短視頻平臺(tái)的運(yùn)營現(xiàn)狀、問題與對(duì)策探析

□王士煥

信息大爆炸時(shí)代，受眾的注意力偏向碎片化和淺層化，只有足夠短才能抓取眼球，這也是多數(shù)短視頻APP 將視頻時(shí)長限制在10—15s 的原因所在。而且，新媒體時(shí)代的信息海洋帶來信息焦慮乃至信息疲勞，各大媒體平臺(tái)也在不斷尋求突破，試圖超越傳統(tǒng)的圖文形式，用更容易理解、更生動(dòng)形象、趣味性更強(qiáng)的“熱媒介”范疇內(nèi)的視頻來吸引受眾的注意力。短視頻APP 在這兩大特性的加持下，加之其即拍即發(fā)、操作簡(jiǎn)單、互動(dòng)密切的特點(diǎn)，一躍成為新一代社交寵兒，在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度開辟出了一片自己的藍(lán)海。

一、短視頻APP的概念界定

由于短視頻APP 是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)較為成熟的情況下出現(xiàn)的，時(shí)間相對(duì)較晚，仍屬于新興媒介，因此對(duì)于其概念也是眾說紛紜，學(xué)業(yè)和業(yè)界暫無統(tǒng)一規(guī)定。本文中，筆者結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)“艾媒咨詢”對(duì)短視頻下的定義，對(duì)短視頻APP 進(jìn)行概念界定。所謂“短視頻APP”，是指用戶依托移動(dòng)智能終端設(shè)備即可進(jìn)行快速拍攝美化、編輯上傳、瀏覽播放且具備強(qiáng)大分享功能的新型社交應(yīng)用軟件，時(shí)長一般保持在10—15s。其總體內(nèi)容涵蓋生活技能、體育冒險(xiǎn)、時(shí)尚流行、搞笑科普、美食旅行、萌寵汽車、公益教育、街頭訪問、突發(fā)實(shí)拍、養(yǎng)生健身等生活的方方面面，豐富多樣。

二、短視頻平臺(tái)的運(yùn)營現(xiàn)狀分析

（一）內(nèi)容運(yùn)營：UGC模式下呈現(xiàn)獨(dú)特的亞文化景觀

在短視頻平臺(tái)所營造的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間里，原處于傳播鏈末端的受眾實(shí)現(xiàn)了自我賦權(quán)，他們的主體意識(shí)和自我表達(dá)意識(shí)被喚醒，一躍成為信息傳播中不可或缺的中堅(jiān)力量。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代嚴(yán)謹(jǐn)、刻板、正統(tǒng)的敘事風(fēng)格不同，受眾通過戲謔、調(diào)侃、搞笑等方式完成對(duì)日常生活的即刻速寫，在便捷高效的傳播技術(shù)的助力下，隨時(shí)隨地?zé)o門檻地快速分享也變得輕而易舉，這使得短視頻的生產(chǎn)和傳播都呈現(xiàn)出無組織性和非制度化的特性，由此也衍生出了極具顛覆性和反叛精神的亞文化類型，最為典型的如惡搞亞文化、鬼畜亞文化等。

（二）用戶運(yùn)營：滿足多樣化需求，增強(qiáng)用戶黏度

1.滿足輕松娛樂、心緒轉(zhuǎn)換需求

麥奎爾在對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查中指出，電視媒介具有心緒轉(zhuǎn)換的效應(yīng)，同樣地，短視頻APP 也承擔(dān)娛樂功能，為用戶提供消遣，幫助人們“脫離”日常生活、工作和學(xué)習(xí)上的負(fù)擔(dān)和壓力，帶來情緒上的釋放。

