計算技術與廣告產業經濟范式的重構

■ 曾 瓊 劉 振

大數據催生新的數據計算技術。數據計算技術已經成為大數據時代的通用技術體系和技術范式。數據計算技術有力推動著社會經濟的發展,推動著各類產業的轉型升級,也加速推進著廣告產業從人力密集型向技術密集型的新的產業經濟范式的轉換,整體重塑著現代廣告業。

一、技術—經濟范式:一種經濟演化的理論分析框架

從早期的古典經濟學到二戰之后的“新古典綜合”經濟理論,都未能更多地關注到技術進步的問題,或者只是將技術進步視作經濟增長的“余值”和“外生變量”①。傳統經濟學這一自身未能彌補的理論缺陷,招致越來越多的經濟學家的非議與批評。演化經濟學由此而發生。

被稱為演化經濟學鼻祖的美籍奧地利經濟學家約瑟夫·熊彼特(Joseph Schumpeter),繼承馬克思關于技術進步在制度變遷和經濟發展中的革命性作用的相關思想,將技術進步和技術創新作為核心要素,構建其創新和經濟發展的理論體系,強調技術創新與組織創新、管理創新等創新要素的組合,共同推動經濟的創新發展②。

沿襲熊彼特技術創新與經濟發展的理論思路,并受美國科學哲學家托馬斯·庫恩(Thomas Samuel Kuhn)“科學范式”的啟發和影響,20世紀80年代,演化經濟學的代表人物G·多西(G·Dosi),首次提出“技術范式”(technological paradigm)的概念。庫恩用“科學范式”來指稱科學共同體成員在從事某一類科學活動時所共同遵循的某種模型和范例,它包括共有的世界觀和方法論,也包括共有的研究規范與研究的工具和手段,用以描述科學革命的結構,以及基于范式變遷的科學革命的圖景③。多西導入并建立起的“技術范式”,則主要用以解釋技術創新與技術轉移的問題,描述基于范式更替的技術變遷軌跡。多西認為,所謂“技術范式”,就是“為了解決所選擇的技術經濟問題的一種‘模式’”④。在多西看來,技術體系內存在著嚴格的范式結構,范式的存在說明技術體系中的各個要素不論在排列順序上還是結構層次上,都遵循著一個相當嚴格的規范程序⑤。而發生在新舊技術之間的變革,就是新的技術范式替代舊的技術范式的過程⑥。

在多西提出“技術范式”的后一年,另一演化經濟學代表人物卡蘿塔·佩蕾絲(Carlota Perez),在多西技術范式的基礎上,進一步提出“技術—經濟范式”(techno-economic paradigm)的概念,并在此后與另一演化經濟學家克里斯托弗·弗里曼(Christopher Freeman)一道,對“技術—經濟范式”理論作了進一步的豐富和發展。

多西的技術范式理論,重點關注的是技術創新或技術變革的過程問題,而技術—經濟范式理論,則將分析的重心安放在技術內容和技術特征與不同經濟現象之間的相互作用和相互依賴上,或者說,重點安放在技術對經濟的關聯性影響的解釋上,以描述在一個經濟長波內,因技術創新或變革所發生的所有產業共有的經濟圖景或模式。他們認為,技術創新或變革對經濟的影響,不僅在于降低生產成本和提高生產效率,更在于變革社會的經濟形態與經濟增長方式,形成與技術內容和技術特征相適應的新的技術—經濟范式。所謂技術—經濟范式“是一個最佳慣性模式(a best-practice model),它由一套通用的、同類型的技術和組織原則所構成,這些原則代表著一場特定的技術革命得以運用的最有效方式,以及利用這場革命重振整個經濟并使之現代化的最有效方式。一旦得到普遍采納,這些原則就成了組織一切活動和構建一切制度的常識基礎”⑦。在他們看來,“每次技術革命不可避免地會引發一次范式變遷”⑧。當舊的技術范式與舊的技術—經濟范式一旦陷入成本收益危機,失卻對經濟增長的推動力,就必然為新的技術范式和新的技術—經濟范式所取代。這種由技術創新或技術變革所引發的新舊范式的轉換,便具有了類似庫恩科學范式革命的意義。

