推動(dòng)力與關(guān)聯(lián)性:媒介技術(shù)視域下的時(shí)尚傳播

■ 趙振祥 阮翠瓊

德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊奧爾格·西美爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“技術(shù)進(jìn)步,無(wú)疑是與文化進(jìn)步并行的。”①事實(shí)上,這句話(huà)如果倒過(guò)來(lái)表述更具意義:文化進(jìn)步,無(wú)疑是與技術(shù)進(jìn)步并行的。對(duì)時(shí)尚文化傳播的歷史考察發(fā)現(xiàn),媒介乃是時(shí)尚傳播的重要載體,也是時(shí)尚傳播的重要推進(jìn)器。這其中,媒介技術(shù)的發(fā)展又是關(guān)鍵因素。媒介技術(shù)的進(jìn)步與時(shí)尚傳播關(guān)系密切,無(wú)論是基于古登堡印刷術(shù)的發(fā)明而出現(xiàn)的報(bào)刊雜志等平面媒體,還是基于電子技術(shù)出現(xiàn)的電視媒體及基于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)社交媒體,媒介技術(shù)的每一次進(jìn)步所引發(fā)的信息傳播革命,都帶動(dòng)著一波甚至多波次的時(shí)尚潮流蹤踵而來(lái)。而且隨著媒介技術(shù)進(jìn)步的加速越來(lái)越壓縮了信息傳播的在途時(shí)間,時(shí)尚風(fēng)潮及其傳播也日漸呈現(xiàn)出快速、多元、迭代頻繁等特點(diǎn)。

一、時(shí)尚傳播的研究狀況

學(xué)術(shù)界對(duì)時(shí)尚傳播的研究已有多年,從研究?jī)?nèi)容上看,主要集中在以下幾個(gè)方面:

一是從服飾、藝術(shù)品等實(shí)用領(lǐng)域?qū)r(shí)尚開(kāi)展的研究。國(guó)外如克里斯妥夫·布萊沃的《時(shí)尚文化:時(shí)尚服飾新史》、伊利莎白·威爾森的《夢(mèng)中裝束吧》、詹姆斯·拉弗的《謙遜的著裝:時(shí)尚基本原則研究》等即是專(zhuān)門(mén)考察研究服飾時(shí)尚的演變歷程及時(shí)尚原理的。國(guó)內(nèi)如楊道圣的《時(shí)裝美學(xué)》、周進(jìn)的《服飾、時(shí)尚、社會(huì):大師的理論研究》、華梅的《服飾與時(shí)尚》等亦多是從服飾的角度解讀服飾與時(shí)尚文化的關(guān)聯(lián)發(fā)展。康凱的《十八世紀(jì)歐洲人眼中的中國(guó)》、程庸的《國(guó)風(fēng)西行——中國(guó)藝術(shù)品影響歐洲三百年》則從建筑、家具、服飾、工藝品等多方面研究中國(guó)在歐洲掀起的時(shí)尚風(fēng)潮。萬(wàn)明的《青花瓷的參與:16-18世紀(jì)中歐景觀文化的交融》、吳自立的《 19世紀(jì)美國(guó)“中國(guó)風(fēng)”——中國(guó)瓷的文化影響》 、劉寒的《歐洲文化藝術(shù)交流視野下的景德鎮(zhèn)青花瓷》等則專(zhuān)從中國(guó)陶瓷藝術(shù)的域外傳播進(jìn)行研究,展示中國(guó)古代和近代陶瓷藝術(shù)在西方國(guó)家廣受追捧的盛況。

二是從社會(huì)文化角度和時(shí)尚發(fā)展歷史角度對(duì)時(shí)尚開(kāi)展的研究。前者以歐美學(xué)者為主,如法國(guó)加布里爾·塔爾德、美國(guó)的E·A·羅斯、德國(guó)的齊奧爾格·西美爾等均注重于時(shí)尚心理機(jī)制的研究。波德里亞即認(rèn)為時(shí)尚遵從的是欲望的邏輯,與實(shí)用無(wú)關(guān)。挪威的拉森·史文德森的《時(shí)尚的哲學(xué)》則進(jìn)一步上升到哲學(xué)審美的高度來(lái)討論時(shí)尚的社會(huì)心理機(jī)制。后者以國(guó)內(nèi)學(xué)者為主,如康民軍、劉金浩的《歐美時(shí)尚100年》、劉清平的《時(shí)尚美學(xué)》重點(diǎn)討論了時(shí)尚的演變軌跡。

上述這些學(xué)者由于多數(shù)缺乏媒介研究的學(xué)術(shù)背景,因而較少?gòu)拿浇閭鞑サ慕嵌葋?lái)審視研究時(shí)尚風(fēng)潮的演進(jìn)規(guī)律,更缺乏從媒介技術(shù)進(jìn)步的角度來(lái)解讀時(shí)尚傳播現(xiàn)象。這一缺憾在近年有所改變。楊道圣就注意到了20世紀(jì)五六十年代電視的發(fā)展對(duì)時(shí)尚風(fēng)潮的強(qiáng)力引領(lǐng)作用。他認(rèn)為“盡管有模特理想身體的展示,如果不通過(guò)媒體的宣傳和推廣,時(shí)裝的魅力就僅僅只為極少的人欣賞到。在時(shí)裝發(fā)展的過(guò)程中,特別在被承認(rèn)為藝術(shù)的過(guò)程中,時(shí)裝畫(huà)、時(shí)裝攝影和時(shí)裝評(píng)論發(fā)揮著重要的影響。”②趙春華則從視覺(jué)傳播的角度論述了電視、雜志在時(shí)尚傳中的角色,她認(rèn)為在流行文化領(lǐng)域,視覺(jué)傳播在媒介傳播中處于明顯的主宰地位,“因圖像具有直觀性、易讀性,因此更成為跨國(guó)界、跨文化的最便捷的溝通內(nèi)容。這些特征也加速了圖像在媒介中的傳播,鞏固了其特有的主宰地位。時(shí)至今日,人們很難想象,如果沒(méi)有圖像,時(shí)尚雜志、明星新聞如何吸引受眾的眼球。”③法國(guó)學(xué)者多米尼克·古維烈在《時(shí)尚不死——關(guān)于時(shí)尚的終極詰問(wèn)》一書(shū)中則討論了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)時(shí)尚風(fēng)潮的推動(dòng)作用。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)大大加快了非物質(zhì)空間的形成,并持久徹底地改變了我們的生活方式。④

