淺析新媒體時代下意見領袖的變化

□房子怡

新媒體時代下，傳受雙方界限模糊，意見領袖參與和影響著傳播的環節，實時互動和反饋。意見領袖可以是傳播者，也可以是反饋的信息接受者。新媒體最大的特點就在于滿足了大眾媒體時代網民所幻想的意見表達，在這個人人都可以是信息傳播者的時代，意見領袖的地位自然也發生了變化。

一、大眾傳媒時代和新媒體時代下意見領袖的相同點

（一）人際傳播仍然在傳播致效過程中起作用

卡茲在1974年提出了“使用和滿足”理論認為，人們是基于滿足自己特定的需求進而接觸媒介來達到自己的特定目的。新媒體時代的特征之一就在于碎片化信息的海量、快速和多樣，受眾為減少信息環境中的不確定性而產生需求，意見領袖則是分類、消除不確定性的解碼者，受眾在某種程度上依舊依賴于意見領袖提供、解讀信息。

（二）意見領袖仍舊要借助體外化媒介來傳播信息

美國傳播學家A·哈特根據傳播媒介發展的階段把媒介分成三類，一是示現媒介系統，主要是口語表情動作；二是再現媒介系統，主要是繪畫文字攝影；三是機器媒介系統，包括報紙廣播電視計算機通信。大眾傳媒和新媒體都屬于第三種——機器媒介系統，都屬于體外化媒介，不但傳播者一方需要機器，接受者也需要使用機器，也就是說，傳受雙方使用媒介來進行傳播活動。在信息社會，依靠口語傳播的意見領袖并不存在，信息傳播實時存在的特性，使得意見領袖不得不借助于媒介進行大眾傳播，以意見領袖在微博平臺上如魚得水的態勢來看，的確如此。

二、不同時代下，意見領袖的使命不同

（一）初級群體影響力弱化，新型意見領袖參與到大眾傳播過程

拉扎斯菲爾德在其著作中指出，意見領袖屬于廣義上的受眾群體，不僅僅存在于政治領域，甚至是社會生活領域都有所涉及。大眾傳媒時代下，媒介被視為信息源和傳播者，受眾是信息接受者，所以意見領袖的作用更多地體現在人際傳播環節中而非傳播過程里，是一種單向傳播的過程，大眾傳媒因為缺乏交互性，因此傳播過程中的各個部分不會輕易發生改變。新媒體時代下，意見領袖的功能相對于傳統受眾更具有靈活性，一方面，意見領袖可以代表媒介機構，對媒介集團以及政府集團的意識形態進行凝聚進而向受眾進行表達；另一方面，意見領袖可以凝聚普通受眾的意識形態進而向媒介集團及政府進行代為轉達，在媒介并不發達的大眾媒體時代，意見領袖更多地扮演著民眾與政府、媒體與網民之間的傳聲筒角色。

（二）新媒體賦予新意見領袖更大的影響力，與受眾關系更不平等

拉扎斯菲爾德指出，意見領袖并不是集中在特定的階層和群體，而是均勻地分布于人類社會中任何群體和階層中，與受眾（被影響者）處于特定平等關系而非上下級關系。然而在新媒體時代環境下，意見領袖和受眾的地位有些許變化。該時代的意見領袖更具備超凡人格魅力和感召力，其與普通受眾之間存在著地位的區隔。

知乎的認證用戶，一部分是早期邀請用戶寫高質量的答案以吸引粉絲，一部分則是在國內外重點高校的博士，用專業化的眼光和通俗化的手段撰寫高質量的答案，和一般受眾有著明顯的領域分隔。在新媒體時代，成為意見領袖所要面臨的環境更為復雜，競爭也更為強烈。在這個時代被稱為意見領袖的大都具備一些特定的特征：首先，意見領袖具有一定的專業性，這里的專業性并不是單指他有多高學歷、念過什么書這種狹隘的定義，還包括了他對于某些產品類型或體驗的整體消費知識；其次，意見領袖社會關系比較活躍，在群體之中受到尊重，人際范圍廣泛，性格及思維活躍；再者，意見領袖相對來說具有較高的經濟地位，大多收入水平比較高而且穩定，這是成為意見領袖的重要經濟基礎；最后，勇于創新、性格外向、思想活躍、敢于接受新事物等特質是大多數意見領袖的突出特征。

