博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析
——以“故宮淘寶”為例

□ 劉詩捷

一、博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)品

博物館在人們的傳統(tǒng)觀念中一直被人們認(rèn)為是放置奇珍藝寶的神圣場(chǎng)所。但進(jìn)入現(xiàn)代，隨著知識(shí)的普及和大眾教育的需要，博物館已由原來的單一的收藏品放置點(diǎn)延伸成具有展示藏品、傳播信息、傳授文化和休閑娛樂等多種功能于一體的場(chǎng)所。博物館的參觀人群也已經(jīng)從精英階層逐步轉(zhuǎn)向平民大眾。根據(jù)文化部發(fā)布的《博物館事業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020年）》指出，博物館建設(shè)要以人為本，把人作為博物館事業(yè)加速發(fā)展的基本理念，樹立博物館文化資源屬于人民、博物館文化發(fā)展依靠人民、博物館文化成果惠及人民的理念。鼓勵(lì)公眾參與博物館事業(yè)，維護(hù)博物館文化資源共享的公平，建設(shè)中華民族共有精神家園。而要做到博物館建設(shè)以人為本，惠及人民，實(shí)現(xiàn)文化資源共享，除了博物館向社會(huì)開放外，做好博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是一個(gè)重要方向。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在我國被定義為：依托本單位館藏文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品。博物館文化產(chǎn)品根據(jù)其不同形式和功能可以分為文化體驗(yàn)產(chǎn)品和特色紀(jì)念品等多種類型。其中文化體驗(yàn)產(chǎn)品多以科技提升為主要形式，將最新科技與故宮文化相結(jié)合。比如博物館館內(nèi)開設(shè)科技體驗(yàn)專區(qū)，或者開展VR體感游博物館活動(dòng)，同時(shí)也與新媒體結(jié)合，由博物館牽頭開發(fā)APP，如“每日故宮”“口袋博物館”等。而通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為主要形式的特色紀(jì)念品是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的另一個(gè)大類。特色紀(jì)念品與其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品相比更加注重創(chuàng)意，它對(duì)博物館館內(nèi)藏品、環(huán)境、文化或者博物館自身形象資源進(jìn)行提煉，再創(chuàng)造，把這些平面元素、符號(hào)故事創(chuàng)新性地加工與重組，形成新的獨(dú)特的文化產(chǎn)品。這種特色紀(jì)念品與文化體驗(yàn)類產(chǎn)品相比在時(shí)間上有可持續(xù)性，在空間上有實(shí)體性，可以贈(zèng)人也可以自用，更易于拉近博物館與公眾的距離。此外，這種特色紀(jì)念品還可以為博物館帶來一比可觀的收入，延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，為博物館事業(yè)發(fā)展開拓了更多的可能性。

北京故宮博物館作為我國最大的古代文化藝術(shù)博物館，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷上也處于領(lǐng)頭羊的地位。本文就以故宮博物館開設(shè)的“故宮淘寶”為例，從產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）四個(gè)方面分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

二、故宮博物館線上文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略分析

（一）故宮博物館與“故宮淘寶”

北京故宮博物院院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質(zhì)精良、品類豐富?，F(xiàn)有藏品總量已達(dá)180余萬件（套），以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主。藏品共分25種大類別，其中一級(jí)藏品8000余件（套），故宮博物院作為我國歷史最悠久的博物館之一具有豐富的文化資源。

“故宮淘寶”正是在故宮博物院這些文化資源的基礎(chǔ)上建成的，2008年12月，“故宮淘寶”官方旗艦店在淘寶網(wǎng)開張。截至2016年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，而在故宮淘寶上出售的文創(chuàng)產(chǎn)品有200多種。根據(jù)故宮博物院文創(chuàng)部透露，2013年之后，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開始走紅網(wǎng)絡(luò)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入連年走高。2016年文創(chuàng)部線上產(chǎn)品銷售額3000余萬，2017年文創(chuàng)部總收入較2016年增長(zhǎng)26.7%，達(dá)到近5000萬，而2017年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1億4千萬元左右。

（二）故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣策略

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求向消費(fèi)者提供多種品牌、品種、規(guī)格、式樣、特色的產(chǎn)品組合策略。截止到2018年6月，“故宮淘寶”所賣商品為274種，分為故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、手帳周邊、宮廷飾品和包袋服飾六個(gè)大類，每種產(chǎn)品的最高月銷量能達(dá)到一萬件以上。