近幾年中國(guó)國(guó)內(nèi)的新聞傳播學(xué)者也逐漸開(kāi)始關(guān)注時(shí)尚傳播領(lǐng)域的研究,并相繼舉行了三屆“時(shí)尚傳播國(guó)際論壇”,一些站在新聞傳播角度研究時(shí)尚傳播的成果開(kāi)始出現(xiàn),像童兵的《時(shí)尚:“中國(guó)夢(mèng)”愿景下的想象與約制》、張昆的《時(shí)尚傳播與國(guó)家形象》主要從國(guó)家傳播戰(zhàn)略高度論述了時(shí)尚傳播的功能及重要性；喻國(guó)明的《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)尚傳播策略》、英國(guó)喬安妮·恩特維斯特爾的《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)尚傳播》則主要就時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下時(shí)尚傳播的特點(diǎn)及傳播策略進(jìn)行論證。這些研究亦同樣存在著不足。一是缺乏從文化傳播的宏觀視野來(lái)解讀時(shí)尚傳播。香港浸會(huì)大學(xué)孫彥珠在《中國(guó)時(shí)尚傳播研究的主要趨勢(shì)》一文中,曾對(duì)2000至2009年中國(guó)大陸發(fā)表的研究雜志的文章進(jìn)行了梳理,發(fā)現(xiàn)“學(xué)者們幾乎不約而同地通過(guò)消費(fèi)的視角對(duì)時(shí)尚雜志進(jìn)行批判式研究”,而較少?gòu)脑?huà)語(yǔ)的視角、文化的視角來(lái)進(jìn)行批判研究,研究顯得趨同、重疊、缺乏新意；⑤二是而對(duì)于媒介技術(shù)在時(shí)尚傳播歷程中的角色作用尚未給予足夠的關(guān)注。而事實(shí)上,在時(shí)尚傳播歷史中諸多時(shí)尚潮流的形成,都與媒介技術(shù)的進(jìn)步有著深密的關(guān)系。

二、媒介技術(shù)進(jìn)步是時(shí)尚傳播的關(guān)鍵推力

所謂時(shí)尚,是指在一段時(shí)期內(nèi)為少數(shù)人所引領(lǐng)、并為公眾所追捧的服飾品用、生活方式或思想文化風(fēng)潮。這里我們把時(shí)尚風(fēng)潮分為三個(gè)層次:第一層次是具有時(shí)尚性質(zhì)的服飾品用,包括服飾、家具、飲食、屋宇、園藝等；第二層次是代表時(shí)尚潮流的生活方式,例如漢唐時(shí)代尊崇的燕瘦環(huán)肥、現(xiàn)代社會(huì)流行的極簡(jiǎn)生活等；第三層次是為人們所追捧的時(shí)尚思想和文化風(fēng)潮,例如歐洲文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)、中國(guó)的新文化運(yùn)動(dòng)、中國(guó)大陸20世紀(jì)80年代勁吹的港臺(tái)風(fēng)等。

一方面,時(shí)尚由于與人性密切相關(guān),所以最具人性的溫度,因而也最為社會(huì)所廣泛關(guān)注;另一方面,也正由于時(shí)尚與人性關(guān)聯(lián)至近,所以也最是變幻萬(wàn)千,難以把握。從事時(shí)尚研究的學(xué)者最困惑的問(wèn)題就是對(duì)時(shí)尚發(fā)展規(guī)律的把握。如果把時(shí)尚風(fēng)潮作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)觀照,那么其初始狀態(tài)有如旋風(fēng)初起,既難以確定其方向性,也難以預(yù)估其裹脅性,呈現(xiàn)極度的混沌與多變特征。“老祖母的衣服是最時(shí)髦的衣服”,這句格言就很好地詮釋了時(shí)尚發(fā)展的不確定性。20世紀(jì)美國(guó)人類(lèi)學(xué)家阿爾佛雷德·克魯伯(Alfred Kroeber)試圖用統(tǒng)計(jì)學(xué)的、可定量的方法來(lái)揭示時(shí)尚傳播規(guī)律,他以女裙這一特殊的時(shí)尚載體作為研究對(duì)象,他興奮地認(rèn)為自己“已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了文明社會(huì)女裙在寬度上變動(dòng)的規(guī)律,”即在150年的時(shí)間里,時(shí)裝的流變是一個(gè)對(duì)稱(chēng)的曲線(xiàn)。據(jù)此他認(rèn)為“時(shí)尚的周期性極為重要,它影響著任何個(gè)體的著裝變化。”⑥但是這一研究的局限性也是非常明顯的:服裝時(shí)尚的演變并不能概全社會(huì)時(shí)尚的發(fā)展規(guī)律,而且他把1785到1936年這些年時(shí)裝風(fēng)格的不穩(wěn)定歸結(jié)為社會(huì)生活的不穩(wěn)定,乃是指旁因而論正果,未免失之武斷。亦有學(xué)者如詹姆士·萊佛(James Laver),則把時(shí)尚的巨變歸因于“時(shí)間的勝利”:他認(rèn)為“上流社會(huì)以出身地點(diǎn)為榮,同時(shí)用著裝風(fēng)格區(qū)別大眾。但是進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì),當(dāng)時(shí)間成為主宰后,一年一次、甚至三個(gè)月一次的女裝時(shí)尚發(fā)布會(huì)變得引人矚目,服裝的演變周期反映著社會(huì)時(shí)尚發(fā)展的程度。”⑦把時(shí)尚風(fēng)潮的迅速變遷歸因于時(shí)裝發(fā)布會(huì)的頻度,這同樣是沒(méi)有看到事物的本質(zhì)所在。

