抖音短視頻中的廣告營(yíng)銷(xiāo)探討

□熊潤(rùn)山

信息社會(huì)及網(wǎng)絡(luò)與新媒體的發(fā)展，使短視頻行業(yè)脫穎而出，成為當(dāng)今大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)媒介。短視頻是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，它以時(shí)長(zhǎng)較短、內(nèi)容多元、觀看便捷等特點(diǎn)，迎合了大眾碎片化的時(shí)間，吸引了越來(lái)越多用戶(hù)的關(guān)注，并使他們參與其中。

抖音是一款“國(guó)民級(jí)”的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻APP，同時(shí)也是一款社交APP。《2018 抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)突破2.5 億，國(guó)內(nèi)月活躍用戶(hù)突破5 億，涵蓋不同年齡層。這反映出短視頻市場(chǎng)潛力之大，廣告營(yíng)銷(xiāo)以怎樣的方式進(jìn)入該市場(chǎng)，值得分析與探討。

一、抖音短視頻中存在的廣告營(yíng)銷(xiāo)

（一）品牌主動(dòng)在短視頻平臺(tái)創(chuàng)新嘗試

新媒體的快速發(fā)展，使越來(lái)越多品牌開(kāi)始注重品牌在新媒體的運(yùn)營(yíng)，各自紛紛建立自己的短視頻賬號(hào)，開(kāi)始制作并發(fā)布短視頻廣告。為了迎合受眾、吸引消費(fèi)者，品牌商開(kāi)始主動(dòng)尋找空間，進(jìn)行各種創(chuàng)新嘗試。

目前抖音中常見(jiàn)的廣告形式可分為兩大類(lèi)。一種主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)型品牌，它們與抖音聯(lián)系，購(gòu)買(mǎi)廣告位，最終品牌商以播放者的身份，把自己的產(chǎn)品（通常為應(yīng)用軟件）通過(guò)廣告短視頻或圖片的形式傳遞到特定受眾中。這種類(lèi)型的廣告視頻與非廣告短視頻唯有一點(diǎn)不同，就是受眾點(diǎn)擊播放者主頁(yè)就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入下載頁(yè)面，同時(shí)視頻下方也會(huì)顯示“立即下載”圖標(biāo)。這種廣告質(zhì)量各不相同，一些制作精美的廣告甚至?xí)猩先f(wàn)條點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生不錯(cuò)的影響力。但有些劣質(zhì)廣告則會(huì)引發(fā)受眾的反感。第二種則主要是產(chǎn)品或服務(wù)在線下的品牌，它們建立自己的抖音賬號(hào)，通過(guò)發(fā)布各種類(lèi)型的短視頻，達(dá)到樹(shù)立形象、傳遞信息等各種營(yíng)銷(xiāo)目的。如果有好的創(chuàng)新與想法，還能通過(guò)抖音發(fā)起視頻拍攝挑戰(zhàn)，創(chuàng)建自己的拍攝道具貼紙與原創(chuàng)音樂(lè)，吸引更多受眾參與其中，達(dá)到廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的。例如，2019年央視春晚在抖音中發(fā)起視頻拍攝挑戰(zhàn)，一首《我們都是追夢(mèng)人》的短視頻音樂(lè)與貼紙，伴隨著眾多春晚明星的演繹，吸引了很多人的參與，不知不覺(jué)為央視春晚做了很好的廣告營(yíng)銷(xiāo)。

（二）用戶(hù)生成內(nèi)容成為廣告營(yíng)銷(xiāo)新途徑

Web2.0 時(shí)代到來(lái)，用戶(hù)既是內(nèi)容的瀏覽者，也是創(chuàng)造者、傳播者、分享者。抖音便提供給用戶(hù)這樣一個(gè)平臺(tái)，能夠讓用戶(hù)自行生成內(nèi)容，主動(dòng)去參與和互動(dòng)。隨著內(nèi)容的累計(jì)與成熟，一些在各領(lǐng)域有足夠知名度與影響力的用戶(hù)發(fā)揮自身“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，開(kāi)始進(jìn)行廣告盈利與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

用戶(hù)在內(nèi)容上加入對(duì)品牌有利的信息，通過(guò)推薦、介紹等方式間接傳遞給受眾，達(dá)到廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。目前普遍存在兩種方法，一種不以盈利為目的，通過(guò)傳播者的自身感受傳遞商品信息，間接給商品樹(shù)立了口碑，進(jìn)行了推廣；另一種則是品牌主動(dòng)聯(lián)系傳播者，進(jìn)行溝通，達(dá)成聯(lián)系，通過(guò)傳遞給定的信息，傳播者從中獲利。這兩種途徑都具備廣告成分，都能通過(guò)短視頻的制作剪輯與明星效應(yīng)輕松將信息傳達(dá)給受眾，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。例如，“口紅一哥”李佳琦用幽默搞笑的段子，親身體驗(yàn)錄制，進(jìn)行口紅專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)與推薦，收獲了上千萬(wàn)的點(diǎn)贊與關(guān)注。在他火熱視頻內(nèi)容背后，同樣存在著廣告營(yíng)銷(xiāo)。有些口紅介紹視頻下方就會(huì)彈出該商品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，主頁(yè)中的商品櫥窗也能找見(jiàn)視頻商品。如果受眾被視頻內(nèi)容所打動(dòng)，就能直接點(diǎn)擊商品鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而直接帶動(dòng)消費(fèi)，達(dá)到廣告營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

