牌的內涵

品牌是市場營銷學的重要概念，品牌的英文單詞“brand”，由古挪威語“brandy”一詞演化而來，在古挪威中指代為某物打上印記，當時的人們用鐵烙標記他們所擁有的動物。美國市場營銷協會對品牌(brand)的定義如下：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的商品或服務，并使之同競爭對手的商品和服務區別開來。凱文·萊恩·凱勒教授在《戰略品牌管理》中認為：地理位置或空間區域與商品一樣，也可以成為一種品牌，城市也能夠擁有自己的品牌。城市的品牌化能夠讓城市地標與這個城市的大眾印象和聯想緊密結合在一起，讓城市精神融入城市地標之中，使其在城際競爭中更具生命力與競爭力。一般來說，城市品牌具有以下特征：（一）地域性，城市品牌符號必須彰顯城市區域位置、自然環境的獨特性，同時還需要代表城市獨特的風土人情；（二）識別性，城市品牌符號需要具有較強的視覺沖擊力與感染力，能夠讓大眾留下深刻的印象與記憶；（三）代表性，城市品牌符號必須能夠代表整座城市，除了在客觀的物質形態上與城市的整體風貌相契合，也能夠彰顯城市精神與文化內涵。

四、“一帶一路”倡議背景下的中國城市地標符號與品牌傳播——以西安為例

西安，古稱長安、鎬京，是古代絲綢之路的起點。絲綢之路的開辟使得漢唐長安城能夠興盛。在當時，由于交通運輸條件的限制，選擇路上運輸成為漢唐時期中外溝通交流的最好選擇。自漢代張騫出使西域后，絲綢之路就成為中西溝通交流的一條紐帶。古絲綢之路東起古都長安，向西溝通中亞、西亞和歐洲，成為古代中外貿易和交往的最為重要的通道。這條貫穿亞歐的商品運輸大道，使得中國的絲、綢、綾、緞、絹等絲制品源源不斷地運向中亞和歐洲，19世紀末，德國地質學家李希霍芬將其譽為“絲綢之路”。德國人胡特森在《絲路》一書中沿用了這一名稱。自此之后，絲綢之路這一稱謂得到世界的承認，作為絲綢之路的東方起點，西安也就自然而然地成為了“絲綢之路經濟帶”的重要節點城市。

（一）明確西安城市定位，篩選城市“名片”

城市“名片”，就是能夠代表城市的重要標志。并不是西安所有的建筑都能成為“一帶一路”背景下城市的名片，能成為西安城市品牌的名片不僅需要具有區域性、識別性、代表性的城市符號，還需要與“一帶一路”相互關聯，在傳播過程中獲得受眾的認同。

西安是世界四大古都之一，而大雁塔則是西安市無法被超越的城市地標。大雁塔又稱“慈恩寺塔”，652年，玄奘自天竺取經回到長安后，主持修建了長安城晉昌坊的慈恩寺塔，用于保管經卷佛像以及弘揚佛法。大雁塔最初修建時為5層，經過后世的多次加蓋修建，固定為如今的7層佛塔，大雁塔高度為64.517米，底層邊長25.5米，是現存最早、規模最大的唐代四方樓閣式磚塔。

此外，大雁塔還是中外文化交流融合的見證者，古代印度的佛塔建筑風格經由絲綢之路傳入中國，促進了中外建筑文化的交流融合，也彰顯著中國古代勞動人民的智慧與勞動精神。大雁塔由于其空間位置、視覺形象、文化內涵、歷史價值等多個方面具有唯一性和特殊性，其地標性也因此而產生。