那么,引導(dǎo)時(shí)尚風(fēng)潮巨變的根本原因是什么？就是傳媒技術(shù)進(jìn)步引發(fā)的媒介革命。“無(wú)傳播,不時(shí)尚”,這句流行于今日時(shí)尚界的格言很恰當(dāng)?shù)馗爬ǔ鰰r(shí)尚與傳播、與傳媒的深密關(guān)系。無(wú)數(shù)次時(shí)尚浪潮的發(fā)展表明,時(shí)尚需要與傳播尤其是大眾傳媒緊密結(jié)緣,它需要在傳播中獲取能量,在傳播中增值,通過(guò)傳播來(lái)演繹時(shí)尚的神話(huà)。而推動(dòng)時(shí)尚傳播的核心就是媒介技術(shù)革命。從媒介技術(shù)進(jìn)步的軌跡來(lái)考察時(shí)尚風(fēng)潮的演進(jìn),我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)性。

在大眾傳媒尚未出現(xiàn)以前,時(shí)尚傳播需要借助人際傳播,以及小眾媒介如繪畫(huà)、玩偶、手抄書(shū)籍、信函等來(lái)進(jìn)行傳播,包括身體亦成為時(shí)尚傳播的載體。像歐洲早期的宮廷貴族,就是用他們的身體、時(shí)尚玩偶、時(shí)尚肖像畫(huà)、云游詩(shī)人的吟誦等來(lái)展示他們的生活范式和理想訴求,埃利亞斯就曾經(jīng)指出,一些大封建主熱衷招募和蓄養(yǎng)吟游詩(shī)人,“大封建主面對(duì)對(duì)他們及其貴婦歌功頌德的游吟詩(shī)人慷慨解囊,大宮廷于是成了‘文學(xué)資助者的潛在中心’,成了撰史者的潛在中心。”⑧他們通過(guò)層層傳遞、模仿來(lái)帶動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮,把宮廷時(shí)尚傳播給翹首以待的市民社會(huì)。“由于沒(méi)有像今天這樣發(fā)達(dá)的媒介來(lái)傳遞宮廷和貴族的身份和地位,他們的身份地位更多借助于對(duì)自己身體和生活方式有意識(shí)的展示來(lái)傳遞出去。”⑨而這些貴族們也會(huì)不失時(shí)機(jī)地抓住一些機(jī)會(huì)展示他們的時(shí)尚的服飾和高貴的生活方式:“由于一直處于觀眾的面前,近代早期的貴族們明白,他們的生活在某種程度上不得不像演戲。他們必須為那些觀看他們行動(dòng)的人表演,這些人中的一些人,或遲或早會(huì)向外部世界報(bào)告他們看到的東西。”⑩這種引領(lǐng)時(shí)尚的手段方式卓有成效,甚至在報(bào)刊等大眾傳媒出現(xiàn)之后,它們?nèi)匀徊⑿胁惠z。例如曾經(jīng)引領(lǐng)宮廷時(shí)尚風(fēng)潮的路易十五的情人蓬巴杜夫人(Madame de Pompadour,1721-1764),就委托制作了大量的肖像畫(huà),很多大師都給她畫(huà)過(guò)像,像布歇、萬(wàn)盧、那梯爾、拉圖爾、杜瑞阿斯、利歐他德、維恩、皮嘉爾、法爾孔奈、布夏冬等。這些畫(huà)家的一些畫(huà)作就拿到沙龍中去展示。她所代表的精致、細(xì)膩、繁復(fù)又帶有文人的高雅的洛可可式的時(shí)尚就通過(guò)這些特殊的媒介傳之遐邇。

大眾傳媒的出現(xiàn)毫無(wú)疑問(wèn)加速了時(shí)尚傳播的進(jìn)程。事實(shí)上,時(shí)尚風(fēng)潮與媒介技術(shù)的進(jìn)步確實(shí)呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)對(duì)應(yīng)規(guī)律。以古登堡印刷術(shù)、彩色印刷技術(shù)為例,這些印刷技術(shù)的出現(xiàn)推動(dòng)大眾傳媒迅速變革,進(jìn)而引發(fā)時(shí)尚潮流的遽變。由媒介技術(shù)進(jìn)步而引發(fā)的時(shí)尚領(lǐng)域的第一場(chǎng)眾聲喧嘩,就是專(zhuān)業(yè)時(shí)尚傳媒——時(shí)尚雜志的出現(xiàn),它標(biāo)志著時(shí)尚傳播進(jìn)入了快車(chē)道。這些時(shí)尚雜志風(fēng)靡歐美洲,遷延數(shù)百年,從作家讓·維熱(Jean Donneau de Visé)于1672年創(chuàng)辦的第一份時(shí)尚刊物《墨丘利風(fēng)格》(LeMecuregallant)、到美國(guó)出版家路易斯·安東尼(Louis Antoine 1804-1878)于1830年創(chuàng)辦的第一份美國(guó)婦女雜志《戈迪的婦女之家》(Godey′sLady′sBook),以及于1892年創(chuàng)刊的VOGUE雜志等,時(shí)尚雜志一直是標(biāo)引時(shí)尚風(fēng)潮最亮麗的旗幟。尤其是VOGUE雜志,把攝影藝術(shù)引入雜志,是世界上第一本用彩色攝影展示時(shí)裝作品的雜志。該雜志先后推出了英國(guó)版(1916年)和法國(guó)版(1921年),影響百年。時(shí)尚雜志用新穎生動(dòng)的視覺(jué)形象引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮,沖破了中世紀(jì)宗教和道德對(duì)人的禁錮,在解放人性、張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)也釋放著欲望,人們用羨慕的眼光追逐奢侈,用驚艷的目光欣賞時(shí)尚,從此拉開(kāi)了大眾傳媒引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮的大幕。