從上述思想出發,佩蕾絲和弗里曼梳理了過去200年來,以機器的采用、蒸汽和鐵路、鋼鐵和電力、石油和汽車、信息和遠程通信為主要特征的五次重大技術革命,以及由此所引發的五次“技術—經濟范式”的變遷。其中重點包括五次重大技術革命所發生的基于不同核心技術的技術范式的變革,以及由此所催生的不同的新產業、新基礎設施,所形成的不同的新的關鍵生產要素,某一時期普適的和共享的組織形式和行事方式⑨。

佩蕾絲與弗里曼的技術—經濟范式理論,主要是一種宏觀經濟發展理論。佩蕾絲與弗里曼之后,許多經濟學家常用以進行宏觀層面的社會經濟發展研究。不過,技術范式“通過經濟系統影響企業行為和產業”⑩。因而也有諸多學者用以展開產業中觀層面和企業微觀層面的相關研究。可以說,佩蕾絲和弗里曼的技術—經濟范式,是一種極具解釋力的經濟演化理論,能為我們展開廣告產業經濟范式的歷史演進與當代轉換的研究,提供一種新的理論分析框架。

二、廣告產業經濟范式的歷史演進

傳統廣告產業屬于一種勞動密集型產業。在其發展過程中,發生過一次從勞動密集型到智慧密集型產業范式的進步,但其產業的核心要素依然建立在人力資源的基礎之上,仍舊采取的是一種人工操作型的生產方式。

(一)勞動密集型的傳統產業經濟范式

現代廣告業肇始于早期的媒體代理。1842年,沃爾尼·帕爾默(Volney palmer)在美國費城開辦了第一家廣告公司。其業務主要是代廣告主向報紙訂購廣告版面。他從中收取25%的傭金。

1865年,喬治·羅威爾(George Rowell)在美國波士頓開辦了另一家廣告公司。其主要業務則是專門從事報刊廣告版面的批發代理服務,即以較低價格批發購買下報刊的廣告版面,然后以高于批發價格零售分銷給廣告主,從中賺取差價。

這兩家廣告公司從事的廣告業務,都是純粹的媒體代理,卻是兩種不同的代理模式,在當時為數眾多的廣告公司中極具代表性和典型性,并且成為后來廣告公司媒體代理業務的兩種主要商業模式。在帕爾默廣告公司基礎上形成的15%的代理傭金制,逐漸成為一種行業慣例,為廣告代理公司普遍采用。而羅威爾式的媒體代理模式,往往為大型的綜合型的廣告代理公司的媒體代理所采用,更成為后起的大型的專業媒體購買公司的基本商業模式。

這兩種廣告媒體代理模式的建立,對廣告業的發展意義重大。它使媒體代理成為廣告公司的重要業務構成,成為廣告公司最主要的利潤來源。但從商業模式來看,它并沒有超出當時的服務業和銷售業,或者說,它只不過是當時服務業的代理模式與銷售業的批發零售模式在廣告領域的應用、移植和復制,并不具有商業革命的意義。

作為一種經濟范式,第一種媒體代理的關鍵生產要素,除了勞動力之外,似乎不再有其他。所謂代理傭金,主要由勞動力轉化而來；后一種媒體代理,其關鍵生產要素除勞動力之外,另加了一個資金資本。一個以純粹的勞動力為主導,一個以勞動力和資金資本為主導,早期的廣告業,就是這樣一種在傳統生產要素基礎上所建立起的以勞動密集為主導的傳統產業經濟范式。與所有先進的生產要素似乎都不相干。

(二)從勞動密集型到智慧密集型:第一次范式進步

1869年,艾爾父子廣告有限公司在美國費城成立。其經營業務從單純為報紙推銷廣告版面,擴展到為客戶提供多方面的廣告代理服務,有廣告調查也有廣告方案與廣告策略的制定,有廣告文案的撰寫也有廣告版面的設計等等。