1.地域性

唐代長安城的中軸線是朱雀大街，而實際上，具有重要作用的南北軸線是大明宮含元殿——大雁塔至南山一線，此軸線正處于龍首原的龍脊之上。大雁塔位于唐長安城東南六爻高地上，視野開闊，居高臨下，整個長安一覽無余。大雁塔北與大明宮含元殿遙相呼應，南與玉案霧檐諸峰遙遙相對，東枕曲江，與大明宮丹鳳門端若引繩，氣象雄偉，甲于天下，形成以大唐王朝大明宮為中心的一條南北向的軸線。隨著現代西安城市的發展和城市規模的擴大，受到長安城獨有的城市地形結構和城市實際發展態勢的影響，大雁塔不僅是西安城市建筑物的重要組成部分，也成為西安市最重要的地標建筑。

2.識別性

大雁塔是磚仿木結構的四方形樓閣式塔，高度為64.7米，是周邊地區最為明顯的建筑，具有極強的視覺沖擊力和識別度。此外，整個大雁塔景區以大雁塔為核心，配套有文化廣場以及水景噴泉等，其中北廣場是亞洲最大的噴泉廣場和最大的水景廣場，整個大雁塔景區的配套建設使得其視覺識別性上別具一格。

3.代表性

唐貞觀三年，玄奘歷經重重困難，通過絲綢之路去往天竺取回佛經。大雁塔的修建正是為了保存玄奘帶回的經卷佛像，此外還用于佛經的翻譯以及佛法的傳播。玄奘《大唐西域記》記載了在印度所聞僧人埋雁造塔的傳說，這是成為大雁塔得名的緣起，是古代中國與中亞、印度文化往來的重要參考。坐落在絲綢之路起點上的大雁塔成為千百年來中外文化交流的節點和紐帶，也成為西安城市文化的載體，成為城市的“靈魂”。西安大雁塔作為古代“一帶一路”的起點，貫通古今、連接中外，成為西安開放、包容、傳承、創新的精神象征。

（二）西安城市品牌傳播對象

城市品牌傳播可以被視為一個編碼、解碼的過程，因此，它也可以被看作是一座橋梁，一座溝通城市各方利益相關者的橋梁。城市的品牌傳播需要明確自己的目標受眾，這個過程也需要城市細分市場。只有在明確目標受眾的基礎上，才能更有針對性地開展城市品牌傳播，才能讓社會所有成員了解這個城市。為了能更有針對性地開展城市品牌傳播，實現傳播效率最大化，本文將傳播對象劃分為以下四類目標受眾。

1.城市市民

在城市品牌傳播過程中，城市市民同時扮演著兩種角色，他們既是傳播對象，也是城市品牌的傳播者。城市品牌傳播分為對內傳播和對外傳播，在對內傳播中，全體市民都是目標受眾。在西安城市品牌的傳播過程中，西安市民扮演著重要的角色，當地市民是城市品牌傳播的第一批受眾，能否讓其產生認同感和歸屬感，并使其自愿為城市代言至關重要。城市地標作為一個城市最具代表性的城市符號，不僅僅具有視覺形象上的能指，也蘊含著城市精神的所指。在城市品牌的傳播過程中，需要讓當地的城市市民對城市地標產生認同感，了解其精神內涵。在對外傳播中，市民作為傳播者，將對于城市地標的理解通過人際傳播向外界傳遞，是城市品牌傳播的過程中不可缺少的一環。

2.旅游者

近些年來，旅游業以強勁的勢頭成為全球經濟產業中最具活力的“朝陽產業。旅游業的興起除了可以促進當地經濟發展、提高物質生活水平以外，在促進文化交流和城市品牌傳播中也具有不可忽視的作用。作為旅游三大要素的基本要素，旅游者是構成旅游的主體，是城市之間活躍的流動群體，因此，應以旅游者為目標受眾，做好城市品牌傳播，在其心中烙印下以城市地標為主體的城市印象，傳遞城市文化與精神內涵。