從人工繪畫(huà)和印刷版畫(huà)插畫(huà),到被攝影、攝像技術(shù)一統(tǒng)天下的時(shí)尚雜志、電影、電視乃至今天的互聯(lián)網(wǎng),時(shí)尚傳播一直圍繞著人類(lèi)的視覺(jué)而極盡討好、媚惑之能事。而媒介技術(shù)的進(jìn)步也一直致力催生著視覺(jué)媒介的更新?lián)Q代,推動(dòng)時(shí)尚傳播走向更高層次。“時(shí)尚傳播從誕生之日起,就不同于其它傳媒分支,而在很大程度上依托視覺(jué)傳播”。 “在流行文化領(lǐng)域,視覺(jué)傳播在媒介傳播中處于明顯的主宰地位。電視、雜志中的時(shí)尚信息以大量的圖像出現(xiàn)……,人們很難想象,如果沒(méi)有圖像,時(shí)尚雜志、明星新聞如何吸引受眾的眼球”。也正因于此,時(shí)尚傳播從一開(kāi)始就與視覺(jué)類(lèi)媒介深度結(jié)緣,兩者相互借重、相互促動(dòng),頡頏而行、快速發(fā)展。事實(shí)上,自進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái),獲得最快速發(fā)展的也正是視覺(jué)類(lèi)媒體:隨著彩色印刷技術(shù)、攝影攝像技術(shù)、電子傳輸技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)等等的發(fā)明和應(yīng)用,彩色時(shí)尚雜志、電影電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體亦依次登場(chǎng),它們對(duì)時(shí)尚風(fēng)潮的引領(lǐng)廣泛而生動(dòng),把時(shí)尚風(fēng)潮推波得風(fēng)起云涌。

三、媒介是時(shí)尚傳播最重要的渠道

無(wú)論是13到17世紀(jì)“中風(fēng)西漸”在歐洲掀起的“中國(guó)熱”、還是近代“西風(fēng)東漸”在中國(guó)掀起的“西方熱”,都昭示著時(shí)尚傳播中的一個(gè)重要現(xiàn)象,就是跨地域的信息交流往往是時(shí)尚風(fēng)潮的誘發(fā)因素,而這種跨地域的信息交流又主要因媒介而起,并依媒介的放大而漸成時(shí)尚。在印刷媒介產(chǎn)生以前,這種跨地區(qū)的信息交流主要是通過(guò)人的交流來(lái)完成的,有學(xué)者在論及唐以前東西方文明交流發(fā)展時(shí)說(shuō):“人員的交往,是兩種文明或文化之間交流的一個(gè)重要前提。”書(shū)籍、報(bào)刊等大眾媒介出現(xiàn)以后,它們開(kāi)始成為信息時(shí)尚傳播的主角:“媒介是時(shí)尚傳播的現(xiàn)實(shí)渠道,是承載時(shí)尚并將其廣泛傳播的平臺(tái),是時(shí)尚實(shí)現(xiàn)其商業(yè)屬性并將其擴(kuò)大的重要保證。”媒介的作用不僅是傳播時(shí)尚信息,更重要的是它對(duì)時(shí)尚人事的形塑功能,它能夠把時(shí)尚符號(hào)化、標(biāo)簽化,這其中就包括時(shí)尚人物如明星等。研究時(shí)尚傳播的楊道圣即認(rèn)為“時(shí)尚之所以形成,一定要借助一定的方式傳播,這種傳播的載體便可成為時(shí)尚媒體。如果沒(méi)有媒體,時(shí)尚就無(wú)法形成,明星也無(wú)法被制造出來(lái)。”

以歐洲持續(xù)數(shù)世紀(jì)的“中國(guó)熱”為例,它的出現(xiàn),就是始于中國(guó)宋代興盛起來(lái)的印刷媒介“形塑”的結(jié)果。宋代活字印刷術(shù)的發(fā)明推動(dòng)了中國(guó)書(shū)籍印刷出版的繁榮,以南宋福建建寧府的麻沙、崇化兩地為例,由于書(shū)坊眾多,所刻印銷(xiāo)售的建本書(shū)籍質(zhì)量好、價(jià)格便宜,因此這里發(fā)展成為聞名遐邇的書(shū)籍批發(fā)銷(xiāo)售中心,建本書(shū)籍“得以北銷(xiāo)臨安、開(kāi)封、洛陽(yáng)、鄂州(武昌),南下福州、泉州,經(jīng)海船行銷(xiāo)日本、高麗、暹羅。”當(dāng)然也有大量書(shū)籍銷(xiāo)往西方國(guó)家。當(dāng)時(shí)有大量的波斯和阿拉伯人來(lái)到中國(guó),把印刷術(shù)和書(shū)籍帶去了西方:“中國(guó)的雕版印刷品,自然引起了來(lái)華的波斯、阿拉伯等地人士的注意。這種先進(jìn)的技術(shù)遂迅速西傳。1880年在埃及法雍地區(qū)出土的大量紙張等文物中,發(fā)現(xiàn)了50件不同時(shí)期的阿拉伯文印刷品。經(jīng)鑒定,這些印刷品的時(shí)間分屬10到14世紀(jì)。……從外觀上就可以看出,這些印刷品同中國(guó)內(nèi)地與新疆土魯番出土的印刷品極為類(lèi)似。在20世紀(jì)50年代,在法雍又發(fā)現(xiàn)了30塊鐫刻阿拉伯文的木板。這些出土的木板,同中國(guó)的雕版完全相似,連印刷的方法也同中國(guó)一樣,在鋪平的紙上使用刷帚蘸上油墨輕輕印刷,印成白底黑字或黑底白字,個(gè)別的甚至用紅墨印刷。”從這些考古發(fā)現(xiàn)可以推斷,在歐洲手抄書(shū)與古登堡印刷機(jī)發(fā)明之間,還存在著一個(gè)雕版印刷書(shū)籍的階段,而不是像某些西方學(xué)者所斷言的那樣“印刷術(shù)帶來(lái)的宏偉而革命性的變化可以概括為一句話(huà):印刷術(shù)之前的每一本書(shū)都是手寫(xiě)稿。”西班牙人胡安·岡薩雷斯·門(mén)多薩在其《中華大帝國(guó)志》中亦佐證指出:“今天還可看到德國(guó)開(kāi)始發(fā)明之前五百年中國(guó)人所印刷的許多書(shū)籍。我本人就有一本,我在西班牙、意大利和印度群島也見(jiàn)過(guò)另一些中國(guó)書(shū)。拉達(dá)及其同伴從中國(guó)回菲律賓時(shí),帶回他們?cè)诟Ｖ莩琴I(mǎi)的許多不同內(nèi)容的印本書(shū),這些書(shū)在中國(guó)不同地方印刷,其中多數(shù)印于湖廣省。”