艾爾父子廣告公司的成立,是廣告發展史上又一標志性事件。其標志性意義在于,廣告由此開始從單純的媒體代理走向媒體與客戶雙重代理,確立起廣告業一百多年來恒久未變的商業模式。這是廣告業發展的又一大歷史進步。

其間,我們看到廣告產業核心生產要素的轉變。早期媒體代理的核心生產要素是勞動力,勞動密集型是其突出特征。而客戶代理卻是以廣告人的專業技能、專業知識與專業智慧為核心生產要素的。也許這一產業特征在艾爾父子廣告公司成立之初尚未得到充分體現,但在其后的發展過程之中,卻得以不斷強化與張大。

這首先突出體現在,廣告運作各個環節的高度科學化與專業化發展。其中重點包括廣告調查、廣告創意、廣告作品的設計與制作、廣告策劃,也包括廣告的媒體投放。廣告業的這種科學化專業化發展,在19世紀后期尚處于一個較為緩慢的發展過程。20世紀20、30年代,以肯尼迪為代表的第一代廣告大師的出現,以及霍普金斯“科學廣告”概念的提出,進一步加快了廣告科學化專業化進程。其后又經由40年代以羅瑟·瑞夫斯為代表的第二代廣告大師,以及60年代以大衛·奧格威為代表的第三代廣告大師幾代人的努力,到20世紀60年代,現代廣告業就已經達到一個相當高的專業化水平,并由此確立起不可替代的專業化產業優勢。

其次還突出體現在,廣告創意與廣告策劃核心業務地位的確立。如果說廣告調查、廣告的媒體選擇與投放,以及廣告效果的測定,更多依賴的是廣告人的專業知識與技能,而廣告策劃與創意,包括廣告作品的設計與制作,除了依賴廣告人的專業知識與技能外,還更多依賴廣告人的智慧。廣告策劃與創意,具有專業性與智慧性、科學性與藝術性高度結合的雙重屬性。20世紀60年代,美國廣告進入一個創意革命的時代,70年代,廣告運動與廣告策劃概念的提出,標志著創意與策劃在廣告業中核心業務地位的確立,廣告業不可替代的產業優勢由此得到進一步強化。

艾爾父子廣告公司的成立,距沃爾尼·帕爾默建立的第一家廣告公司不過28年的時間。廣告業僅用28年的時間,就實現了產業的一次歷史性跨越,其商業模式從單純的媒體代理走向媒體與客戶的雙重代理,其產業核心生產要素從勞動密集走向知識智慧密集。

經濟范式理論認為,每一種特定的經濟范式決定了經濟運行的特定軌跡。經濟范式的演進,有漸進式與激進式之分。漸進式演進并不改變原有的經濟運行軌跡,而是沿著原有經濟軌跡向前發展。此種漸進式范式演進可稱為范式進步。激進式演進則是改變原有的經濟運行軌跡,促進新的經濟范式的誕生。這種激進式范式演化才可稱為范式轉換。廣告業所實現的上述歷史性跨越,雖然確立起新的媒體與客戶雙重代理的商業模式,但其商業模式的代理實質并未發生質的改變,只是此前代理模式的一種拓展,雖然確立起新的知識智慧密集的產業核心生產要素,但這種新的知識智慧密集的產業核心生產要素,依然是建立在人力基礎之上,并且未能發生直接的產業經濟效益的轉化。因此,上述演化雖于廣告業發展意義重大,但從產業經濟范式的視角審視,此次產業演進仍只可稱為范式進步而非范式轉換。

三、從人力密集型到技術密集型:新的范式轉換

19世紀中葉孕育發展起來的廣告代理模式,經近一個世紀的發展,于20世紀60年代,才在美國以一種產業內生制度的方式最終得以確立,并長久成為世界通行的一種廣告產業運作機制。20世紀90年代,由于營銷傳播環境的日益復雜,任何單一的營銷傳播方式都不足以成功執行營銷,廣告遭遇到來自整合營銷傳播的嚴重挑戰。于是,廣告業從廣告代理進一步走向包括廣告在內的整合營銷傳播代理。不過,這種變化只是客戶代理內容的一種延展和擴張,廣告業的基本商業模式和關鍵生產要素并未發生任何改變。1841年至1990年代的150年間,人類社會已經歷三次工業革命和五次重大的技術革命,社會的技術—經濟范式已發生數度轉換與變遷。而號稱最富創意的廣告產業,卻未發生經濟范式的實質性改變。和許多產業相比,廣告產業可稱得上是一個最保守的產業。