二、抖音短視頻中廣告營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

隨著廣告的發(fā)展與進(jìn)步，抖音中的廣告也開(kāi)始注重質(zhì)量，雖然短視頻時(shí)長(zhǎng)短，但其廣告的制作并不馬虎。一些影響力廣的短視頻廣告故事情節(jié)完整，道具豐富，剪輯精良，主題明確，極具創(chuàng)意。這種廣告易于受眾接受和觀看，往往帶來(lái)非常不錯(cuò)的傳播效果。

同時(shí)，公益型短視頻廣告越來(lái)越多，品牌開(kāi)始注重社會(huì)公益，這種廣告的傳達(dá)在降低受眾抵觸情緒、弘揚(yáng)社會(huì)正能量的同時(shí)也樹(shù)立了品牌形象。

最后便是抖音短視頻廣告?zhèn)鞑サ撵`活性、互動(dòng)性得到加強(qiáng)。抖音利用自己強(qiáng)大的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)智能篩選，根據(jù)不同受眾喜好發(fā)送與之相應(yīng)的不同廣告信息，受眾也可以對(duì)自己反感的廣告采取立即刷掉或長(zhǎng)按點(diǎn)擊“不感興趣”來(lái)減少系統(tǒng)日后對(duì)該類(lèi)型廣告視頻的推薦。

（二）劣勢(shì)分析

由于抖音準(zhǔn)入門(mén)檻低，大量具有廣告營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的短視頻不能得到嚴(yán)格監(jiān)管，這其中往往會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題、言行問(wèn)題甚至社會(huì)道德問(wèn)題等，這往往會(huì)給受眾、互聯(lián)網(wǎng)乃至社會(huì)風(fēng)氣帶來(lái)不良影響。

同時(shí)，抖音短視頻中對(duì)受眾的廣告投放次數(shù)過(guò)于頻繁。在受眾不進(jìn)行任何操作的情況下，平均每刷幾條短視頻就會(huì)出現(xiàn)一則短視頻廣告。這樣的廣告投放頻次雖能帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)利益，但久而久之會(huì)引發(fā)受眾的反感，甚至?xí)绊憼I(yíng)銷(xiāo)目的，失去潛在受眾。

三、抖音短視頻中廣告的發(fā)展對(duì)策

（一）精簡(jiǎn)廣告類(lèi)型，合理投放廣告

抖音短視頻中應(yīng)減少對(duì)硬性廣告的播放頻次，通過(guò)研究與探討，挖掘受眾易于接受的廣告類(lèi)型，進(jìn)行制作與宣傳，從而達(dá)到精簡(jiǎn)廣告的目的，迎合受眾喜好。廣告的投放次數(shù)一定要適量。受眾觀看抖音的主要目的是通過(guò)短視頻消遣娛樂(lè)，廣告亦不可“遍地開(kāi)花”，影響受眾的心情。

（二）注意受眾反饋，及時(shí)做出調(diào)整

要充分利用抖音用戶(hù)背后的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，制定個(gè)性化的廣告推送方案，向用戶(hù)推送其喜聞樂(lè)見(jiàn)的相應(yīng)廣告，精準(zhǔn)投放，達(dá)到最佳傳播效果。對(duì)于受眾反饋上來(lái)的反感視頻，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)與調(diào)整，避免該類(lèi)廣告的重復(fù)出現(xiàn)。抖音平臺(tái)與品牌商更要常與受眾進(jìn)行溝通，了解受眾真實(shí)想法，從而做出改變。

（三）規(guī)范廣告行為，建立正常秩序

抖音短視頻中的廣告應(yīng)遵守《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，規(guī)范廣告內(nèi)容，傳遞正向廣告信息。抖音平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)審核力度，嚴(yán)格監(jiān)管，對(duì)違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行及時(shí)處理。要發(fā)揮把關(guān)人的作用，保證廣告播放的合法性與真實(shí)性。發(fā)布者也應(yīng)該明確職責(zé)，依法傳達(dá)正規(guī)的廣告信息，對(duì)違規(guī)行為自覺(jué)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。同時(shí)應(yīng)鼓勵(lì)受眾對(duì)違規(guī)廣告進(jìn)行及時(shí)、依法的舉報(bào)與反饋。只有各方共同努力，才能維護(hù)抖音平臺(tái)及相應(yīng)廣告活動(dòng)的正常秩序。

四、結(jié)語(yǔ)

抖音短視頻中的廣告營(yíng)銷(xiāo)方法多種多樣，帶動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也帶動(dòng)了與其相關(guān)的眾多行業(yè)的發(fā)展。廣告營(yíng)銷(xiāo)雖然總會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步做出調(diào)整，但無(wú)論廣告營(yíng)銷(xiāo)形式怎么變，其最終目的是不會(huì)變的，終究要?dú)w結(jié)到傳遞信息、吸引受眾、引發(fā)購(gòu)買(mǎi)上來(lái)。所以要具體問(wèn)題具體分析，廣告在抖音短視頻這一媒介的營(yíng)銷(xiāo)雖是如此，但在其他媒介中未必行得通。因此我國(guó)的廣告體系仍需繼續(xù)健全，對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式的探究仍不能停止。