中國(guó)印刷術(shù)和書(shū)籍的西傳在歐洲人面前揭開(kāi)了古老東方帝國(guó)的神秘面紗,也刺激了歐洲人尋訪(fǎng)東方的好奇心。1275年,馬可·波羅來(lái)到時(shí)處元朝的中國(guó),回到歐洲后口述其見(jiàn)聞,被獄中難友整理成《馬可·波羅游記》傳之于世。雖是手抄,書(shū)中所述中國(guó)之見(jiàn)聞亦被歐洲人斥為“荒誕不經(jīng)”,但其說(shuō)流波甚遠(yuǎn)。《馬可·波羅游記》后被生距馬可·波羅時(shí)代不遠(yuǎn)的同鄉(xiāng)賴(lài)麥錫(Ramusio)編纂收入《游記叢書(shū)》,之后西班航海家科倫布、英國(guó)的卡勃特、馬丁·羅比歇等眾多的航海家、旅行家、探險(xiǎn)家讀了《馬可·波羅游記》以后,紛紛東來(lái),尋訪(fǎng)中國(guó)。哥倫布幼時(shí)嘗讀《馬可·波羅游記》,“為其宣傳所動(dòng),欽慕中國(guó)、印度之文明富裕,因之立志東游,自幼即做預(yù)備,練習(xí)航海業(yè),……今代西班牙國(guó)賽維爾市(Seville)科倫布圖書(shū)館所貯水師提督科倫布之遺物內(nèi),有《馬哥·孛羅游記》一冊(cè),為拉丁文譯本,科倫布不獨(dú)閱覽過(guò),且于該書(shū)邊之空白處,加甚多注釋,可見(jiàn)其對(duì)于是書(shū)研究之熱心,所受馬哥孛羅之影響若何矣。”佛羅倫薩的皮果羅于1340前后撰寫(xiě)的《商業(yè)手冊(cè)》中也記載了中國(guó)的富庶繁榮；摩羅哥大旅行家伊本·巴圖塔于1342至1347年來(lái)到中國(guó),回去后撰寫(xiě)了《伊本·巴圖塔游記》,書(shū)中對(duì)中國(guó)的物產(chǎn)豐饒、技藝超群,印象極深。另外還有許多在元朝供職的阿拉伯人和歐洲人對(duì)中國(guó)的見(jiàn)聞也多有記述和傳播。諸多歐洲旅行家們的口述見(jiàn)聞和書(shū)籍傳播,在歐洲掀起了一股“中國(guó)熱”,自茲而有中國(guó)的服飾、中國(guó)風(fēng)格的園林建筑、中國(guó)的絲綢、瓷器和家具等大量涌入西方,成為西方上流社會(huì)甚至宮廷所推崇的時(shí)尚用品,在歐洲形成了遷延日久的中國(guó)時(shí)尚風(fēng)潮。

四、“媒介即時(shí)尚”——媒介的時(shí)尚屬性

加拿大學(xué)者赫伯特·馬歇爾·麥克盧漢曾經(jīng)提出一個(gè)著名的論斷:“媒介即訊息”(the medium is the message):“所謂媒介即是訊息只不過(guò)是說(shuō),任何媒介(即人的任何延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響,都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù)),都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。”麥克魯漢這一著名論斷的重要價(jià)值,就是把媒介與媒介內(nèi)容區(qū)別開(kāi)來(lái),并充分強(qiáng)調(diào)了媒介的物理屬性,以及該物理屬性所傳遞的訊息。“由于媒介對(duì)于人無(wú)所不在的影響,媒介本身成為了訊息,而不是其內(nèi)容成為了訊息”“使社會(huì)受到更加深刻影響時(shí),是人們借以交流的媒介的性質(zhì),而不是交流的內(nèi)容。”中國(guó)學(xué)者對(duì)媒介的定義也充分注意到了媒介的這一特質(zhì):“媒介是介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號(hào)和信息的物質(zhì)實(shí)體。”媒介作為一種“物質(zhì)實(shí)體”,或者叫物質(zhì)載體,它因應(yīng)媒介技術(shù)的進(jìn)步而更新?lián)Q代。它遵循著自身的邏輯和發(fā)展軌跡,并形成新的“尺度”仗量著這個(gè)世界。

從雕版印刷技術(shù)和活字印刷技術(shù)與版印媒介的關(guān)系,到古登堡印刷術(shù)與機(jī)印媒介的關(guān)系,再到電子技術(shù)與電子媒介、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)媒介的關(guān)系,我們可以清楚地看到媒介技術(shù)進(jìn)步與媒介兩者的清晰的關(guān)系發(fā)展脈絡(luò)。而麥克魯漢提出的“媒介即訊息”命題,應(yīng)即指拋開(kāi)內(nèi)容不談,媒介本身就是訊息,這種訊息就是媒介所載荷的媒介技術(shù)進(jìn)步信息。由新媒介技術(shù)進(jìn)步所創(chuàng)生的新型媒介,其本身的信息載荷豐富而生動(dòng)。