從技術革命和社會經濟發展的角度審視,依照佩蕾絲和弗里曼的意見,自1970年代開始,人類社會就已經進入一個完全不同于工業經濟時代的信息和遠程通訊時代,起點便是1971年美國加利福利亞的英特爾微處理器的問世,至今已將近半個世紀。半個世紀以來,這個時代圍繞信息革命所發生的新的主導技術或新的通用技術體系已大體形成,并遠遠超出佩蕾絲與弗里曼當年的描述。這就是:計算機數字化技術與互聯網技術,大數據與大數據分析計算技術,以及基于機器智能的人工智能化技術。其技術邏輯便是:計算機、數字化與互聯網催生大數據,大數據催生數據分析計算技術,數據分析計算技術促進人工智能化的發展。在這一通用技術體系中,計算機、數字化與互聯網技術是基礎性技術,人工智能則是計算技術的應用與發展,而處于核心地位的便是大數據及其分析計算技術。大數據已滲透社會生活的各個領域,大數據分析計算技術已廣泛應用于社會生活的各個領域,已成為這個時代最重要和最關鍵的資源要素和生產要素。從社會經濟發展看,大數據及其分析計算技術,正在重塑著這個時代被佩蕾絲稱為“信息密集型”的新的技術—經濟范式。

在此背景下,大數據及其分析計算技術,也正在深刻影響著現代廣告業的發展。

2008年,計算廣告的概念在美國首度提出。時任雅虎研究院資深研究員的Andrei Z Broder及其研究團隊,率先開展有關計算廣告的研究。其研究迅速影響到全美,并很快波及歐洲與亞洲。計算廣告的核心內涵,就是為特定場景下的特定用戶找到一個合適的廣告,以實現語境、廣告和用戶三者的最優匹配。簡言之,就是運用大數據計算技術,解決廣告人一直苦苦追求的精準投放問題。基于信息檢索技術的搜索廣告,基于用戶數據挖掘與分析技術的定向廣告與個性化推送廣告,就是最早出現的計算廣告的幾種主要類型。

經近10年的發展,大數據及其分析計算技術在廣告領域的運用,已大大超出早期計算廣告的概念框架與范圍。大數據與大數據計算技術,不僅被用來解決廣告的精準投放與個性化推送問題,而且被用來處理廣告運作中的各項業務,如基于大數據挖掘與分析的市場洞察、消費者洞察與受眾洞察,基于即時數據分析與處理的廣告效果的實時監測與廣告策略的動態調整,還被用來解決廣告的程序化交易問題,甚至還有基于各類復雜算法的策劃創意等智能化內容生產。基于大數據計算技術的機器智能,正逐漸替代人工去處理廣告業務中幾乎全部的復雜運算和自動化程序。

發生于互聯網領域的計算廣告,明顯體現出不同于傳統廣告的產業特征。在這里,大數據計算技術正在成為互聯網計算廣告最關鍵的生產要素,大數據計算能力“則成為計算廣告區別于傳統廣告業務的核心能力”。我們曾經定義廣告業為“人才密集”“智慧密集”“技術密集”的三密集型產業。所謂“技術密集”,對于傳統廣告業而言,只能算是一個自詡之辭。傳統的廣告產業,即使進入整合營銷傳播代理時期,也不見任何關鍵性技術因素,所有廣告業務都是由人工操作來完成的,所倚憑的只是廣告人的知識與智慧。只有進入大數據時代,只有當大數據計算技術為廣告所利用,人力,包括人的知識與智慧逐漸為機器智能所取代,廣告業才真正朝向“技術密集”發展,才有可能真正成為“技術密集型”產業。

