基于社會(huì)化創(chuàng)意下的網(wǎng)紅茶飲品牌營(yíng)銷策略研究

□ 謝擇月 蘇亞瓊

一、背景

繼一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅茶品牌成為爆款，完成融資后網(wǎng)紅茶飲已經(jīng)成功打開一片新興茶飲市場(chǎng)。他們認(rèn)為茶飲的業(yè)態(tài)供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單，方便運(yùn)營(yíng)，越來越多的投資者躋身其中。低門檻造成目前新式茶飲品牌多而雜的行業(yè)形勢(shì)，由于缺乏有效的壁壘，行業(yè)進(jìn)入門檻較低，再加上新式茶飲消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)度較低，熱衷于追捧熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)換成本幾乎為零，所以茶飲店很難形成用戶黏性，因此存在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的問題。如何在眾多新奇之秀中站穩(wěn)腳跟是當(dāng)下網(wǎng)紅茶飲品牌的思考。

社會(huì)化創(chuàng)意是本文的理論基礎(chǔ)。社會(huì)化創(chuàng)意是能和受眾形成關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的創(chuàng)意，是能夠讓這種創(chuàng)意與社會(huì)形成緊密聯(lián)系，并且具有連貫性和延續(xù)性，讓這個(gè)社會(huì)通過創(chuàng)意不斷進(jìn)步、改變、提升。本文以社會(huì)化創(chuàng)意為前提，利用理論與實(shí)際相結(jié)合的方式，對(duì)網(wǎng)紅茶的營(yíng)銷策略進(jìn)行探討，找出營(yíng)銷案例中的亮點(diǎn)，供其他網(wǎng)紅茶飲品牌乃至整個(gè)茶飲市場(chǎng)學(xué)習(xí)借鑒。

二、網(wǎng)紅茶品牌營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷：產(chǎn)品差異化的體現(xiàn)

網(wǎng)紅茶飲要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，還需在產(chǎn)品創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈上進(jìn)行優(yōu)化，擁有獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，根據(jù)市場(chǎng)定制更適合年輕人消費(fèi)習(xí)慣和心理的茶飲，才是真正具有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這一方面，喜茶和答案茶就是行業(yè)典范。

作為網(wǎng)紅茶的鼻祖，喜茶首創(chuàng)芝士奶蓋茶。這一創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)在于，喜茶認(rèn)為目前年輕人對(duì)純茶的接受度不高，只占飲品的10%左右。為了吸引年輕人，喜茶便想出了在茶的基礎(chǔ)上，添加奶蓋果汁或者牛奶，變成新式飲品。這款飲品立馬獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，成為喜茶的爆款產(chǎn)品。除此之外，一款具有社交屬性的互聯(lián)網(wǎng)茶飲品牌——答案茶也非常重視產(chǎn)品營(yíng)銷。它的社交屬性來源于它是一杯可以占卜的奶茶，采用新奇的、定制化的問答模式，讓消費(fèi)者通過自身的互動(dòng)參與得到一杯獨(dú)一無二的產(chǎn)品，完美融合了“AI＋茶”的人工智能技術(shù)和3D打印技術(shù)，將文字性的“答案”加入奶茶里，這便是答案茶區(qū)別于其他網(wǎng)紅茶的創(chuàng)新之處和差異性。

（二）渠道營(yíng)銷：探索互動(dòng)新路徑

在有了好產(chǎn)品之后，如何利用豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源尋找最合適的品牌營(yíng)銷渠道是品牌不得不考慮的問題。2018年1月，抖音用戶上傳了一杯會(huì)占卜的戲精答案奶茶，這條視頻收獲40W＋的播放量。自抖音走紅后，兩個(gè)月內(nèi)，答案茶熱度不斷蔓延，走出了網(wǎng)紅茶飲的另一條路，成為由抖音引爆熱度的又一匹新式茶飲“黑馬”。目標(biāo)消費(fèi)人群與抖音用戶的高度契合是答案茶成為抖音經(jīng)典營(yíng)銷案例的首要原因。如今短視頻社交平臺(tái)以80、90后為主，對(duì)于這類網(wǎng)民來說，獵奇、分享成為他們的喜好，而這同時(shí)也是答案茶的目標(biāo)消費(fèi)人群的特性。不少抖友在消費(fèi)答案茶時(shí)，都會(huì)主動(dòng)拍段視頻發(fā)到抖音上，因此產(chǎn)生了大量的UGC內(nèi)容，并且經(jīng)過多次傳播為答案茶帶來了大量的潛在消費(fèi)者。