按著對(duì)“媒介即訊息”這一命題的理解,在新媒介與時(shí)尚的關(guān)系上我們同樣可以獲得“媒介即時(shí)尚”這一命題,并對(duì)“媒介技術(shù)-媒介-時(shí)尚”三者的關(guān)聯(lián)關(guān)系做出更確切的詮釋。有學(xué)者在論及隨印刷技術(shù)而出現(xiàn)的時(shí)尚雜志時(shí)曾經(jīng)指出:“品味與時(shí)尚的形成特別同這一時(shí)期逐漸發(fā)展起來(lái)的印刷文化密切相關(guān)。”仍以時(shí)尚雜志為例,從17世紀(jì)開(kāi)始,時(shí)尚雜志逐漸成為時(shí)尚信息傳遞的重要媒介,同時(shí)也成為資產(chǎn)階級(jí)品味塑造的重要工具。“上流社會(huì)如何生活,家庭的裝修裝飾、車(chē)馬、飲食、衣著,包括各種娛樂(lè)的活動(dòng)都借助時(shí)尚雜志傳遞給資產(chǎn)階級(jí)的女性。正是由于時(shí)尚刊物的出現(xiàn),時(shí)尚影響的范圍急劇擴(kuò)展,這也是促使18世紀(jì)時(shí)尚迅速發(fā)展的重要原因。”

但是必須看到,時(shí)尚雜志對(duì)時(shí)尚潮流的形塑是基于兩方面的,一方面是內(nèi)容上的形塑,也就是時(shí)尚雜志所刊載的內(nèi)容,包括上流社會(huì)的生活方式、生活用具、娛樂(lè)形式等等；另一方面則是形式上的形塑。事實(shí)上,在時(shí)尚雜志風(fēng)靡之時(shí),當(dāng)一位法國(guó)上流社會(huì)婦女手捧一本印刷精美的時(shí)尚雜志時(shí),無(wú)論雜志刊載的內(nèi)容如何,也無(wú)論她讀不讀雜志的內(nèi)容,她的這一行為就已經(jīng)被定義為時(shí)尚。時(shí)尚雜志這一形式既宣示著時(shí)尚,也在塑造和傳播著時(shí)尚。“媒介即時(shí)尚”,就在這種互為因果的循環(huán)推動(dòng)下,時(shí)尚雜志與時(shí)尚風(fēng)潮得到迅速發(fā)展,風(fēng)靡歐美并持久不衰。

事實(shí)上,“媒介即時(shí)尚”這一命題在時(shí)尚傳播歷史的很多重大節(jié)點(diǎn)上都得到過(guò)完美的詮釋。留聲機(jī)于20世紀(jì)初傳到中國(guó)時(shí),曾經(jīng)是上海文化圈時(shí)尚生活的標(biāo)配。20世紀(jì)50年代便攜式收音機(jī)在美國(guó)時(shí)尚而昂貴,配上時(shí)尚的搖滾樂(lè),亦成為美國(guó)年輕人的最時(shí)尚表達(dá)。20世紀(jì)80年代港臺(tái)風(fēng)“登陸”時(shí),中國(guó)大陸青年人中最時(shí)尚的標(biāo)配亦是提著很稀見(jiàn)的卡式錄放機(jī),在大街上高分貝播放著鄧麗君的歌曲邊走邊搖。手機(jī)在中國(guó)大陸剛剛出現(xiàn)時(shí),亦曾經(jīng)以磚頭一樣的“大哥大”作為最時(shí)尚的通信設(shè)備夾在人們的腋下招搖過(guò)市。對(duì)新媒介的擁有同時(shí)也標(biāo)志著時(shí)尚而出類(lèi)的身份。新媒介的最初面世,多是作為信息傳播領(lǐng)域的奢侈品出現(xiàn)的,其特點(diǎn)就是新穎、昂貴、少量、不易獲得等,這與時(shí)尚的性質(zhì)合拍。