2.滿足社會(huì)互動(dòng)、關(guān)系構(gòu)建需求

短視頻APP 在本質(zhì)上是人際關(guān)系建構(gòu)與發(fā)展的狂歡化平臺(tái)。它打破了地域的限制，為各個(gè)角落的用戶提供了相遇的機(jī)會(huì)。在這里，沒有身份、地位和階級(jí)之分，每個(gè)人自由而平等地交往，親切地互動(dòng)，盡情地狂歡，他們既可以做純粹的觀看者，在觀看過程中對(duì)自己感興趣的視頻點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，也可以做傳播者，免費(fèi)為其他用戶提供自己所錄制的短視頻，同時(shí)收到他人作為饋贈(zèng)的點(diǎn)贊和評(píng)論，于是就建構(gòu)了一種新型社交關(guān)系即網(wǎng)生型關(guān)系。

3.滿足自我表達(dá)、形象塑造需求

戈夫曼曾在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出戲劇理論，他認(rèn)為人們的交際交往在很大程度上是一場(chǎng)戲劇表演，他們通過表演來實(shí)現(xiàn)自我的表達(dá)，塑造和維持在他人心目中的理想形象。

（三）傳播渠道運(yùn)營：創(chuàng)新營銷實(shí)現(xiàn)了多渠道、多媒體傳播

1.借助電視綜藝，實(shí)現(xiàn)大眾傳播

近幾年來，電視綜藝市場(chǎng)呈井噴式發(fā)展趨向，受眾群體龐大，短視頻平臺(tái)自然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)吸粉的絕佳機(jī)會(huì)，紛紛進(jìn)駐綜藝，增加曝光度，實(shí)現(xiàn)宣傳推廣，以吸引更多的目標(biāo)用戶。

2.借力名人效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)粉絲引流

明星和網(wǎng)紅自帶崇拜基因和“吸粉功能”，短視頻平臺(tái)邀請(qǐng)他們進(jìn)駐，充當(dāng)意見領(lǐng)袖，利用名人效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了新用戶的大量引流。在一眾短視頻平臺(tái)中，最為典型的就是抖音短視頻APP，春節(jié)期間，抖音與岳云鵬的合作可以說一下子把抖音帶入了大眾的視野。擁“粉”千萬的岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音Logo 的模仿視頻，之后抖音便迎來了第一個(gè)下載高峰。

3.用戶“口口相傳”，實(shí)現(xiàn)傳播助力

作為社交媒體的一種，短視頻APP 自誕生以來便緊抱微博、微信、QQ 這幾棵社交平臺(tái)中的大樹，使得短視頻有了“共享性”，用戶自身在瀏覽觀看的同時(shí)也可實(shí)現(xiàn)一鍵分享。

三、短視頻平臺(tái)發(fā)展運(yùn)營中存在的問題

短視頻社交作為一種新興的社交方式，誕生以來便以高度濃縮、移動(dòng)觀看、制作、分享門檻低等特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)受到大量用戶的追捧，但是我們也應(yīng)看到，我國短視頻行業(yè)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的，短視頻APP 在發(fā)展運(yùn)營的過程中也存在著諸多問題。

（一）低俗化內(nèi)容泛濫

在亞文化景觀下，短視頻平臺(tái)在成為“流量高地”的同時(shí)，也在成為“道德洼地”，在“流量就是收益”的盈利機(jī)制和思維導(dǎo)向下，內(nèi)容的獵奇性、反傳統(tǒng)性與點(diǎn)擊率成正比，在把關(guān)人消解和自律缺失的情況下，各大短視頻平臺(tái)上各種低俗出格、有悖倫理的信息泛濫成災(zāi)。

（二）盈利模式尚未成熟

目前，多數(shù)短視頻平臺(tái)的盈利渠道較為局限，主要是靠接入硬廣來實(shí)現(xiàn)的，容易讓受眾產(chǎn)生厭煩感，而且在PGC+UGC 的運(yùn)營模式下，泛娛樂化傾向嚴(yán)重，內(nèi)容良莠不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏，難以吸引廣告商的長期進(jìn)駐，收入相對(duì)不穩(wěn)定。