（三）饑餓營(yíng)銷：賦予產(chǎn)品附加值

2018年8月12日喜茶在北京的兩家直營(yíng)店開業(yè)，引來眾多消費(fèi)者的排隊(duì)。喜茶的一個(gè)標(biāo)志就是排隊(duì)。而這背后其實(shí)是喜茶的饑餓營(yíng)銷，饑餓營(yíng)銷中被應(yīng)用最廣泛的就是排隊(duì)。通過制造出產(chǎn)品非常搶手的現(xiàn)象，成功地引起目標(biāo)群體的注意。即使當(dāng)時(shí)沒有引起他們的購(gòu)買行為，但卻在消費(fèi)者腦海中留下了深刻印象。初期驅(qū)使消費(fèi)者消費(fèi)的是好奇和從眾心理。人都會(huì)追求安全感和存在感。此外，人都是經(jīng)驗(yàn)主義者，當(dāng)自身沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，看到大家都在做一件事，就會(huì)產(chǎn)生這件事一定會(huì)是正確的、可信的想法。中期，是社交需求，消費(fèi)者積累到一定程度，話題熱度上升，再結(jié)合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的人會(huì)為了在社交媒體上尋找存在感，而花費(fèi)時(shí)間成本去制造一杯網(wǎng)紅茶出現(xiàn)在朋友圈，當(dāng)他們拿到排隊(duì)等候得來的戰(zhàn)利品，第一件事也并不是喝上一口，而是在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)圈打卡，表達(dá)自己喝上喜茶的心理優(yōu)越感和引來無數(shù)點(diǎn)贊評(píng)論的滿足感，這便是他們這場(chǎng)漫長(zhǎng)等候的終極意義。當(dāng)這樣的信息在社交網(wǎng)絡(luò)上越來越多時(shí)，人們的存在焦慮便越來越嚴(yán)重，就會(huì)產(chǎn)生想要拔草曬圈刷存在感的沖動(dòng)。于是，每個(gè)人都在為喝上一杯爆款新茶而沾沾自喜。歸根結(jié)底，排隊(duì)買網(wǎng)紅茶既是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們一種社交方式的體現(xiàn)，同時(shí)也是消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致的必然結(jié)果。后期，是口碑效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)，如果產(chǎn)品本身不錯(cuò)，隨著人流量增多，人們都在為這一件爆款茶飲品吸引目光和注意力的時(shí)候，就會(huì)誘發(fā)越來越多的美食博主、公眾號(hào)以及小紅書上發(fā)表“種草”、測(cè)評(píng)文章，自然而然就形成了口碑傳播。

（四）品牌戰(zhàn)略升級(jí)

1.跨界營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)雙贏

今年5月11日，答案茶在廣州白云國(guó)際會(huì)議召開的品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上宣稱將與阿里旗下的盒馬鮮生達(dá)成戰(zhàn)略合作正式進(jìn)軍新零售，完成拓展消費(fèi)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略升級(jí)。盒馬鮮生“購(gòu)物APP＋實(shí)體體驗(yàn)店”的運(yùn)作模式，采用線上線下相結(jié)合的模式，提倡體驗(yàn)式消費(fèi)。同時(shí)由于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位重合，對(duì)于答案茶和盒馬鮮生來說既是相得益彰的雙贏布局，也是跨界共存的經(jīng)營(yíng)需要。

而喜茶在跨界營(yíng)銷方面也做得可圈可點(diǎn)。2018年8月底，喜茶在上海迪士尼小鎮(zhèn)主入口開出了“白日夢(mèng)計(jì)劃”的第五家店，打造了一個(gè)具有童話氛圍的夢(mèng)幻空間和味覺空間，同時(shí)也讓喜茶成為唯一一家進(jìn)駐上海迪士尼小鎮(zhèn)的新式茶飲品牌。“白日夢(mèng)計(jì)劃”于2017年10月首次推出，通過與來自全球不同領(lǐng)域的藝術(shù)家進(jìn)行契合雙方的跨界合作，用大膽顛覆的先鋒性空間試驗(yàn)，帶給茶客們沉浸多維式的體驗(yàn)，打破不同圈層，探索更多的可能性。“白日夢(mèng)計(jì)劃”的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)是來自于喜茶在創(chuàng)立之初就立下的目標(biāo)“以星巴克的模式來打造新式的茶飲”。除了產(chǎn)品與選址，喜茶在空間設(shè)計(jì)方面也一直致力于體現(xiàn)生活方式，根據(jù)本土不同的特色打造“第三空間”。

通過跨渠道融合打造線上線下統(tǒng)一化的商業(yè)模式，滿足消費(fèi)者需求是當(dāng)下茶飲品牌和眾多企業(yè)需要重視的內(nèi)容。品牌的“單身”時(shí)代正在慢慢消亡，跨界營(yíng)銷時(shí)代才是主流。

2.重視企業(yè)文化建設(shè)：公益營(yíng)銷

答案茶先后啟動(dòng)了“1元錢公益計(jì)劃”“200萬助力高考”的公益營(yíng)銷。“1元錢公益計(jì)劃”是答案茶與瑜水慈善達(dá)成的合作，答案茶每賣出10杯茶就向瑜水慈善基金捐獻(xiàn)一元錢，補(bǔ)助貧困山區(qū)兒童。“200萬助力高考”活動(dòng)就是在高考期間，答案茶為考生們推出高考定制款“逢考必過”茶，工作人員們?cè)诟呖伎键c(diǎn)附近為考生們送上貼心祝福，并且為他們雙手奉上“逢考必過”茶。這次公益營(yíng)銷讓人們看到了答案茶的付出，引來大眾的一致好評(píng)，獲得了目標(biāo)消費(fèi)者的情感認(rèn)同。公益營(yíng)銷借助社會(huì)熱點(diǎn)取得良好效果。在傳播過程中，品牌淡化了營(yíng)銷目的，卻讓更多人看到了公益行動(dòng)本身所彰顯的品牌的社會(huì)責(zé)任感，也看到了答案茶在品牌人文關(guān)懷上的體現(xiàn)和責(zé)任傳承，豐富了品牌內(nèi)涵。