從勞動密集到智慧密集,廣告業關鍵生產要素的變遷,帶來廣告業第一次產業經濟范式的進步。當大數據計算技術成為廣告業的主導技術,成為廣告業最核心的生產要素,便加速推進著廣告業從人力密集到技術密集的演進,從而加速建立在新的計算技術范式下的新的產業經濟范式。此次范式變遷,相較第一次范式進步,更具范式革命的意義。我們稱之為新的范式轉換。

四、范式轉換中的產業重構

從人力密集型到技術密集型的產業經濟范式的轉換,是廣告產業發展中最具革命意義的經濟范式變遷。這種變革的巨大能量,將引發廣告產業的顛覆性重構。

(一)廣告生產運作方式的變革

工業經濟時代的大規模生產,絕大多數產業的生產運作都具有以下兩大特征:一是產品生產“流水線作業”式的高度程序化特征；二是產品生產的業務運作與相關交易的市場運作呈明顯分離狀態。廣告業并不屬于工業經濟大規模生產的范疇,其生產運作卻并不例外地具有上述兩大特征。

從廣告的具體業務運作來看,從起始的廣告調查,到相繼展開的廣告目標的確定與廣告策略的制定,從廣告訴求與創意到廣告設計與制作,從媒體選擇與組合再到媒體投放,直至廣告效果的檢測,一則廣告作品或一項廣告運動,都要經過若干道嚴格的“工序”方能得以完成。廣告生產的這種高度程序化,與工業大規模生產的“流水線作業”并無二致。

媒體購買,是廣告主最主要的經費投入,是廣告市場最重要的一種交易行為。在廣告的整體運作中,這種市場交易行為,與廣告生產的業務運作卻是彼此相對獨立的,甚至媒體計劃、媒體購買與媒體投放這三道緊密關聯的“工序”,在稍具規模的綜合型代理公司的業務運作中,都處于彼此分離的狀態。

工業經濟時代的上述生產運作方式,與其大規模生產與銷售相匹配。在信息和遠程通訊時代來看,弗里曼和佩蕾絲卻認為其依然具有“不經濟”的局限。他們在論及信息和遠程通訊時代信息技術范式下第三產業部門發展的一些特點時,曾提出設計、生產、銷售一體化的概念,并認為這是克服工業經濟時代技術—經濟范式局限性的一種解決辦法。廣告產業技術—經濟范式的轉換,正加速實現著廣告生產運作方式的一體化演進。

其一,是以精準投放為中心節點的廣告業務的一體化運作。作為廣告業務運作最后一環的廣告媒體投放,熔鑄了廣告人所有的心血、聰明和智慧,是一道道極為復雜而又精細的業務運作程序的結晶。計算廣告興起,首先尋求并著力解決的就是廣告精準投放的問題。與傳統業務運作極大不同的是,計算廣告是將廣告媒體投放之前的所有復雜的業務程序,一并囊括在數據分析與各類復雜的算法之中,提供智能化與自動化的一攬子解決方案。計算廣告不僅僅是在謀求情境、用戶與廣告的最優匹配,同時還在以精準投放為中心節點,解構傳統廣告運作精細化流程,實現廣告生產方式與業務運作方式的一體化發展。

其二,是以“程序化交易”為中心節點的廣告業務與市場交易的一體化運作。傳統的媒體購買的市場交易,通常是以合約的方式完成的。因其交易量巨大,所以交易雙方都設置獨立的部門專門來從事此項交易。在“程序化交易”發生之前,互聯網廣告資源的交易,也是以合約交易的方式進行的。當基于復雜數據分析與計算技術的“程序化交易”出現并進入互聯網廣告領域,互聯網的廣告資源的交易,便以一種高度的智能化與自動化方式進行著。廣告主依據自身的廣告定位與需求,通過計算機軟件程序自動下單,計算機通過各種復雜算法,毫秒間自動化完成交易。進而言之,這種自動化的“程序化交易”所改變的不僅僅是廣告資源的交易模式,更重要的還在于以這種方式進一步實現著廣告業務運作的一體化整合,以“低成本、高效率地實現受眾定向或流量拆分,從而完成廣告主從購買粗放的廣告資源向購買精細的廣告受眾轉變”,并在此基礎上,進行廣告市場的交易行為與業務運作行為對接,實現廣告市場運作與業務運作的一體化發展,在廣告運作層面,重塑著廣告業。