（三）侵權(quán)隱患潛伏

短視頻平臺(tái)低門檻、去中心化以及平等化的特性賦予公眾公開自由表達(dá)的權(quán)利，然而他們的專業(yè)素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)卻并未呈正比提升。短視頻平臺(tái)上有很多的內(nèi)容生產(chǎn)都是用戶在未經(jīng)當(dāng)事人許可的情況下隨手拍攝上傳的，對(duì)視頻內(nèi)涉及個(gè)人隱私領(lǐng)域的元素并未做相關(guān)處理，一旦視頻引起廣泛關(guān)注，當(dāng)事人的隱私就可能在網(wǎng)友們合力的“人肉搜索”下暴露無疑。

四、短視頻平臺(tái)未來運(yùn)營發(fā)展的建議與對(duì)策

（一）加強(qiáng)把關(guān)，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量

移動(dòng)短視頻時(shí)代，內(nèi)容為王依然是不變的真理，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是短視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但在用戶參與“零門檻”和自律缺失的情況下，低俗信息泛濫，污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，給社會(huì)風(fēng)氣帶來了不良影響，所以，平臺(tái)方必須全面加強(qiáng)監(jiān)管核查，提升優(yōu)化視頻質(zhì)量。

（二）探索多元盈利路徑，拓寬盈利渠道

1.創(chuàng)新廣告形式，用故事講品牌

很多人不喜歡廣告，卻很少有人不喜歡煽情動(dòng)人的故事，可將向來以故事性和創(chuàng)意性著稱的泰國廣告作為借鑒藍(lán)本，把廣告融入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中，避免硬性植入。二者相結(jié)合把廣告變成一個(gè)富有感染力的故事創(chuàng)新呈現(xiàn)出來，能夠有效地減少用戶的反感與抵觸，潛移默化中引起受眾的共鳴，拉近受眾與品牌的心理距離。

2.打造短視頻IP，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

近些年來，影視IP 火爆異常，短視頻平臺(tái)可借鑒它的發(fā)展模式，挖掘粉絲群體龐大的優(yōu)秀漫畫、小說、游戲等進(jìn)行短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)，針對(duì)反饋較好的主題推出系列作品，引渡原有產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲成為新開發(fā)短視頻內(nèi)容的消費(fèi)者和傳播者。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行IP 的商業(yè)開發(fā)，充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展與視頻內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的衍生品，通過電商渠道和線下實(shí)體店聯(lián)合售賣實(shí)現(xiàn)額外創(chuàng)收。

（三）加強(qiáng)引導(dǎo)，提高用戶版權(quán)意識(shí)和隱私保護(hù)意識(shí)

上文已提到短視頻平臺(tái)在野蠻生長的過程中潛藏著隱私侵權(quán)和版權(quán)侵權(quán)的隱患，而隱患的源頭正在于作為內(nèi)容生產(chǎn)者的用戶。為此，平臺(tái)方不能濫用避風(fēng)港原則，僅做滯后的刪除通知，需要落實(shí)主體責(zé)任，從源頭做好價(jià)值導(dǎo)向，增強(qiáng)用戶的隱私保護(hù)意識(shí)和版權(quán)意識(shí)，引導(dǎo)用戶在拍攝上傳短視頻作品時(shí)做好隱私元素的處理工作，同時(shí)鼓勵(lì)創(chuàng)新，對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容給予獎(jiǎng)勵(lì)和扶持，從根本上把控機(jī)械的“復(fù)制粘貼”。

五、結(jié)語

短視頻行業(yè)經(jīng)歷了2011年到2014年的孕育期、2014年至2015年的蓄力期，在2016年迎來“短視頻元年”，再到如今短視頻平臺(tái)已不僅僅是用戶獲取資訊、溝通交流的工具，更似乎是一種存在方式。短短幾年的時(shí)間，短視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，受到用戶的熱烈追捧。但是，短視頻平臺(tái)也必須正視自身在運(yùn)營發(fā)展過程中存在的問題與不足，及時(shí)采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，以實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)的長足穩(wěn)定發(fā)展。