3.投資者

招商引資能為城市帶來可觀的經濟效益，而城市經濟增長又為政治穩定、文化繁榮提供了保障，因此有必要將投資者作為城市品牌傳播的目標受眾。可以看到，目前各種招商洽談會以及各種城市形象參評活動都是以投資者為目標受眾開展的，這些活動促進城市自身品牌建設的同時，也傳播了城市品牌形象，提高城市知名度，能夠讓更多的投資者了解城市的風采，增強其對城市的信賴感。

4.國外受眾

在“一帶一路”倡議大背景下，城市品牌應不局限在國內受眾的傳播上，還要在世界舞臺上展現城市的魅力。“一帶一路”的倡議不只是簡單的投資，更重要的是人文交流合作，在沿線國家甚至是世界民眾的心中架起一座橋梁，真正達到民心相通，將國外受眾作為城市品牌傳播的目標受眾，為西安城市品牌傳播提供一個新的契機和途徑。

（三）城市品牌傳播策略

1.打造以城市地標為主體的傳播戰略，提升城市品牌

城市品牌是一個聚合的概念，其中包含了歷史文化、地理資源、經濟技術等各種要素。好的城市品牌能夠吸引眾多的消費者前來旅游、經商、投資，增強信賴感。作為“一帶一路”的起點，西安應該打造以城市地標為主體的傳播戰略，向受眾展現大雁塔的視覺形象和文化內涵。此外在品牌傳播策略執行過程中，應該保持連貫性和長期性，需要制定相關的一系列傳播計劃，長期貫徹。

2.利用植入策略，將城市形象融入影視作品中

植入策略指的是將產品以及服務中最具有代表性的視聽符號和品牌元素與影視劇或電視節目相融合，給觀眾留下對產品及品牌的印象，達到營銷的目的。植入策略可以通過潛移默化的方式，將廣告訴求傳遞給目標群體，在大眾的心中留下品牌的印象。而城市形象傳播，大多需要對城市品牌中的文化符號進行提取并進行傳播，這些品牌符號能夠很好地與植入策略相契合，嵌入到各種影視劇中，潛移默化地影響受眾。通過將大雁塔的視覺符號植入到電影或者電視劇中，通過這種方式促進城市品牌的傳播。

3.挖掘城市地標文化內涵，凸顯城市個性風采

城市個性指的是一座城市的特色，是城市在發展過程中逐漸形成的區別于其他城市的特點。城市個性是城市形象的精髓和靈魂，城市地標對于城市的品牌價值和未來發展有著重要的意義。城市也帶有著自己獨特的個性和風格，在制定西安城市品牌傳播策略時，應盡量避免千城一面這種情況的出現，要立足于其歷史資源豐富的條件，找準城市定位，打造“文化西安”的城市品牌，運用個性化策略彰顯西安深厚的文化底蘊和文化傳統，在傳播內容和傳播方式上也要進行契合西安城市形象的個性化傳播。在當今內容為王的時代，傳播內容的個性化顯得尤為重要，西安要評估挑選自己最為獨特的品牌要素，并加以傳播。而在傳播方式上可以結合互聯網與傳統元素，如互聯網遇上大雁塔，一部手機就能讓你夢回大唐、夢回玄奘取經、夢回絲綢之路，借助互聯網+，將“文化西安”的歷史厚重感與現代活力感有機地結合在一起。

五、結語

貝特朗·比亞德認為，“世界頂尖的城市都必須把自己當成一個‘品牌公司’，因為每個城市都希望吸引更多的人、更多的企業在此安家落戶，希望更多的目光聚焦在這里，不懂得推銷，就會事倍功半。”城市地標凝聚著城市的文化底蘊與精神風貌，也決定了城市的品牌價值和未來發展。在“一帶一路”倡議的大背景下，中國的城市更需要通過品牌傳播，擴大其認知度和美譽度，在品牌傳播的過程中選擇具有地域性、識別性、代表性的地標符號進行傳播，同時也需要細化傳播的對象，從城市市民、旅游者、投資者、外國受眾四個維度進行品牌策略傳播。