大學生使用社會化問答社區的動機、行為和滿足
——以知乎為例的實證研究

■ 肖 明 侯燕芹

一、研究背景

隨著互聯網的發展,2000年以后,以“知識共享”為目的的問答社區風起云涌,逐漸演變為知識與信息的有效載體與傳播平臺。問答社區有兩種類型,一種是全功能型問答社區。2002年上線的韓國Naver社區是最早的問答社區。中國第一家問答社區是新浪推出的“愛問知識人”,隨后,“百度知道”“天涯問答”“雅虎知識堂”等相繼出現。全功能型問答社區只涉及單一的問答,缺乏社交與互動,沒有形成有效的社交網絡。

社會化(SNS)問答社區是另一類問答社區,主要特點是用戶自主生產內容、包容性強以及社交功能突出。社會化問答社區中第一批被邀請的“種子用戶”是來自各行各業的精英人士,行業經驗豐富,具有較高的專業知識水準,能夠從專業的角度給出高質量的答案。其他用戶可以通過關注某類話題、問題,發現高質量的答案,關注給出此答案的用戶,可以通過私信等方式進行交流,甚至建立線下的社交關系。即用戶可以通過關注問題、關注話題、關注用戶來發現和生產知識,并通過知識共享與社區中的其他用戶逐漸建立社交關系,進而形成社會化社區。社會性問答社區是群體傳播的一個典型場景。

Quora是最早的社會化問答社區,2010年6月向公眾開放。中文社會化問答社區“知乎”是2011年1月上線,2013年3月向公眾開放注冊的,提出過“與世界分享你的知識、經驗和見解”“發現更大的世界”“知識連接一切”等口號。

知乎的注冊用戶數,從2013年3月的40萬很快攀升至400萬,2015年3月達到1700萬,2017年初達到7000萬,到2018年5月達到了1.6億①。短時間內知乎完成了從小眾到大眾的蝶變。

從用戶的角度來看,為什么要使用社會化問答社區？如何使用？期望從中獲得什么樣的滿足？本研究以在校大學生為研究對象,以傳播學中的“使用與滿足”理論為指導,采用問卷調查的方法來探討使用知乎的動機、行為與帶來的滿足。

二、理論基礎與研究方法

“使用與滿足”理論把受眾看作有特定“需求/動機”的個人,把受眾接觸媒介的活動看成是基于特定需求來“使用”媒介,從而使這些需求得以“滿足”的過程。

社會化問答社區的內容全部來源于用戶自己生產,社區管理人員不參與任何提問或回答,也不提供專業人員問答服務。所有用戶均可以就自己感興趣的或者有困惑的問題進行提問,也可以對別人的問題給出解答,還可以對既有答案進行點贊和評論。總之,社會化問答社區比傳統的大眾傳播媒介更需要用戶積極、主動的參與,與“使用與滿足”理論所強調的大眾傳播的出發點是受眾,受眾主導著對傳播內容的接觸和使用是一致的。故以“使用與滿足”理論為指導來研究知乎用戶的動機、行為和滿足。

卡茨等人總結出五大類媒介使用動機:①認知動機:為了獲得知識、內容與信息,拓寬自身知識面等；②情感動機:為了獲得快樂的、美感的體驗,或者表達情緒、觀點等；③個人整合動機:為了加強自信、贏得認可、獲得成就感等；④社會整合動機:為了增加與家人、朋友的社會交往,認識新朋友,擴大人際關系等；⑤舒解壓力動機:包括打發時間、擺脫煩惱、逃避和轉移注意力、壓力等。

與這五類媒介使用動機相對應,媒介使用后帶來五種滿足,分別是認知滿足、情感滿足、個人整合滿足、社會整合滿足和舒解壓力的滿足。

本研究結合社會化問答社區知乎的特點,并通過訪談,構建了用戶動機量表,通過對40位大學生進行試調查,進一步修正和完善動機量表。最終對應于五種動機和滿足,提出了由16個具體的陳述語句構成的量表。每個語句都采用五級測量,即“非常不同意”“不太同意”“說不準”“比較同意”和“非常同意”,分別賦值為1、2、3、4、5。