有一點需要明確,計算廣告所謀求的情境、用戶與廣告三者的最優匹配,到目前為止并未得以真正實現。計算廣告通過復雜算法精準投放給用戶的廣告,還只是未經創意的廣告內容,它努力實現著異質內容的匹配,卻未能實現異質創意的匹配。不過,隨著計算廣告的進一步發展,大數據分析計算技術必然進一步從廣告傳播的后端走向前端,進而解決廣告智能化創意與智能化設計制作問題,也就是廣告智能化的內容生產問題。許多學者都曾指出這一發展趨向,業界的相關實踐也正在不斷的探索中。一旦廣告智能化的內容生產問題得以解決,廣告生產與市場運作的一體化就將最終得以圓滿實現。

(二)產業組織方式的變遷

一定的組織原則與組織方式,總是與一定的生產方式與業務運作方式緊密關聯。生產方式與業務運作方式的改變,必然引發組織原則與組織方式的變遷。適應工業經濟時代大規模生產方式的最佳組織框架,是“具有大量職能部門、集權化、科層化的金字塔。幾乎所有公司都采用了這種結構、任何面對大量復雜任務的組織都復制了這種結構”。并不屬于工業經濟大規模生產范疇的廣告業,不僅采取與工業大規模生產相適應的生產與業務運作方式,也采取了與工業大規模生產相匹配的職能化、科層化的金字塔式的組織結構,即通常所說的職能部門制。廣告公司由若干管理職能部門和業務職能部門構成,分別擔負著公司的各種管理職能與業務運作職能。廣告作品的生產或廣告運動的操作,都不具有工業大規模生產批量化與可復制的特征,每件廣告作品與每項廣告運動都是異質而獨特的。這種異質性的非批量化的生產,卻復制著工業大規模批量生產的生產方式和龐大而復雜的組織結構。也許這種生產方式與組織結構方式,能為廣告作品或廣告運動提供職能專業化的質量保證,但從理論邏輯來看,卻一定是高成本和低效率的。

“新技術帶來的不僅僅是高效能的工具和機器的制造及使用,不僅是發明和創新,更是新的勞動力組織模式。”隨著計算技術所引發的廣告生產運作方式的一體化改變,廣告產業的組織方式必然發生適應性變遷。僵硬而笨拙的金字塔式的組織結構,必然為便捷而靈巧的組織方式所取代。弗里曼與佩蕾絲在討論信息與遠程通訊時代“信息密集型”生產組織時指出:“‘理想’的信息密集型生產組織日益將設計、管理、生產、銷售聯結成一個一體化的體系——可以被稱作為‘系統化’并且大大超過早先的機械化和自動化概念的一個過程。”在廣告產業經濟范式轉換中,其組織原則與組織方式改變的基本趨向就是生產與管理的一體化發展,其核心問題就是生產與管理一體化的數據平臺的搭建。企業將各種業務職能與管理職能同時安放于數據平臺之上,實現數據化生產與業務運作,以及數據化管理,進而實現數據化生產與數據化管理的一體化運作。數據與數據計算技術不僅作為企業的生產資源與要素,同時也作為企業的管理與組織的資源與要素。“生產組織一體化的費用終究降至極低的水平。”