“故宮淘寶”產(chǎn)品從外觀上看以“萌系”風(fēng)格為主，近年來推出了萌系貓掛件、萌系錦衣衛(wèi)手機(jī)架、萌系格格書簽等商品。把流行的“萌文化”與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，讓宮廷里的格格、皇上也開始“賣萌”，掀起了一股賣萌潮，而在賣萌的同時(shí)也盡力還原傳統(tǒng)文化元素，例如一款名為“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折資料，并且在設(shè)計(jì)時(shí)在眼罩上的刺繡上盡力還原雍正的字體。從產(chǎn)品的種類和功能上看，“故宮淘寶”的種類以實(shí)用性商品為主，有紅紙包、T恤、抱枕、鑰匙扣、手表等類商品?！肮蕦m淘寶”上都是日常生活用品，廣受年輕人的追捧和喜愛。

2.價(jià)格策略

價(jià)格策略是指綜合企業(yè)內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上依照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行價(jià)格制定和變動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)營銷目的的營銷策略。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品因?yàn)槠洚a(chǎn)品特殊性，產(chǎn)品本身不僅應(yīng)該追求利益性，還應(yīng)該更加注重社會(huì)效益，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作方面注重獨(dú)創(chuàng)性，每類產(chǎn)品設(shè)計(jì)都會(huì)單獨(dú)開模，且每類產(chǎn)品不會(huì)積壓過多，因此與同類普通商品相比價(jià)格偏高，但也由于“故宮淘寶”所售商品以日常用品為主，所以定價(jià)也在購買者可以承受的范圍內(nèi)。以2018年6月所賣商品為例，“故宮淘寶”所售中，商品價(jià)格最低的賀卡為0.8元人民幣，最高的仿康熙黃釉瓷蓋碗為1280元人民幣，銷量最高的故宮膠帶系列在45元人民幣左右。

“故宮淘寶”在定價(jià)時(shí)也會(huì)采用折扣定價(jià)策略，比如下單即贈(zèng)免費(fèi)賀卡，滿180元免付郵費(fèi)，還設(shè)有特價(jià)寶貝專欄出售折扣商品，以減少庫存量。同時(shí)，針對(duì)老客戶也有價(jià)格折扣，在確認(rèn)收貨后會(huì)獲取會(huì)員卡，再滿500元可獲得九五折的折扣。

3.渠道策略

渠道策略是指選擇合理的分銷渠道以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的策略。故宮博物院在“故宮淘寶”的分銷渠道上不僅有線上分銷，還有線下分銷渠道。

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的線上分銷渠道選擇了在淘寶網(wǎng)開設(shè)“故宮淘寶”官方店鋪。根據(jù)《2017年度網(wǎng)絡(luò)購物APP市場(chǎng)研究報(bào)告》，2017年全國網(wǎng)上零售額約為7.18萬億，占全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額19.6%，手機(jī)淘寶APP滲透率為69.9%，用戶規(guī)模達(dá)7.13億，且網(wǎng)絡(luò)購物APP用戶偏好使用手機(jī)淘寶。故宮博物院選擇淘寶作為自己的線上分銷渠道是明智的選擇。截止到2018年11月，故宮淘寶的店鋪粉絲數(shù)為290萬，好評(píng)率為99.82%，同時(shí)也是三冠金牌賣家。在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上，除了“故宮淘寶”外，還有一家故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，也出售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。

除了線上渠道，線下的實(shí)體店也為“故宮淘寶”帶來非常高的銷量。在故宮博物院附近設(shè)有兩家故宮文創(chuàng)實(shí)體店，一家在午門外，一家在東華門外，所售商品價(jià)格與線上淘寶店一致，主要顧客群體是參觀故宮的游客。

4.推廣策略

推廣策略是指通過人員促銷的方法或廣告宣傳等促銷策略激起消費(fèi)者的購買欲望，引發(fā)購買行為的促銷策略。“故宮淘寶”的推廣策略多種多樣，除了利用新媒體兩微一端進(jìn)行文案營銷推廣外，還通過紀(jì)錄片、宣傳片推廣，此外還有與其他知名品牌聯(lián)合等手段。在促銷策略方面，“故宮淘寶”會(huì)利用節(jié)日進(jìn)行促銷。例如，2017年7月，中秋節(jié)前夕，“故宮淘寶”與知名糕點(diǎn)店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月餅糕點(diǎn)“掬水月在手”，這種方式打響了“故宮淘寶”的知名度，提升了故宮的銷售額，也讓購買者們感受到了節(jié)日的氣氛。