從操作性上及為青年學生更好利用社會化社區提供意見建議的角度出發,本研究的調研對象為北京在校大學生中的知乎用戶,即在調查實施前一年通過手機、電腦等各種終端設備,使用過知乎的在校大學生(包括本科生、碩士研究生及博士研究生)。

本研究樣本的抽取采用方便抽樣,采取線上線下相結合的方法進行收集數據,一方面在北京高校人工發放問卷,篩選知乎用戶；另一方面通過問卷星在線征募知乎大學生用戶。訪問實施的時間為2017年2月20號到2017年2月28號,共有225位大學生知乎用戶有效完成了本次調查。數據統計分析采用專業統計軟件SPSS22完成。

總體來說，廣東大多數木材加工產品產量與去年同比有增長;但在產值方面，除造紙業以外，今年前8個月產值與上年同期相比，幾乎是全線下降，尤其是人造板，今年1—8月產值同比下降43.58%。作為廣東兩大支柱產業的家具業中的木質家具，今年1—8月產值同比出現下降9.77%，近年增幅一枝獨秀的另一個支柱造紙業增幅收窄，今年1—8月產值同比增幅減少14百分點，僅增長3.56%，廣東木材加工業今年1—8月產值同去年同期相比下降7.46%。

三、研究結果

本研究的樣本構成如表1所示,樣本中女生多于男生,碩士生多于本科生,工科學生多于理科和文科。在5%的顯著性水平下,獨立樣本T檢驗結果表明,男生用戶與女生用戶使用知乎的五個動機方面均沒有顯著差異；方差分析結果表明,不同層次、不同專業的學生用戶在五個動機上也沒有顯著差異。

1.認知、情感和舒解壓力是大學生使用知乎的動機

表2列出了五個動機及具體陳述語句的得分平均值情況。從中可知,大學生使用知乎的認知動機最為強烈,平均分數最高。認知動機下的四個測量語句均在3.6以上,其中“使用知乎是為了搜索某類/某個得分問題的答案”在整個動機量表中得分最高,平均值超過4分。

表1 樣本結構

表2 大學生使用社會化問答社區的動機得分

情感動機的平均得分為3.33,僅次于認知動機。情感動機下的測量語句中,“我使用知乎是為了瀏覽、分享有意思、有價值的內容,使自身感到高興快樂”得分最高。如在知乎中的問答“考研失敗是種怎么樣的體驗？”有高達1400萬人次的閱讀量。

舒解壓力在五個動機中得分排在第三位,得分剛剛超過3分。這其中的測量語句“我使用知乎是為了放松找樂,舒緩學習和生活中的壓力”,得分為3.41。

個人整合和社會整合兩個動機得分較低,都不足3分,表明大學生在使用知乎時,出于增強自信、增加社會交往的目的并不強烈。換句話說,知乎這類社會化問答社區所強調的社交功能并不為大學生用戶所看重。

2.不同的動機對知乎的使用行為有不同的影響

在使用知乎的行為方面,從使用的知乎旗下產品的種類多少、使用時間(哪年開始使用)、使用頻率、每天使用時長、關注的話題數量、關注的信息類別數量及在知乎上的活躍程度等方面進行了定序測量。

相關分析表明,使用知乎旗下產品的數量、使用知乎的時間早晚與五種動機都不相關,而是受到了其他因素的影響。使用知乎的頻率、關注的話題數量、關注的信息類別數量與五種動機都是顯著正相關。每天使用知乎的時長受到認知動機、社會整合動機和舒解壓力動機的影響。

在知乎上的活躍程度,受到了個人整合動機、社會整合動機和舒解壓力動機的影響,個人整合、社會整合及舒解壓力的動機越強烈,在知乎上就會越活躍,越可能參與互動、點贊、發表評論乃至經常提出問題或給出答案。

3.不同的使用行為帶來不同的滿足

從知乎的使用行為與帶來的滿足關系來看,相關分析表明,使用知乎旗下產品的數量、使用知乎的時間早晚與五種滿足都不相關。使用知乎越頻繁、每天使用知乎的時間越長、關注的話題數量越多,則帶來的認知滿足和舒解壓力滿足就越強烈。關注的信息類別數量越多,則會使五種滿足越加強烈。在知乎上的活躍程度愈高,則帶來愈加明顯的情感滿足、個人整合滿足和社會整合滿足。