(三)產業新舊主體的變換與產業格局的重組

廣告產業新的經濟范式轉換中,對廣告產業影響最為重大的是,引發產業新舊主體的變換與產業格局的重組。

當數據與技術成為廣告業新的核心資源與核心生產要素,擁有數據優勢與技術優勢的互聯網公司,迅速取代傳統廣告公司,由被代理方變身為廣告客戶的新的代理方。當大數據分析計算技術,逐步取代廣告人的專業技能與專業智慧,大量非廣告專業類的數據公司和相關技術公司,紛紛進入新型廣告市場,和許多互聯網公司一道共同成為廣告市場和廣告產業新的主體。這些數據型與技術型公司的入駐,將加速新型廣告公司“數據密集型”與“技術密集型”特征的進一步形成與確立。

傳統廣告公司將面臨巨大的生存危機。由于互聯網領域媒體資源的無限豐富,依靠資本的力量通過媒體購買來實現媒體資源的壟斷與獨占,已經是不可能的了。這就注定廣告公司中的媒體購買類公司,以及綜合型代理公司中純“中介型”的媒體代理業務的消亡。其人工操作型的傳統客戶代理,在計算技術與機器智能的沖擊下,幾乎所有專業優勢一并消失。傳統廣告公司的傳統業務,已經被壓縮到傳統媒體領域。但是,當傳統媒體的數字化與網絡化生存成為一種普遍常態,傳統媒體也可以“被計算”之后,傳統廣告公司的生存空間也就將最后消亡。傳統廣告公司要想持續生存,必須實現“數據密集”與“技術密集”的艱難轉型。不僅中小型公司如此,即便是大型的跨國集團亦復如此。近年,諸多跨國集團,紛紛收購兼并數據公司和相關技術公司,就是力圖以此來實現企業的重組與轉型。作為國內標志性廣告公司的廣東省廣告公司,花巨額資本建立企業的數據中心,收購兼并相關企業,可看作國內公司重組轉型的范例。

在廣告產業經濟范式的轉換中,與產業主體變換和產業格局重組相伴隨的,還有市場關系的多重改變與優化。由于媒體資源稀缺性的消失,廣告市場中純粹的媒體資源的銷售與購買不復存在,雖然媒體代理關系依存,但代理的內容卻發生了實質性改變。廣告公司代廣告主向媒體購買的,已不僅僅是媒體的廣告資源,還有媒體運用自身的資源為廣告主提供的客戶代理服務。廣告公司代媒體向廣告主銷售的,也不僅僅是媒體的廣告資源,更重要的還是媒體利用自身資源運作廣告的能力。在計算廣告時代,廣告效果也是可以被計算的,譬如廣告的關注度、點擊率、瀏覽率等。計算廣告時代的廣告市場交易,通常是以可計算的廣告效果為依據的,這就在很大程度上規避了因信息不對稱而造成的市場強弱地位的差異,和廣告效果的未可預知,而發生的代理風險和各種不公平的市場交易行為。廣告市場在不斷的優化之中。

上述三個層面,都屬于生產關系的范疇,按照馬克思主義觀點來看,都屬于因生產力的改變所引發的生產關系的變革。

五、結語

傳統廣告產業以人力為核心生產要素的傳統經濟范式,發展到后來,已深陷高成本、低效率、低效益的產業效應的困境之中。后發的中國廣告產業,至今仍在超低效益的水平上運行。其范式的轉換,已是一種必然。

廣告產業新的經濟范式的轉換,將造成廣告產業顛覆性重構,更將帶來巨大的產業經濟增長效應。以百度、騰訊、阿里為代表的互聯網公司,迅速超越傳統媒體,成為新的廣告經營霸主。2017年,中國互聯網廣告經營總額為2975.15億元,而廣播、電視、報紙、期刊四大傳統媒體2017年廣告經營額的總和卻僅為1784.65億元。新崛起的今日頭條,上線僅5年,2018年的廣告營收就將突破500億元。按照佩蕾絲的觀點,每次技術革命與范式轉換,都將在50年左右使效率水平提高到一個新的高度,廣告產業新的技術—經濟范式的產業經濟增長效應已然發生。隨著計算技術及其應用的發展,廣告產業的計算技術范式正在進一步確立,廣告產業新的經濟范式也在加速轉換之中。這一切,必將為我們創造出一個全新的廣告產業景觀,將廣告產業的總的效率提升到一個更高的水平。