（三）跨界傳播賦予新媒體意見領袖理性分析與感性宣泄的渠道

新媒體時代下的意見領袖在社會網絡中依舊處于中心位置，發表專業性意見和信息的同時，也可以做跨界溝通，基于理性分析和感性宣泄發表自己的態度。意見領袖所具備的專業性并不代表其知識局限，當代意見領袖在具有自身專長的特定領域的同時，也通曉其他領域的專業事理，知識面廣而精，意見領袖的分析更為理性、回答更為專業。知乎的認證用戶往往都有“xx 話題的優秀回答者”，他們多數在網絡社區平臺進行專業性回答的同時，也做其他領域（例如公共議題、時事、情感類）的回答、分享其他議題，促進信息的多級傳播。

（四）相比傳統媒體意見領袖，新媒體意見領袖易加劇群體的沖突分化

大眾媒體時代，由于傳統媒體的單向傳播的性質，反饋性較差，所以效果反饋是帶有延時性的，在群體關系形成過程中也比較緩慢；新媒體區別于大眾傳媒的顯著特征在于實時互動，進一步模糊傳受雙方的界限，意見領袖在該方面影響力更具有即時性。在微博平臺上，意見領袖通過分析某事件“圈粉”，意見領袖周圍環繞具有相似觀點的意見群體，當該群體對該意見領袖每一次的事件分析都表示觀點相似時，那么該意見領袖周圍就會形成特定的意見群體。新媒體意見領袖易加劇群體的沖突分化，一個比較淺顯易懂的例子就是網絡罵戰的發生，經常有意見相左的意見群體在屬于別的意見群體的領域進行言語攻擊。隨事件發生反轉，他們重新站隊，選擇新的意見領袖，參與群體的分化整合。意見群體內部整合形成社會共識，同一個內部群體的整合和抱團以及不同群體的沖突會加劇整合或者分化。

三、異同產生的理念變遷

意見領袖與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系。除了知名人物，也有生活中熟悉的人，新媒體賦予受眾話語權，打破了不同群體的交流限制，后者逐漸增多。以趣緣形成群體代替了原先的初級群體。當代受歡迎并且具有持久影響力的意見領袖往往是那些平易近人，與被影響者進行平等對話，進行實時交談的人。這一點從受眾選擇意見領袖的出發點來思考就可以理解。

信息爆炸、信息過載造成“眾聲喧嘩”的時代，受眾更依賴于專業性意見領袖來篩選信息，單一型意見領袖作用強化?！把矍蚪洕睍r代造就時代特性，信息爆炸是現象之一，受眾生活在被篩選過后的環境下依舊能夠感覺到信息的龐雜。當面對未篩選的信息環境時多數受眾不知該如何自處，因此意見領袖對信息的篩選成為了受眾接受信息時必不可少的方面。

精英階層影響力有所擴大，新媒體環境下，精英話語權和平民話語權更在于機會平等，而非權利平等。新媒體環境，看似給大家提供了一個人人可以發聲的溫和環境，但是這個環境里，能夠濺起吸引人注意的漣漪的往往是“巨石”。因而，新媒體時代，所謂的話語權平等，只是指機會平等，意見領袖和普通受眾存在“影響力鴻溝”。

意見領袖在新媒體環境下雖保留原有特質，但形成的群體抱團現象對媒介環境具有無法估計的影響。在重慶公交車墜江事件中，以“咪蒙”為代表的一些意見領袖先是對事故中的受害者——紅色轎車女司機進行了語言攻擊，將輿論帶偏的同時將“女司機”推向風口浪尖，后又將矛頭指向全車“漠然”的乘客，接連掀起網絡罵戰，造成惡劣影響。

網絡意見領袖受到商業利益的影響，易發生“蹭熱點”的情況，不利于形成正確的輿論導向。商業利益成為大多數意見領袖追逐的對象，并不是將營造良好的輿論環境、正確引導輿論作為第一出發點，這容易催生出為博眼球而不計后果、帶偏輿論的意見領袖。

無論是大眾傳媒時代還是新媒體時代，傳播媒介的發展是向前的，傳播的形式是更為精細和復雜化的，意見領袖的地位和作用會發生些許的變化，但只要消除不確定性的信息的內容性功能存在，意見領袖就不會消失。意見領袖的功能和影響力隨著時代變化也是信息時代發展必然伴生的產物，在新的時代下，個人和國家都應改變固有觀念，進行積極合理的引導，采用經濟市場調節方法規范媒體環境，打造共贏全媒體平臺。