當(dāng)然,報(bào)紙的發(fā)展軌跡似乎有點(diǎn)另類(lèi),與“媒介即時(shí)尚”這一命題有所乖離。作為最早出現(xiàn)的大眾傳播媒介,報(bào)紙從一開(kāi)始就強(qiáng)烈地詮釋著新聞的根本屬性——普遍興趣,即最大限度地以吸引公眾眼球和最廣泛的發(fā)行量為目的,與高端和時(shí)尚無(wú)關(guān)。報(bào)紙從它出現(xiàn)伊始就不以登“大雅之堂”為目的,這似乎從一開(kāi)始就注定了這一媒介的非時(shí)尚性質(zhì)。以我國(guó)報(bào)紙發(fā)展為例,宋代小報(bào)一開(kāi)始走的就是里巷叫賣(mài)之路:“一以傳十,十以傳百,以至遍達(dá)于州郡監(jiān)司。”近代在中國(guó)率先出現(xiàn)的教會(huì)報(bào)紙,亦多以普及宣教為目的,報(bào)紙辦了很多,但大多數(shù)報(bào)刊都是“有對(duì)年,無(wú)三載”,“銷(xiāo)路不暢,未幾即廢”幾成規(guī)律。至于清末出現(xiàn)的大量官報(bào)如《北洋官報(bào)》等,觀其名即知系以“官閱”為目的,不僅不提供給普通百姓閱看,而且有意制造隔閡,不使民知,以利于統(tǒng)治。因此這類(lèi)報(bào)紙從文化傳播角度說(shuō),“可謂毫無(wú)影響”,據(jù)此亦可推知其在引領(lǐng)文化時(shí)尚方面,也是無(wú)所作為的。在中國(guó)近代,最終使報(bào)刊與時(shí)尚發(fā)生關(guān)聯(lián)并風(fēng)靡一時(shí)的,是政論報(bào)刊的出現(xiàn),從洋務(wù)與守舊之爭(zhēng)、維新與洋務(wù)之爭(zhēng)、到革命與立憲之爭(zhēng),尤其是遷延十幾年的五四新文化運(yùn)動(dòng),諸多政論報(bào)刊你方唱罷我登場(chǎng),成為論爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),在新銳激進(jìn)、富有煽動(dòng)力的報(bào)刊言論的推動(dòng)下,西方各種新思想迅速席卷國(guó)中,形成一波波時(shí)尚的思想文化革新運(yùn)動(dòng)。正如1907年3月《新民叢報(bào)》第92期載改良派人士黃與之文章《論中國(guó)現(xiàn)在之黨派及將來(lái)之政黨》所言:“數(shù)年以來(lái),革命論盛行于國(guó)中,今則得法理論、政治以為之羽翼,其旗幟益鮮明,其壁壘益森嚴(yán),其勢(shì)力益磅礴而郁積,下至販夫走卒,莫不口談革命,而身行破壞。”當(dāng)然,這種因思想內(nèi)容的時(shí)尚而致媒介風(fēng)靡的,與我們所說(shuō)的“媒介即時(shí)尚”不是一回事:如果人們從報(bào)童手中瘋搶報(bào)紙只為一閱內(nèi)容,那么報(bào)紙媒介本身并不具時(shí)尚屬性；而如果有人手持一份《新青年》招搖過(guò)市來(lái)宣示自己的“新青年”身份、或手持一份《新潮》來(lái)宣示自己的“新潮”時(shí),那么這份報(bào)紙就有了“媒介即時(shí)尚”的意義。可以推測(cè),后一種情形在當(dāng)時(shí)亦應(yīng)屬一種普遍的現(xiàn)象。當(dāng)然,包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的所有大眾媒介與其他的時(shí)尚用品畢竟不同,正如新聞以普遍興趣為第一價(jià)值要素,大眾媒介乃以最大程度普及和大眾化為最終目標(biāo),因此大眾媒介的這種時(shí)尚性質(zhì)也會(huì)隨著它們的普眾化而迅速消退,收音機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)莫不如此。

五、媒介在時(shí)尚傳播中的多重角色

時(shí)尚因媒介而起,媒介是時(shí)尚傳播最重要的介質(zhì),是時(shí)尚傳播的載體和助推器。媒介在時(shí)尚傳播中所展現(xiàn)出的多功能角色,既見(jiàn)之于豐富的時(shí)尚傳播歷史,亦于未來(lái)留有無(wú)限的暢想。

首先,媒介是社會(huì)感知時(shí)尚的皮膚。從新聞傳播的角度來(lái)說(shuō),人們需要通過(guò)媒介了解外在世界發(fā)生的新聞事件,感知外部世界發(fā)生的變化；從時(shí)尚傳播角度來(lái)說(shuō),人們同樣需要通過(guò)媒介了解社會(huì)的流行趨勢(shì),感知外界的流行現(xiàn)象與時(shí)尚事物的變化。事實(shí)上,自有大眾媒介以來(lái),歷史上的時(shí)尚風(fēng)潮多依大眾媒介傳播而起,更因大眾媒介傳播放大而漸成風(fēng)潮。應(yīng)該說(shuō),隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步和媒介的不斷創(chuàng)新,人們用于感知社會(huì)時(shí)尚的這層“皮膚”越來(lái)越敏感,人們對(duì)于時(shí)尚潮流的反應(yīng)也越來(lái)越快,最時(shí)尚的文化亦總是會(huì)率先選擇搭載最新型的媒介傳之遐邇,這很難說(shuō)是新媒介最為時(shí)尚風(fēng)潮所借重,亦或是時(shí)尚風(fēng)潮為新媒介最敏銳地率先感知。總之,回顧時(shí)尚傳播歷史,每每伴隨著媒介技術(shù)的重大革新引發(fā)新媒介變革,緊隨其后便是時(shí)尚傳播最活躍的時(shí)期,幾成規(guī)律。

其次,媒介的高度發(fā)育也為時(shí)尚思想文化交流傳播提供迅捷的交流渠道和交互平臺(tái)。像法國(guó)啟蒙運(yùn)動(dòng)時(shí)期,美術(shù)學(xué)院和貴族沙龍成為資產(chǎn)階級(jí)展示自身品味與時(shí)尚的重要場(chǎng)所,他們討論嚴(yán)肅的問(wèn)題,境界宏觀論調(diào)高揚(yáng),并通過(guò)機(jī)印報(bào)刊和書(shū)籍等媒介傳之遐邇。“由于有了通過(guò)俱樂(lè)部、沙龍、學(xué)院、報(bào)刊、書(shū)籍、論著的媒介交流意見(jiàn)的原則,民間社會(huì)的文人們把他們個(gè)人的內(nèi)心思想形成某種共識(shí),形成可以與統(tǒng)治者意識(shí)抗衡乃至超過(guò)它的一種公眾意識(shí)。”人際關(guān)系的繁密和信息交流的活躍為時(shí)尚的產(chǎn)生創(chuàng)造條件,法國(guó)社會(huì)思想家讓·波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中曾提出“流動(dòng)社會(huì)”概念,他認(rèn)為“在一個(gè)沒(méi)有社會(huì)流動(dòng)性的社會(huì)中是沒(méi)有媚俗的”,也就是說(shuō)“流動(dòng)”推動(dòng)了時(shí)尚的產(chǎn)生,這里所說(shuō)的“流動(dòng)”,即指城市化和工業(yè)化帶來(lái)的人口流動(dòng),亦指爆炸性增長(zhǎng)的信息流動(dòng)。這種“社會(huì)流動(dòng)性”是時(shí)尚風(fēng)潮產(chǎn)生的基礎(chǔ)和動(dòng)因。而在信息流動(dòng)中,大眾傳媒貢獻(xiàn)卓著,大眾傳媒以敏銳的觸角感知時(shí)尚、追風(fēng)時(shí)尚,并強(qiáng)有力地統(tǒng)合著人們的認(rèn)知,在社會(huì)上形成較為一致的時(shí)尚審美趣味和流行傾向,甚至泛化成為風(fēng)行一個(gè)時(shí)代的時(shí)尚潮流。