4.知乎的使用動機影響滿足

使用社會化問答社區的不同動機會帶來了什么樣的滿足？相關分析表明,大學生五種滿足與五種動機兩兩之間都是顯著正相關,即某一種動機愈強烈,不僅會提高相對應的滿足,而且會促進其他的四種滿足感提高。如認知動機提高,不僅會導致認知滿足提高,而且會使情感滿足、個人整合滿足、社會整合滿足及舒解壓力滿足得到提高。但從影響程度來看,還是認知動機對相應的認知滿足影響最大。

表3 大學生使用知乎的動機與行為的相關系數

**.相關性在 1%水平下顯著(雙尾);*.相關性在 5%水平下顯著(雙尾)

表4 大學生使用知乎的行為與滿足的相關系數

**.相關性在 1%水平下顯著(雙尾);*.相關性在 5%水平下顯著(雙尾)

表5 大學生使用知乎的動機與滿足的相關系數

**.相關性在 1%水平下顯著(雙尾)

四、研究結論

研究發現,大學生知乎用戶認知動機最強烈,使用知乎主要是搜索某類/某個問題的答案,尋找自己感興趣的知識或信息；拓寬知識面、開拓視野,以及了解最新信息,如熱點新聞、重大事件等。

知乎用戶覆蓋范圍廣,不同行業、不同階層的用戶在知乎中分享自身的經歷、故事、經驗等,生產了許多有意思、有價值的內容。這些內容對大學生有較強的吸引力,滿足了大學生的好奇心和獵奇心。同時大學生瀏覽、分享有意思、有價值的內容也帶來了愉悅感,使自身感到高興快樂。另外,知乎中有趣的故事、經歷,有關電影、音樂、娛樂等話題,有助于大學生打發閑暇時間,緩解生活、學習中的壓力。所以大學生使用知乎也有比較強烈的滿足情感需求、舒解壓力的動機。

研究還發現大學生通過使用知乎來獲得成就感、增加自信、展現自己的學識和魅力,贏得他人的贊賞和認可、強化社會地位等個人整合動機不強烈；同時通過使用知乎增加與家人、朋友等的接觸,增加社會交往的社會整合動機也比較弱。

作為社會化問答社區,知乎的功能包括了問答和社交兩部分。認知需求、情感需求和舒解壓力動機的更多是利用了知乎的問答功能,這些功能有助于大學生自主學習、有效地進行知識管理,為培養終身學習能力打下基礎。

個人整合與社會整合動機更能體現出社會性問答社區的社交功能。研究發現,大學生如果個人整合、社會整合的動機越強烈,在知乎上活躍程度越高,會帶來更高的個人整合、社會整合滿足。目前的情況是大學生知乎用戶個人整合和社會整合的愿望較低,同時由于人生經歷簡單、知識水平有限,表達的動機不強烈。使得大學生在知乎上活躍度程偏低,以瀏覽信息為主(占76.9%),偶爾參與互動(19.%),極少人會點贊、評論及提問回答(4%)。從而導致個人整合、社會整合滿足程度較低,陷入了惡性循環。

大學生應該明確在社會化問答社區中,所有內容均由用戶產生,應該積極參與社區建設,提高自身對社區的貢獻度。大學生可以就自身有疑惑的問題進行提問,參考別人的回答,增加自身知識和修養,也可以通過回答問題或評論,使自身的知識、經驗得到梳理和總結。

大學生還可以通過評論、點贊、私信等方式與其他用戶的交流,使得有共同關注點的人互相啟迪,共同進步。同時自己的觀點得到認可或贊賞,會增強自信心、獲得成就感,甚至建立線下的社交關系、增加社會交往,促進自己的個人整合和社會整合。

另外值得注意的是,隨著問答社區的發展,知乎注冊用戶越來越多,從原來的小眾化精英化走向了大眾化,“談笑有鴻儒,往來無白丁”的局面不復存在,問答信息的專業性、完整性、易讀性、簡潔性、說服力等方面也許會有變化,更需要大學生們提高媒介素養,識別和了解自己的使用動機,采取適當的使用行為,以收獲更多的滿足。