在宣傳推廣方面，“故宮淘寶”利用兩微多端，在微博、微信設(shè)有“故宮淘寶”官方微信號(hào)和微博號(hào)，同時(shí)開發(fā)出“皇帝的一天”“故宮社區(qū)”等多款A(yù)PP，充分運(yùn)用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。“故宮淘寶”的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營做得非常成功，例如，2018年6月4日在公眾號(hào)“故宮淘寶”中發(fā)布的《朕再也不許別人說你土》一文中科普中國山水畫相關(guān)知識(shí)，并且說明“故宮淘寶”如何提取山水畫元素重新打造“端午花草系列古風(fēng)香囊”，在文章結(jié)尾處附上淘寶鏈接。這篇文章的閱讀量在十天之內(nèi)就達(dá)到了十萬多，且香囊的當(dāng)月銷量也有幾千多個(gè)。這種方式既宣傳了傳統(tǒng)文化，又提高了故宮博物院的影響力。

三、“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的借鑒與啟示

（一）產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量問題

“故宮淘寶”自從成為新晉“網(wǎng)紅”之后，銷量猛然增長(zhǎng)。銷量的增長(zhǎng)帶來了一系列商品供應(yīng)不足、物流運(yùn)輸不當(dāng)?shù)葐栴}。如2017年發(fā)售的“天賜福祿”“御膳房”等系列的紙膠帶一度供貨不足，在“故宮淘寶”中售價(jià)標(biāo)為99999元人民幣，變成了只展示圖片，不可以購買的“絕版膠帶”。

此外，在2017年中秋節(jié)推出的“掬水月在手”系列月餅，也同樣被一些消費(fèi)者詬病貨不對(duì)板，在圖片中展示的“圓月餅”等到經(jīng)過裝盒、郵寄、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)就變成了“方月餅”甚至是“碎月餅”。

在產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量方面，“故宮淘寶”可以向臺(tái)北故宮博物館的網(wǎng)絡(luò)商城學(xué)習(xí)。臺(tái)北故宮博物院每三個(gè)月就要求推出約300種設(shè)計(jì)新品，幾乎覆蓋到全部的文物產(chǎn)品，并且采取嚴(yán)酷的“退場(chǎng)機(jī)制”，即上架一段時(shí)間后如果市場(chǎng)反應(yīng)冷淡就退場(chǎng)，退場(chǎng)之后的商品，則通過打折或銷毀的方式處理。這種機(jī)制也促使博物院為那些即將退場(chǎng)的文化產(chǎn)品提供了價(jià)格減讓。而在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，“故宮淘寶”應(yīng)該選擇與服務(wù)更好的快遞公司簽約，并且在商品上架前做好市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)備工作，保證供求平衡。

（二）版權(quán)意識(shí)有待加強(qiáng)

“故宮淘寶”除了自身商品質(zhì)量和數(shù)量問題外，還存在著版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)的問題。這里的版權(quán)意識(shí)有兩方面含義，一方面是自家產(chǎn)品容易被剽竊侵權(quán)，另一方面是自身涉及侵犯其他產(chǎn)品的版權(quán)。對(duì)于第一個(gè)方面，“故宮淘寶”所售產(chǎn)品由于以實(shí)用小商品居多，所以容易被“盜版”，在淘寶網(wǎng)上搜索故宮膠帶，會(huì)出現(xiàn)許多小生產(chǎn)商生產(chǎn)的盜版故宮膠帶。而臺(tái)北故宮博物院官方網(wǎng)站在這一點(diǎn)上做得比較好，他們會(huì)在大部分自身產(chǎn)品上打上博物院logo，既給了消費(fèi)者歸屬感又打擊了侵權(quán)者。

另一方面，“故宮淘寶”在2018年3月身陷“侵權(quán)風(fēng)波”，它推出的“俏格格娃娃”被指身體部分與國外某品牌娃娃相似。對(duì)此，“故宮淘寶”做出下架召回的回應(yīng)，并稱“娃娃身體部分為合作工廠提供的其享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的結(jié)構(gòu)通用身體模型，權(quán)利人授權(quán)我們使用該身體模型”。不過，截止到6月，此款娃娃依舊在下架處理中。對(duì)于這種情況，“故宮淘寶”應(yīng)該防患于未然，在商品發(fā)售前或者在商品簡(jiǎn)介頁里對(duì)商品的版權(quán)進(jìn)行說明，而不是事后再發(fā)聲明。

四、結(jié)語

現(xiàn)任故宮博物院院長(zhǎng)、全國政協(xié)委員單霽翔在接受采訪中說，要讓文物資源“活起來”，首先得用百姓喜聞樂見的方式做展示，融入現(xiàn)代生活?！肮蕦m淘寶”做到了這一點(diǎn)，它的產(chǎn)品營銷對(duì)許多博物館具有很大的啟示作用?！皝碜怨蕦m的禮物”這句話是“故宮淘寶”的宣傳語，全國各地的其他博物館也應(yīng)像故宮博物院一樣以人文本，用人們喜聞樂見的方式，讓人們更好地體會(huì)傳統(tǒng)文化，感受博物館文化的獨(dú)特魅力。