再次,大眾傳媒刺激個(gè)性化的時(shí)尚生產(chǎn)與時(shí)尚傳播。時(shí)尚尊崇、倡導(dǎo)個(gè)性,這一點(diǎn)是時(shí)尚傳播的原動(dòng)力,而個(gè)性是與大眾相比較而言的,也是在與大眾的比較中突顯出來(lái)的。而大眾傳媒是助力完成這一“比較”過(guò)程的主要力量。一方面,大眾傳媒的批量化生產(chǎn)和傳播使富有個(gè)性的時(shí)尚表達(dá)蜚聲遐邇,在大眾的追捧膜拜中愈發(fā)突顯出時(shí)尚個(gè)性的魅力,甚至引領(lǐng)、泛化為一個(gè)時(shí)代的時(shí)尚潮流；另一方面,大眾傳媒的傳播會(huì)極大地刺激文化藝術(shù)生產(chǎn)中極力追求個(gè)性化和差異化的欲望,也會(huì)極大地刺激公眾消費(fèi)過(guò)程中追求個(gè)性化和差異化的欲望。有學(xué)者在論及古登堡印刷術(shù)與文藝復(fù)興的關(guān)系時(shí)就頗有洞見(jiàn)地指出了大眾傳媒與藝術(shù)個(gè)性包括藝術(shù)流派的深密關(guān)系,“和以前的杰作比較起來(lái),文藝復(fù)興時(shí)期杰作的獨(dú)特個(gè)性大概和新的保存技術(shù)有關(guān),通過(guò)復(fù)制面孔、名字、出生地、生平,保存作家和藝術(shù)的個(gè)性就有了新的可能性。”各路藝術(shù)批評(píng)家、鑒賞家、收藏家、商家也有了圍觀評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì),“與作曲家、劇作家和詩(shī)人那樣的文化英雄一道,藝術(shù)家被印刷術(shù)的保存功能抬舉到‘不朽’的高度。他們渴望這個(gè)被拔高的地位,所以他們?cè)絹?lái)越瘋狂地追求新奇……”。隨著媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步,新型媒體對(duì)時(shí)尚傳播的這種影響愈趨明顯,“傳媒對(duì)時(shí)尚的影響越來(lái)越明顯,其中有兩大原因:媒介越來(lái)越滲透到個(gè)人空間并成為日常真實(shí)的一部分,大傳媒集團(tuán)成為消費(fèi)社會(huì)巨型欲望制造機(jī)器的一個(gè)關(guān)鍵齒輪,或者說(shuō)媒體就是生產(chǎn)欲望的巨大產(chǎn)業(yè)鏈。”在大眾傳媒的助推之下,引領(lǐng)時(shí)尚的人和事物一直在矛盾中疾速前行:一方面,他們需要把自己引領(lǐng)倡導(dǎo)的時(shí)尚通過(guò)大眾傳媒昭告天下,家喻戶(hù)曉；另一方面,他們又必須從家喻戶(hù)曉甚至人人習(xí)得的時(shí)尚風(fēng)潮中迅速抽身出來(lái),以鮮明的個(gè)性去創(chuàng)造新的時(shí)尚。

最后,大眾傳媒對(duì)媒介事件的關(guān)注報(bào)道推動(dòng)時(shí)尚傳播走向機(jī)構(gòu)化、規(guī)模化。“媒介事件”這一概念是由丹尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨在其著作《媒介事件》中提出的:“即是關(guān)于那些令國(guó)人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件——主要是國(guó)家級(jí)的事件。”他們認(rèn)為“媒介事件”的素材可以劃分為三大類(lèi),即“競(jìng)賽”“征服”“加冕”。這些“媒介事件”都具有很強(qiáng)的預(yù)置性,它通過(guò)鋪天蓋地的預(yù)告,不斷拉高公眾對(duì)事件的關(guān)注度和期望值,使之成為公眾矚目、并為媒體(包括紙媒、新媒體而不僅僅是電視媒體)所熱點(diǎn)關(guān)注的事件。在時(shí)尚界,各地的時(shí)裝周、時(shí)尚周、影視大片首映以及一些大型體育賽事、文化活動(dòng)等都屬于預(yù)置性媒介事件,它們不僅是時(shí)尚傳播的重要載體,有時(shí)甚至成為時(shí)尚風(fēng)潮的策源地,一些具有時(shí)尚元素的人、事、物或者生活方式會(huì)因此而廣為流行。

由于時(shí)尚傳播背后蘊(yùn)含著不菲的商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值甚至政治價(jià)值,現(xiàn)代社會(huì)時(shí)尚傳播越來(lái)越為社會(huì)各類(lèi)組織所重視,甚至上升成為地方政府乃至國(guó)家行為,因此時(shí)尚傳播也越來(lái)越呈現(xiàn)明顯的機(jī)構(gòu)化和規(guī)模化態(tài)勢(shì),一些政府機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)和時(shí)尚傳播機(jī)構(gòu)更加主動(dòng)預(yù)置一些重大媒介事件,來(lái)吸引大眾媒介的關(guān)注報(bào)道,以此推動(dòng)時(shí)尚文化的建構(gòu)與傳播。這些媒介事件服務(wù)于各類(lèi)組織品牌傳播目標(biāo),訴求明確,受眾定向精準(zhǔn),組織化、機(jī)構(gòu)化特征明顯,具有很強(qiáng)的社會(huì)動(dòng)員力,因此往往能夠成功地推高公眾的關(guān)注度,而這些預(yù)置的媒介事件亦往往成為時(shí)尚傳播的重大節(jié)點(diǎn),甚而演變成頗具規(guī)模的時(shí)尚風(fēng)潮,成為驅(qū)動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播的重要推力。