三、社會(huì)化創(chuàng)意對(duì)網(wǎng)紅茶品牌營(yíng)銷的啟示

（一）以消費(fèi)者為導(dǎo)向，制定品牌營(yíng)銷策略

網(wǎng)紅茶的主要消費(fèi)人群是新一代年輕人。隨著時(shí)代的發(fā)展，物質(zhì)生活日趨富足，引起消費(fèi)升級(jí)，也帶來消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理的變化。消費(fèi)者觀念的變化主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求上，消費(fèi)心理的變化主要體現(xiàn)為消費(fèi)者精神需求的滿足，也就是說，消費(fèi)者會(huì)更愿意為產(chǎn)品的附加值買單，除了對(duì)產(chǎn)品的功能訴求外，消費(fèi)者還關(guān)心體驗(yàn)是不是愉悅，有沒有帶來精神和審美上的滿足等。真正能體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，從來不是滿足消費(fèi)者對(duì)生活必需品的需要，而是讓他們?yōu)樽约旱呐d趣、愛好買單。以消費(fèi)者為導(dǎo)向，制定品牌營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者更多元的訴求。

（二）構(gòu)建品牌的獨(dú)特價(jià)值觀，價(jià)值觀即傳播力

消費(fèi)者成功識(shí)別產(chǎn)品核心價(jià)值之后，品牌還要在消費(fèi)者心目中鞏固地位。這就需要品牌向消費(fèi)者傳遞價(jià)值觀，若使品牌一直能夠吸引消費(fèi)者就必須使品牌的觀點(diǎn)和主張與消費(fèi)者一致，并通過把價(jià)值觀內(nèi)化于品牌概念之中。圍繞這一品牌價(jià)值建立相應(yīng)的品牌形象和品牌定位，并作為一切營(yíng)銷活動(dòng)的行為準(zhǔn)則，讓消費(fèi)者感受到品牌價(jià)值主張的真實(shí)性。在這一方面，答案茶的做法是在“會(huì)說話”的基礎(chǔ)上，說有用的話，將品牌想要傳達(dá)給消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度打在奶蓋上以文字的形式清晰地表達(dá)出來。此外，公益活動(dòng)的加持也屬于品牌價(jià)值觀的傳遞，通過做出打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的溫暖舉動(dòng)，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的溫度。只有真正讓消費(fèi)者體驗(yàn)到精神力量和真善美，品牌才能獲得持續(xù)的發(fā)展。

（三）回歸品牌營(yíng)銷本質(zhì)：社交

不管是喜茶的“靈感”，還是答案茶的“占卜”，其實(shí)是品牌為用戶提供了一種社交貨幣在消費(fèi)者之間頻繁使用，具有非常強(qiáng)的社交特征。在品牌塑造成功之后的下一步就要考慮如何才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，因?yàn)殡[藏的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是信任感。再加上品牌塑造是單向的，消費(fèi)者只能接受商家傳遞的品牌信號(hào)，而品牌通過與消費(fèi)者交朋友就會(huì)把這種單向交流變成雙向互動(dòng)。對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說，其產(chǎn)品和品牌都是獨(dú)一無二的，只要對(duì)諸多要素進(jìn)行綜合考慮，發(fā)掘自身的價(jià)值，解讀消費(fèi)者需求，建立互動(dòng)機(jī)制，都有機(jī)會(huì)形成社交貨幣，為品牌賦能。無論在產(chǎn)品差異性的體現(xiàn)中還是在品牌塑造的過程中，都應(yīng)將實(shí)現(xiàn)用戶的社交放在營(yíng)銷首位，這才是的制勝關(guān)鍵。

四、結(jié)論

喜茶、答案茶等網(wǎng)紅茶將新式茶飲品牌推向全新的發(fā)展模式，它們的創(chuàng)新手段和思維是每個(gè)茶飲品牌都值得借鑒學(xué)習(xí)的。從網(wǎng)紅茶答案茶、喜茶的營(yíng)銷實(shí)踐中可以看出，中國(guó)網(wǎng)紅茶飲市場(chǎng)要想擺脫消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅茶的偏見，顛覆對(duì)網(wǎng)紅茶“來也快，去也快”的認(rèn)知，首先需要從產(chǎn)品本身出發(fā)，通過滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求消除產(chǎn)品同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)差異化來建立品牌壁壘。其次，通過樹立與消費(fèi)者一致并具有正確導(dǎo)向的品牌價(jià)值觀賦予品牌附加值，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。最后，找到最觸達(dá)消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道，建立與消費(fèi)者的雙向溝通和社交聯(lián)系，最終確定以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷策略，這是網(wǎng)紅茶飲品牌持續(xù)發(fā)展的法則。